安靜 崔海云 羅倩文

近年來，隨著網(wǎng)絡(luò)書店的迅速發(fā)展，傳統(tǒng)書店舉步維艱，不少傳統(tǒng)書店關(guān)門倒閉。針對這些情形，學(xué)者們對傳統(tǒng)書店的轉(zhuǎn)型進(jìn)行了廣泛研究。然而，這些研究主要基于傳統(tǒng)書店內(nèi)部的探索，很少借鑒其他行業(yè)的發(fā)展及共享經(jīng)濟(jì)的大背景。因此，本文基于共享經(jīng)濟(jì)的背景，借鑒共享經(jīng)濟(jì)背景下新興書店的成功經(jīng)驗，結(jié)合首都傳統(tǒng)書店的實際狀況和具體的經(jīng)營環(huán)境，從多維視角分析首都傳統(tǒng)書店在共享經(jīng)濟(jì)背景下的商業(yè)模式創(chuàng)新策略，以促進(jìn)首都傳統(tǒng)書店的持續(xù)健康發(fā)展。

一、首都傳統(tǒng)書店商業(yè)模式存在的問題

1.書店品牌形象老化，吸引力不足。對首都傳統(tǒng)書店來說，品牌建設(shè)嚴(yán)重不足。盡管首都傳統(tǒng)書店在其經(jīng)營發(fā)展的幾十年里已經(jīng)形成了較強(qiáng)的影響力，但是卻都只是沿用初建時期及實體書店較少時的品牌影響。首先，沒有明確的品牌定位。在首都傳統(tǒng)書店成立初期，這方面的問題并不明顯，當(dāng)時首都傳統(tǒng)書店的主營業(yè)務(wù)是機(jī)關(guān)出版物、國家政策、文件等的發(fā)行處。然而，隨著首都傳統(tǒng)書店規(guī)模不斷發(fā)展壯大，其不僅經(jīng)營圖書還經(jīng)營一些數(shù)字出版物等，經(jīng)營種類日益豐富，原有的品牌定位不再清晰。其次，消費者的品牌忠誠度不足。在圖書行業(yè)競爭日益激烈的今天，消費者的品牌忠誠度嚴(yán)重不足。只有部分追求正版和實體環(huán)境的消費者能維持原有的忠誠度，然而實體書店的競爭也更加激烈。部分年輕的消費者更多選擇價格更低、更方便的網(wǎng)絡(luò)購物。再其次，首都傳統(tǒng)書店在品牌激活方面嚴(yán)重不足。一些老字號品牌都根據(jù)時代背景采取了品牌激活策略，例如：全聚德、同仁堂、張小泉等，而首都傳統(tǒng)書店在這方面的建設(shè)較少，因此在吸引消費者特別是年輕消費者方面明顯吸引力不足。

2.圖書經(jīng)營過程中嚴(yán)重的信息不對稱。傳統(tǒng)書店扮演著出版社和消費者之間紐帶的角色。圖書經(jīng)營銷售過程中的信息暢通是整個過程順利進(jìn)行的必要保障。然而，在今天的經(jīng)營過程中存在著嚴(yán)重的信息不對稱，這種不對稱體現(xiàn)在書店與讀者之間。傳統(tǒng)意義上的購書行為僅限于讀者的買方行為和書店的賣方行為。當(dāng)完成這個行為之后，兩者之間的關(guān)系迅速解除。然而，互聯(lián)網(wǎng)的市場營銷能夠為消費者提供個性化服務(wù)，提供消費者擁有一項產(chǎn)品和服務(wù)，實現(xiàn)消費者個性化的購物需求。因此，相比較而言傳統(tǒng)書店對于消費者的了解甚少。此外，這種信息上的不對稱體現(xiàn)在出版社和讀者之間。對于一些已經(jīng)上架過的圖書，出版社可以根據(jù)以往銷量來預(yù)測。然而，對于一些新書，出版社未能準(zhǔn)確了解讀者的意愿，從而不能進(jìn)行精確化的出版。

3.服務(wù)意識差，服務(wù)品質(zhì)低。與一些新興的創(chuàng)意書店相比，首都傳統(tǒng)書店現(xiàn)階段的經(jīng)營過程中存在著嚴(yán)重的服務(wù)上的問題。當(dāng)前，首都傳統(tǒng)書店服務(wù)水平低主要源于以下幾方面。首先員工的學(xué)歷門檻較低，部分店員未經(jīng)過專業(yè)的知識的學(xué)習(xí)。其次，缺乏明確的獎懲機(jī)制，員工抱有僥幸的心理，只是被動對顧客的需求做出回應(yīng)，缺乏主動性。再其次，服務(wù)上的缺失體現(xiàn)在專業(yè)性不足。一些民營的書店專注于某一領(lǐng)域，因此書籍的經(jīng)營上比較有側(cè)重點，可以針對店內(nèi)情況對店員進(jìn)行培訓(xùn)。然而，首都傳統(tǒng)書店數(shù)目眾多，品種齊全，所以對店員而言，充分了解和掌握具有一定的難度。相比起來專業(yè)性較差，提供特別專業(yè)的服務(wù)則有較大的難度。

4.經(jīng)營品種單一，嚴(yán)重依賴教材。長期以來，首都傳統(tǒng)書店作為一個讀書、購書的地點而存在，主要經(jīng)營業(yè)務(wù)是圖書的銷售。僅靠圖書銷售獲取的收入，不足以支付日益增長的成本。不僅如此，在首都傳統(tǒng)書店營業(yè)收入中，還嚴(yán)重依賴教材。在教材發(fā)行制度改革之前，這種現(xiàn)象尤為明顯。而隨著教材制度的不斷開放，這種狀況得到不斷改善，但是仍然占據(jù)著較大的比重。這使得各書店過分依賴教材，經(jīng)營風(fēng)險較大。

