文/郭 麗

隨著電商、微商、抖商等線上平臺(tái)逐漸成為人們生活的重要組成部分，實(shí)體零售的生存空間受到擠壓，開始探索線上線下相結(jié)合的發(fā)展路徑。

突如其來的疫情讓美妝實(shí)體零售損失慘重。為了有效地防控疫情，與餐飲業(yè)、服裝業(yè)等行業(yè)一樣，各類化妝品實(shí)體店鋪關(guān)門歇業(yè)。如今，隨著疫情得到有效控制，美妝實(shí)體零售逐漸復(fù)蘇。

在現(xiàn)金流緊張、收支不成正比的背景下，美妝零售被市場倒逼，去線上找消費(fèi)者。擅長線下營銷的美妝實(shí)體店鋪轉(zhuǎn)向線上，會(huì)經(jīng)歷一個(gè)磨合的過程。又有多少店鋪能夠挺過這一階段，順利地進(jìn)入2020年下半年？

疫情上半場，化妝品CS店、專營店等經(jīng)受了上半場無客流、無現(xiàn)金流、無物流，庫存、人力成本、租金等固定成本上升問題的考驗(yàn)。有一些化妝品店經(jīng)營不下去，沒能熬過上半場，直接閉店了。熬過來的化妝品實(shí)體店鋪，并沒有迎來預(yù)料中的報(bào)復(fù)性消費(fèi)。從開始的茫然無措，到積極組織員工開展線上銷售，再到2020年“三八節(jié)”的大賣，化妝品店等零售業(yè)逐漸走出疫情帶來的影響，適應(yīng)了疫情帶來的市場、渠道等變化，轉(zhuǎn)向線上要業(yè)績。

轉(zhuǎn)向線上后，實(shí)體零售又進(jìn)入了冰火兩重天。雅思蘭黛、嬌韻詩、植村秀等品牌商，借助本來有的人氣，再加上誘人的打折力度及宣傳活動(dòng)等，在“三八節(jié)”中獲得了驕人的成績。2020年2月27日，雅詩蘭黛新品“肌光精華”在天貓小黑盒上新當(dāng)天就賣出近3萬瓶，其天貓旗艦店銷售額破億元。2月28日推出的亞洲肌膚專屬粉底液，銷售量也超過了3萬瓶。完美日記、花西子、HFP、半畝花田、紐西之謎等線上電商占比超過60%～70%以上品牌，線上銷售一直保持比較快的增長。在此期間銷售額不僅有所增長，也潛移默化地帶動(dòng)了粉絲數(shù)量的激增。其中，嬌韻詩在一天之內(nèi)就漲粉50萬。

各大品牌亮劍線上，取得了令行業(yè)贊嘆的成績，但實(shí)體店轉(zhuǎn)向線上時(shí)大多數(shù)門可羅雀。很多化妝品門店老板甚至親身披裝上陣，但銷售業(yè)績并不理想。有些人甚至直言：“第一天直播，直播間里除了親朋好友，客戶的數(shù)量是0?！痹谵D(zhuǎn)向線上后，除了客流量少、庫存堆積等老問題，還面臨著一系列的新問題，比如在哪個(gè)平臺(tái)上直播帶貨、怎么直播帶貨、選什么產(chǎn)品等。疫情只是暫時(shí)的，如何順應(yīng)環(huán)境的變化卻是要長期思考的問題。

對(duì)于以線上渠道為主的品牌或店鋪來說，銷量與粉絲如同空氣與水的關(guān)系一樣，對(duì)企業(yè)的生存與發(fā)展同樣重要。疫情帶給社會(huì)的改變是多方面的，包括人與人之間的關(guān)系、生活習(xí)慣、購物模式等。這些變化觸及化妝品行業(yè)后，又衍生出了新的變化，包括消費(fèi)需求、消費(fèi)渠道等。將疫情期間表現(xiàn)最好的化妝品品牌與化妝品店放到已經(jīng)變化的大環(huán)境中，抽絲剝繭地分析，不難發(fā)現(xiàn)，他們在營銷方面做了一些相同或者相似的選擇。

