王凱英

300多位娛樂圈明星把淘寶直播間當(dāng)成通告來趕、蘋果手機(jī)加碼參加天貓大促、一眾去年完全沒有上榜的品牌如李子柒、內(nèi)外等上了天貓行業(yè)銷量TOP10，還有PRADA、MiuMiu、DIOR低調(diào)入駐天貓奢品……今年的“618”，仍有不少特別的現(xiàn)象。

研究“618”，是為了搞懂“下半年怎么辦”。

如果說以前的電商節(jié)是消費(fèi)狂歡——買家省錢，賣家賺錢，那么今年的“618”就更像是“買家為了生活，賣家為了流量”。無論是電商平臺(tái)還是品牌主，都更關(guān)注如何吸引消費(fèi)者消費(fèi)，回到了最原始的商業(yè)企圖，各大電商平臺(tái)“618”的營銷玩法大都是以流量為核心。

一、品牌緊密擁抱電商節(jié)，線上零售模式成標(biāo)配

為促進(jìn)消費(fèi)復(fù)蘇，各大電商平臺(tái)對商家放低了門檻，吸引了不少大中小品牌加入，據(jù)統(tǒng)計(jì)，今年參與天貓“618”的品牌已超過10萬家。同時(shí)，疫情以來，超過200萬商家涌入淘寶開新店，受限于線下消費(fèi)場景的品牌也借助本次“618”，將線下促銷優(yōu)惠場景遷移到線上，比如房地產(chǎn)、旅游、博物館、海淘食品、航空旅行等消費(fèi)品類。這恐怕是所有品牌開始爭奪線上消費(fèi)的始點(diǎn)，線上競爭愈發(fā)激烈。

未來，線上零售模式將成為所有品類標(biāo)配。

二、電商節(jié)營銷周期長線化，消費(fèi)拉鋸戰(zhàn)很難爽

受上半年消費(fèi)欲望的壓制，各大電商平臺(tái)紛紛拉長了促銷活動(dòng)周期，“618”延長至20天左右，以通過前期促銷優(yōu)惠活動(dòng)不斷喚醒消費(fèi)者的購物欲望，為各類品牌營造消費(fèi)場景，吸引消費(fèi)者流量。同時(shí)，這也是一個(gè)深度種草周期，為最后刺激消費(fèi)者購買埋下長線。

但是，戰(zhàn)線拉得長，就意味品牌面臨的是一場混戰(zhàn)，如何“錯(cuò)峰出行”也成為本次品牌營銷的一大難點(diǎn)。雖然天貓、淘寶、京東等推出超長營銷期，同時(shí)也為品牌、主播制定錯(cuò)峰出行、排位賽等營銷玩法，以實(shí)現(xiàn)前期大規(guī)模引流，但不能忽視的是，由于周期拉長，消費(fèi)者在各大平臺(tái)之間的流動(dòng)頻率和流失率也在提升。

相對于以往“雙11”集中引爆流量、刺激消費(fèi)，“618”營銷引爆的節(jié)點(diǎn)感較弱，品牌商無法洞察明顯的流量增幅變化，因此在消費(fèi)者運(yùn)營與管理方面也會(huì)明顯跟不上節(jié)奏。

從消費(fèi)端來看，其實(shí)電商促銷節(jié)并不適合長線營銷周期。

其一，過長的營銷周期會(huì)給消費(fèi)者帶來疲憊感，消費(fèi)敏感度降低，未能塑造、傳遞出促銷優(yōu)惠低價(jià)的稀缺性，在一定程度上其實(shí)是弱化了消費(fèi)需求。

其二，相對于“雙11”打造的全天緊迫、瘋狂“剁手”現(xiàn)象不同，今年“618”整體消費(fèi)狀態(tài)趨于理性。一方面是由于整體的經(jīng)濟(jì)環(huán)境所致，理性消費(fèi)觀念增強(qiáng)；另一方面是長營銷周期未能帶來消費(fèi)緊迫感，給了用戶更多理性購物思考時(shí)間，降低了盲目消費(fèi)的可能性。

時(shí)趣認(rèn)為，如果各大電商平臺(tái)因流量、用戶爭奪而拉長戰(zhàn)線，長線營銷周期確實(shí)可以持續(xù)強(qiáng)化消費(fèi)者對平臺(tái)促銷節(jié)的認(rèn)知，但會(huì)削弱最后節(jié)點(diǎn)的品牌銷售轉(zhuǎn)化，品牌很難感受到促銷大爽，除非“618”當(dāng)天亮出價(jià)格底線，否則很難激發(fā)消費(fèi)者興趣。

