修　凱

基于SWOT分析法下西藏冬季旅游項(xiàng)目開發(fā)探究——以藏、農(nóng)歷新年為例

修凱

（西藏民族大學(xué)陜西咸陽(yáng)712082）

西藏旅游業(yè)作為西藏的支柱產(chǎn)業(yè)，但受獨(dú)特地理、氣候環(huán)境等因素影響，導(dǎo)致西藏旅游呈現(xiàn)著“冷熱不均”現(xiàn)象，淡旺季具有明顯差異，在夏季旺季出現(xiàn)嚴(yán)重的旅游資源供給不足，冬季淡季出現(xiàn)嚴(yán)重的旅游資源剩余，西藏旅游產(chǎn)業(yè)對(duì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的貢獻(xiàn)度尚有較大提升空間。對(duì)西藏冬季旅游進(jìn)行開發(fā)既是挑戰(zhàn)也是機(jī)遇，文章運(yùn)用SWOT分析法探討冬季藏、農(nóng)歷新年旅游開發(fā)的優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)、機(jī)遇和挑戰(zhàn)，并提出相應(yīng)的旅游發(fā)展策略。

西藏；冬季旅游；SWOT分析；藏歷新年

從2010年中央召開第5次西藏工作座談會(huì)，提出“使西藏成為重要的世界旅游目的地”“做大做強(qiáng)做精特色旅游業(yè)”的要求，到2019年西藏自治區(qū)主席齊扎拉在旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展大會(huì)上強(qiáng)調(diào)，西藏要以“地球第三極”品牌統(tǒng)領(lǐng)全區(qū)旅游業(yè)。在西藏自治區(qū)黨委、政府的高度重視下，西藏旅游取得舉目的成績(jī)，但必須要認(rèn)識(shí)到西藏旅游存在嚴(yán)重的季節(jié)性。為改變這一局面，西藏自治區(qū)2017年舉辦“冬游西藏?共享地球第三極”的旅游活動(dòng)，實(shí)現(xiàn)了冬季旅游的破冰之路。

2018年在“冬游西藏”活動(dòng)期間，旅游收入超35億元，約占旅游總收入的7 %，同比增長(zhǎng)41.1 %；接待游客2 460 010人次，占總接待人數(shù)7.3 %，同比增長(zhǎng)84.2 %。2019年11月接待游客16.70萬人次，收入達(dá)6.65億元。單看11月數(shù)據(jù)預(yù)計(jì)實(shí)現(xiàn)旅游總收入262 041萬元，同比增長(zhǎng)41.1 %。“冬游西藏”效果明顯，但收入占比低。

西藏是世界人民渴望的圣地，藏歷新年是西藏人民在冬日里最重要的節(jié)日，農(nóng)歷新年是中國(guó)最大的傳統(tǒng)節(jié)日，藏歷新年和春節(jié)日期的一致或不一致不外乎3種情形：同一天、相差一天、相差一個(gè)月。藏、農(nóng)歷新年旅游項(xiàng)目有較大開發(fā)空間。

1 藏、農(nóng)歷新年期間旅游發(fā)展現(xiàn)狀

1.1 雙節(jié)期間西藏旅游熱度現(xiàn)狀

在“冬游西藏”活動(dòng)啟幕以來，馬蜂窩社區(qū)關(guān)于“春節(jié)去哪玩”的調(diào)查中，成都、廣州、拉薩等熱度漲幅均超過100 %，成都漲幅250 %，排名第一，拉薩漲幅125 %，排名第三?！岸挝鞑亍被顒?dòng)開展提高了西藏旅游熱度。

1.2 雙節(jié)期間旅游發(fā)展現(xiàn)狀

馬蜂窩數(shù)據(jù)顯示，2019年春節(jié)、藏歷新年假期期間，西藏累計(jì)接待游客51.17萬人次，實(shí)現(xiàn)旅游總收入3.53億元，同比增長(zhǎng)11.6 %和17.72 %。近年來藏家樂、牧家樂，鄉(xiāng)村旅游得到了快速發(fā)展，吸引了不少游客，百姓參與從事旅游行業(yè)的積極性越來越高，經(jīng)濟(jì)收入持續(xù)增加。

