文/郭 麗

失敗者各有不同，成功者卻大多相似。當下，過得好的化妝品企業(yè)有一些共性的成功因素，比如及時轉入線上銷售、網紅帶貨等。稍稍分析一下，這些成功因素就會浮現(xiàn)出水面。關鍵的問題是，這些成功因素是否可以復制。

受疫情影響，消費者對化妝品的需求和購物欲望普遍降低。業(yè)內人士普遍感覺到，消費者變了，東西不好賣了，無論是生廠商、品牌商和渠道商都不好做。疫情的這一棍子打下來，真的把化妝品行業(yè)打得奄奄一息嗎？

事實并不是這樣的，細心觀察一番會發(fā)現(xiàn)，即使在疫情中，有的品牌依然做得風生水起，比如完美日記、紐西之謎等，與他們合作的上下游供應商日子過得也不緊張。

這些在市場上很活躍的品牌，是一個很有力的證據——化妝品行業(yè)沒有進入瀕死的狀態(tài)?；蛘哒f，在化妝品的生態(tài)圈中，一部分企業(yè)活得很好，他們的銷量猛增，品牌知名度越來越大，成了2020年國貨的代表。

失敗者各有不同，成功者卻大多相似。當下，過得好的化妝品企業(yè)有一些共性的成功因素，比如及時轉入線上銷售、網紅帶貨等。稍稍分析一下，這些成功因素就會浮現(xiàn)出水面。關鍵的問題是，這些成功因素是否可以復制。

線上銷售的平臺很多，天貓、京東、拼多多等電商平臺，以私域流量為主的微信朋友圈、抖音、快手等平臺……至于網紅帶貨，從李佳琦、薇婭到羅永浩，從職業(yè)網紅到企業(yè)老板，甚至是地方政府，大大小小的主播很多。其中，有多少平臺、多少網紅給企業(yè)帶來盈利？平臺好、帶貨能力強的網紅也是有選擇地和品牌合作?；瘖y品行業(yè)中，有多少企業(yè)想找李佳琦、薇婭、羅永浩合作，卻不得其門而入？又有多少人自己直播，觀眾是0或者個位數(shù)？

什么成功因素是可以復制的？答案是品類。

化妝品一共有11個品類，包括護膚品、護發(fā)品、口腔護理、彩妝、洗浴用品、嬰童護理、男士護理、防曬品、香水、除臭劑、脫毛用品等。其中，護膚品表現(xiàn)遠遠好于彩妝。

乘“成分黨”東風護膚品穩(wěn)中有升

在疫情的嚴重沖擊下，人們總體需求衰減，除了基礎工業(yè)物資、防疫物資、糧油與藥物等生活必需品正常增長外，包括化妝品、飾品、服裝等行業(yè)增長幅度明顯放慢。不過，從國家統(tǒng)計局的數(shù)據可以看出，從3月份開始，國家復產復工的諸多政策開始發(fā)揮作用，國民經濟逐漸回暖。

2020年1～2月份社會消費品零售總額主要數(shù)據表格（來自國家統(tǒng)計局）顯示，化妝品同比增長下降14.1%，如表1所見。4月17日，在2020年一季度國民經濟運行情況答記者問時，統(tǒng)計局新聞發(fā)言人毛盛勇說：“3月份主要經濟指標明顯改善。隨著疫情防控成效不斷顯現(xiàn)，復工復產進度加快推進，3月份主要經濟指標包括工業(yè)、服務業(yè)、投資、社零和進出口，降幅都是大幅度收窄，呈現(xiàn)改善趨勢。”

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表1 2020年1-2月份社會消費品零售總額主要數(shù)據

4月7日，香港《南華早報》網站刊發(fā)題為《中國3月份化妝品銷售反彈，新冠病毒疫情被證明是暫時的挫折》的報道。報道引用了美國杰富瑞投資銀行分析師安妮·林做的報告，稱“與中國所有其他零售類別相比，3月份的化妝品銷售情況要好一些，下降了20%左右。與2月份相比，這是巨大的改善。由于社交受到限制，化妝品需求減少，2月份的銷售額減少了60%至80%”。

