文/張 穎

受新冠疫情影響，2020年國內(nèi)很長一段時間處于“居家隔離”狀態(tài)，商場關(guān)閉、餐飲娛樂場所暫停營業(yè)，市場經(jīng)濟看似被迫“宕機”的表象下，一種新興的銷售模式正慢慢積聚人氣，且迅速得到市場和各行各業(yè)認(rèn)可?！白悴怀鰬簟笔降亩唐跔顟B(tài)似乎并未完全限制人們的消費行為，在5G互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的加持下，快速高效又近乎瘋狂的線上直播銷售模式很快促成了線下實體零售店與線上并軌運行的新型銷售模式。也因此，疫情下，化妝品零售業(yè)進(jìn)入直播電商時代。

直播電商火爆多地欲打造直播電商基地

2019年天貓“雙11”全天成交總額最終定格在2684億元，新的消費場景既為消費者創(chuàng)造新鮮感，也為品牌商家開拓了數(shù)字化運營的新陣地。淘寶直播成為品牌商家的標(biāo)配。天貓“雙11”開始僅1小時03分，淘寶直播引導(dǎo)的成交量就超過去年“雙11”全天；8小時55分，淘寶直播引導(dǎo)的成交量已破100億。超過50%的商家通過直播獲得新增長。天貓“雙11”全天，直播帶來的成交量近200億，直播渠道為電商平臺帶來不少的收益。

在政策措施層面，2020年3月30日，廣州市商務(wù)局在線上舉辦了“直播帶貨助力復(fù)工復(fù)產(chǎn)”啟動儀式。廣州各大商圈、各行業(yè)商協(xié)會和各大直播平臺聯(lián)合成立廣州“直播帶貨一起上”產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟，通過打造2020廣州直播帶貨年，全力支持商貿(mào)企業(yè)復(fù)工復(fù)產(chǎn)復(fù)市，助力廣州國際商貿(mào)中心建設(shè)，推動經(jīng)濟高質(zhì)量發(fā)展。

且在此前，廣州市商務(wù)局發(fā)布《廣州市直播電商發(fā)展行動方案（2020-2022年）》，方案提出包括培訓(xùn)10000名帶貨達(dá)人在內(nèi)的16條政策措施，計劃用三年時間將廣州打造成為全國著名的直播電商之都。在此政策背景及相關(guān)市場環(huán)境下，4月27日，粵港澳直播電商青年創(chuàng)業(yè)孵化基地在廣州、香港等地“云啟動”，目標(biāo)用3年時間為粵港澳大灣區(qū)輸送1000名以上“直播帶貨”達(dá)人，助力孵化100個以上粵港澳青年自有網(wǎng)紅品牌?？梢姀V東省對于直播電商的扶持力度非常之大。

除了廣東省，四川省商務(wù)廳也印發(fā)了《品質(zhì)川貨直播電商網(wǎng)絡(luò)流量新高地行動計劃（2020-2022年）》，到2022年底，四川將推進(jìn)實施10個特色產(chǎn)業(yè)直播電商網(wǎng)絡(luò)流量基地、100個骨干企業(yè)、1000個網(wǎng)紅品牌、10000名網(wǎng)紅帶貨達(dá)人的“四個一”工程，將四川打造為全國知名區(qū)域直播電商網(wǎng)絡(luò)流量中心，實現(xiàn)年直播帶貨銷售額100億元，集聚生態(tài)企業(yè)1000家，帶動產(chǎn)值1000億元。

抖音直播數(shù)據(jù)顯示，2020年2月以來，廣州已有超2000家商戶抖音開播，既包含十三行服裝批發(fā)地專業(yè)市場，也有購物中心、工廠、個體商鋪等商家，覆蓋多個行業(yè)。業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，廣州擁有強大的貨源供應(yīng)，天然為直播提供了優(yōu)越的發(fā)展條件。以化妝品行業(yè)為例，廣州市白云區(qū)云集數(shù)千家化妝品研發(fā)生產(chǎn)企業(yè)，全國有近八成的化妝品公司都在廣東省，形成現(xiàn)狀的原因定是企業(yè)結(jié)合各方因素綜合考量所決定。

