文/吳志剛

自抖音平臺(tái)成為品牌投放重點(diǎn)以來，OIB公司聯(lián)合抖音官方平臺(tái)在2年時(shí)間里為超過30個(gè)品牌提供了抖音投放服務(wù)，與近100個(gè)品牌以及知名MCN機(jī)構(gòu)深度訪談交流了抖音投放的痛點(diǎn)與方法，以及對(duì)近100個(gè)抖音爆品進(jìn)行了復(fù)盤研究。

開年后，品牌走到抖音投放的十字路口，爆品的機(jī)會(huì)主義狂歡時(shí)代結(jié)束，抖音投放效果可期嗎？抖音還能成就品牌嗎？我們把以上品牌經(jīng)歷過的坑、梳理過的經(jīng)驗(yàn)總結(jié)成抖音投放4.0方法論。

受疫情影響，很多投放抖音的品牌還是被抖音的變化打懵了：過去一年很多抖音的玩法失效了，越來越難投出效果了。品牌走到了抖音投放的十字路口，原來是在爆品的機(jī)會(huì)主義里狂歡，現(xiàn)在則是在抖音的無影變化中郁悶，以至于大家不僅開始懷疑人生，也進(jìn)而對(duì)抖音生態(tài)、抖音投放效果預(yù)期產(chǎn)生了懷疑，這都是不確定時(shí)代下，品牌與產(chǎn)品營銷過程中的典型問題。

這是因?yàn)檫^去抖音投放完全是流量紅利時(shí)期內(nèi)機(jī)會(huì)主義的勝利，我們似乎從未真正地掌握過抖音產(chǎn)品投放與推廣的真正要義。另一方面，我們也看到一批在不同品類中占據(jù)“首個(gè)規(guī)模擴(kuò)張者優(yōu)勢(shì)”從而贏得快速增長(zhǎng)的品牌。這可以稱之為品類王者：這類品牌通過在某個(gè)細(xì)分品類爆品突破的方式占據(jù)生態(tài)系統(tǒng)的制高點(diǎn)，使得周圍關(guān)系者意識(shí)到其領(lǐng)導(dǎo)地位，從而不斷吸引資源的進(jìn)入。

這類品牌/單品中的大多數(shù)是基于內(nèi)容營銷，尤其是對(duì)抖音平臺(tái)的有效運(yùn)用而獲得流量與銷量的快速增長(zhǎng)。但與機(jī)會(huì)主義品牌以投入賭回報(bào)的僥幸心態(tài)不同，告別機(jī)會(huì)主義之后的增長(zhǎng)，會(huì)有不變的規(guī)律可循，我們發(fā)現(xiàn)其中一些共同點(diǎn)：

1.大多占據(jù)品類前三的位置

2.產(chǎn)品滿足小鎮(zhèn)青年、Z世代、年輕媽媽需求

3.對(duì)現(xiàn)有商品實(shí)時(shí)進(jìn)行需求升級(jí)，保證商品更具可視性、社交性

4.價(jià)格是硬道理

5.投入堅(jiān)決，打爆單品，搶占免費(fèi)搜索流量

6.營銷方法更多樣，前期以達(dá)人投放為主，后期主要以淘客為主，以信息流放大增效這些品牌為何能成為品類王者？什么是抖音的高效投放方法？告別機(jī)會(huì)主義，誰能在抖音投放的全新階段成為下一個(gè)王者？通過抖音的本質(zhì)（1個(gè)結(jié)論、6大觀點(diǎn)）和抖音投放4.0方法論解讀揭開謎底。

看清抖音1個(gè)結(jié)論+6大觀點(diǎn)

盡管抖音發(fā)展時(shí)間短，但回顧發(fā)現(xiàn)抖音投放經(jīng)歷了這么幾個(gè)階段：

抖音1.0（2018年-2019年初），人

這個(gè)階段是抖音投放真正的紅利期，面對(duì)噴涌而來的流量與熱情四溢的小鎮(zhèn)青年，那個(gè)時(shí)候只用投人，不論素人還是達(dá)人，都沒有清晰的市場(chǎng)定價(jià)標(biāo)尺，價(jià)格都是白菜價(jià)、一口價(jià)，只要用合適的人和素材投放就可能賭來絕大收益。自然旋律身體乳、半畝花田除螨皂都是那一時(shí)期崛起的代表。現(xiàn)在還有許多品牌對(duì)ROI可以達(dá)到1:5到1:50的階段緬懷不已。

抖音2.0（2019年初-2019年年中），人+信息流+“抖+”

當(dāng)大家都在做達(dá)人和素人內(nèi)容投放時(shí)，達(dá)人的定價(jià)迅速飆升，投放效果迅速失效。這個(gè)階段大家發(fā)現(xiàn)只投人，已經(jīng)沒作用了，要搭配信息流或“抖+”，為好的人圈定合適的粉絲，既漲粉又出效果，實(shí)現(xiàn)品+人+效果結(jié)合。阿芙馬迷純露、珀萊雅泡泡面膜就是這一階段的典型代表。