長城證券股份有限公司的《2020年3月化妝品電商數(shù)據跟蹤報告》顯示：3月，護膚品與彩妝較1～2月有所恢復。其中，護膚品比彩妝的表現(xiàn)更好，彩妝的市場需求恢復緩慢，市場不景氣。阿里全網護膚品的成交總額達165.12億元，同比增長51.38%，景氣度提升；其中，量+22.11%，價+23.97%，與2月單月增速相比略有放緩。其中，歐美系高速增長領跑行業(yè)，國貨線表現(xiàn)良好。品牌銷售額前五名分別為歐萊雅、后、雅詩蘭黛、蘭蔻、SKII成交總額達4.14、3.36、3.31、3.20、2.95億元，國際化妝品集團旗下品牌仍占據頭部地位。國內知名品牌如自然堂、珀萊雅、百雀羚以及新銳品牌HFP、半畝花田等穩(wěn)定在前20內。

華熙生物的次拋原液、肌底液拉動潤百顏、BM肌活爆發(fā)式增長，珀萊雅的新品紅寶石精華進入銷售額TOP5，丸美新品小紅筆月銷量超1.4萬，歐珀萊、上海家化旗下品牌佰草集、玉澤表現(xiàn)超預期。

國內護膚品牌在線上的表現(xiàn)在意料之外，也在意料之中。這些數(shù)據被報道出來之前，全網可見、銷量持續(xù)增長的品牌，大多是與李佳琦、薇婭等網紅合作的完美日記、紐西之謎，或者以線上渠道為主的半畝花田、HFP等新銳品牌，位于民族品牌頭部位置的華熙生物、上海家化、珀萊雅等品牌，一方面疫情中船大不好掉頭，受線下銷量急劇萎縮、重新拓展線上銷售、消費者需求變化等因素影響，在相關數(shù)據爆出來之前，這些企業(yè)的表現(xiàn)都是未知的。另一方面，這些品牌市場基礎好，品牌影響力大，加之女性消費者對護膚的需求很穩(wěn)定，以及疫情影響帶來的化妝品消費轉移，對他們的預期比彩妝樂觀很多。

2020年3月的數(shù)據表明，專注護膚的民族品牌在風險中抓住了機遇。受益“成分黨”風口，華熙生物旗下潤百顏、BM肌活呈爆發(fā)式增長；上海家化太極系列新品太極賦活精華水，含6大草本及酵母菌雙重發(fā)酵液，符合太極系列高端、草本護膚的定位，同時結合熱門“發(fā)酵液”概念，表現(xiàn)亮眼；珀萊雅的黑海鹽泡泡面膜維持熱銷，新品紅寶石精華3月官旗銷售額達598萬元，雙抗精華主打“麥角硫因+蝦青素”抗氧、“肌肽+Collrepair”抗糖，很受“初老”消費者80后、90后的歡迎；丸美上新的小紅筆眼霜，其微震按摩頭具備美容儀功效，上市一個月后銷量超1.4萬。

表2 2020年3月上市化妝品企業(yè)護膚品牌與產品線上數(shù)據

綜合來看，面部護理套裝仍為第一大品類，占比27%；面膜、精華其次，分別占比16%、13%；乳液面霜、眼部護理、防曬占比分別為9%、6%與6%。面部護理套裝高基數(shù)下同比增長99.19%，增速最快；潔面、乳液面霜、化妝水、面部精華、身體護理增速較快，分別同比+60%、56%、53%、52%、45%，日常護膚涉及品類全線錄得高增長。除面膜外，其他子品類平均售價均有所提升，其中面部精華、面部護理套裝、乳液面霜、化妝水、男士護理出現(xiàn)了明顯的升級現(xiàn)象，售價同比+58%、36%、26%、25%、24%。

化妝品是一個行業(yè)緊貼市場與消費者的行業(yè)，消費更迭、升級已是常態(tài)。疫情的暴發(fā)，只是略顯急促、生硬地把消費升級與企業(yè)轉型搬到了臺面上。在適應市場變化、調整營銷策略的時候，品牌與企業(yè)必須把好三個關。一是原料選取關，每一個原材料供應商技術必須達標，所生產的原料必須滿足穩(wěn)定性、安全性和有效性的嚴格標準；二是研發(fā)關，一款好的護膚品需要高科技研發(fā)設備、全球先進的研發(fā)工藝、專業(yè)的研發(fā)團隊以及復雜的研發(fā)與生產流程，這些關節(jié)都嚴格把關，才能取得高品質的產品；三是質控關，不碰化妝品安全技術規(guī)范的紅線、不偷工減料、嚴格檢驗，確保產品的安全性和有效性。

