佟蔚穎

摘要：《我是唱作人第2季》是愛奇藝自制的S+級華語唱作人生態(tài)挑戰(zhàn)節(jié)目，今年4月在愛奇藝上線后，節(jié)目熱度一路飆升。本文旨在從產(chǎn)品營銷的角度入手，分別從品牌梳理、營銷渠道和營銷內(nèi)容的角度對本產(chǎn)品進(jìn)行分析，以期為其他網(wǎng)絡(luò)自制綜藝節(jié)目的營銷提供借鑒和參考。

關(guān)鍵詞：《我是唱作人第2季》;營銷分析

一、節(jié)目基本情況

《我是唱作人第2季》（以下簡稱《唱作人2》）是愛奇藝自制的原創(chuàng)音樂競賽類網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目，于2020年4月在愛奇藝首播。節(jié)目邀請八位風(fēng)格各異的音樂創(chuàng)作人進(jìn)行原創(chuàng)音樂的舞臺比拼，大眾聽審團(tuán)進(jìn)行投票后，連續(xù)排名墊底的音樂人將被淘汰。與第一季相比，第二季取消了上下半季的賽制，采用一輪制的比賽模式，中途會有補位和踢館唱作人加入。

二、產(chǎn)品營銷分析

1、品牌梳理

品牌梳理指在進(jìn)行綜藝產(chǎn)品營銷之前對產(chǎn)品“是什么”和“想給受眾放大哪些部分”的整理和總結(jié)。筆者將《唱作人2》的品牌梳理分為節(jié)目形態(tài)和歌曲類型兩部分。

（1）歌曲類型——豐富多元

音樂節(jié)目制作之初必定面臨曲風(fēng)選擇的難題：是追求更垂直更忠實的觀眾，還是迎合更多數(shù)人？與追求更垂直受眾的《中國新說唱》和《聲入人心》不同，《唱作人》第一季便選擇了呈現(xiàn)多元的歌曲類型，從民謠到說唱、從小眾到通俗均有涉及。

為了解受眾對《唱作人1》曲風(fēng)多元化的態(tài)度，筆者隨機(jī)收集了《唱作人1》播出期間微博受眾關(guān)于曲風(fēng)多元化的87條討論并整理其態(tài)度如下：

圖3：《我是唱作人第1季》播出期間微博受眾關(guān)于曲風(fēng)多元化的討論

（數(shù)據(jù)來源：微博自行搜索統(tǒng)計）

抽樣顯示，絕大多數(shù)受眾能夠適應(yīng)節(jié)目多元化的歌曲風(fēng)格呈現(xiàn)。筆者認(rèn)為《唱作人1》突出“曲風(fēng)多元”的營銷方式取得不錯成果的原因有以下幾點：

（2）節(jié)目形態(tài)——原創(chuàng)+競賽

《唱作人1》定位華語唱作人生態(tài)挑戰(zhàn)節(jié)目，以“原創(chuàng)+比拼”的節(jié)目形式在眾多音樂類綜藝節(jié)目中突出重圍?！冻魅?》依然可以延續(xù)這樣的節(jié)目形式，邀請風(fēng)格各異的音樂創(chuàng)作人進(jìn)行詞曲創(chuàng)作的舞臺比拼。

2、營銷渠道

綜藝節(jié)目的營銷渠道包括社會化渠道、公關(guān)渠道和商業(yè)合作渠道三大部分。本文結(jié)合該分類和節(jié)目自身特點，將《唱作人2》的營銷渠道分為媒體渠道、網(wǎng)紅直播渠道、電商直播渠道、節(jié)目粉絲人際傳播渠道和明星粉絲人際傳播渠道五個部分。

（1）媒體渠道：媒體品“煎”會

由于特殊時期無法舉辦線下媒體看片會，《唱作人2》團(tuán)隊于2020年4月16日舉辦《我是唱作人2》首創(chuàng)《開飯啦！媒體人》媒體品“煎”會活動?；顒訌?fù)刻首期《開飯啦！唱作人2》同款菜單，邀請全國百家媒體、300+知名媒體人，同時“云看片、云聚餐”，看片過程中張藝興、鄭鈞、陳粒等歌手進(jìn)入群聊參與互動。

活動后，百家媒體人紛紛在媒體平臺和社交網(wǎng)絡(luò)上曬出美食和隔空合照，在輸出節(jié)目首播信息和內(nèi)容看點的同時，增強(qiáng)了節(jié)目的公眾感知度和好感度，促進(jìn)了節(jié)目的傳播。