二、共享經(jīng)濟(jì)背景下首都傳統(tǒng)書店四維商業(yè)模式創(chuàng)新策略

1.品牌創(chuàng)新：塑造首都傳統(tǒng)書店新形象。首都傳統(tǒng)書店的影響群體覆蓋各個年齡段，因此通過品牌帶動營銷的效果會很顯著。做好品牌經(jīng)營，繼承傳統(tǒng)是基礎(chǔ)，改革創(chuàng)新是關(guān)鍵，策略發(fā)展是動力。一方面，首都傳統(tǒng)書店可以充分借助各種方式如一些熱點事件、政策等進(jìn)行品牌的傳播，加大品牌宣傳力度。另一方面，首都傳統(tǒng)書店可以通過各種渠道如微信公眾號、官方微博、官方網(wǎng)站等平臺，開展系列活動，發(fā)布相關(guān)信息，加強(qiáng)與讀者的互動交流，加強(qiáng)消費者對品牌情感的培養(yǎng)和關(guān)注。

2.合作創(chuàng)新：形成信息共享新格局。目前，首都傳統(tǒng)書店還未將具體的銷售情況落實到每一位消費者，無法進(jìn)行細(xì)致跟蹤和統(tǒng)計。今后，首都傳統(tǒng)書店可以建立一個覆蓋全國各地網(wǎng)點的客戶關(guān)系系統(tǒng)，建立消費者的個人檔案，從而形成一個龐大的客戶檔案系統(tǒng)，通過網(wǎng)上書店、移動終端等進(jìn)行數(shù)據(jù)分析，運用先進(jìn)的技術(shù)跟蹤海量的讀者交易全過程數(shù)據(jù)信息，提供更加精準(zhǔn)的定制服務(wù)。同時，首都傳統(tǒng)書店可以將不涉及讀者個人信息的數(shù)據(jù)提供給上游的出版商，為其提供必要的數(shù)據(jù)，形成準(zhǔn)確、專業(yè)的數(shù)據(jù)分析系統(tǒng)，加強(qiáng)信息交換，為出版機(jī)構(gòu)提供意向選題、為讀者提供閱讀引導(dǎo)，從而提升信息化水平和服務(wù)水平，解決整個圖書零售過程中的信息不對稱問題，實現(xiàn)上中下游的互利共贏。

3.服務(wù)創(chuàng)新：提升書店整體服務(wù)水平。如今，不少創(chuàng)意書店以其獨特的理念和周到的服務(wù)贏得更多人的青睞。作為歷史悠久的首都傳統(tǒng)書店也應(yīng)該順應(yīng)市場變化，不斷提高服務(wù)的能力和水平。服務(wù)水平的提升主要集中于以下三個方面：一是建立激勵與獎懲制度，提高店內(nèi)員工的服務(wù)水平，使增強(qiáng)服務(wù)水平成為每個人的信念和目標(biāo)，增強(qiáng)店員服務(wù)的親和力;二是打造獨特的閱讀空間，營造良好的氛圍，使書店看起來更具人文氣氛和精神情懷，增強(qiáng)讀者的閱讀體驗，各地的書店可以根據(jù)本地區(qū)的文化歷史，建立獨具風(fēng)格的特色書店，為讀者提供不同程度的閱讀體驗;三是完善必要的配套設(shè)施，提供人性化服務(wù)，如引入飲品、甜點等，一些外國學(xué)者經(jīng)過調(diào)查發(fā)現(xiàn)，巧克力香味對書店內(nèi)圖書的銷售起到了一定的積極作用。

4.產(chǎn)品創(chuàng)新：打造“圖書+”的銷售新模式。書店的功能不只是看書和買書，它還是承載文化的載體。面對不斷變化的市場格局和產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，首都傳統(tǒng)書店應(yīng)改變過分依賴圖書特別是教材的現(xiàn)狀。在圖書銷售的基礎(chǔ)上，大力發(fā)展其他產(chǎn)品，由原有單一品種的圖書銷售向其他產(chǎn)品拓展，根據(jù)地方特色和書店發(fā)展，經(jīng)營文化用品、創(chuàng)意禮品、紀(jì)念品等，形成“圖書+”的新模式。要以圖書為主業(yè)，相關(guān)產(chǎn)品為副業(yè)，副業(yè)反哺主業(yè)，主業(yè)副業(yè)共同發(fā)展。在此過程中，要明確而主業(yè)與副業(yè)，避免本末倒置。

三、結(jié)語

首都傳統(tǒng)書店遇到的問題是大多實體書店都會遇到的共性問題，對整個圖書出版來說具有非常大的影響。首都傳統(tǒng)書店應(yīng)該在眾多競爭對手的強(qiáng)勢圍攻下絕地反擊，通過分析自身的發(fā)展現(xiàn)狀和既往歷程，準(zhǔn)確找到自身的缺點和不足，努力在實體書店、網(wǎng)絡(luò)書店、線上加線下以及數(shù)字閱讀中找到最適合的商業(yè)模式，使首都傳統(tǒng)書店發(fā)展成為一個綜合性的、現(xiàn)代的文化聚集地。[基金項目：北京市教委人文社科計劃重點項目（SZ201710037019）;北京市優(yōu)秀人才培養(yǎng)資助青年骨干項目（2016000020124G062）;北京物資學(xué)院高級別科研項目培育基金（GJB20164002）]

（作者單位：南京農(nóng)業(yè)大學(xué)? ?北京物資學(xué)院）