對戰(zhàn)口罩完美日記等新銳品牌戰(zhàn)績輝煌

很多女性消費者都說過，面妝能全上的時候肯定全上，如果只選兩種，肯定選擇口紅和眼妝。畫了唇妝和眼妝，人顯得更精神、更漂亮，氣色更好。疫情期間，人們化妝的習慣發(fā)生了變化。為了保護自己與他人，每個人出門時都會戴口罩，一部分人還會帶護目鏡，把臉部全部遮住，只有鼻子以上的眼睛、眉毛和額頭露出來。需不需要化妝，化什么妝，人們做出了不同的選擇。一部分人基礎護膚后不再化妝，一部分人簡單化個眼妝，只有少部分人化精致漂亮的妝容。

為什么人們會做出這樣的選擇？有人說：“化了妝也沒人欣賞，白耽誤功夫，晚上還要浪費時間來卸妝，每天早晚用洗面奶洗個臉，再稍微做個簡單的保濕護膚就好了?！边€有人說：“過年前買的新衣服全都穿不上，一件睡衣就能度過了整個春節(jié)，新做的頭發(fā)也沒人看，天天待在家除了吃就是睡，反正也不用出門，蓬頭垢臉，素面朝天又有何關系？”

消費者對選購和使用化妝品的傾向很清晰了——護膚是日常，有選擇地化彩妝。這從線上平臺的銷售數(shù)據中也可見一斑。

2020年2月情人節(jié)當天，林清軒品牌創(chuàng)始人孫春來在兩個小時內賣出40萬瓶公司的旗艦產品山茶花潤膚油。在3月1日至3月8日的婦女節(jié)購物季，其網上銷售額猛增了4倍多。與2月份相比，3月份在天貓上的面膜和卸妝水銷售額增長了4倍以上。與此同時，唇膏、眼影、眉筆等彩妝產品在天貓的銷售也有不錯的增長，但交易量似乎處于相對較低的水平，其中中檔價位的產品銷售額與一年前相比有所上升。

2020年2月，拼多多通過對平臺銷售數(shù)據尤其是三線以上復工密集城市的消費數(shù)據進行分析，發(fā)布“白領復工10大熱銷商品”榜單。榜單顯示，眼影盤、眉筆等商品搜索次數(shù)同比上漲290%，眼影盤還在其發(fā)布的“白領復工十大暢銷產品”中名列第三，而 “口罩妝”則成為了復工白領女性中熱議的關鍵詞。

在李佳琦的年后首次直播推薦的產品中，彩妝品類僅有3款（1款眼妝產品，2款底妝產品），并未出現(xiàn)口紅。在近期李佳琦的直播中，完美日記25萬的小狗盤眼影一經上線就被一搶而空。2020年3月，完美日記小狗盤眼影成為彩妝榜單上的熱銷單品。

一只口罩，打敗了口紅，帶活了眼妝。消費者對眼妝的需求走高，對唇妝的需求走低。一時間，很多大品牌的口紅銷量驟降。很多平時愛買彩妝的女性，疫情期間待在家里，復產復工后，帶上口罩，唇妝再漂亮也沒人欣賞，也就沒有了化妝的動力。

涂口紅了也無人欣賞。彩妝行業(yè)在每年的第一個季度往往有幾個固定的促銷時段和時間節(jié)點。春節(jié)前后的這段時間，大家手上閑錢比較多，一些女孩會將其過年期間收的紅包拿來買彩妝；情人節(jié)期間，很多男性會來找我買一些彩妝送給自己的另一半。全球電商大數(shù)據研發(fā)中心發(fā)布的數(shù)據顯示，2020春節(jié)后彩妝品類整體比春節(jié)之前銷售額環(huán)比降低42%，比2019年春節(jié)及節(jié)后同期銷量減少27%?？诩t跌落女生最愛買彩妝產品的寶座，銷量從節(jié)前的1162萬個驟減為603萬個，銷售額從14億元減少至7.8億元，Chanel、Dior等大品牌美妝專柜的銷量較以往大跌60%。

其實，疫情對彩妝的影響，早在18年前就已經見到了端倪。2003年，我國暴發(fā)過“非典”疫情，那時國內化妝品行業(yè)剛剛起步。因為人們紛紛戴上了口罩，口紅的銷量大受影響，眼妝卻反常地出現(xiàn)增長，美寶蓮眼部化妝品的銷量增長了10%，眼影、睫毛膏、眉粉等都是增長的品類。但這次的新冠疫情比非典疫情嚴重得多，傳染性和傳播范圍也比非典廣。萬幸的是，經過十多年的發(fā)展，化妝品行業(yè)從新興行業(yè)成長為相對成熟的行業(yè)，行業(yè)的基礎日漸夯實，加之互聯(lián)網和電商渠道的發(fā)展，行業(yè)抗風險能力大幅提升。正因為如此，才有了完美日記、花西子等彩妝的逆襲。除了這些品牌，大多數(shù)彩妝品牌還沒能適應疫情下的市場調整與消費者需求變化。及時調整產品結構、營銷方法等，是彩妝品牌生存亟需解決的問題。