眼下，受疫情影響，實體經(jīng)濟不得不面臨轉(zhuǎn)型升級，在很多零售業(yè)停滯運行期間，不少企業(yè)和門店必須作出抉擇，另辟蹊徑，當(dāng)紅的直播電商帶貨便是其中一種。

面對實體零售現(xiàn)狀線下門店鏈接線上電商

2019新型冠狀病毒（COVID-19）的突然到訪令全世界惶恐不安，它的到來催化消殺產(chǎn)品/原料、熔噴布、口罩、測溫產(chǎn)品等疫情防控相關(guān)物資的價格暴漲、銷售火爆，甚至供不應(yīng)求。在化妝品行業(yè)，被用于免洗凝膠洗手液的卡波姆原料出現(xiàn)短缺就是最好的證明。但與之相對應(yīng)，它卻導(dǎo)致原本就處于危機中的全球經(jīng)濟增速放緩。實體零售的“爆冷”就是最殘酷的現(xiàn)實呈現(xiàn)。

隨著國內(nèi)疫情防控風(fēng)險等級的逐步降低，全國復(fù)工復(fù)產(chǎn)復(fù)學(xué)有序推進(jìn)，各地陸續(xù)恢復(fù)生產(chǎn)經(jīng)營，但當(dāng)人們走進(jìn)商場，卻看到與庚子鼠年前夕形成鮮明對比的景象：顧客紛紛變身“蒙面?zhèn)b”，無法辨認(rèn)彼此，且最為嚴(yán)重的是門可羅雀，這對實體零售來講應(yīng)該是致命的打擊。房租、店員工資、電費等支出本就讓實體經(jīng)濟承受著疫情期間無法逆轉(zhuǎn)的壓力，再缺少作為“衣食父母”的顧客光臨，此般狀況只能用“相當(dāng)慘”來形容。

除了受COVID-19這個不速之客的影響，實體零售還面臨另一個嚴(yán)峻挑戰(zhàn)：如何從線下轉(zhuǎn)戰(zhàn)線上。記者實地走訪了山西省運城市的一個小縣城，在百貨商場內(nèi)親身體驗了一把“顧客至上”的感覺，這種感覺并不是因為疫情發(fā)生前導(dǎo)購服務(wù)到位才有的，而是環(huán)顧整個商場，顧客人數(shù)屈指可數(shù)，整層的導(dǎo)購都盯著為數(shù)不多的顧客光臨。記者在消費體驗過程中向?qū)з徚私獾?，商場已?jīng)從2019年下半年開始推出了直播帶貨與門店銷售同步進(jìn)行的商業(yè)模式，每天下午三點開始直播，各家品牌可根據(jù)各自門店內(nèi)客流的實際情況展開直播。在全國多地，這種線上和線下相互結(jié)合的模式在2019年已是常態(tài)，疫情來臨加速了零售業(yè)進(jìn)入直播電商時代。

被按下暫停鍵的的湖北重啟后，迎來全國“為鄂下單”的瘋狂助力。從2020年4月13日開始，為助力湖北復(fù)工復(fù)產(chǎn)、經(jīng)濟復(fù)蘇，人民日報新媒體聯(lián)合知名主播薇婭團隊、淘寶電商平臺以及明星藝人共同發(fā)起“為鄂下單”系列公益帶貨直播。直播間所售商品小到鴨脖子、小龍蝦，大到最新上市的東風(fēng)汽車。首場直播中，5款“鴨貨”秒售51萬單，單品價值近1000萬元，成績可觀。