三、平臺(tái)優(yōu)惠力度空前，品牌陷入價(jià)格戰(zhàn)

根據(jù)時(shí)趣洞察引擎對關(guān)鍵詞“618”的監(jiān)控，會(huì)看到“天貓”“京東”“紅包”“直播間”等詞頻繁出現(xiàn)，也可以看出今年消費(fèi)者購物主要還是關(guān)注價(jià)格和促銷。在特殊時(shí)期背景下，消費(fèi)者對于價(jià)格的敏感度顯著上升，花出去的每一分錢都袒露著精打細(xì)算的底色，在購物中更加追求“物有所值”。

我們還發(fā)現(xiàn)，雖然一線城市用戶仍然是“618”的主要社交聲源，但新一線城市，以及二三線城市用戶對“618”的討論熱度也在上升。

由于疫情影響，上半年大型銷售節(jié)點(diǎn)均未帶來顯著營收增量，而品牌們幾乎將上半年的成績都押注在了“618”，各大電商平臺(tái)也紛紛推出不少新的營銷玩法。無論是疊蛋糕、領(lǐng)金幣，還是“618”列車等互動(dòng)紅包獲取游戲，對于各大電商平臺(tái)而言，主要的核心動(dòng)作還是引流。同時(shí)，也是為了結(jié)合平臺(tái)風(fēng)格，為消費(fèi)者提供良好的購物體驗(yàn)，留住消費(fèi)者，進(jìn)而促成消費(fèi)者購買。

除了平臺(tái)加大各種補(bǔ)貼優(yōu)惠力度外，不少之前對平臺(tái)各種促銷活動(dòng)表現(xiàn)冷淡的國際品牌也為“618”推出了價(jià)格優(yōu)惠紅包。如Apple Store天貓官方旗艦店，不僅參加了天貓“618”打折，還不斷將折扣加碼，回血清庫存的欲望極其強(qiáng)烈。此外，還有不少國際美妝大牌加入其中，比如海藍(lán)之謎、雅詩蘭黛、蘭蔻、赫蓮娜以及SK-II、科顏氏等。

不得不說，在競爭如此激烈的優(yōu)惠促銷中，品牌力是脫穎而出的重要砝碼。

四、“618”電商節(jié)國際化，比肩“黑五”全球狂歡

受疫情影響，上半年出境游受阻，海外代購、旅游免稅店購買等渠道均受到不同程度的影響，這部分需求在“618”期間也得到了釋放。

今年“618”，進(jìn)口跨境電商如天貓國際、京東國際、蘇寧國際、考拉海購等紛紛參戰(zhàn)，滿足了消費(fèi)者購買奢侈品、海淘的需求，不僅吸引了新的流量進(jìn)入，也帶來了銷量的增長。數(shù)據(jù)顯示，6月18日，京東國際成交額同比增長100%；蘇寧國際“618”開場18小時(shí)銷量增219%；考拉海購日均新開卡會(huì)員數(shù)提升近70%；天貓國際“618”進(jìn)口消費(fèi)同比增長43%。

另外，也有不少奢侈品牌在“618”前低調(diào)入駐天貓，如BVLGARI、PRADA、Chloé、MiuMiu、DIOR等?？梢?，中國電商節(jié)越來越受國際品牌關(guān)注，呈國際化趨勢。

五、電商平臺(tái)向社交電商靠攏，電商邊際模糊化

隨著互聯(lián)網(wǎng)人口紅利的消失，傳統(tǒng)電商獲客成本不斷上升，再加上直播、短視頻等內(nèi)容不斷侵蝕用戶時(shí)長，為了降低拉新成本，傳統(tǒng)電商出現(xiàn)了內(nèi)容化、社交化的趨勢，在營銷方法上也就出現(xiàn)了明顯變化。

6月16日，天貓聯(lián)合江蘇衛(wèi)視舉辦了《“618”超級晚》晚會(huì)；京東和快手聯(lián)合發(fā)起雙百億補(bǔ)貼；蘇寧則與抖音打造“超級買手”直播間，還和東方衛(wèi)視聯(lián)合舉辦了《“618”超級秀》晚會(huì)；拼多多則和湖南衛(wèi)視舉辦《“618”超拼夜》。