疫情下半場，彩妝品牌怎么辦？

業(yè)內人士對于彩妝的未來很樂觀，“顏值經濟”的盛行已經讓人們越來越離不開化妝品，認為疫情過后國內彩妝的消費需求會迎來明顯的恢復和增長。結合目前國內外疫情的發(fā)展情況，人們什么時候才能真正摘下口罩，還是個未知數(shù)。如此看來，立足當下，尋找彩妝營銷的新思路與新方法，是當前彩妝品牌最應該做的事情。

發(fā)現(xiàn)需求 創(chuàng)新消費理念——復工口罩半面妝

“復工口罩半面妝，指的是將化妝重點放在未被口罩遮住的眉眼部的妝容，其實就是更為精細的眼妝，簡稱“口罩妝”或“半面妝”，是疫情期間的特殊產物。

女性之所以很快接受半面妝，一是實用，二是其中蘊含著的歷史典故以及東方女性追尋著的東方美。隨著復產、復工、復學的不斷推進，人們帶著口罩回歸了工作崗位。戴口罩的女性不需要整臉化妝，僅需要化臉部口罩未遮住的部分即可，很實用。半面妝典故來自徐妃昭佩。李商隱有詩《南朝》，其中有“休夸此地分天下，只得徐妃半面妝”之句。在后世，人們以“妝半”來稱贊女性的美貌。發(fā)展到現(xiàn)在，人們看到“半面妝”，會聯(lián)想到“猶抱琵琶半遮面”，進而聯(lián)想到獨特的、含蓄的東方美。

第一波加入“口罩半面妝”營銷的美妝品牌，一般都在一個時間段內著力推廣眼線、眼影、眉筆等眉眼部彩妝產品。比如，瑪麗黛佳就借著“口罩妝”’的話題，先后推廣過經典產品“黑流蘇謎語睫毛膏”，以及三八節(jié)前后上架的春季新品“光韻眼影盤”?！巴昝廊沼洝睆摹翱谡謯y”的防脫妝技巧的角度出發(fā)，將其妝前乳、氣墊BB和散粉產品包裝成了能避免因戴口罩呼吸和摩擦引起的脫妝問題的“完美底妝產品”。 “口罩妝”效應帶來眼妝的走紅屬于意料之外的事情，彩妝行業(yè)為了應對疫情期間銷量下降等系列問題，已在行業(yè)內全面鋪開了線上售貨行動。

隨著眼影的暢銷，彩妝品牌看到了“她力量”正在疫情中慢慢崛起的好勢頭。除了眼影之外，眼線液筆、睫毛膏等眼妝產品的銷量最近都越來越高。

提供增值服務——授課+咨詢

美妝集團歐萊雅旗下數(shù)個品牌紛紛推出“云彩妝課程”“云護膚咨詢”等“非接觸”式額外服務，還不間斷地為消費者提供“口罩妝”打造等實用指南，為吸引消費者購買產品奠定前期基礎。

而雅詩蘭黛則在疫情期間積極與中國電商合作，除了照例在相關平臺上直播售貨外，還開啟了“柜臺直播”等線上銷售模式。

融合新技術，打造線上體驗平臺

受歐美疫情影響，目前還不能營業(yè)的Dior集團則開設了一家虛擬美妝精品店，消費者可以借助3D技術瀏覽店內產品并進行購買。各大牌彩妝集團除了全面鋪開線上銷售業(yè)務外，還借助微信、微博等線上社交平臺，向消費者精準推送各大品牌的線上購買渠道及品牌活動。

線下體驗+線上買單+郵寄到家

耳聽、眼見為虛，體驗為實。當前，一些彩妝品牌采用“線下體驗，線上買單，郵寄到家”的新零售模式。疫情期間，彩妝品牌開始注重與消費者的互動了。他們經常會給會員發(fā)短信，或是寄一些彩妝試用裝，或是推送一些具體的折扣信息。比如，在線上直播時，直接和粉絲說：“新進來的朋友們請點個關注，今天會有抽獎，送一些彩妝小禮品給大家?！?/p>

對于妝感很好的彩妝，消費者可以直接在小程序、直播間等線上平臺一鍵下單，幾天之后就可以收到喜歡的彩妝了。各大品牌主動與消費群體進行互動，可以增強消費者的黏性與復購率。

注：數(shù)據來源于網絡。