抖音3.0（2019年年中-2020年初），產(chǎn)品+人+“抖+”

前兩個(gè)階段是一招鮮模式，用好一招就有效果。為了追求短期效果，各種投放手段無所不用其極之后，抖音投放進(jìn)入混戰(zhàn)期。一種特殊的，以純粹賣貨而非內(nèi)容生產(chǎn)的投放方式隨之出現(xiàn)，抖音淘客的出現(xiàn)極大的改變了抖音的內(nèi)容生態(tài)，也成為抖音記錄美好生活使命的巨大挑戰(zhàn)。在面臨官方控制與不斷瘋狂的兩級(jí)糾結(jié)中，抖音必將邁向下一個(gè)時(shí)代。

抖音4.0（2020年初-未來）

當(dāng)一個(gè)流量平臺(tái)趨向成熟，所有流量紅利都會(huì)退去。更多人在抖音爭(zhēng)搶流量，更多抖音之外的賽道也在爭(zhēng)搶流量。消費(fèi)者在高速成熟，但內(nèi)容生產(chǎn)卻疲乏了，沒有創(chuàng)新的內(nèi)容出來，這些都加速了抖音投放的效果衰退。

一招鮮的階段過去后，迎來對(duì)所有要素進(jìn)行綜合運(yùn)營的抖音投放4.0時(shí)代。抖音必將升級(jí)到一個(gè)多維競(jìng)爭(zhēng)階段，單一的投人和買量失效，變成對(duì)產(chǎn)品、內(nèi)容、人、投放等要素的綜合運(yùn)營。

一、1個(gè)結(jié)論：抖音是現(xiàn)階段最有效的品牌增長(zhǎng)工具

特點(diǎn)一：抖音是高增長(zhǎng)用戶體量最大，內(nèi)容最集中的溝通平臺(tái)

天貓大快消定義過八大策略人群：新銳白領(lǐng)、資深中產(chǎn)、精致媽媽、小鎮(zhèn)青年、Gen Z（Z世代）、都市銀發(fā)、小鎮(zhèn)中老年和都市藍(lán)領(lǐng)。這類人約占大快消平臺(tái)用戶數(shù)的80%，貢獻(xiàn)90%以上的銷售額，可以說中國最具消費(fèi)潛力與增長(zhǎng)潛力的目標(biāo)策略人群大都在抖音上。

特點(diǎn)二：抖音是商業(yè)化與開放程度最高，最具效率的內(nèi)容變現(xiàn)平臺(tái)

今日頭條創(chuàng)立開始立志做最具效率的內(nèi)容分發(fā)平臺(tái)。抖音在做商業(yè)化過程中沒有任何心理上的包袱與負(fù)擔(dān)。從開始，抖音在商業(yè)鏈條上就具備極高的開放性，購物車能鏈接天貓、京東、網(wǎng)易考拉、拼多多、抖音小店……相比其他內(nèi)容平臺(tái)，也為品牌提供了完整的電商變現(xiàn)鏈路，為品牌營銷創(chuàng)造各種可能。

二、關(guān)于抖音產(chǎn)品營銷必須弄清楚的六大觀點(diǎn)

錯(cuò)把抖音當(dāng)電商

盡管抖音先后開通抖音櫥窗、抖音小店，將電商鏈路更為完整甚至閉環(huán)化，但目前抖音的強(qiáng)基因還是媒體屬性，即使抖音發(fā)展為電商平臺(tái)，也不是“搜索——購買”的電商，而是強(qiáng)內(nèi)容導(dǎo)向的內(nèi)容電商。

抖音的主要作用是目標(biāo)用戶曝光、產(chǎn)品種草、用戶運(yùn)營，輔助作用才是直播帶貨。CPS合作模式并不是抖音希望看到的。從2019年改變購物車界面優(yōu)化用戶體驗(yàn)到2020年初取消代理商返點(diǎn)，優(yōu)化抖音生產(chǎn)環(huán)境，抖音必將越來越強(qiáng)調(diào)內(nèi)容和用戶體驗(yàn)。

錯(cuò)把“投放”當(dāng)“播放”

傳統(tǒng)媒體時(shí)代，曝光就等于效果，“播放”就是“投放”。如今，每個(gè)人打開抖音看到的是不一樣的內(nèi)容，消費(fèi)者的行為被打上N個(gè)標(biāo)簽，根據(jù)這些標(biāo)簽，抖音會(huì)把對(duì)的內(nèi)容推給對(duì)應(yīng)標(biāo)簽的人。數(shù)字化時(shí)代，不只是抖音，消費(fèi)者被標(biāo)簽化、內(nèi)容推送被定制化的媒體環(huán)境下，投放邏輯完全發(fā)生改變。播放，是對(duì)所有人播出一樣的內(nèi)容；投放，是根據(jù)千人千面特征對(duì)精準(zhǔn)用戶的投放。我們對(duì)抖音投放最大的誤解，就是將過往的傳統(tǒng)媒體曝光邏輯復(fù)制到千人千面的數(shù)字化媒體中。