本次“618”是電商平臺(tái)向社交電商靠攏的一次標(biāo)志性節(jié)點(diǎn)。為了能在“618”期間爭奪到更多流量紅利，或者穩(wěn)住下半年用戶增長大盤，各大電商平臺(tái)紛紛向社交“紅人”抖音、快手等靠攏，以求實(shí)現(xiàn)流量與交易轉(zhuǎn)化共贏的局面，突破增長的桎梏。

同時(shí)，通過此次電商平臺(tái)和社交電商平臺(tái)、電視臺(tái)等具備內(nèi)容優(yōu)勢的平臺(tái)合作，可以看出，電商商業(yè)模式正在創(chuàng)新迭代的路上。消費(fèi)者正在倒逼電商模式的細(xì)分，或者說正在模糊電商平臺(tái)的特質(zhì)。電商平臺(tái)不僅僅是連接人、貨、場那么簡單，還需要內(nèi)容、社交，而直播帶貨正是電商社交需求爆發(fā)的原點(diǎn)。

六、直播帶貨已成為電商平臺(tái)促銷標(biāo)配

直播形式已經(jīng)逐漸占據(jù)各平臺(tái)“618”促銷的C位。電商平臺(tái)們推廣直播，對商家來說就意味著有流量扶持，商家有機(jī)會(huì)獲得更多曝光和推廣，同時(shí)直播也可以為電商平臺(tái)帶來新的用戶增量，并提升用戶使用電商平臺(tái)的黏性，電商平臺(tái)也會(huì)獲得更多觸達(dá)、影響消費(fèi)者購買的機(jī)會(huì)。

在直播中，還增加了直播分享裂變?nèi)⒓t包互動(dòng)等新玩法。直播分享券是淘寶直播推出的重點(diǎn)拉新工具，而紅包互動(dòng)新玩法的主要作用則在于提升粉絲轉(zhuǎn)化（領(lǐng)取紅包條件可設(shè)置為關(guān)注領(lǐng)取、親密度達(dá)標(biāo)領(lǐng)?。?、提升用戶停留（定時(shí)/延時(shí)紅包）和提升用戶互動(dòng)（口令紅包）。

直播也是品牌今年“618”的重點(diǎn)營銷打法，并且也在和其他營銷方式進(jìn)行聯(lián)動(dòng)和組合，甚至有的品牌形成了以直播營銷為核心、以其他社交媒體為輔的整合營銷打法。這里社交媒體的營銷和傳播，更多的是為了引流到直播間，為直播間最終的銷售助力。比如，“618”前期的事件營銷、懸念造勢等，都有可能引爆直播間的帶貨銷售，而對直播過程中的精彩內(nèi)容進(jìn)行剪輯包裝，又可以成為后續(xù)傳播的重點(diǎn)內(nèi)容，可以將直播營銷的效果最大化。

也有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，品牌在“618”直播大戰(zhàn)的目的，更多的是希望搶占份額，搶奪市場話語權(quán)，或者是增加品牌曝光。但無論是哪一種，可以肯定的是以直播賺錢已經(jīng)不是單一目的了。這就對電商平臺(tái)提出了更高的要求，比如怎樣擴(kuò)大用戶規(guī)模、吸引更多消費(fèi)人群，怎樣提升用戶的消費(fèi)黏度等。

七、重新定義明星、KOL商業(yè)模式

在競爭激烈的“618”營銷期內(nèi)，明星、CEO、KOL主播 IP等也成為爭奪戰(zhàn)的一大亮點(diǎn)。今年天貓“618”，300多位娛樂圈明星把淘寶直播間當(dāng)成通告來趕，除此之外，600多位總裁也早早預(yù)定了天貓“618”的排期，在淘寶進(jìn)行直播帶貨。同樣，啟動(dòng)“明星盛典”以來，京東直播的助陣明星嘉賓，也多達(dá)數(shù)百位。

6月16日晚間，演員張雨綺現(xiàn)身快手直播，以支付總金額超2.23億元的成績再次引來業(yè)界廣泛關(guān)注。6月17日，劉濤、歐陽娜娜、李湘等13位明星在淘寶平臺(tái)開播，而京東直播則迎來鄭爽、郭麒麟等12位明星加盟助力。