第一個(gè)吃螃蟹的人林清軒孫來春直播帶貨

2020年3月，羅永浩面對(duì)媒體坦言：“我要盡快還債，做直播帶貨并不丟人?！彼闹辈ж洠路鸾o各行各業(yè)的老板們打開了新世界的大門：4月3日，攜程公司就自己曝光了幾張老板梁建章穿著古裝直播的照片，引得媒體到處轉(zhuǎn)載，更加得到社會(huì)對(duì)這家公司的認(rèn)可，并且大量人群開始搜索這次直播視頻和帶貨產(chǎn)品；4月3日晚間，步步高董事長王填在公司Better購直播間親自上陣帶貨五糧液。當(dāng)天，友阿股份董事長胡子敬也親自上陣為公司旗下的心動(dòng)八點(diǎn)大直播錄制預(yù)告片；4月24日，格力電器董事長董明珠在抖音直播首秀……

看了這些老板的直播，有人直接說：“老板開始直播帶貨，這是一場社會(huì)公關(guān)秀，也是一次精心策劃的營銷案例。”還有人說：“老板這樣做，既激勵(lì)了員工，又積極應(yīng)對(duì)了市場變化，幫助企業(yè)從線下轉(zhuǎn)型線上，一舉兩得?！?/p>

在疫情進(jìn)入下半場的時(shí)候，人們能坐下來去分析各位老板舉動(dòng)背后的深意，然而，對(duì)于化妝品行業(yè)第一個(gè)吃螃蟹的人，或許也是“老板直播第一人”的林清軒品牌創(chuàng)始人孫來春而言，直播帶貨是生死關(guān)頭的“救命良藥”。

林清軒是上海清軒生物科技有限公司旗下品牌，自2003年創(chuàng)立至今，從上海第一家30平方米的直營店，發(fā)展到全國300多家直營店、2000多名員工。疫情期間，林清軒的300多家門店中，157家線下門店歇業(yè)，營業(yè)的170余家門店生意慘淡。不到一周的時(shí)間，林清軒業(yè)績下滑了90%。

林清軒到了生死存亡的危機(jī)關(guān)頭，孫來春意識(shí)到不能再拖下去了。按照他的原計(jì)劃，2020年本是林清軒發(fā)力高端品牌的關(guān)鍵之年。疫情來了，如何活下去都成了難題，必須自救。1月31日深夜，孫來春向全體員工發(fā)出了萬字公開信《至暗時(shí)刻的一封信》，號(hào)召開展全員線上銷售。

2月3日，林清軒接受了阿里巴巴的直播指導(dǎo)。在林清軒的銷售群里，阿里巴巴的直播老師教授了直播操作和技巧。一夜之間，林清軒的門店銷售員都變成了主播。然而，結(jié)果讓孫來春的心往下沉了沉——直播間里卻冷冷清清，銷售業(yè)績依舊慘淡。轉(zhuǎn)型談何容易，第一次接觸直播，沒人知道在哪做，怎么做？

后來，孫來春說道：“湖北門店銷售冠軍王小金的直播間里只有2位粉絲，其中一位是孫來春?！彼l(fā)現(xiàn)，王小金特別賣力地介紹產(chǎn)品，可到直播結(jié)束一共就9個(gè)人來過，一單也沒賣出去。銷售員賣不出去，還有沒有其他辦法？他決定自己直播。

2月14日，孫來春在家中開始人生的第一場直播。一場直播下來，共有6萬人觀看，賣貨近40萬元。自此，林清軒的銷售人員信心大增。有數(shù)據(jù)顯示，從2月1日到2月23日，林清軒電商團(tuán)隊(duì)的銷售業(yè)績是2019年同期的5倍。在2020年3月淘寶直播購物節(jié)上，林清軒登頂國貨好價(jià)榜首。

