尚誠

摘? 要：農(nóng)村電子商務(wù)快速有效發(fā)展對增加農(nóng)村地區(qū)GDP、改善農(nóng)村居民經(jīng)濟(jì)現(xiàn)狀有顯著作用。但是，目前農(nóng)村電子商務(wù)發(fā)展還存在許多問題，農(nóng)村電子商務(wù)的知識普及度還不高，農(nóng)村電子商務(wù)的爆發(fā)式發(fā)展忽略了發(fā)展中存在的眾多隱患。因此，深入研究影響農(nóng)村電子商務(wù)發(fā)展的因素具有重要意義。

關(guān)鍵詞：農(nóng)村;電子商務(wù);營銷因素

農(nóng)村電子商務(wù)是轉(zhuǎn)變農(nóng)村發(fā)展方式的重要手段，是精準(zhǔn)扶貧的重要載體。近年來國務(wù)院與國家各部委密集制訂與出臺了一系列關(guān)于農(nóng)村電子商務(wù)的政策，農(nóng)村電子商務(wù)成為各方關(guān)注熱點(diǎn)。影響農(nóng)村電子商務(wù)發(fā)展的因素主要包括四大類屬：宏觀環(huán)境、企業(yè)自身的農(nóng)村電子商務(wù)發(fā)展能力、農(nóng)村電子商務(wù)意識以及農(nóng)村電子商務(wù)發(fā)展中介。

一、農(nóng)村電子商務(wù)意識

農(nóng)村居民的電子商務(wù)意識是農(nóng)村電子商務(wù)發(fā)展的內(nèi)在因素，通過影響農(nóng)村居民對于農(nóng)村電子商務(wù)消費(fèi)的心理偏好可促進(jìn)或制約農(nóng)村電子商務(wù)行為的發(fā)生和進(jìn)行，所以它是農(nóng)村電子商務(wù)發(fā)展的前置因素。

1、意識產(chǎn)生來源的影響

意識來源于各個方面，產(chǎn)生的途徑不一樣，產(chǎn)生的強(qiáng)度就不一樣;當(dāng)意識來源于自身的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)和親身的體會，農(nóng)村電子商務(wù)意識對農(nóng)村電子商務(wù)發(fā)展會有著顯著的影響。反之，當(dāng)意識來源書本的知識、外部的宣傳廣告、旁人的影響，主體在被動的接受相關(guān)的農(nóng)村電子商務(wù)知識，農(nóng)村電子商務(wù)意識對于農(nóng)村電子商務(wù)發(fā)展的行為產(chǎn)生就不明顯。在我們的調(diào)研地區(qū)，有從事農(nóng)村電子商務(wù)的相關(guān)企業(yè)，只有當(dāng)農(nóng)村居民親身參與到農(nóng)村電子商務(wù)中，感受到農(nóng)村電子商務(wù)給他們帶來的好處，他們才會更加愿意參與到農(nóng)村電子商務(wù)發(fā)展的隊(duì)伍中來。

2、農(nóng)村電子商務(wù)運(yùn)用意識強(qiáng)弱的影響

當(dāng)農(nóng)村電子商務(wù)運(yùn)用意識較強(qiáng)的時候，才有可能產(chǎn)生農(nóng)村電子商務(wù)的相關(guān)行為。相反，當(dāng)農(nóng)村電子商務(wù)運(yùn)用意識薄弱時，農(nóng)村電子商務(wù)相關(guān)行為的發(fā)生幾率就會很低了。年齡在35歲以下的農(nóng)村居民電子商務(wù)應(yīng)用意識要比35歲以上的農(nóng)村居民要清晰很多，這使得農(nóng)村電子商務(wù)相關(guān)行為在年齡35歲以下的農(nóng)村居民中容易發(fā)生。35歲到55歲的農(nóng)村居民對于農(nóng)村電子商務(wù)運(yùn)用意識相對薄弱，使得年齡在35歲至55歲的農(nóng)村居民不易發(fā)生農(nóng)村電子商務(wù)相關(guān)行為。當(dāng)農(nóng)村電子商務(wù)意識強(qiáng)時，就會促進(jìn)農(nóng)村電子商務(wù)的發(fā)展，而農(nóng)村電子商務(wù)意識弱時，就會抑制農(nóng)村電子商務(wù)的發(fā)展。

二、企業(yè)自身的農(nóng)村電子商務(wù)發(fā)展能力

農(nóng)村電子商務(wù)發(fā)展的內(nèi)部因素主要來源于企業(yè)自身，企業(yè)對農(nóng)村電子商務(wù)發(fā)展能力的強(qiáng)弱直接影響該企業(yè)是否會發(fā)生農(nóng)村電子商務(wù)活動或者擴(kuò)大農(nóng)村電子商務(wù)相關(guān)活動。企業(yè)自身的農(nóng)村電子商務(wù)發(fā)展能力是農(nóng)村電子商務(wù)發(fā)展的內(nèi)部情景因素，其中包括產(chǎn)品定位、綜合服務(wù)和人才培養(yǎng)。只有當(dāng)一個農(nóng)村企業(yè)具有較強(qiáng)的農(nóng)村電子商務(wù)發(fā)展能力時，該企業(yè)才會考慮發(fā)展農(nóng)村電子商務(wù)，也只有當(dāng)農(nóng)村企業(yè)的農(nóng)村電子商務(wù)發(fā)展能力強(qiáng)到一定的下限時，該企業(yè)才可能真正開展農(nóng)村電子商務(wù)。反之，如果一個農(nóng)村企業(yè)不具有或者具有極少的農(nóng)村電子商務(wù)發(fā)展能力，該企業(yè)就極少會發(fā)生農(nóng)村電子商務(wù)的相關(guān)行為。大部分農(nóng)村企業(yè)產(chǎn)品定位不夠精準(zhǔn)，綜合服務(wù)效果差，在人才的培養(yǎng)上效果也不是很好，還面臨著人才醫(yī)乏的困境。因此能否精準(zhǔn)地進(jìn)行產(chǎn)品定位、能否提高農(nóng)村居民綜合服務(wù)水平、能否提升農(nóng)村電子商務(wù)人才培養(yǎng)的效果及能否留住人才是農(nóng)村電子商務(wù)發(fā)展的重要因素。