不僅有專業(yè)主播及明星藝人的加碼助力，全國多地的“父母官”也化身各地特產(chǎn)的第一代言人，紛紛走進(jìn)直播間，用濃郁又富有特色的方言介紹特產(chǎn)，為當(dāng)?shù)亟?jīng)濟復(fù)蘇帶貨?？焓蛛娚毯涂焓址鲐毎l(fā)起“百城縣長，直播助力”的攜手助農(nóng)活動，邀請全國各地縣長在快手直播間售賣當(dāng)?shù)靥厣r(nóng)產(chǎn)品；抖音、今日頭條、西瓜視頻等平臺共同發(fā)起的“縣長來直播”活動在全國多地發(fā)起，實實在在地為受疫情影響銷售受阻農(nóng)產(chǎn)品快速找到了銷路。

令人欣喜的是，同樣是為湖北助力，4月1日起，央視新聞新媒體聯(lián)合各大電商平臺、生活服務(wù)平臺和社交平臺，發(fā)起“謝謝你為湖北拼單”公益行動，倡議網(wǎng)友通過購買湖北的生鮮、農(nóng)副產(chǎn)品，助力湖北經(jīng)濟。央視主持人歐陽夏丹、朱廣權(quán)與明星藝人王祖藍(lán)、陳小春、鄭爽、蔡明、李佳琦等共同出鏡，組團助力湖北滯銷農(nóng)產(chǎn)品銷售，“小朱配琦”“誰都無法祖藍(lán)（阻攔）我夏丹（下單）”兩個組合直播連線帶貨也被網(wǎng)友連連稱贊，直播間的廣大粉絲也用實際行動努力踐行“我為湖北胖三斤”。

德欽書松尼姑寺是云南省唯一的藏傳佛教尼姑寺院（藏名：塔巴林），也是被命名為“云南省和諧寺觀教堂”的佛寺中唯一的尼姑寺。

從興起到快速發(fā)展“云銷售”前景可觀

從“云銷售”的火爆不難發(fā)現(xiàn)，直播帶貨發(fā)展前景可觀?；仡欀辈ル娚虖?016年開始發(fā)展的歷程，從單純?yōu)榱颂岣哂脩粼谄脚_的停留時間，到如今數(shù)萬件產(chǎn)品直播間上架秒空，經(jīng)過4年的發(fā)展，中國直播電商走過了初創(chuàng)期、發(fā)快速發(fā)展期，未來還會往成熟期的道路持續(xù)發(fā)展下去。

很多人會把直播電商帶貨和電視購物聯(lián)系在一起，也有不少人認(rèn)為直播電商帶貨的前身是電視購物，它們的共同點是主播/導(dǎo)購抬高嗓門嘶吼式叫賣、列出當(dāng)時和平時產(chǎn)品價格的性價比、提前試用/使用產(chǎn)品、直播間現(xiàn)場展示等。而存在的問題也各有不一，兩者面對的消費群體大多數(shù)都是在尚未確認(rèn)產(chǎn)品品質(zhì)的情況下沖動消費，售后保障、實物與展示品匹配度、服務(wù)等多為消費者吐槽和不滿。

艾美網(wǎng)《艾媒報告|2020-2021年中國直播電商行業(yè)運行大數(shù)據(jù)分析及趨勢研究報告》（以下簡稱《報告》）顯示，相對于傳統(tǒng)電商模式，直播電商模式在產(chǎn)品呈現(xiàn)形式、時間成本、社交屬性、購物體驗感和售賣邏輯多個維度都具有顯著的優(yōu)勢。

產(chǎn)品呈現(xiàn)形式：

直播電商是基于視頻讓消費者能更全面地了解產(chǎn)品或服務(wù)，能更生動、形象、全方位地展示產(chǎn)品和性能，容易讓消費者信服。傳統(tǒng)電商僅僅依靠圖片和文字，但不乏有些文字與信息含有虛假成份，而圖片往往是經(jīng)過修圖處理，與實物真實外觀有一定的差距，容易誤導(dǎo)觀眾。