回想起林清軒在新冠疫情下的轉(zhuǎn)危為安，孫來春感慨：“林清軒不但活過來了，而且實(shí)現(xiàn)了業(yè)績逆襲！”

孫來春直播成功，就像一塊隕石直接砸在化妝品行業(yè)，震動(dòng)了整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈，也給化妝品店帶來了思考。對(duì)于實(shí)體零售來說，獲客與成交是最重要的。客戶在哪里，銷售就該在哪里?？蛻艏性诰€上，比如電商平臺(tái)天貓、拼多多，比如社交平臺(tái)微信與抖音，銷售人員就應(yīng)該把人貨場中的場從線下轉(zhuǎn)移到線上。這一步林清軒走了彎路，但最終還是走上了正路。

為什么銷售人員直播時(shí)銷量慘淡，孫來春直播后銷量驟增？這其中處處都是新零售的智慧：孫來春是林清軒創(chuàng)始人兼董事長，他直播是噱頭，也是誠意，能打響名氣；孫來春在天貓直播，天貓給C位，必然比普通銷售人員更能吸引消費(fèi)者；孫來春創(chuàng)立林清軒，了解林清軒的品牌與產(chǎn)品，對(duì)林清軒感情深厚……天時(shí)地利人和，孫來春都占了，雖然開始略有不順，但后來漸入佳境，留住了直播間的粉絲，順利達(dá)成了從獲客到成交的全過程。

直播賣貨如何定位與策劃

前面談到了林清軒品牌創(chuàng)始人孫來春的第一次線上直播，為什么他首次直播成功了，銷售人員的首次直播折戟沉沙了？從細(xì)節(jié)上看，這與直播的定位與策劃有著很密切的關(guān)系。

如何定位

首先，我們來看定位對(duì)直播帶貨的影響。做過直播的人都會(huì)有一些體會(huì)，直播定位會(huì)對(duì)直播有三個(gè)主要的影響：一是影響消費(fèi)者在直播間的停留時(shí)長，二是影響直播浮現(xiàn)權(quán)限的獲取，三是影響直播的成交量。直播定位這么重要，開始直播前該如何定位？

1.人群定位。

產(chǎn)品決定了店鋪的人群，決定了直播間的整體定位。精準(zhǔn)定位人群，可以增加產(chǎn)品點(diǎn)擊、收藏加購以及轉(zhuǎn)化率。一般情況下，買家喜歡買國風(fēng)的東西，就說明她是偏愛這種風(fēng)格的。在網(wǎng)上逛的時(shí)候，他們只會(huì)搜索國風(fēng)產(chǎn)品或店鋪，這時(shí)候如果他們搜索到你的產(chǎn)品或店鋪，并進(jìn)行關(guān)注、收藏加購等，就說明他們是你店鋪的精準(zhǔn)人群，購買產(chǎn)品的可能性也就更大。同時(shí)，可以先將那些0銷量評(píng)價(jià)，最近7天都帶不來訪客、帶不來收藏加購的產(chǎn)品進(jìn)行刪除。但不可以一次性刪完，一天最多刪除10款左右，刪除太多會(huì)直接影響店鋪的流量。

2.直播發(fā)布定位。

在發(fā)布直播的時(shí)候要填寫一些信息。一是標(biāo)題，標(biāo)題會(huì)影響買家的點(diǎn)擊，一定要跟直播產(chǎn)品相匹配。如果標(biāo)題寫了油皮，那么干皮或者混合性皮膚的用戶就不會(huì)去點(diǎn)擊。另外標(biāo)題要突出吸引點(diǎn)，不然買家憑什么選擇你的直播間而不是別的。在打造標(biāo)題時(shí)，一定要突出吸引點(diǎn)吸引買家。二是封面，封面圖的功能就類似于產(chǎn)品的主圖，會(huì)直接影響買家的點(diǎn)擊率。在選擇一張封面圖的時(shí)候，盡量先去測測圖?？梢园l(fā)到朋友圈里，讓其他人幫你選擇，然后自己再參考反饋數(shù)據(jù)，選出最合適直播的封面圖。三是直播時(shí)間，前期直播避開黃金時(shí)間，因?yàn)橹辈サ狞S金時(shí)間往往有很多大主播在進(jìn)行直播。

