鄧曄

摘? ?要：因地域面積廣闊，再加上歷史悠久以及民族多樣性的特點，我國有著十分豐富的旅游資源，這也是我國旅游業(yè)得以快速發(fā)展的關鍵所在。受到社會經(jīng)濟不斷發(fā)展的影響，國內(nèi)各個地區(qū)逐漸形成了帶有地區(qū)特色的旅游文化品牌，這也正是人們常說的文化旅游。在各地建設旅游文化的過程中，除了需要帶有豐富文化內(nèi)涵的旅游資源之外，還需要做到有意識地打造旅游文化品牌。但就國內(nèi)各地區(qū)的旅游文化品牌打造來看，其中依然存在許多問題。為此，文章針對當前旅游文化品牌打造的問題及利用地區(qū)優(yōu)勢打造旅游文化品牌做出了深入的討論。

關鍵詞：旅游文化品牌;地區(qū)優(yōu)勢;打造

在經(jīng)濟社會高速發(fā)展的今天，文化產(chǎn)業(yè)和旅游產(chǎn)業(yè)之間出現(xiàn)了深入融合的趨勢，支持旅游業(yè)發(fā)展的全新增長點—文化旅游得到了快速的發(fā)展。在發(fā)展文化旅游的過程中，涉及旅游文化品牌的打造，只有在全面發(fā)揮各地區(qū)資源及文化優(yōu)勢的基礎上，才可以進一步深化旅游文化內(nèi)涵，打造出具備地方特色的旅游文化品牌。

1? ? 旅游文化品牌打造的戰(zhàn)略意義分析

1.1? 進一步促進旅游經(jīng)濟發(fā)展

旅游業(yè)作為文化事業(yè)的一種，帶有較為強烈的經(jīng)濟性，同時又是一種帶有較強烈文化性的經(jīng)濟事業(yè)。受我國國民經(jīng)濟發(fā)展水平不斷提升的影響，人們的經(jīng)濟收入有了顯著的提升，也就開始追求更高品質(zhì)的生活，旅游已經(jīng)成為人們生活必不可少的組成部分。旅游這一行為，從外在來看，是各地區(qū)人民的流動，但從其實質(zhì)來看，卻是一種區(qū)域文化之間的交流及融合。要打造旅游文化品牌的根本目的就是進一步提高原有文化旅游項目的品質(zhì)，繼而提升整個旅游項目的文化內(nèi)涵。同時，這也是當?shù)芈糜钨Y源及文化資源深入挖掘的必然要求，對于旅游活動，文化品位的提升也有著十分顯著的作用，最終促進旅游業(yè)的進一步發(fā)展。

1.2? 有助于避開同質(zhì)化競爭現(xiàn)象

旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展帶來的是各個地區(qū)角色在客源地及目的地之間的轉化，每個地區(qū)在發(fā)展旅游產(chǎn)業(yè)的過程中，都可以從當?shù)卦诮?jīng)濟、文化等方面的優(yōu)勢推出諸如商務旅游、會展旅游等一系列的旅游產(chǎn)品，但是，這些地區(qū)在注重旅游產(chǎn)品多樣性發(fā)展的同時，忽視了當?shù)匚幕Y源的實際屬性，在這種情形長期持續(xù)的影響下，各個地區(qū)的旅游產(chǎn)品出現(xiàn)了十分嚴重的同質(zhì)化現(xiàn)象。通過旅游文化品牌的建設，可以幫助各個地區(qū)在冷靜分析當?shù)芈糜钨Y源配置情況的基礎上，從當?shù)氐膶嶋H情形出發(fā)，打造具備地區(qū)文化特色的旅游文化品牌，將當?shù)氐奈幕厣⑷肼糜萎a(chǎn)品之中，從而跳出旅游產(chǎn)品同質(zhì)化發(fā)展及競爭的惡性循環(huán)。