錯(cuò)把流量當(dāng)銷量

高流量不等于高銷量。過去，粉絲量在很大程度上代表著平臺(tái)地位。但與微信公眾號(hào)、微博不一樣，微博是KOL中心化平臺(tái)，抖音是去中心化。在抖音，粉絲量并不代表私域流量，用戶打開抖音首先是“推薦”欄的信息。而且第一波流量從來不是一個(gè)視頻火不火的根本，而是抖音的第二波第三波流量池的推薦，其根本還是抖音算法的不同。天貓是搜索性推送，快手是熟人推送，抖音是基于興趣愛好的推送。在抖音，流量不等于銷量，只有精準(zhǔn)流量才是。

錯(cuò)把達(dá)人ROI當(dāng)投放ROI

在投放過程中，很多人把采買達(dá)人素材的費(fèi)用和銷售的比值誤以為是投放ROI，其實(shí)這是對(duì)抖音投放的誤解。達(dá)人采買并不是投放，只是素材來源兼具曝光作用，它只能看出素材與達(dá)人粉絲之間的契合程度，與達(dá)人粉絲對(duì)素材的反應(yīng)程度，并不能代表更大規(guī)模投放后的產(chǎn)出，也不能以此測(cè)算投放ROI。達(dá)人素材ROI是非均衡定價(jià)的個(gè)人行為，無法規(guī)?；?，僅僅只代表素材產(chǎn)生的成本；而投放ROI是均衡定價(jià)的平臺(tái)行為，可以規(guī)?；?，是企業(yè)最需要把握和重視的投放關(guān)鍵指標(biāo)。

錯(cuò)把測(cè)試當(dāng)浪費(fèi)

很多品牌說：我們預(yù)算有限，不要測(cè)試，要投出去就能看到的效果。抖音投放就是一門實(shí)驗(yàn)科學(xué)。真正浪費(fèi)錢的，是盲投。真正高效的，是經(jīng)測(cè)試再投放。要找到精準(zhǔn)流量，這個(gè)過程就是測(cè)試。抖音的算法是通過用戶標(biāo)簽，結(jié)合測(cè)試產(chǎn)品、賣點(diǎn)、人等不同要素組合的內(nèi)容才能明確。投抖音不是“投就完了”，投抖音其實(shí)就是不斷測(cè)試、放大、再測(cè)試、再放大的過程。

錯(cuò)把即時(shí)ROI當(dāng)CLV

這里的ROI是大家對(duì)投放的即時(shí)回報(bào)或收益的認(rèn)知，即投放馬上可以測(cè)算的效果。目前抖音信息流投放ROI普遍在0.6～0.7之間，企業(yè)明顯虧損的時(shí)候，我們反而不能忽略對(duì)目標(biāo)用戶和內(nèi)容價(jià)值的重視和投入。

一次有價(jià)值的產(chǎn)品投放=投放的即時(shí)產(chǎn)出+連帶產(chǎn)出+收藏加購催單的延時(shí)產(chǎn)出+類目與品牌搜索的站內(nèi)免費(fèi)流量產(chǎn)出+私域運(yùn)營產(chǎn)出+產(chǎn)品復(fù)購產(chǎn)出。我們必須始終堅(jiān)持“品牌型增長(zhǎng)”，不應(yīng)該只是追求短期效果，而應(yīng)關(guān)注品牌在抖音的長(zhǎng)期價(jià)值塑造與用戶經(jīng)營。

基于品牌性增長(zhǎng)抖音投放4.0方法論

抖音其實(shí)內(nèi)在一直有不變的規(guī)律：抖音投放離不開產(chǎn)品、人、投放內(nèi)容、投放方式等多種要素的影響，做投放就是結(jié)合多種要素去做最合適的組合，實(shí)現(xiàn)用戶終生價(jià)值經(jīng)營，實(shí)現(xiàn)品牌的長(zhǎng)期增長(zhǎng)。從HFP、氣味圖書館、卡姿蘭、杰威爾等11個(gè)品牌15個(gè)單品在抖音的投放測(cè)試可以總結(jié)出抖音高效投放方法論，對(duì)“品-料-人-投-賣-產(chǎn)”進(jìn)行一體化的綜合運(yùn)用，以及短視頻內(nèi)容測(cè)試的5E模型，對(duì)短視頻內(nèi)容不同維度的效果進(jìn)行測(cè)試。

1.品Product——找準(zhǔn)產(chǎn)品4大類型

品對(duì)抖音投放效果的影響是決定性的，同時(shí)不同的“品”也決定了后續(xù)不同的投放方法。根據(jù)品的不同特點(diǎn)，我們把品分為以下4大類：