3.直播間定位。

直播間的裝修風(fēng)格要貼合店鋪的產(chǎn)品風(fēng)格。如果店鋪的產(chǎn)品都是一些可愛的風(fēng)格，那么直播間的裝修也裝修成可愛的風(fēng)格，會(huì)更符合店鋪粉絲的審美。

4.主播定位。

一是主播的服裝、妝容要貼合產(chǎn)品的風(fēng)格。例如：你的產(chǎn)品是國風(fēng)的，但是主播穿著隨意的街頭風(fēng)格，會(huì)給買家?guī)聿缓玫闹饔^感受。二是聲音以及基本素養(yǎng)：主播的聲音是否好聽，言談舉止是否有素養(yǎng)，也會(huì)影響買家在直播間的觀看感受。如果主播音色以及言談舉止給人以不舒服的感覺，也會(huì)造成客戶流失。

直播的定位還有很多技巧，化妝品店的老板與銷售人員一定要在每次直播后及時(shí)總結(jié)。很多電商平臺(tái)的直播都可以回放，這是很好的總結(jié)與分享的素材，從自己的直播中可以看到自己的短板，從其他人的直播中也會(huì)發(fā)現(xiàn)很多值得學(xué)習(xí)的內(nèi)容。

如何策劃

直播是對(duì)接用戶的一個(gè)口子，直播的內(nèi)容很大程度決定了直播的成功與否。在“內(nèi)容為王”的直播時(shí)代，如何策劃出優(yōu)質(zhì)的直播內(nèi)容至關(guān)重要。

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1.選好主題。

首先要根據(jù)直播的受眾來分析他們的興趣，找一個(gè)特色鮮明、能抓住眼球的主題來吸引他們的關(guān)注。也可以利用一些熱點(diǎn)事件：熱點(diǎn)的特點(diǎn)就是關(guān)注度高，吸引的眼球足夠多，意味著大量的關(guān)注和流量。在策劃直播時(shí)，必須要時(shí)刻關(guān)注市場的發(fā)展和變化趨勢，尤其要關(guān)注市場的熱點(diǎn)。網(wǎng)上的熱點(diǎn)詞匯和事件往往能夠帶動(dòng)用戶的傳播和分享，抓住熱點(diǎn)做直播，不僅很容易吸粉，品牌也能夠通過熱點(diǎn)的傳播進(jìn)行最大范圍的擴(kuò)散。

2.直播腳本設(shè)計(jì)。

腳本就相當(dāng)于是劇本，整場直播的大綱都在里面，會(huì)讓主播很明確的知道在什么時(shí)間做什么事情，能夠讓主播簡單快速的掌握整場直播的節(jié)奏。其次在腳本里面一定要有產(chǎn)品介紹話術(shù)。為什么要有產(chǎn)品介紹話術(shù)呢？主播只知道這個(gè)產(chǎn)品好是不夠的，還要以簡潔明了的語言把產(chǎn)品優(yōu)點(diǎn)傳達(dá)給買家。此外，還要結(jié)合產(chǎn)品本身的價(jià)格特點(diǎn)定制活動(dòng)方案，如：一些高客單的產(chǎn)品可以給到直播專屬的大額優(yōu)惠券，客單價(jià)低的產(chǎn)品可以抽獎(jiǎng)提供免單機(jī)會(huì)等。