1.3? 有助于當?shù)貍鹘y(tǒng)文化的弘揚

旅游景點自身往往蘊含著較為深厚的歷史、革命及民俗文化內(nèi)涵。旅游業(yè)可以說同時具備經(jīng)濟及文化生活的雙重屬性。人們在游覽旅游景點的時候，本質(zhì)上就是感受、體驗及享受當?shù)匚幕倪^程。旅游為人們帶來的不單是身心的放松，更是一個拓展見聞、陶冶情操的體驗，在打造具備當?shù)匚幕厣糜挝幕放频倪^程中，可以進一步凸顯當?shù)芈糜萎a(chǎn)業(yè)的文化特色及個性，促使靜態(tài)化的文化資源得以做出動態(tài)化的呈現(xiàn)，有助于促進當?shù)貎?yōu)秀傳統(tǒng)文化的宣傳，在全面提升自身文化影響力的基礎上，進一步加快當?shù)氐慕?jīng)濟發(fā)展。

2? ? 目前旅游文化品牌打造中的問題所在

2.1? 旅游文化品牌打造意識較為淡薄

旅游文化品牌的打造絕非一個短期的過程，而是一個長遠的旅游發(fā)展戰(zhàn)略，其本身是將旅游產(chǎn)品作為基礎，但卻又不局限在旅游產(chǎn)品競爭上的一種競爭方式，本質(zhì)上應該是一個在旅游產(chǎn)品創(chuàng)新、推廣及服務等諸多過程中與消費者建立良好關系的過程。但就目前的情況來看，依舊有部分地區(qū)將旅游文化品牌的打造簡單地認為是廣告宣傳，并且在具體的實踐環(huán)節(jié)中也完全忽略了產(chǎn)品和實物之間的聯(lián)系。比如內(nèi)蒙古地區(qū)的草原風情旅游。內(nèi)蒙古作為我國四大牧場之一，本身有著十分豐富的草場資源，同時在其歷史發(fā)展中形成的游牧文化也是很好的旅游資源。但其卻片面地認識了旅游文化品牌打造，將重點放在了廣告宣傳上。但這些廣告的內(nèi)容基本類似，且都是一些激發(fā)受眾想象力的廣告，這就導致出現(xiàn)了貨不對版的情況，旅游景點宣傳和實物之間存在差距尚可以理解，只需要通過服務及旅游產(chǎn)品的質(zhì)量優(yōu)化縮小這一差距即可，但這也正是其又一問題所在。旅游文化品牌打造的意識缺失，帶來的就是旅游資源開發(fā)形式、深度等各個方面的偏差。

2.2? 專業(yè)人才的缺失

旅游文化品牌的打造也是一門系統(tǒng)性及專業(yè)性相對較強的工作，在實際的旅游文化品牌打造過程中，是需要有專業(yè)素質(zhì)較高的人員作為支撐的。即便是近年來，國內(nèi)諸多高校開始設置旅游這一專業(yè)，但大多數(shù)都是以導游這一類普適性旅游專業(yè)為主，并沒有單獨針對旅游文化品牌打造設置獨立的專業(yè)，而是在其他旅游專業(yè)課程中，將與之相關的專業(yè)知識進行滲透，導致無法培養(yǎng)出旅游文化品牌建設所需的具備系統(tǒng)化專業(yè)知識及能力的人才，自然也就無法打造出一個真正意義上的旅游文化品牌，這對于旅游產(chǎn)業(yè)的可持續(xù)發(fā)展有著較為嚴重的制約。

2.3? 品牌宣傳力度不足

無論是企業(yè)品牌也好，還是旅游文化品牌也罷，想要擴大其影響力，行之有效的方式之一就是品牌宣傳。在旅游產(chǎn)業(yè)深入發(fā)展的過程中，宣傳推廣及市場營銷是兩位“先行者”。在打造旅游文化品牌的過程中，一些旅游產(chǎn)業(yè)較為發(fā)達的省份，政府部門已經(jīng)為旅游宣傳做了較高的預算，將政府部門的宣傳作為主要途徑，在地域文化打造包裝的基礎上，大力宣傳當?shù)氐膬?yōu)勢旅游產(chǎn)品。但是，因為旅游管理體制的限制，導致在品牌的宣傳中完全忽略了其他宣傳方式的效果，加之專業(yè)化營銷人員的缺失，導致整體的旅游文化品牌形象不具備鮮明的特征，這直接影響了旅游文化產(chǎn)品知名度的進一步提升。