1.3 藏歷新年文化資源現(xiàn)狀

藏歷新年是藏族一年中最隆重的傳統(tǒng)節(jié)日,一般藏歷正月初一開始至正月十五日結(jié)束。除夕夜前準(zhǔn)備切瑪、貼對(duì)聯(lián)年畫。二十九日晚上“趕鬼”，祈求平安。三十晚上熬古突,全家一起觀看聯(lián)歡晚會(huì)。初一早上搶第一桶水、給長(zhǎng)輩敬“切瑪”拜年、去附近的寺廟朝佛敬香。藏歷正月初五，拉薩農(nóng)區(qū)要舉行隆重的開犁儀式。正月初四到二十五日的傳昭大法會(huì)是拉薩藏歷新年一項(xiàng)隆重的宗教活動(dòng)，誦經(jīng)和辯經(jīng)。正月二十五，進(jìn)行賽馬、跑步比賽。這些活動(dòng)年味氣氛濃厚，為藏歷新年期間吸引游客打下堅(jiān)實(shí)文化基礎(chǔ)。

1.4 區(qū)外春節(jié)文化發(fā)展現(xiàn)狀

圖1　2019年春節(jié)出行占比

數(shù)據(jù)來源：飛豬

春節(jié)，是中國(guó)人最重要的節(jié)日。但人們?cè)谙硎苤母镩_放和現(xiàn)代化帶來的成果時(shí)，人們卻感受到年味的缺失。飛豬數(shù)據(jù)顯示，2019年春節(jié)期間國(guó)內(nèi)旅行占比23 %，出國(guó)旅行占比20 %，周邊旅行占比57 %，旅游成為春節(jié)的招牌菜，截至2020年旅游過年的人數(shù)已連續(xù)3年穩(wěn)步增長(zhǎng)，90 后已經(jīng)成為新年出行的主力軍，占比55 %。即使人們不出國(guó)旅游，也會(huì)在春節(jié)期間跟家人一起來一次國(guó)內(nèi)游或周邊游，在旅行中去尋找年味。

2 藏、農(nóng)歷新年旅游開發(fā)的SWOT分析

（1）優(yōu)勢(shì)(strength)：藏族全員信仰佛教，是藏傳佛教的發(fā)源地，藏傳佛教在我國(guó)乃至全世界信徒眾多；藏歷新年期間，具有藏族特色味道且具有濃重的佛教宗教色彩的活動(dòng)眾多；這些年經(jīng)濟(jì)得到快速發(fā)展，經(jīng)濟(jì)較發(fā)達(dá)地區(qū)，年味淡化十分嚴(yán)重，人們?cè)诳嗫嘧穼つ晡?；藏歷新年位于“冬游西藏”活動(dòng)期間，在這段時(shí)間內(nèi)，酒店、機(jī)票價(jià)格均較低，布達(dá)拉宮、羅布林卡等著名景點(diǎn)免費(fèi)開放，旅游成本較于旺季時(shí)旅游成本更低。

（2）劣勢(shì)(weakness)：藏歷新年的媒體宣傳不到位，此期間前往西藏的游客除了著名景點(diǎn)不知道其他的，甚至還有不知道藏歷新年的；交通的發(fā)展不能滿足旅游業(yè)的發(fā)展要求，表現(xiàn)為交通基礎(chǔ)設(shè)施滯后、出行方式單一、公路網(wǎng)密度小、景點(diǎn)直通率低；冬季高原較冷，含氧量更低，更易引發(fā)高反等旅行不利因素，從而使得游客不愿意去西藏歡度新年。

（3）機(jī)遇(Opportunity)：雙節(jié)旅游的發(fā)展，最直接的是帶動(dòng)“冬游西藏”達(dá)到新高潮，促進(jìn)西藏經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展；促進(jìn)藏族文化輸出，藏歷新年是西藏最重要的節(jié)日，蘊(yùn)含了藏族人民豐富的物質(zhì)與人文，游客的到來必定會(huì)受到影響；帶動(dòng)西藏文旅產(chǎn)業(yè)發(fā)展，形成具有藏族特色的文化產(chǎn)業(yè)，甚至可以形成規(guī)模文創(chuàng)產(chǎn)品。

