卓麗華

【摘要】隨著互聯(lián)網(wǎng)不斷的發(fā)展，直播平臺(tái)的內(nèi)容也迅速泛化，已然進(jìn)入了“直播 +”時(shí)代。如何正確對(duì)待直播購物成了一個(gè)值得我們思考的問題。本文將以問卷調(diào)查的方式，對(duì)大學(xué)生在網(wǎng)絡(luò)直播中購買意愿進(jìn)行研究。

【關(guān)鍵詞】直播? 網(wǎng)購? 大學(xué)生

伴隨著互聯(lián)網(wǎng)的高速發(fā)展，人們?cè)絹碓诫x不開互聯(lián)網(wǎng)，人們生活的方方面面都和互聯(lián)網(wǎng)緊密相連。目前我國(guó)網(wǎng)購人數(shù)占網(wǎng)民人數(shù)的四分之一還要多。在一些發(fā)達(dá)城市網(wǎng)絡(luò)購物更普遍。從1999年的第一個(gè)訂單到2005年全年的銷售額達(dá)到了4.4個(gè)億，再到現(xiàn)在的2019年達(dá)到了106324億，中國(guó)網(wǎng)絡(luò)購物市場(chǎng)發(fā)展迅速。隨著互聯(lián)網(wǎng)不斷的發(fā)展，直播平臺(tái)的內(nèi)容也迅速泛化，已然進(jìn)入了“直播 +”時(shí)代。直播平臺(tái)如雨后春筍一樣破土而出，面對(duì)這種新型的購物方式，如何正確對(duì)待直播購物成了一個(gè)值得我們思考的問題。本文將以問卷調(diào)查的方式，對(duì)大學(xué)生在網(wǎng)絡(luò)直播中購買意愿進(jìn)行研究。

1、量表開發(fā)（問卷設(shè)計(jì)）

此次問卷調(diào)查借鑒了學(xué)者實(shí)證研究，參考相關(guān)文獻(xiàn)，結(jié)合觀看直播的大學(xué)生特點(diǎn)進(jìn)行設(shè)計(jì)。調(diào)查問卷主要從以下幾個(gè)方面進(jìn)行：

（1）從大學(xué)生的角度出發(fā)：主要的因素就有男女之別，身邊人的提議和建議，自己的財(cái)產(chǎn)收入和支出，改購觀看網(wǎng)絡(luò)直播的方式的的等因素。

（2）從網(wǎng)絡(luò)直播的角度出發(fā)：主要影響的因素有產(chǎn)品的品牌、產(chǎn)品質(zhì)量、客服服務(wù)態(tài)度、售后質(zhì)量、產(chǎn)品的信息獲取是否方便和真實(shí)，網(wǎng)購的頻率等。

（3）在消費(fèi)過程中：賣貨的方式，物流的速度和售后服務(wù)的態(tài)度，消費(fèi)方式的安全性等。

2、數(shù)據(jù)收集

本文將隨機(jī)選擇大學(xué)生進(jìn)行調(diào)查研究，為了提高數(shù)據(jù)的收集，本文將采用線上的方式方法進(jìn)行數(shù)據(jù)收集，線上數(shù)據(jù)的收據(jù)將儲(chǔ)存在問卷星平臺(tái)上，在數(shù)據(jù)收集完畢之后，進(jìn)行二維圖像進(jìn)行生成。本調(diào)查研究經(jīng)過歷時(shí)一個(gè)月，共計(jì)收回200份，有效問卷200份數(shù)據(jù)，根據(jù)有效的問卷進(jìn)行數(shù)據(jù)分析。

3、數(shù)據(jù)分析

網(wǎng)絡(luò)發(fā)展是勢(shì)不可擋的，在中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展樹蔭下，各種直播平臺(tái)迅速發(fā)展。從調(diào)查樣本的特征分布情況來看，男女比例較為接近，有效樣本分布較為均勻、有代表性。在調(diào)查的人數(shù)里面有79.5%都是過去三個(gè)月進(jìn)行過網(wǎng)絡(luò)購物的，少數(shù)20.5%的人在過去的三個(gè)月沒有進(jìn)行過網(wǎng)購。由此可見，大多數(shù)人會(huì)網(wǎng)購，網(wǎng)購這種消費(fèi)方式已形成常態(tài)，是一種新的消費(fèi)方式。

調(diào)查研究顯示，有49.5%的大學(xué)生看網(wǎng)絡(luò)直播賣貨，50.5%的大學(xué)生不看網(wǎng)絡(luò)直播賣貨。從調(diào)查的結(jié)果來看，有接近一半的人會(huì)通過直播買貨，直播這種新的網(wǎng)購模式逐漸被消費(fèi)者接受，受到大學(xué)生的喜愛。

有73%的大學(xué)生會(huì)對(duì)自己喜歡的產(chǎn)品嘗試的觀看網(wǎng)絡(luò)直播，27%的大學(xué)生對(duì)自己喜歡或者關(guān)注的直播不愿意嘗試。結(jié)果顯示觀眾對(duì)于自己喜歡的產(chǎn)品，不管是在線下還是線上對(duì)自己喜歡產(chǎn)品會(huì)比較關(guān)注。