2.4? 建設資金投入不足

旅游業(yè)本身也是一種前期投入十分巨大且回報時間相對較短的產(chǎn)業(yè)，甚至可以說，旅游業(yè)的前期投入數(shù)量對于整體的旅游業(yè)發(fā)展水平有著十分直接且顯著的影響。當前，各個地區(qū)的旅游文化品牌建設主要還是依靠旅游產(chǎn)品、基礎設施、服務等方面的打造，但這些都無一例外地需要極為龐大的資金支持，旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展的資金，目前是以政府部門的財政支持為主，社會及企業(yè)層面的資金支持相對較少。在建設資金不足的情形下，旅游基礎設施無法得到對應的完善、產(chǎn)品無法得到有效開發(fā)，這些都會對旅游文化品牌的塑造產(chǎn)生負面影響。

2.5? 資源開發(fā)形式較為單一

旅游文化品牌的塑造，需要針對當?shù)氐穆糜渭拔幕Y源做出多元化的開發(fā)，以便形成獨具特色的旅游產(chǎn)品，從而在消費者的心理里留下一個特殊的印記。但就目前的情形來看，國內(nèi)大多數(shù)地區(qū)在旅游文化資源的開發(fā)上，方式依舊較為單一，無法深度挖掘當?shù)芈糜渭拔幕Y源的深刻內(nèi)涵，難以滿足游客旅游中的文化需求，同時，因為文化內(nèi)涵的挖掘深度不足，直接影響了旅游文化品牌的建設。比如，芷江在我國歷史上有著十分重大的意義，第二次世界反法西斯戰(zhàn)爭勝利的標志建筑物諸如抗戰(zhàn)勝利受降紀念坊等都位于此地，但在開發(fā)這些文化及旅游資源的過程中，依舊停留在表面，基本都是以圖片及文物的陳列展示為主，甚至連導游講解都沒有得到全面的配置，這使得游客對于當?shù)氐奈幕∠笾煌Ａ粼谟^看階段，這種缺乏深入挖掘文化內(nèi)涵的旅游產(chǎn)品，對于旅游文化品牌塑造而言，有著十分嚴重的影響。

3? ? 如何發(fā)揮地區(qū)優(yōu)勢打造旅游文化品牌

3.1? 注重地區(qū)特色的突出

旅游文化品牌的建設，首先需要做的就是明確產(chǎn)品的個性，換言之需要完全理順地域文化中的核心特色。只有立足于地域文化特色，鑄造相應的旅游文化品牌才可以更好地形成市場獨有的產(chǎn)品定位，諸如“陽朔印象劉三姐”等成功的地方旅游文化品牌建設案例，也正是從另一個側面說明了品牌定位的精準化必須要以當?shù)氐奶厣幕鳛槌霭l(fā)點，并著重突出其中的地域特色。退一步來講，即便是地方具備豐富的文化資源，也并非意味著可以形成相應的特色，而是需要通過凝練及壓縮，將文化中有助于旅游文化品牌建設的核心競爭力凸顯出來。對于各地政府及旅游部門來說，需要在全面結合地區(qū)內(nèi)現(xiàn)有旅游文化項目及長遠發(fā)展目標的基礎上，組織區(qū)域內(nèi)相關專家學者以當前區(qū)域內(nèi)旅游文化資源狀況作為基礎，全面梳理并科學化論證當?shù)芈糜挝幕攸c，對旅游文化品牌的定位做出精準的拿捏。

