肖有為

年輕消費(fèi)群體的崛起，帶來(lái)了市場(chǎng)消費(fèi)口味以及消費(fèi)需求上的不斷變化，越來(lái)越多的品牌通過(guò)挖掘品牌傳統(tǒng)文化與歷史，融入新技術(shù)與新潮流，以全新的姿態(tài)走進(jìn)大眾的視野，掀起一場(chǎng)場(chǎng)年輕化風(fēng)暴。

品牌年輕化，尤其是對(duì)于快消品行業(yè)顯得更為重要。林林總總的年輕化案例中，反響平平的居多，讓人興奮與尖叫的更是鳳毛麟角。這給眾多進(jìn)行中或準(zhǔn)備邁入年輕化的品牌主以深刻的教訓(xùn)。筆者結(jié)合多年的一線(xiàn)實(shí)踐，對(duì)當(dāng)前品牌年輕化尤其是快消行業(yè)有幾點(diǎn)思考。

思考一：用新生代明星代言，不如打造品牌IP化

啤酒競(jìng)爭(zhēng)早已進(jìn)入寡頭競(jìng)爭(zhēng)。今夏在品牌年輕化上的比拼可以說(shuō)是一部好萊塢大片。

2020年5月9日，燕京啤酒在官方社交平臺(tái)上官宣，邀請(qǐng)王一博出任燕京品牌代言人，推出全國(guó)大單品燕京U8，煥發(fā)品牌青春活力。

2020年5月19日，嘉士伯旗下樂(lè)堡啤酒正式發(fā)布2020年全新代言陣容：劉憲華/新褲子樂(lè)隊(duì)/周延，圍繞“放開(kāi)玩就現(xiàn)在”的品牌主題一起玩音樂(lè)玩出彩。

2020年6月12日，全球啤酒品牌百威推出的新廣告活動(dòng)中將縱橫馳騁國(guó)內(nèi)外的全球藝人歌手劉憲華選為新代言人，傳遞“熱情與挑戰(zhàn)精神”。

更有業(yè)界老大華潤(rùn)雪花啤酒早在2019年4月9日，新款產(chǎn)品馬爾斯綠啤酒全新上線(xiàn)時(shí)，聘請(qǐng)井柏然和何穗為品牌代言人，開(kāi)啟雙人代言時(shí)代。

啤酒界群雄爭(zhēng)霸，全面使用新生代流量明星代言。在明星代言成為標(biāo)配的當(dāng)下，打造品牌IP，為自己代言才是正道。

我們熟知的日化知名品牌—雕牌，系浙江納愛(ài)斯旗下的低端品牌。作為步入中年期的品牌，要改變“質(zhì)樸、親民”的大媽形象，只有在“雕”上做文章。把過(guò)去比較模糊的形象改為“機(jī)智賤萌”的“雕兄”，深得年輕人的喜愛(ài)，從而走上品牌年輕化的康莊大道。

在國(guó)內(nèi)啤酒品牌陣營(yíng)中，像燕京啤酒品牌形象也可借鑒雕牌的IP打造模式。把老套的“燕尾”LOGO改換成“小巧輕盈”的燕子。燕子有吉祥和美好的寓意，辨識(shí)度高，易于傳播。占據(jù)天然的“燕子”品名資源不用，僅靠明星代言，顯然年輕化還有很長(zhǎng)的路要走。

思考二：選準(zhǔn)品牌價(jià)值觀(guān)的契合點(diǎn)，用年輕人喜好的方式傳播

我們知道，品牌年輕化不能背離品牌價(jià)值觀(guān)，不能忘卻品牌初心放棄品牌積淀，不能為了年輕而年輕，僅僅停留在外在的改變。要深挖品牌的核心價(jià)值，并結(jié)合時(shí)代發(fā)展要求，予以升華或發(fā)揮，找到與當(dāng)代年輕人消費(fèi)需求相適應(yīng)的契合點(diǎn)。

還是以一個(gè)啤酒飲料品牌舉例，說(shuō)明品牌價(jià)值對(duì)于年輕人的理解與拿捏。

伴隨著成長(zhǎng)，年輕人與世界的連接越來(lái)越復(fù)雜。第一次接觸新鮮事物，遇到一些計(jì)劃之外的突發(fā)情況時(shí)，試著帶著“Open to More放開(kāi)玩就現(xiàn)在”的積極態(tài)度，也許可以在這樣的特殊境遇中，發(fā)現(xiàn)不一樣的精彩與體驗(yàn)。而這些經(jīng)歷，或許會(huì)給生活帶來(lái)更多的靈感。這是樂(lè)堡啤酒對(duì)當(dāng)下年輕人的深入洞察，喊出了“放開(kāi)玩就現(xiàn)在”的品牌主張。這充分迎合了年輕人玩酷的個(gè)性特點(diǎn)，調(diào)動(dòng)了年輕人的情緒特征，年輕人的接受程度可以預(yù)想而知。

再舉一家知名飲料廠(chǎng)，也開(kāi)啟品牌年輕化的道路，用當(dāng)紅流量明星引路，卻是步履蹣跚。盡管顏值大為改觀(guān)，時(shí)尚靚麗，包裝炫酷，北上廣高空轟炸，“雙微一抖”頻繁曝光，但由于與年輕人的契合度不夠精準(zhǔn)，收效甚微。他們的廣告語(yǔ)停留在自嗨中，多數(shù)受眾不知所云。從味道出發(fā)，味道是最基礎(chǔ)的，但千人千味，因人而異。再則，飲料本身同質(zhì)化嚴(yán)重，要獨(dú)樹(shù)一幟地說(shuō)出味道的與眾不同需要一種勇氣，更無(wú)異于玩火，年輕人不夠接受是理所當(dāng)然。傳播年輕化，就要知道年輕人獨(dú)特的語(yǔ)言與溝通方式，并用其溝通。