在網(wǎng)絡(luò)直播的大環(huán)境下，主播橫行的時(shí)代，越來越多的“網(wǎng)紅”也開始直播“帶貨”，面對(duì)形形色色的主播，消費(fèi)者是選主播還是選產(chǎn)品呢？從問卷調(diào)查的結(jié)果來看，大學(xué)生對(duì)主播的喜愛程度會(huì)影響消費(fèi)者的購買意愿。60.5%的大學(xué)生是有獨(dú)立思考的不會(huì)因?yàn)橄矚g這個(gè)主播，而去購買所售賣的產(chǎn)品，39.5%的喜歡這個(gè)主播就盲目的去購買他所賣的產(chǎn)品。

在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，購物平臺(tái)具有多面對(duì)樣性。調(diào)查結(jié)果顯示57%的大學(xué)生是從社交平臺(tái)上觀看網(wǎng)絡(luò)直播的，49%的大學(xué)生是從購物平臺(tái)觀看，20.5%的大學(xué)生是網(wǎng)頁觀看直播，18.5%大學(xué)生在直播APP上觀看直播，16%的大學(xué)生其他平臺(tái)上觀看直播。社交平臺(tái)上的人流量是最多的，由此可見，大多數(shù)的大學(xué)生還是喜歡從社交平臺(tái)觀看網(wǎng)絡(luò)直播。

調(diào)查顯示，69.5 %的大學(xué)生在網(wǎng)絡(luò)上購物以日常生活用品為主。其中服飾鞋帽占據(jù)76.5%。45%的大學(xué)生在網(wǎng)上購買小飾品，在網(wǎng)購中購買小飾品是要比線下實(shí)體店便宜品種也更加齊全。

調(diào)查人們每月購物頻率，每月5--6次占總?cè)藬?shù)的59%，每月1次占總?cè)藬?shù)的22%，少于每月一次占總?cè)藬?shù)的19%。由此可見，網(wǎng)絡(luò)購物逐漸成為了人們生活的一部分。

調(diào)查結(jié)果顯示，平均每個(gè)月花費(fèi)在網(wǎng)購上的費(fèi)用 100元以內(nèi)占調(diào)查人數(shù)的31.5%，100-300占總?cè)藬?shù)35%，301-500占總?cè)藬?shù)18.5%，501-1000占總?cè)藬?shù)的8%，1000元以上的占總?cè)藬?shù)的7%。由此可見，直播購物消費(fèi)是大學(xué)生生活消費(fèi)的重要支出。

在網(wǎng)購過程中，有37.5%的大學(xué)生擔(dān)心的就是圖片和實(shí)物有差距，44%的大學(xué)生質(zhì)量不合格，8%大學(xué)生擔(dān)心商家誠信，4%大學(xué)生擔(dān)心支付的安全性，4%大學(xué)生擔(dān)心其他，2.5%的大學(xué)生擔(dān)心運(yùn)貨過程貨物受損。質(zhì)量問題是影響消費(fèi)者購買的重要因素。

在網(wǎng)購過程中基本上很少出現(xiàn)不滿意的結(jié)果，11%的大學(xué)生對(duì)網(wǎng)購非常滿意，60%的大學(xué)生比較滿意，26.5%的大學(xué)生對(duì)網(wǎng)購一般，2.5%的大學(xué)生對(duì)其非常不滿意。不同的年齡階段喜愛的主播是不一樣的，調(diào)查報(bào)告顯示，最受大學(xué)生喜愛的主播是李家琦，其次就是薇婭。

4、結(jié)論

綜上所述，直播這種新的網(wǎng)購模式逐漸被消費(fèi)者接受，受到大學(xué)生的喜愛，大多數(shù)大學(xué)生喜歡在社交平臺(tái)上觀看直播購物，他們認(rèn)為直播購物方便快捷非常適合購買日常生活用品，但在網(wǎng)購中會(huì)存在沖動(dòng)消費(fèi)的現(xiàn)象，沖動(dòng)消費(fèi)也會(huì)提高網(wǎng)上消費(fèi)支出占月生活費(fèi)的比例，質(zhì)量問題是影響消費(fèi)者購買的重要因素，大多數(shù)大學(xué)生比較滿意直播購物，大學(xué)生最喜愛的主播是李佳琪和薇婭。

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的高速發(fā)展階段已經(jīng)到來，每個(gè)人都是互聯(lián)網(wǎng)的參與者，疫情期間，也給直播購物提供了重要的發(fā)展契機(jī)對(duì)于直播購物平臺(tái)來說，平臺(tái)要加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的穩(wěn)定性，提高產(chǎn)品質(zhì)量，提升售后服務(wù)，消除消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)絡(luò)購物安全性的顧慮，讓消費(fèi)者權(quán)益得到保障。對(duì)于大學(xué)生網(wǎng)購消費(fèi)者來說，要結(jié)合生活費(fèi)根據(jù)實(shí)際情況進(jìn)行網(wǎng)購，培養(yǎng)起良好的科學(xué)的理性消費(fèi)習(xí)慣。

參考文獻(xiàn)：

[1]王秀俊 王文 孫楠楠.電商網(wǎng)絡(luò)直播模式對(duì)消費(fèi)者購買意愿的影響研究——基于認(rèn)知與情感的中介作用[J].商場(chǎng)現(xiàn)代化.2019年15期

[2]符華旗.基于問卷調(diào)查的大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購物情況研究.科學(xué)咨詢（科技·管理）.2016年04期