新奇特機(jī)會(huì)型產(chǎn)品：

如在形態(tài)、包裝、定價(jià)方面具備“新、奇、特”特色的產(chǎn)品。羅永浩直播之前的預(yù)告就提到“我將給大家?guī)砗?、便宜、新奇特的產(chǎn)品”，機(jī)會(huì)型產(chǎn)品天然適合在抖音，通過視頻方式展現(xiàn)。

成熟型產(chǎn)品：

本身品類成熟，產(chǎn)品沒有太大創(chuàng)新或者消費(fèi)者不容易感受到的創(chuàng)新。成熟型產(chǎn)品比如市場(chǎng)已經(jīng)很成熟的品類，洗面奶、面霜、精華等，但不具備新奇特和升級(jí)型賣點(diǎn)的產(chǎn)品。此類產(chǎn)品市場(chǎng)成熟，可替代性強(qiáng)，如果沒有強(qiáng)力的專業(yè)推廣一般難以激發(fā)用戶購買。

成熟突破型產(chǎn)品：

對(duì)成熟型加以產(chǎn)品上的改造升級(jí)或定價(jià)調(diào)整，能為用戶帶來更好體驗(yàn)與優(yōu)惠的產(chǎn)品。比如把洗面乳升級(jí)成洗面慕斯，擠出來能直接使用，如果形狀是一朵玫瑰花，甚至產(chǎn)品還帶刷頭附加按摩功能，通過產(chǎn)品進(jìn)階，能滿足顧客“更懶”的需求。

潛力型產(chǎn)品：

產(chǎn)品本身不容易出彩，但具備極強(qiáng)內(nèi)容化賣點(diǎn)的產(chǎn)品。這類商品具備潛力，如果遇到適合的內(nèi)容與達(dá)人推薦就有可能帶來爆發(fā)。

但我們做抖音不是為了要賣價(jià)格在29元～59元這一區(qū)間的爆品，大部分品牌方要想突破這個(gè)天然價(jià)格帶，就需要用特殊的杠桿——如專業(yè)的內(nèi)容產(chǎn)出、達(dá)人、強(qiáng)力背書、熱點(diǎn)效應(yīng)撬動(dòng)，就要考慮各種要素的綜合配合。

2.料Content——制造內(nèi)容4大爆點(diǎn)

能霸屏的短視頻，除了產(chǎn)品本身之外，內(nèi)容很關(guān)鍵。在品牌后增長(zhǎng)時(shí)代C-PRO-B模型中提出新時(shí)代產(chǎn)品需內(nèi)容化，滿足可視、可知、可感、可傳、可演幾大維度。由此，可能爆的短視頻內(nèi)容，應(yīng)具備4大賣點(diǎn)：

可視化賣點(diǎn)Visualization：

通過可對(duì)外展示如包材、內(nèi)容物、使用效果等方面顯而易見的特色作為內(nèi)容吸引點(diǎn)吸引用戶。比如星空漱口水的內(nèi)容物是半油半水的狀態(tài)，搖一搖會(huì)出現(xiàn)星空的視覺感。

情景化賣點(diǎn)Contextualization：

通過產(chǎn)品的使用場(chǎng)景為內(nèi)容對(duì)用戶進(jìn)行場(chǎng)景喚醒。比如王老吉給大家印象最深刻的是“怕上火喝王老吉”，所以廣告會(huì)看到一群人吃火鍋然后拿出王老吉的情景。

專業(yè)化賣點(diǎn)Professionalization：

如成分、機(jī)理、工藝特點(diǎn)、技術(shù)優(yōu)勢(shì)等顯示產(chǎn)品專業(yè)的賣點(diǎn)。很多產(chǎn)品以專業(yè)化成分知名，比如SK-II的PITERA成分特別典型。

品牌化賣點(diǎn)Branding：

產(chǎn)品的品牌背書如品牌的歷史、發(fā)源地、研發(fā)團(tuán)隊(duì)、背書等。品牌化賣點(diǎn)強(qiáng)的基本是知名品牌，一款產(chǎn)品想要塑造品牌形象，且在品牌歷史、品牌發(fā)源地等方面具備優(yōu)勢(shì)，就從這類賣點(diǎn)去做展示，比如拍攝品牌的溯源視頻。

3.人Influencer——找到真正對(duì)的人，而非僅僅貴的人

達(dá)人越來越貴了，但爆量的達(dá)人反而越來越少了。達(dá)人直播定價(jià)取決于市場(chǎng)，即供需關(guān)系。病態(tài)的供需關(guān)系把達(dá)人成長(zhǎng)模式畸形化了。在星圖上，粉絲是達(dá)人合作價(jià)格的重要指標(biāo)，但在抖音流量玩法中，粉絲只是一個(gè)維度，并不能說明一切問題。