時間成本：

直播電商KOL主播對展示的產(chǎn)品會事先做足功課并十分了解產(chǎn)品的性能和優(yōu)勢所在。主播專業(yè)的選品能力有助于降低消費者購物決策的時間成本。傳統(tǒng)電商由于商家和消費者的信息不對稱，后者往往需要花費更多的時間收集產(chǎn)品信息并進(jìn)行對比，然后才能做出消費決策，時間成本高。

社交屬性：

直播電商購物社交屬性較強，消費者和主播可以即時互動：消費者可以向主播提出疑問，主播進(jìn)行解答；消費者之間也能進(jìn)行對產(chǎn)品的看法討論，這是種多回路溝通方式。傳統(tǒng)電商購物社交屬性較弱，消費者只能通過產(chǎn)品評論區(qū)或者客服兩個渠道進(jìn)行產(chǎn)品交流，但是交流的形式比較單一，反饋也不夠及時。

購物體驗感：

直播電商體驗感較高，比如主播會實時體驗口紅色號、粉底與皮膚貼合度、食品口感等，再想粉絲推薦適合的產(chǎn)品。而傳統(tǒng)電商體驗度較低，比如淘寶店里常有的產(chǎn)品模特視頻，視頻拍攝的是大場景，產(chǎn)品細(xì)節(jié)圖也有展示，但無法保障圖片是否經(jīng)后期處理而存在色差，互動性也較弱。

《報告》還顯示，2019年，中國直播電商行業(yè)的總規(guī)模達(dá)到4338億元，預(yù)計到2020年規(guī)模將翻一番。艾媒咨詢分析師認(rèn)為，隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，以直播為代表的KOL帶貨模式給消費者帶來更直觀、生動的購物體驗，轉(zhuǎn)化率高，營銷效果好，逐漸成為電商平臺、內(nèi)容平臺的新增長動力。

時勢造就精品，浪里淘沙始見金。通過云上直播，我們見證了雷神山醫(yī)院、火神山醫(yī)院從一片空地到拔地而起，我們欣賞到武漢大學(xué)繽紛爛漫的櫻花視覺盛宴，我們“云”聆聽了小學(xué)生們帶來的國樂之美，我們感受到“云”購物帶來的便捷。作為在風(fēng)口下逆勢生長的互聯(lián)網(wǎng)銷售模式，“云銷售”的直播電商或可被視為特殊時期實體經(jīng)濟滿血復(fù)活的一劑良藥。

當(dāng)紅直播與明星藝人帶貨誰更強？

所謂衣食住行，皆是生活所需。打開淘寶直播，記者發(fā)現(xiàn)頂部類目劃分區(qū)域除了關(guān)注、精選兩項，其余從左到右依次為：穿搭、美妝、大牌館、買全球、珠寶、美食、汽車、逛市場、村播、旅行、母嬰、家居、樂活、男士、鮮花萌寵、潮電，類目多達(dá)16個，只有你想不到的零售，很少有直播帶不到的貨！甚至打開淘寶直播會發(fā)現(xiàn)，如今不少演員、藝人、主持人都開啟了直播間帶貨，這當(dāng)中有葉璇、葉一茜、李湘等。那么，當(dāng)紅主播直播帶貨和藝人直播帶貨孰優(yōu)孰劣？

應(yīng)該說，直播帶貨的主播各有千秋。記者點進(jìn)藝人們的直播間發(fā)現(xiàn)，在她們的直播間，粉絲既可以滿足追星的欲望，實時在線看到自己喜歡的藝人的一舉一動、一顰一笑，還可以同藝人在滾動留言區(qū)互動交流，氛圍可輕松歡樂、可活潑搞笑；愛屋及烏，粉絲還可以靠拼手速，搶到藝人推薦給粉絲們的產(chǎn)品。