（3）電商直播渠道：“愛上中國風(fēng)”帶貨直播

疫情期間，由于線下宣發(fā)方式的缺位，電商直播平臺成了藝人宣傳的主要陣地。5月15日，霍尊做客李佳琦直播間參加“愛上中國風(fēng)”帶貨直播，推廣《唱作人2》及自己的新歌，觀看人數(shù)達(dá)311萬。

（4）節(jié)目粉絲傳播渠道

為了更準(zhǔn)確地留住營銷目標(biāo)中的“習(xí)慣用戶”，《唱作人》團(tuán)隊組建節(jié)目粉絲群聊（門檻為需要在一定時間內(nèi)與節(jié)目官微頻繁互動），共有三千多名粉絲加入。全員全程“云追綜”暢聊節(jié)目，“山頂洞人”梗被調(diào)侃出圈，首期節(jié)目播出唱作人登臺被粉絲戲稱為“山人出洞”，提升了習(xí)慣用戶的黏性，對節(jié)目宣傳起到的正向傳播作用不可小覷。

（5）明星粉絲傳播渠道

《唱作人2》中不同風(fēng)格的歌手帶來了圈層不同的各家粉絲，他們在各大社交網(wǎng)站上積極為各家明星轉(zhuǎn)發(fā)宣傳，也能夠?qū)⒐?jié)目的品牌知名度和品牌的影響力輻射到圈外，使節(jié)目實現(xiàn)流量和關(guān)注度的雙重提高。

3、營銷內(nèi)容

營銷內(nèi)容指為特定產(chǎn)品所定制的，結(jié)合了營銷目標(biāo)、品牌梳理、營銷渠道和營銷方式后產(chǎn)生的內(nèi)容上的輸出。同樣，囿于篇幅限制，筆者只總結(jié)自己所認(rèn)為的《唱作人2》的兩種典型營銷內(nèi)容。

（1）衍生節(jié)目營銷

與其他網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目一樣，《唱作人2》也在節(jié)目播出過程中同時推出了《吃飯啦！唱作人》《我是唱作人2·獨家專訪》等衍生節(jié)目。

在互聯(lián)網(wǎng)營銷模式和粉絲經(jīng)濟(jì)的大背景下，觀眾對更生活、更多面的明星性格的窺探欲望持續(xù)升級。但原創(chuàng)音樂人總給人以個性獨特、不易接近的固有印象，只一味地強(qiáng)調(diào)原創(chuàng)歌手的專業(yè)性和獨特性勢必會造成歌手與粉絲群體的割離?！冻燥埨?！唱作人》的推出很好地解決了這個問題。飯局中，歌手們放下架子，和朋友分享著工作中的趣事，向觀眾呈現(xiàn)出歌手生活中可愛、真實的一面，提高了節(jié)目話題討論的豐富度，增強(qiáng)了粉絲黏性。

（2）打造IP深度營銷

《唱作人》系列中，節(jié)目特別的MC——Producer·C（又名：寄生熊貓）得到了營銷界的廣泛關(guān)注。Producer·C是愛奇藝虛擬偶像廠牌Rich Boom中的幕后制作人，作為虛擬人物取代傳統(tǒng)主持人在行業(yè)內(nèi)是頭一次出現(xiàn)。

虛擬偶像的加入提高了愛奇藝原創(chuàng)IP的商業(yè)價值，IP聯(lián)動將形成矩陣式作戰(zhàn)營銷。隨著《唱作人》系列的熱播Producer·C迅速走紅，成為代表科技、潮流和先鋒的青年符號，開通了自己的微博，通過通過衍生周邊拓展、潮流產(chǎn)品開發(fā)、售賣，探索衍生IP貨幣化的道路。從Producer·C開始，愛奇藝的IP孵化已經(jīng)呈現(xiàn)出矩陣式的聯(lián)動趨勢，各自進(jìn)化成愛奇藝娛樂生態(tài)領(lǐng)域的頭部偶像，用一個個鮮活的角色形象構(gòu)建出龐大的IP系統(tǒng)。未來，愛奇藝逐步完整的IP生態(tài)矩陣將持續(xù)與綜藝品牌相互賦能，創(chuàng)造出更大的商業(yè)價值。

三、結(jié)語

綜合上述分析，《我是唱作人2》的產(chǎn)品營銷工作在營銷目標(biāo)、品牌梳理、營銷渠道、營銷方式和營銷內(nèi)容的制定上較為系統(tǒng)全面，且能夠結(jié)合多種營銷渠道攻克疫情期間的產(chǎn)品宣發(fā)難題，并積極發(fā)揮團(tuán)隊能動性嘗試更新的營銷方式和營銷內(nèi)容，總體達(dá)到了較好的節(jié)目營銷效果，值得更多的綜藝制作團(tuán)隊學(xué)習(xí)、借鑒。

（作者單位：中國傳媒大學(xué)? 電視學(xué)院）