人的背后其實(shí)是內(nèi)容創(chuàng)作者的角色與人設(shè)，不同賣點(diǎn)需要不同的角色與人設(shè)去配合才能有最佳的效果。我們將內(nèi)容創(chuàng)作者分為四類角色與人設(shè)。素人：有生活品質(zhì)的普通人，絕大部分淘客就是一個(gè)個(gè)素人；KOC：能影響自己周邊朋友的消費(fèi)者，相對(duì)KOL粉絲要少。比如寶媽人群，擁有幾千、一萬粉絲的都是特別典型的KOC；KOL：對(duì)群體購買行為有較大影響力的意見領(lǐng)袖。比如老爸測(cè)評(píng)，測(cè)品能力強(qiáng)。KOL更適合對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行產(chǎn)品的專業(yè)化演繹，為產(chǎn)品的專業(yè)化賣點(diǎn)背書；頂級(jí)頭部紅人與明星：最具影響力的少數(shù)頭部KOL。比如李佳琦、薇婭等。

另一方面，若此類素材購買了商業(yè)授權(quán)，可以對(duì)現(xiàn)有素材進(jìn)行混剪，極大提升即有素材轉(zhuǎn)化。以紐西之謎隔離霜為例，超過80%的素材會(huì)采用薇婭素材混剪，即時(shí)ROI最高時(shí)可以達(dá)到1.5以上。薇婭的商業(yè)授權(quán)從季度50萬直接上升到90萬，證明了強(qiáng)背書達(dá)人對(duì)素材轉(zhuǎn)化有巨大提升作用。同樣，選擇投放和資源搭配也沒有固定答案，取決于品牌想營造什么樣的營銷氛圍讓消費(fèi)者產(chǎn)生消費(fèi)行為的決策。

營銷氛圍的營造要通過明星、達(dá)人、素人的搭配組合，讓消費(fèi)者看到寶媽明星在用，母嬰達(dá)人又通過專業(yè)化賣點(diǎn)傳輸了我這個(gè)產(chǎn)品很好，KOC傳遞我的產(chǎn)品在什么場(chǎng)景使用和如何使用，又刷到很多素人都在用，這就營造了一種“所有一歲寶媽都在用我的產(chǎn)品”的感覺，給了消費(fèi)者沖擊力，促進(jìn)消費(fèi)者產(chǎn)生購買行為。

未來抖音可能會(huì)出現(xiàn)一個(gè)明顯趨勢(shì)：目前抖音上基本是泛人群，人群細(xì)分的顆粒度不夠，未來大量的中腰部KOL以及KOC就會(huì)承擔(dān)起這個(gè)角色，他們的定位會(huì)越來越精準(zhǔn)，從而吸引不同的人群，無形中對(duì)人群進(jìn)行了更細(xì)的劃分。一些品牌已經(jīng)看到這些趨勢(shì)，相比頭部紅人或明星，從成本而言中腰部KOL帶動(dòng)KOC的自發(fā)傳播更具優(yōu)勢(shì)。

4.投Promotion——品牌營銷目標(biāo)決定投放行為

通過抖音主流的合作形式有以下4種，4類投放方式分別代表著不同的盈利鏈路。

第一種投放方式：

抖音淘客。優(yōu)點(diǎn)是cps結(jié)算，快速見效，缺點(diǎn)是只適合低價(jià)產(chǎn)品，人群泛眾，內(nèi)容質(zhì)量低。抖音淘客合作主要以cps結(jié)算為主，用戶對(duì)價(jià)格敏感，素材內(nèi)容質(zhì)量不高，以大量低質(zhì)素材強(qiáng)化產(chǎn)品的可視化賣點(diǎn)，在1～2周內(nèi)快速起量1～10萬件。受抖音官方強(qiáng)控，產(chǎn)品銷售的后續(xù)可持續(xù)不強(qiáng)。

第二種投放方式：

紅人采買或紅人采買+“抖+”。優(yōu)點(diǎn)是對(duì)品牌背書，星圖下單價(jià)格透明，選對(duì)合適的紅人會(huì)有驚喜，可以承受更高價(jià)格，缺點(diǎn)是產(chǎn)出不穩(wěn)定，難以放量。紅人采買適合產(chǎn)品種草與優(yōu)質(zhì)素材產(chǎn)生，對(duì)產(chǎn)品溢價(jià)有提升，能吸引細(xì)分的、高價(jià)值目標(biāo)人群。配合“抖+”投放也能產(chǎn)生一定的穩(wěn)定產(chǎn)出，適合品牌新品上市營銷，以及品牌型的高價(jià)值商品推廣。