3.直播產(chǎn)品選擇。

不同的產(chǎn)品類型，直播主題也就不同。在直播時(shí)不建議將清倉和上新放在一場直播里面做，可以針對(duì)每種貨品有專門的的主題直播。應(yīng)季產(chǎn)品：選擇直播產(chǎn)品最好是選擇應(yīng)季的，應(yīng)季產(chǎn)品的市場需求量大，反季節(jié)購物那就需要給出相對(duì)較低的價(jià)格來吸引買家了。行業(yè)熱銷屬性款式：行業(yè)熱銷的一些屬性是整個(gè)市場的熱門，選擇這類商品整個(gè)市場的需求量也更大。

美妝零售如何突破疫情帶來的影響

目前來看，線下渠道開業(yè)率較低、營業(yè)時(shí)間縮短，消費(fèi)者處于安全考慮主動(dòng)減少外出，門店內(nèi)產(chǎn)生的銷售有限。長期來看，對(duì)于化妝品等商品的消費(fèi)需求只是暫時(shí)被抑制，其消費(fèi)意愿和能力并未消失，短期波動(dòng)不會(huì)改變長期向好的發(fā)展趨勢；同時(shí)考慮到中央及各地陸續(xù)出臺(tái)相應(yīng)的促進(jìn)消費(fèi)政策，在疫情因素消除之后，市場會(huì)回歸正常水平。那么，實(shí)體零售該如何突破疫情帶來的影響呢？

抓住節(jié)日

對(duì)于化妝品有較高消費(fèi)需求的情人節(jié)、婦女節(jié)等節(jié)點(diǎn)，電商平臺(tái)要把握機(jī)遇，結(jié)合直播帶貨等新興營銷模式，并提供便利的物流配送服務(wù)，吸引消費(fèi)者部分向線上渠道轉(zhuǎn)移。

分階段打造產(chǎn)品矩陣

受疫情影響，實(shí)體零售要想搶占市場份額，選擇合適的銷售渠道與營銷手段尤為重要。初期樹立形象時(shí)，選擇新品與爆品；中期需要進(jìn)一步穩(wěn)定和提升市占率，豐富的產(chǎn)品矩陣可以助力觸達(dá)更全面的消費(fèi)者群體，滿足多元化的美妝個(gè)護(hù)需求，覆蓋更廣闊的產(chǎn)品價(jià)格帶，拉高公司的滲透率；長期來看，化妝品公司的核心競爭力體現(xiàn)在研發(fā)層面，具有競爭壁壘的核心有效成分將提升品牌的議價(jià)能力，穩(wěn)固自身的市場地位，并獲得消費(fèi)者對(duì)應(yīng)品牌的忠誠度。

定制“口罩臉”專用產(chǎn)品

疫情中，人們紛紛帶上了口罩與護(hù)目鏡。日常的生活場景中，女性出行前的步驟，從化妝變成了戴口罩?？谡直仨毚?，卻不一定會(huì)化妝。臉被口罩擋住了，長時(shí)間佩戴口罩也會(huì)讓妝容變花。一時(shí)間，人們對(duì)化妝品的消費(fèi)欲仿佛進(jìn)入了冬眠狀態(tài)。

消費(fèi)者對(duì)化妝品的需求真的跌破零點(diǎn)了嗎？疫情期間，林清軒山茶油的大賣是最好的證明。消費(fèi)者的需求還在，只是關(guān)注的重點(diǎn)發(fā)生了一些變化。從單純的美白、補(bǔ)水、抗衰老等，過度到關(guān)注口罩帶來的肌膚問題，比如防護(hù)與修復(fù)。

隨著各行各業(yè)復(fù)工，“口罩妝”開始爆紅網(wǎng)絡(luò)。完美日記、花西子、半畝花田、橘朵等新國貨品牌針對(duì)口罩妝，推出了不同的彩妝產(chǎn)品，比如完美日記推出的即便帶了口罩也能看見妝效的眼影盤。

疫情期間，消費(fèi)者的痛點(diǎn)發(fā)生了一些變化，不是不需要化妝品，只是需要對(duì)的化妝品。

什么是對(duì)的化妝品？改善或者消除口罩造成的器械性傷害的護(hù)膚品，能放大消費(fèi)者亮點(diǎn)、讓他們更亮眼的彩妝，以及更關(guān)注人性、公益與文化的、有溫度的品牌等。