3.2? 資源文化內(nèi)涵的深入挖掘

受人們旅游需求層次逐步提升的影響，人們對于旅游文化品牌的信賴逐步表現(xiàn)為對于當?shù)匚幕南矏奂罢J可，一個缺乏文化內(nèi)涵或者文化內(nèi)涵不足的旅游文化品牌絕對難以在市場中長久生存。在當前的旅游業(yè)發(fā)展中，文化才是支撐其縱深發(fā)展的關鍵及靈魂所在，在打造旅游文化品牌的過程中，只有兼顧物質(zhì)及文化雙重因素，旅游文化品牌才可以真正深入人心。我國因為歷史發(fā)展時間悠久，且民族多元化特征十分顯著，導致我國各個地區(qū)文化都具備自身的特色，在旅游文化品牌的建設工作中，除了注重當?shù)匚幕厣娜谌胫猓€需要注重當?shù)匚幕瘍?nèi)涵的深入挖掘及應用，比如內(nèi)蒙古的游牧文化，代表著一種敬畏自然的精神思想，為此，在開發(fā)旅游產(chǎn)品及建設旅游文化品牌的過程中，就可以將這一文化內(nèi)涵融入其中，開發(fā)出全新的旅游產(chǎn)品。

3.3? 資金來源的多元化發(fā)展

建設旅游文化品牌是一項具備較高文化科技含量的工作，需要的資金數(shù)量較為龐大，由此看來，單純依靠政府部門的財政撥款是完全不現(xiàn)實的，為此，可以在政府財政撥款之外，實現(xiàn)社會范圍內(nèi)的資金籌集，最終形成一個政府為主導、旅游部門配合、全社會參與的資金籌集機制，并按照投資和收益對等的原則，綜合使用諸如合資開發(fā)等方式，借助資金來源多元化，籌集旅游文化品牌建設需要的資金，通過文化特色旅游產(chǎn)品開發(fā)、基礎設施的完善，建設一個定位明確且具備地方特色的旅游文化品牌。

3.4? 注重專業(yè)人才的培養(yǎng)

人才是旅游文化品牌策劃、建設、管理、經(jīng)營的關鍵因素，也是品牌成功打造的關鍵所在。為此，需要著重打造一支旅游文化品牌建設的專業(yè)隊伍。在這個過程中，自然少不了政府相關部門及高等院校的幫助，相關部門需要在重視旅游文化品牌建設對旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展作用的基礎上，在高校提倡開設旅游文化品牌建設這一專業(yè)，并且為其設置完善的課程體系，真正為旅游文化品牌建設提供相應的專業(yè)化人才。除此之外，相關部門及企業(yè)可以定期對相關人員進行外派，使其學習那些旅游文化品牌建設成功地區(qū)的經(jīng)驗及方式，并靈活應用到本地旅游文化品牌的建設工作中。

3.5? 品牌宣傳力度的強化

旅游文化品牌建成之后，擴大其影響力及影響范圍的主要方式是宣傳，同時，這也是吸引更多游客的主要方式，除了傳統(tǒng)的政府部門宣傳之外，各個景點也需要做出多元化的宣傳。廣告宣傳作為最普遍的方式之一，在宣傳的時候，適當?shù)目鋸埵强梢缘?，但是需要注重貨版的對稱，盡量做到寫實化的宣傳。除此之外，微電影及視頻資料宣傳也是十分有效的方式，通過拍攝旅游產(chǎn)品及當?shù)匚幕奈㈦娪盎蛘呤窍嚓P片段，都可以幫助游客更加深入地了解當?shù)氐奈幕厣皟?nèi)涵。除此之外，當前熱門的短視頻也是可以嘗試的，但需要注意此類視頻的長度及內(nèi)容。

4? ? 結語

當前文化和旅游產(chǎn)業(yè)深度融合的趨勢，催生出了旅游業(yè)持續(xù)發(fā)展的另一條道路—旅游文化品牌建設，只有以專業(yè)人才的培養(yǎng)、地區(qū)特色的突出、資源文化內(nèi)涵的深入挖掘為基礎，再配合資金來源的多元化及宣傳力度的提升，方可真正打造出一個具備地方文化特色且具備核心競爭力的旅游文化品牌。

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