第三種方式：

內(nèi)容素材+信息流。優(yōu)點(diǎn)是規(guī)模放量、產(chǎn)出穩(wěn)定、大量收割目標(biāo)用戶，缺點(diǎn)是ROI一般在0.6～0.7之間、品牌投放會(huì)出現(xiàn)即時(shí)虧損，需要大量素材測(cè)試。這一類投放是抖音長(zhǎng)期爆品的最主要投放方式。選擇哪種投放方式，取決于品牌的不同階段的不同目標(biāo)。在投放環(huán)節(jié)，另一個(gè)重點(diǎn)是測(cè)試。每日要通過幾十條甚至上百條素材計(jì)劃才能找到適合的投放素材。如果配合高質(zhì)量素材以及頭部紅人背書如薇婭，可以極大提升素材轉(zhuǎn)化。根據(jù)品牌目標(biāo)的高效投放就是測(cè)試-投放放大-測(cè)試-投放放大的反復(fù)循環(huán)。

第四種方式：

抖音品牌廣告。優(yōu)點(diǎn)是強(qiáng)化用戶品牌認(rèn)知，曝光人群多，品牌形象好，內(nèi)容與用戶互動(dòng)好，缺點(diǎn)是直接轉(zhuǎn)化效率低，費(fèi)用高。抖音從本質(zhì)上還是一種用戶溝通平臺(tái)，目標(biāo)客群高度集中且用戶優(yōu)質(zhì)，傳播效率高，適合進(jìn)行品牌理念的傳播與樹立。尤其是在品牌已經(jīng)有初步用戶積累，經(jīng)過第一波大的用戶收割后，必須通過適當(dāng)?shù)钠放苽鞑バ袨閺?qiáng)化品牌再認(rèn)知與品牌回憶，鞏固品牌認(rèn)知，這個(gè)時(shí)候抖音品牌性廣告如開屏、挑戰(zhàn)賽就會(huì)是一種極為重要的選擇。

品牌需要根據(jù)自身所處的不同發(fā)展階段、費(fèi)用預(yù)算、團(tuán)隊(duì)能力形成自己的投放方式組合與最終的產(chǎn)品營銷模型。這是一個(gè)長(zhǎng)期試錯(cuò)的過程，但一旦形成就會(huì)形成系統(tǒng)能力，并最終成為企業(yè)實(shí)現(xiàn)營銷增長(zhǎng)的核心武器。

5.賣Sell——8步提高轉(zhuǎn)化承接

抖音商業(yè)鏈路很完整：天貓、京東、網(wǎng)易考拉、拼多多、抖音小店，目前來看，引導(dǎo)到天貓仍有著絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，不過這并不絕對(duì)。但是抖音流量到達(dá)站內(nèi)，并不會(huì)自然轉(zhuǎn)化，如何最大化的利用好抖音的站外流量，提升轉(zhuǎn)化效率，做好站內(nèi)的轉(zhuǎn)化承接優(yōu)化極為重要。在我們的抖音投放經(jīng)驗(yàn)中，這一方面至少可以拉升與拉低轉(zhuǎn)化30%以上效率。這里面很多因素都會(huì)有影響：

①定價(jià)：

在抖音流量池內(nèi)同類型產(chǎn)品中定價(jià)是否有優(yōu)勢(shì)。我們幫品牌做投放時(shí)通過種草測(cè)試發(fā)現(xiàn)該品類整體單價(jià)較高，在同品類中價(jià)格不占優(yōu)勢(shì)導(dǎo)致推品系數(shù)較低，通過價(jià)格調(diào)整后有了更好效果。

②優(yōu)惠：

在抖音流量池內(nèi)同類型產(chǎn)品中優(yōu)惠是否具備吸引力；在不同頁面優(yōu)惠信息是否一致且顯眼。優(yōu)惠與定價(jià)都是從價(jià)格出發(fā)，但優(yōu)惠的技巧不是便宜，而是讓消費(fèi)者感覺到占便宜。

③評(píng)控：

做好評(píng)論P(yáng)R，合理利用評(píng)論提升用戶信任。抖音短視頻內(nèi)容端和天貓產(chǎn)品頁面的評(píng)論，也是建立品牌信任的機(jī)會(huì)，通過評(píng)論優(yōu)化突出產(chǎn)品賣點(diǎn)、價(jià)格優(yōu)勢(shì)、烘托氣氛等方式激發(fā)購買，合作視頻中通過高贊評(píng)論來配合評(píng)控，在美妝類產(chǎn)品中十分常見。

④基礎(chǔ)銷量與店鋪評(píng)分：

這個(gè)一直是淘系店鋪成交轉(zhuǎn)化的最基礎(chǔ)要求。

⑤落地頁面的跳失率與轉(zhuǎn)化率：

直接決定產(chǎn)品即時(shí)轉(zhuǎn)化效率。低于全店平均轉(zhuǎn)化水平的鏈接商品不值得用站外流量推薦，因?yàn)椴粍澦恪?p>⑥站內(nèi)活動(dòng)與連帶推薦：

承接路徑是否方便用戶轉(zhuǎn)化，活動(dòng)機(jī)制是否利于連帶銷售；用戶從抖音鏈接到店鋪產(chǎn)品頁面的路徑是否便捷會(huì)影響轉(zhuǎn)化，店鋪本身的活動(dòng)機(jī)制設(shè)置也會(huì)影響連帶。