明星紛紛開播的背后，一套全新的商業(yè)打法正在形成。今年明星們在天貓的開播形態(tài)也很多元，包括做直播綜藝、為品牌助力、“改行”主播帶貨等。另外，明星都擁有自己的專屬頁面，粉絲在淘寶App里搜索明星名字即可看到?！?18”期間，粉絲們可以通過完成一定的互動(dòng)任務(wù)，助力偶像提升人氣值，并抽取與偶像見面的機(jī)會(huì)。此外還有明星簽名禮盒、同款禮盒、限量周邊等驚喜福利。

時(shí)趣在“618”服務(wù)當(dāng)妮品牌時(shí)，緊抓明星直播風(fēng)格，通過不同明星組合不同電商直播，打出上升期藝人+成熟期藝人直播組合拳，吸引了不同圈層粉絲。比如，通過奢香代言人戚薇聯(lián)手薇婭，以女王戀愛心動(dòng)公開課為直播主題，種草櫻花留香珠，打造直播話題，在各大社交平臺(tái)進(jìn)行傳播。同時(shí)，玩轉(zhuǎn)粉絲經(jīng)濟(jì)，通過新晉當(dāng)妮品牌大使R1SE張顏齊，以粉絲解鎖玩法、明星直播帶貨及明星簽名周邊等方式激勵(lì)購買。

不難看出，這場“618”流量爭奪大戰(zhàn)的核心玩法之一就是“寵粉”。緊緊圍繞用戶購物體驗(yàn)，借助知名IP的粉絲力和知名度，調(diào)動(dòng)粉絲對促銷節(jié)的關(guān)注度，以明星直播來進(jìn)行品牌產(chǎn)品種草，提升產(chǎn)品銷量轉(zhuǎn)化。同時(shí)，品牌通過與明星的深度直播合作，包括引入更多的KOL及達(dá)人，利用直播及短視頻進(jìn)行內(nèi)容延展?jié)B透與傳播，不斷吸引粉絲和消費(fèi)者對于電商平臺(tái)的黏性，不斷為電商平臺(tái)進(jìn)行造勢，吸引更多人群進(jìn)入。

直播帶貨是打通明星、商品和消費(fèi)者之間的最短營銷鏈路，這種模式也正在推動(dòng)品牌和明星代言人之間的商業(yè)模式發(fā)生改變。不過，由于直播帶貨對于主播個(gè)人專業(yè)能力、產(chǎn)品熟悉度等也有較高要求。目前明星和品牌直播強(qiáng)綁定的可能性還比較低，但從本次“618”幾乎是全明星直播的狀態(tài)來看，也釋放了明星代言人和品牌直播未來合作的信號，該模式下半年仍舊值得關(guān)注。

八、內(nèi)容+短視頻深度種草，營銷噱頭制造機(jī)

內(nèi)容營銷、短視頻深度種草，也是本次“618”各品牌的創(chuàng)新玩法。各大電商平臺(tái)也紛紛推出了內(nèi)容話題制作噱頭，比如快手推出的狂歡月活動(dòng)，包括“1個(gè)大事件+6大主題季+4大創(chuàng)新活動(dòng)”共11個(gè)營銷模塊，覆蓋3C、汽車、美妝服飾、親子等全行業(yè)品牌，品牌主可以結(jié)合不同版塊內(nèi)容進(jìn)行爆點(diǎn)、流量、定制、產(chǎn)品四方面創(chuàng)作。另外，快手針對不同品牌需求的客戶設(shè)置“三大會(huì)場”，包括“品牌種草天團(tuán)”，即針對品牌種草推出的專場活動(dòng)，通過直播讓受眾對品牌種草、拔草。

除了平臺(tái)搭建種草活動(dòng)以外，品牌也會(huì)根據(jù)產(chǎn)品調(diào)性搭配不同的內(nèi)容營銷、短視頻營銷的種草玩法，以實(shí)現(xiàn)品牌自身產(chǎn)品曝光，以種草方式刺激消費(fèi)者加購。

在“618”這次長線營銷戰(zhàn)役和多渠道競爭形式下，由于明星擁有強(qiáng)大的粉絲力和種草力，并且明星天然具備話題度和制造噱頭的優(yōu)勢，以明星+內(nèi)容種草的營銷形式，將會(huì)幫助品牌完成曝光突圍。