（4）威脅(Threat)：對(duì)西藏物質(zhì)文化形成沖擊，在物質(zhì)文化的交流中由強(qiáng)勢(shì)方主導(dǎo)，藏歷新年期間是藏族文化元素展現(xiàn)最多的時(shí)候，對(duì)藏族文化沖擊更大；對(duì)世界觀和價(jià)值觀的沖擊，在藏區(qū)民風(fēng)淳樸，人民踏實(shí)努力，期間同游客進(jìn)行交往的過程中，特別是同經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)的游客進(jìn)行交往時(shí)，受到他們世界觀價(jià)值觀的影響，勢(shì)必會(huì)給藏族人民的世界觀價(jià)值觀形成沖擊。

3 藏歷新年旅游開發(fā)的對(duì)策及建議

3.1 加強(qiáng)基礎(chǔ)運(yùn)輸水平建設(shè)

一加強(qiáng)西藏鐵路公路網(wǎng)建設(shè)，應(yīng)繼續(xù)加大投入資金和技術(shù)，在原有的線路的基礎(chǔ)上修建延伸至西藏其他地市的鐵路公路線路，最終形成以拉薩為中心，以林芝、昌都等其他地市為節(jié)點(diǎn)的覆蓋全區(qū)的鐵路公路網(wǎng)絡(luò)。二優(yōu)化出行工具，建立起各大旅游景點(diǎn)直達(dá)公交、班車降低旅游成本。

3.2 加強(qiáng)對(duì)藏歷新年的媒體宣傳

要加強(qiáng)新聞電視臺(tái)報(bào)紙等傳統(tǒng)媒體的宣傳，還要加強(qiáng)抖音微博等新型傳媒的宣傳。年輕人作為旅游中最龐大的群體，對(duì)于新型媒介的使用遠(yuǎn)優(yōu)于傳統(tǒng)媒介，新媒介的宣傳效果更佳。最典型的西安市，常有景區(qū)什么事情就走上了微博熱搜，主要原因是對(duì)抖音微博等新型媒介的重視。

3.3 開展區(qū)域合作，打造精品體驗(yàn)式藏歷新年旅游項(xiàng)目

以拉薩為中心林芝、山南、日喀則進(jìn)行協(xié)同，共同舉辦藏歷新年文化節(jié)，設(shè)立體驗(yàn)式旅游項(xiàng)目，體驗(yàn)式旅游應(yīng)是未來發(fā)展的主要趨勢(shì)。讓游客切實(shí)的進(jìn)入藏民的家里進(jìn)行歡度新年，讓游客感受到西藏新年的味道，切實(shí)地感受到藏族人民的熱情感受到藏族文化。

3.4 相關(guān)部門加強(qiáng)對(duì)傳統(tǒng)優(yōu)秀文化的保護(hù)與倡導(dǎo)

藏區(qū)藏歷新年期間承載著豐厚的民族歷史文化內(nèi)涵，優(yōu)秀文化傳統(tǒng)文化不但有利于旅游的發(fā)展，同時(shí)也有助于提高民族認(rèn)同感提升民族凝聚力。政府要?jiǎng)?chuàng)造良好的環(huán)境積極引導(dǎo)保護(hù)，喚醒民眾尤其是年青一代對(duì)傳統(tǒng)文化的歸屬感和認(rèn)同感，避免出現(xiàn)嚴(yán)重的拜金主義以及外來文化為上的社會(huì)不良效應(yīng)。

[1]達(dá)瓦次仁.關(guān)于西藏冬季旅游的一點(diǎn)思考—開發(fā)冬季觀鳥旅游線路[J].西藏研究,2015(5):87-94.

[2]孟國(guó)來,秦國(guó)華.基于六要素的西藏旅游產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力研究[J].西藏民族學(xué)院學(xué)報(bào),2011(11):17-20.

國(guó)家社科基金項(xiàng)目“‘一帶一路’背景下西藏建設(shè)面向南亞重要通道研究”（NO：18XJY018）

修凱(1995- )，男，安徽人，在讀研究生，研究方向：民族地區(qū)財(cái)政與金融。

F592.7

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2095-1205(2020)03-117-02

10.3969/j.issn.2095-1205.2020.03.67