⑦私域流量：

當(dāng)用戶在天貓店產(chǎn)生一次銷售之后，我們能否抓住這次的用戶數(shù)據(jù)，有效將用戶轉(zhuǎn)化為私域用戶，以及通過后續(xù)的用戶運(yùn)營產(chǎn)生持續(xù)銷售，這些操作決定了后續(xù)的轉(zhuǎn)化。完美日記小完子就是很好的例子。

⑧產(chǎn)品的日常自然轉(zhuǎn)化率與復(fù)購率：

這一點(diǎn)是看待產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力的關(guān)鍵，應(yīng)該在產(chǎn)品進(jìn)行抖音推廣前就進(jìn)行測(cè)試與準(zhǔn)備。

6.產(chǎn)Index——死盯即時(shí)產(chǎn)出，你會(huì)錯(cuò)過1個(gè)億

所有的流量告別紅利階段后都將進(jìn)入公開競(jìng)價(jià)市場(chǎng)，這個(gè)時(shí)候平臺(tái)將盡可能抹平個(gè)體與內(nèi)容差異實(shí)現(xiàn)規(guī)模化、可復(fù)制化的商業(yè)運(yùn)營階段。從本質(zhì)看所有平臺(tái)的商業(yè)價(jià)值=用戶商業(yè)價(jià)值×商業(yè)轉(zhuǎn)化效能。

僅從產(chǎn)出角度來說，其實(shí)投放抖音的產(chǎn)出也將超越即時(shí)的產(chǎn)出，進(jìn)入以高價(jià)值用戶的全生命周期運(yùn)營：

· 即時(shí)的單品產(chǎn)出和連帶產(chǎn)出

· 增加完加購之后的追單產(chǎn)出

· 突破類目瓶頸的類目免費(fèi)搜索流量產(chǎn)出

· 持續(xù)曝光帶來的免費(fèi)品牌搜索流量產(chǎn)出

· 商品的自然復(fù)購產(chǎn)出

· 用戶的長(zhǎng)期私域運(yùn)營產(chǎn)出

最難最貴的永遠(yuǎn)是拉新，但一次拉新的流量來了之后你能轉(zhuǎn)化多少，能帶來多少連帶，是否能轉(zhuǎn)化成私域流量，是否能運(yùn)營成忠實(shí)用戶，才是我們真正應(yīng)該關(guān)注的產(chǎn)出。從抖音一次成交開始，你將更長(zhǎng)情地與用戶相伴，這才是一個(gè)熱愛美好生活的青年和有情有義的品牌真正幸福生活的開始。

邁向品牌型增長(zhǎng)抖音投放未來

從整體上看，抖音的投放行為就是一種將品牌或產(chǎn)品傳播目標(biāo)以內(nèi)容的方式與目標(biāo)用戶不斷觸達(dá)互動(dòng)，通過觀察觀測(cè)他們的反應(yīng)，不斷調(diào)試投放策略、優(yōu)化人群標(biāo)簽、調(diào)整預(yù)算分配、持續(xù)經(jīng)營人群的過程。這樣一個(gè)測(cè)試和驗(yàn)證的過程，目的是明確我們的選品、選擇投放的人、做的內(nèi)容賣點(diǎn)，判斷這些要素之間的搭配是否可行。

1.堅(jiān)定不移地相信長(zhǎng)期主義

投放抖音就要明確長(zhǎng)期化的投放思維，以打造品牌長(zhǎng)期價(jià)值為最終目標(biāo)。從另一個(gè)角度看，即使品牌是以單一品類、單一品牌、單一渠道、單一模式、單一市場(chǎng)、單一國家，在狹窄的時(shí)間窗口期獲得成功，但這種成功極為短暫與有限。品牌是一種復(fù)利，而長(zhǎng)期的品牌成功一定是一種累積效應(yīng)。品牌復(fù)利背后是反復(fù)的實(shí)施與精進(jìn)，這就是品牌背后最大的動(dòng)力系統(tǒng)。

2.所有投放都以品牌目標(biāo)人群的CLV為歸旨

并不是所有用戶都能給品牌帶來增長(zhǎng)。我們必須用策略性的眼光重新分析、拆解既有人群，形成有效聚類，以增長(zhǎng)為目標(biāo)的策略人群資產(chǎn)。品牌最基礎(chǔ)的信念源自用戶，研究用戶、選擇用戶，要樹立以用戶為中心的思想。