“618”期間，京東PLUS會(huì)員推廣項(xiàng)目就采用了短視頻種草的方式。京東將重心鎖定在產(chǎn)品使用層面，邀請明星張小斐在三支短視頻中，分別出演和三位大媽PK省錢“秘技”的晨練阿姨、輔導(dǎo)孩子寫作業(yè)到抓狂的年輕媽媽、幻想有一個(gè)貼心男朋友的單身女生，生動(dòng)形象地表現(xiàn)了京東PLUS會(huì)員帶給消費(fèi)者生活的一系列改變，借角色之口推廣會(huì)員權(quán)益，傳達(dá)“京東PLUS，讓熱愛MAX”的核心主題。

項(xiàng)目通過用創(chuàng)意性視頻場景化種草，緊緊圍繞產(chǎn)品核心利益點(diǎn)，深挖目標(biāo)消費(fèi)者的落地應(yīng)用場景，并通過設(shè)定不同消費(fèi)角色，與消費(fèi)者進(jìn)行深度溝通，獲得共鳴，激發(fā)購買欲望。同時(shí)，再以病毒式反轉(zhuǎn)劇情，在消費(fèi)者心中形成記憶點(diǎn)，從生活場景過渡到核心權(quán)益推廣，趣味度高，可看性強(qiáng)。

無論是內(nèi)容營銷還是短視頻營銷，其核心在于深度洞察消費(fèi)者與產(chǎn)品之間的關(guān)系，并將這種關(guān)系轉(zhuǎn)移到具體生活場景中，以場景化種草力打動(dòng)消費(fèi)者，形成深刻記憶點(diǎn)，才能在“618”競爭激烈的廣告轟炸中脫穎而出，獲得消費(fèi)者青睞。

九、私域流量鏈接“618”，品牌沉淀忠誠粉絲

對于品牌而言，除了消費(fèi)乏力以外，還面臨著老客流失、新客難拉的問題，“618”更是能夠看出品牌力的時(shí)機(jī)。與其處在擔(dān)驚受怕的邊緣，不少品牌已經(jīng)開始搭建私域流量?！?18”營造的剛好是一個(gè)龐大、開放的流量池，在這期間，品牌搭建私域流量的最主要方式還是通過引導(dǎo)關(guān)注，讓消費(fèi)者成為品牌會(huì)員。

除了拉動(dòng)銷量，還要沉淀品牌粉絲。在同類競爭加劇的背景下，品牌如何突圍而出，并通過與消費(fèi)者的深度互動(dòng)來加深品牌印象？不少品牌選擇搭建品牌專屬直播室，通過結(jié)合垂直KOL、明星展開品牌獨(dú)有直播，建立品牌和消費(fèi)者之間的直接觸點(diǎn)，以完成對用戶的觸達(dá)，再通過直播內(nèi)容，引導(dǎo)用戶關(guān)注旗艦店，完成消費(fèi)者積淀。

比如，京東推出了“數(shù)你最會(huì)玩”直播，聚焦于3C垂類的直播基地，由品牌廠商和零售平臺(tái)攜手打造，挖掘私域流量，深耕品牌自留地，軟硬結(jié)合，幫助品牌共建達(dá)人生態(tài)體系。據(jù)了解，包括聯(lián)想、微軟、戴爾、西部數(shù)據(jù)等21個(gè)電腦數(shù)碼領(lǐng)域頭部品牌均已入駐直播基地。

總體來看，今年“618”玩法方式眾多，也有不少創(chuàng)新，但玩法還是基于以往相同的營銷路徑，促銷購物節(jié)的營銷閉環(huán)在于吸引消費(fèi)者——留住/刺激消費(fèi)者——消費(fèi)者購買，而今年整個(gè)“618”品牌的側(cè)重點(diǎn)都在于留住和刺激消費(fèi)者。平臺(tái)重點(diǎn)是吸引流量，卻忽略了最終目標(biāo)導(dǎo)向。

或許，未來電商節(jié)的目的將不再是提升銷售額/銷量，而是品牌曝光和品牌拉新，以拉新促增長。那樣的話，未來品牌在參與“618”的時(shí)候，有更大的可能性是以品牌新品為主。

“618”已過去，下半年正迎面趕來。

作者來自時(shí)趣——一家深度整合創(chuàng)造力人才和AI技術(shù)的品牌整合營銷公司。該公司曾連續(xù)三年（2017—2019）榮獲“中國大數(shù)據(jù)企業(yè)排行榜”之智能營銷平臺(tái)No.1、社交數(shù)據(jù)分析企業(yè)No.1，公眾號SocialTouchST