三、宏觀環(huán)境和農(nóng)村電子商務(wù)發(fā)展中介

宏觀環(huán)境和農(nóng)村電子商務(wù)發(fā)展中介是影響農(nóng)村電子商務(wù)發(fā)展的外部因素，其中宏觀環(huán)境因素又包含了政策制度、技術(shù)條件和市場環(huán)境;電子商務(wù)發(fā)展中介因素包含了物流支持、基礎(chǔ)設(shè)施、支付體系和信用體系。這些外部因素通過影響農(nóng)村居民心理的認(rèn)知，來影響農(nóng)村居民對農(nóng)村電子商務(wù)的利用和發(fā)展。

1、政策制度、技術(shù)條件支持程度的影響

政策制度扶持對于農(nóng)村電子商務(wù)發(fā)展有著顯著作用，農(nóng)村電子商務(wù)發(fā)展需要政府政策支持和經(jīng)濟(jì)的激勵。在調(diào)研中發(fā)現(xiàn)，部分農(nóng)村居民在電子商務(wù)發(fā)展初期并不愿意參與電子商務(wù)活動，因?yàn)樗麄冋J(rèn)為新的經(jīng)濟(jì)形勢在回報上有著較大的風(fēng)險。農(nóng)村居民對于電子商務(wù)也有一些了解，但是礙于了解深度不夠，對于新的經(jīng)濟(jì)形式不夠信任等，很有可能使農(nóng)村居民放棄參與農(nóng)村電子商務(wù)相關(guān)活動。因此，政府支持必不可少，大部分農(nóng)村居民會以政府的支持程度作為是否參與的行為準(zhǔn)則。當(dāng)政府扶持程度較強(qiáng)時，進(jìn)行農(nóng)村電子商務(wù)相關(guān)行為就會具有較大的優(yōu)勢，發(fā)展農(nóng)村電子商務(wù)較為容易;反之，當(dāng)政府不支持或者支持力度很有限時，農(nóng)村電子商務(wù)發(fā)展就會受到阻礙。另外，網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的健全程度對農(nóng)村電子商務(wù)的發(fā)展也有一定的影響。在農(nóng)村地區(qū)，通訊技術(shù)建設(shè)已經(jīng)基本完善，信息化建設(shè)程度也較為健全，農(nóng)業(yè)網(wǎng)站的建設(shè)也不少。從調(diào)研數(shù)據(jù)來看，農(nóng)村地區(qū)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)條件建設(shè)的程度已經(jīng)較為完善了，農(nóng)村電子商務(wù)發(fā)展有了基礎(chǔ)保障。

2、市場環(huán)境開放程度的影響

大部分農(nóng)村地區(qū)還是沿用傳統(tǒng)的農(nóng)業(yè)生產(chǎn)方式，市場規(guī)模有限;但交易環(huán)境較好，有各項(xiàng)國家政策支持;網(wǎng)絡(luò)環(huán)境也較好，國家與電商巨頭合作發(fā)起的網(wǎng)絡(luò)凈化也很有成效。代表性觀點(diǎn)“我們種地都是自己親手去做的，產(chǎn)量方面要看天了，天氣好、沒有蟲災(zāi)那就有著高的產(chǎn)量“國家有政策保障著我們買東西，不會吃虧“我們上網(wǎng)很少遇到病毒網(wǎng)頁，但是聽說有人上網(wǎng)被騙過。”總體來說，農(nóng)村地區(qū)的市場環(huán)境還不錯，較為有利于農(nóng)村電子商務(wù)的發(fā)展。

3、電子商務(wù)發(fā)展中介完善程度的影響

目前農(nóng)村地區(qū)電子商務(wù)發(fā)展中介還不很完善，主要表現(xiàn)在：第一，農(nóng)村地區(qū)的交通不發(fā)達(dá)，公路建設(shè)不完善，貨物保存手段單一，物流運(yùn)輸?shù)男瘦^低;第二，政府對農(nóng)村電子商務(wù)建設(shè)財政投入有限，電子商務(wù)人才缺乏，物流站點(diǎn)不能全覆蓋以及農(nóng)村信息資源庫建設(shè)不完善等;第三，現(xiàn)金支付的習(xí)慣及電子支付的安全問題也影響著農(nóng)村居民參與農(nóng)村電子商務(wù);第四，農(nóng)村產(chǎn)品質(zhì)量難以保障，農(nóng)產(chǎn)品品牌建立困難，市場監(jiān)督機(jī)制建立不夠健全。這些因素從外部影響著農(nóng)村電子商務(wù)發(fā)展，只有解決了這些問題之后，農(nóng)村電子商務(wù)行為產(chǎn)生和農(nóng)村電子商務(wù)發(fā)展才會有保障。當(dāng)農(nóng)村地區(qū)擁有建設(shè)完善的電子商務(wù)中介，將對農(nóng)村電子商務(wù)的發(fā)展有著較大的促進(jìn)作用。

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