上文還提到的另一種帶貨方式是藝人做客當(dāng)紅主播直播間，為代言的品牌或者合作的品牌產(chǎn)品站臺。比如劉濤曾在出席紅毯秀后被自己涂的口紅色號帶上熱搜，網(wǎng)友們會私下打聽她使用的是哪款口紅色號，因此品牌會同她的團隊建立聯(lián)系，開啟“帶貨行程”。大家也可以在當(dāng)紅主播的直播間看到，明星進(jìn)入直播間會提前預(yù)告，直播帶貨期間也能看到留言區(qū)粉絲們的激動難耐，而這種興奮會通過直播間消費得到進(jìn)一步滿足。

此外，藝人、演員受邀進(jìn)入當(dāng)紅主播的直播間后，甚至還有才藝展示，跳舞、即興Rap、演唱等方式，這些無一不是為直播間帶來不少的粉絲流量，有客源自然可以帶動消費，因此常會出現(xiàn)產(chǎn)品上架秒空的現(xiàn)象。

退一萬步講，為何品牌或者零售商紛紛選擇直播帶貨，他們追求的是推品牌，還是看銷量？難點就在于如何將品牌力轉(zhuǎn)化為實際售賣力，二者如何有效銜接。我們也看到完美日記、瑪麗黛佳、花西子、相宜本草、玉澤、韓束、百雀羚等不少國妝品牌，新品推出首選直播渠道；她們中也不乏借助直播或者與主播合作的品牌，產(chǎn)品銷量一度上升，繼而誕生“網(wǎng)紅”單品，品牌知名度也隨著提升。

線下業(yè)績受損化妝品門店銷售面臨變革

客源稀少，銷售業(yè)績冷淡，化妝品門店亟需快速轉(zhuǎn)型，實現(xiàn)線上線下聯(lián)動。

記者走訪發(fā)現(xiàn)，如今四五線小縣城商場一樓大廳內(nèi)的化妝品專柜客流極少，甚至在店里帶有護(hù)膚體驗服務(wù)的柜臺空無一人。記者與植物醫(yī)生門店店長溝通得知，疫情期間店面剛恢復(fù)運營，考慮到特殊時期應(yīng)盡量減少近距離接觸，門店尚未恢復(fù)提供店內(nèi)護(hù)膚SPA體驗、會員定期皮膚護(hù)理等服務(wù)。在問及是否結(jié)合線上直播帶貨時，該店長回復(fù)還未采用直播帶貨。

植物醫(yī)生店面對門是另一護(hù)膚品牌——三草兩木。作為2018年曾在地方臺湖南衛(wèi)視《親愛的客?！氛嫒诵愎?jié)目中合作的品牌，三草兩木可以說進(jìn)行了一次漂亮的公關(guān)宣傳，而后憑借熱度也在全國開設(shè)了不少門店。如今受疫情影響，記者看到店內(nèi)同樣沒有客流，店員也只能干巴巴坐在店里等待顧客?？梢娭辈ゲ⑽赐耆珴B透到零售業(yè)，化妝品品牌方和代理商應(yīng)該思考如何快速在這場戰(zhàn)“疫”中破局取勝。

面臨困境，也有化妝品牌勇立潮頭。林清軒品牌創(chuàng)始人孫來春淘寶直播，帶領(lǐng)品牌逆勢增長，留下了2小時成交40萬的行業(yè)美談；記者還通過搜索直播間了解到，完美日記、花西子更是李佳琦直播間的常客；御泥坊更是直播專場售賣；品牌不但自己開設(shè)直播間，還在人氣主播的直播間投放產(chǎn)品。凡此種種，如今線上帶貨也有各種方式，化妝品實體零售也許找到屬于自己的出路。

誠然，并非所有化妝品品牌都會進(jìn)入直播間，很多企業(yè)和品牌擔(dān)負(fù)不起當(dāng)紅主播直播間高昂的“入坑”費、直播投入與現(xiàn)實回報不匹配、躊躇觀望等仍是大部分零售商面臨的現(xiàn)狀。疫情下，化妝品零售業(yè)進(jìn)入直播電商時代才剛開始。