3.堅(jiān)信“品”在投放中的決定性作用

在6個(gè)要素中，品類起到?jīng)Q定性因素，但這也是企業(yè)最容易忽略的點(diǎn)。我們看到很多品牌投放不出效果，其實(shí)不是技術(shù)層面的問題，而是選錯(cuò)產(chǎn)品，并不是抖音上的目標(biāo)受眾想要的產(chǎn)品。在過去的營銷環(huán)境下，二八效應(yīng)已經(jīng)證明關(guān)鍵產(chǎn)品對(duì)品牌的重要。對(duì)于很多新銳品牌而言現(xiàn)在是36效應(yīng)，三個(gè)產(chǎn)品占據(jù)品牌60%的生意。極致產(chǎn)品，或者說爆品對(duì)品牌的生意增長(zhǎng)極為重要。

一切品牌增長(zhǎng)都來自用戶，用戶與品牌間的紐帶是產(chǎn)品。因?yàn)槠放剖峭ㄟ^產(chǎn)品/服務(wù)實(shí)現(xiàn)可持續(xù)的收入，沒有產(chǎn)品就沒有收入，沒有可持續(xù)的產(chǎn)品就沒有可持續(xù)的收入。很多品牌理論將產(chǎn)品視為附庸，其實(shí)產(chǎn)品從來都是抖音投放管理的中心。

4.建立實(shí)驗(yàn)性的投放思維與驗(yàn)證模型

說到根本，抖音投放就是測(cè)試-放大-測(cè)試-再放大的不斷測(cè)試過程，測(cè)試的意義就是配合品牌目標(biāo)找到對(duì)的樣品用戶，是通過MVP最小化可行產(chǎn)品的高效實(shí)驗(yàn)，是最高效的投放方式。所以確定投放抖音，企業(yè)就要建立實(shí)驗(yàn)性的投放思維。

我們針對(duì)大盤數(shù)據(jù)和美妝品牌的測(cè)試效果梳理總結(jié)出種草模型評(píng)估系統(tǒng)：5E評(píng)估雷達(dá)圖，分別從內(nèi)容系數(shù)、心動(dòng)系數(shù)、動(dòng)銷系數(shù)、投產(chǎn)系數(shù)與推品系數(shù)種草視頻在不同維度的表現(xiàn)等級(jí)，從而判斷選品以及最終出來的內(nèi)容在抖音是否被受眾接受。當(dāng)測(cè)試OK，正式的投放就是將對(duì)的內(nèi)容向?qū)Φ娜嗽俜糯?。針?duì)樣本人群，來選擇性別、年齡、地域、興趣等人群標(biāo)簽進(jìn)行放大。

5.建立一體化運(yùn)營思維與組織能力

抖音投放4.0時(shí)代考驗(yàn)的是對(duì)所有要素進(jìn)行綜合運(yùn)營，前面提到的6個(gè)要素互為關(guān)聯(lián)且不可分割，只有明確品牌投放目標(biāo)，通過不同的品、對(duì)應(yīng)的賣點(diǎn)、合適的人，最適合的投放與銷售鏈路形成最佳搭配，才能效果最大化。

基于抖音未來投放考驗(yàn)的是企業(yè)綜合化的運(yùn)營能力，一體化的組織結(jié)構(gòu)是企業(yè)數(shù)字化營銷快速轉(zhuǎn)型的根基和保證。企業(yè)組織要做到產(chǎn)品部、市場(chǎng)部、營銷部、財(cái)務(wù)部等所有部門的快速溝通與協(xié)同管理機(jī)制，保證組織的效率和一體化。

6.做好充足的預(yù)算準(zhǔn)備，沖破免費(fèi)流量瓶頸

基于長(zhǎng)期投放的觀點(diǎn)，抖音投放不是一朝一夕的爆發(fā)性投放，而是長(zhǎng)期建立品牌型增長(zhǎng)的過程，這就需要企業(yè)有長(zhǎng)期投放的預(yù)算計(jì)劃?；谄放崎L(zhǎng)期目標(biāo)，將預(yù)算合理分配在品牌抖音投放的不同階段。

高速成長(zhǎng)的抖音成功產(chǎn)品大多數(shù)是各自類目中首個(gè)規(guī)模擴(kuò)張者，為了實(shí)現(xiàn)這個(gè)目標(biāo)就必須確定免費(fèi)的類目流量目標(biāo)，一般來說免費(fèi)流量要占到站內(nèi)產(chǎn)品流量20%以上才能真正宣布打品成功。圍繞這一目標(biāo)持續(xù)配置抖音投放資源，配置費(fèi)用極為重要。

絕大多數(shù)品牌成長(zhǎng)是流量型增長(zhǎng)、營銷型增長(zhǎng)、推銷型增長(zhǎng)、促銷型增長(zhǎng)。但不是所有的品牌都能實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)，也不是所有的增長(zhǎng)都能創(chuàng)造或鞏固品牌。抖音投放4.0必須從用戶-產(chǎn)品-品牌，從品牌營銷-產(chǎn)品購買-用戶運(yùn)營做起，要告別對(duì)簡(jiǎn)單流量的迷戀與依賴，從此才能實(shí)現(xiàn)品牌與增長(zhǎng)的統(tǒng)一。