思考三：主動(dòng)融入年輕人生活場(chǎng)景，在鏈接中完成消費(fèi)轉(zhuǎn)化

品牌年輕化，不完全針對(duì)特定的年齡段，而是針對(duì)具有年輕心態(tài)的一群人，具有泛年輕的廣度。年輕，從來(lái)就是一種態(tài)度。其實(shí)，品牌年輕化的根本目的在于，為品牌注入新鮮活力，恢復(fù)或延長(zhǎng)品牌“青春期”，讓品牌在主力消費(fèi)者面前持續(xù)保持一定的活躍度。

品牌年輕化必須要在年輕人的生活場(chǎng)景中來(lái)實(shí)現(xiàn)。譬如，美食類(lèi)：火鍋/擼串/燒烤；運(yùn)動(dòng)類(lèi)：滑冰/跑酷/籃球；文娛類(lèi)：電音節(jié)/蹦迪/K歌/各類(lèi)游戲，等等。

由于年輕人活動(dòng)軌跡眾多，分布廣泛，只能選取最核心的部分鏈路節(jié)點(diǎn)進(jìn)行嵌入式或沉浸式場(chǎng)景化打造。

傳統(tǒng)品牌打造的一般路徑是，首先是提高品牌的知名度，再提升品牌的美譽(yù)度，終極目標(biāo)是培育起品牌的忠誠(chéng)度。現(xiàn)在品牌雨后春筍般涌現(xiàn)，信息碎片化和人人都是自媒體的今天，一開(kāi)始就大面積/全覆蓋/無(wú)差別的擴(kuò)大知名度，對(duì)于一般中小企業(yè)來(lái)說(shuō)無(wú)異于癡人說(shuō)夢(mèng)。于是眾多中小企業(yè)只能先選圈層，找好KOL，做好引領(lǐng)，在特定的圈層中，培育起忠實(shí)人群，建立起一定的忠誠(chéng)度，然后破圈/出圈，在更大的細(xì)分人群中擴(kuò)大起認(rèn)可，建立美譽(yù)度，最后通過(guò)積淀，往更大的群體發(fā)展，從而建立起品牌的知名度。兩種截然不同的品牌打造路徑，殊途同歸。為此，找準(zhǔn)年輕人這一易感人群是首先要做的。

混進(jìn)“年輕人”的生活圈子，去年輕人活躍的社交觸點(diǎn)做植入，變換花樣種草。對(duì)于確因產(chǎn)品特性的原因，不便做植入的，可以從關(guān)聯(lián)產(chǎn)品如明星周邊產(chǎn)品入手來(lái)做。也可以針對(duì)年輕人日常偏好的娛樂(lè)消費(fèi)內(nèi)容、方式，與當(dāng)?shù)厣坛⒂霸?、網(wǎng)紅餐廳以及一些線(xiàn)上淘寶、美團(tuán)、QQ等年輕用戶(hù)提供服務(wù)的商家和企業(yè)進(jìn)行跨界合作。只有如此在核心鏈路施加影響，才能完成消費(fèi)的有效轉(zhuǎn)化。

思考四：好玩是品牌年輕化的按鈕，泛娛樂(lè)化是著力方向

年輕人尤其是Z世代，是數(shù)字原住民，一出生就觸網(wǎng)。要破譯他們的心靈密碼，就要走進(jìn)他們的業(yè)余生活。游戲市場(chǎng)的擴(kuò)大，綜藝節(jié)目的走紅，短視頻的時(shí)興，萌寵內(nèi)容的火熱，無(wú)一不受年輕人的喜好所左右。這些都有一個(gè)共性—好玩。

品牌要年輕化，就要通過(guò)好玩的方式與其互動(dòng)。白酒混飲是常見(jiàn)的喝酒場(chǎng)景，主要針對(duì)不勝酒力或勇于嘗試的群體。但沒(méi)有大品牌來(lái)動(dòng)動(dòng)心思，來(lái)發(fā)掘這個(gè)市場(chǎng)。江小白善于洞察市場(chǎng)，發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)機(jī)會(huì)，通過(guò)抖音等平臺(tái)教會(huì)各種花式混飲調(diào)法。有加冰紅茶和檸檬的，還有加酸梅湯和檸檬及牛奶的，各種各樣DIY，滿(mǎn)足味蕾需求，更是在好玩上玩出了新高度，品牌年輕化進(jìn)一步鞏固。

啤酒方面，最近青島啤酒推出了“會(huì)唱歌的啤酒”。打開(kāi)網(wǎng)易云音樂(lè)AR掃一掃，掃描罐身即可尊享專(zhuān)屬歌單，還可直接進(jìn)入青島啤酒音樂(lè)而生潮音店，直接把啤酒帶回家。這種超級(jí)玩法，把年輕人的啤酒消費(fèi)場(chǎng)景和娛樂(lè)有機(jī)地結(jié)合起來(lái)，給人耳目一新的感覺(jué)，品牌煥發(fā)出勃勃生機(jī)。

此外，品牌年輕化是個(gè)系統(tǒng)工程，不是喊口號(hào)、打廣告或者換個(gè)包裝就了事的。同時(shí)，品牌年輕化也是品牌主一個(gè)永恒的課題，要持續(xù)發(fā)力，非朝夕之功。

作者：快消行業(yè)資深營(yíng)銷(xiāo)人