線上直播，KOL帶貨

KOL是關(guān)鍵意見領(lǐng)袖，多指網(wǎng)絡(luò)上在某方面很有影響力的那些人，比如李佳琦、薇婭等。他們?nèi)Ψ蹮o數(shù)，積累了大量的忠實(shí)粉絲。對(duì)他們推薦的產(chǎn)品，粉絲認(rèn)知良好，在信任的基礎(chǔ)上更容易成交，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)帶貨或變現(xiàn)的目的。疫情期間，各美妝品牌不約而同地采用短視頻+在線直播的方式進(jìn)行銷售。

近日，李佳琦與完美日記合作，推出了動(dòng)物眼影盤的新色款——小狗盤和小貓盤。開播前，李佳琦發(fā)的預(yù)熱微博轉(zhuǎn)發(fā)量達(dá)27萬+，評(píng)論數(shù)10萬+。

孫來春與李佳琦，前者是林清軒品牌創(chuàng)始人，專注肌膚修復(fù)十余年，是護(hù)膚領(lǐng)域的專家，后者是國民口紅一哥。直播中，二人的身份加成讓直播觀眾從陌生人轉(zhuǎn)化為有好感的消費(fèi)者，提高了交易的效率與成單率。

除邀請(qǐng)KOL實(shí)力帶貨外，實(shí)體百貨商場，以及屈臣氏、海瀾之家、雅詩蘭黛等品牌專賣店也紛紛設(shè)立名品女裝直播間、美妝直播間，邀請(qǐng)顧客參加“云購物”。每個(gè)直播間都有二維碼，顧客若對(duì)某品牌商品感興趣，可掃碼添加導(dǎo)購員微信。

這類直播對(duì)主播的要求比較高，一是了解產(chǎn)品，二是專業(yè)知識(shí)豐富，三是動(dòng)手能力強(qiáng)（能用各種方式展示產(chǎn)品），四是有一定的娛樂精神。為了彌補(bǔ)一個(gè)主播的短板，直播間是兩人搭檔直播，一人負(fù)責(zé)專業(yè)知識(shí)的講解，一人負(fù)責(zé)活躍直播間氣氛。在一個(gè)有五六百人的直播間，一般可以日售幾十套化妝品，約占直播間人物的十分之一，ROI在1:3左右。

無論是企業(yè)家直播、KOL直播，抑或是導(dǎo)購直播，基于其客觀的帶貨量，未來可能成為品牌與店鋪擁抱線上的一種方式。

經(jīng)營微信群與朋友圈，轉(zhuǎn)戰(zhàn)“新戰(zhàn)場”

疫情中，轉(zhuǎn)戰(zhàn)線上是化妝品企業(yè)的主要出路。相比知名大牌與上升勢頭猛的新國貨品牌邀請(qǐng)KOL，很多品牌商與化妝品店選擇自力更生。他們把以前通過微信公眾號(hào)與線上直播積累的客戶資源集中到微信群中，將其視作線上的客源，針對(duì)他們進(jìn)行線上銷售。

“最快集結(jié)忠實(shí)顧客的方式就是拉群，并且很多品牌導(dǎo)購員平時(shí)已積累了很多微信顧客好友，因此，微信群銷售是目前來說簡單快捷有效的一種方式。”一位有十多年市場經(jīng)驗(yàn)的品牌營銷負(fù)責(zé)人說。此前，有的化妝品店沒有線上業(yè)務(wù)，現(xiàn)在也積極開通線上業(yè)務(wù)，籌備線上銷售。

業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，在微信群賣貨的好處很明顯，不僅消費(fèi)流程易操作、品牌與顧客能直接溝通，明顯的社群參與感和輕松的交流感也讓品牌更接地氣。