文/王春曉 （浙江萬里學院）

一、引言

近年來，網(wǎng)絡口碑分享現(xiàn)象盛行，在網(wǎng)上“曬消費”已然成為人們的一種流行生活方式。所謂網(wǎng)絡口碑，是指顧客通過網(wǎng)絡將有關公司及其產(chǎn)品正、負向的評論傳遞給大眾群體或者組織（Hennig，2003）。

在商業(yè)領域，商家們早已開始廣泛鼓勵“曬朋友圈”等網(wǎng)絡口碑活動，然而卻往往未考慮此類網(wǎng)絡口碑營銷策略是否會對口碑傳播者產(chǎn)生影響？事實上，網(wǎng)絡口碑行為頻繁，研究網(wǎng)絡口碑對口碑傳播者自身的影響頗具現(xiàn)實意義。本文探討網(wǎng)絡口碑行為是否會影響口碑傳播者自身的消費偏好，將有助于豐富網(wǎng)絡口碑的效應研究，進而為企業(yè)開展網(wǎng)絡口碑營銷提供理論指導，具有理論和實踐價值。

二、文獻回顧與假設提出

有關口碑的研究由來已久，而伴隨著網(wǎng)絡的興起，國內(nèi)外2000年左右開始對網(wǎng)絡口碑開展了大量的研究，且呈逐年上升趨勢。學者們在網(wǎng)絡口碑的特性、網(wǎng)絡口碑對其他人的消費行為影響以及影響網(wǎng)絡口碑效果的影響因素等方面得出了大量有益的研究結論。然而以往研究一直忽略了口碑行為對口碑者自身的影響，直到近年來才開始引起一些學者的關注。在消費領域中，Moore（2012）基于心理學的體驗理解視角，首次分析了口碑行為對口碑傳播者自身對產(chǎn)品的評價、再購以及推薦意愿。隨后，王春曉等（2015）初步探討了網(wǎng)絡口碑與個體權力之間存在密切聯(lián)系，吳水龍等（2017）發(fā)現(xiàn)網(wǎng)絡口碑行為能夠強化口碑發(fā)出者原有的品牌態(tài)度。Grewal 等（2019）研究表明對身份產(chǎn)品的社交媒體口碑行為將減少其對類似產(chǎn)品的后續(xù)購買意愿。這些研究為口碑影響的后續(xù)研究提供了研究視角上的啟發(fā)，那么口碑對口碑傳播者是否還會存在其它影響。比如網(wǎng)絡口碑行為是否會影響口碑者后續(xù)消費偏好。

依據(jù)王春曉等（2015）研究表明，基于話語權理論，網(wǎng)絡口碑行為可以作為權力線索，可以提高口碑者的權力感；而權力感會在消費者心理感知、行為傾向等多個領域施加影響（Rucker 等， 2012），具體在消費偏好方面，低權力者更偏好炫耀性產(chǎn)品，以補償自身的權力感，高權力感會降低炫耀性消費偏好。

因此，本研究認為，一旦網(wǎng)絡口碑行為對消費者權力感產(chǎn)生影響，也將最終影響到口碑傳播者自身的消費偏好，本研究提出如下假設：相比未開展網(wǎng)絡口碑者，采取網(wǎng)絡口碑行為將降低口碑傳播者對炫耀性產(chǎn)品的偏好。

三、實驗：網(wǎng)絡口碑與消費偏好

（一）研究目的與設計

實驗目的在于探索網(wǎng)絡口碑是否會影響口碑傳播者后續(xù)消費偏好，驗證假設。實驗設計為2（網(wǎng)絡口碑組vs.對照組）*2（功能型產(chǎn)品vs.炫耀型產(chǎn)品），其中網(wǎng)絡口碑組與對照組為組間設計，功能產(chǎn)品與炫耀型產(chǎn)品為組內(nèi)設計。所有實驗者通過Qualtrics 平臺開展實驗，具體流程如下：（1）網(wǎng)絡口碑情境模擬。網(wǎng)絡口碑組的設計參照Moore（2012）的研究設計，請參與者回憶并設想進行一次網(wǎng)絡口碑行為，盡可能將此次消費體驗詳細地寫在網(wǎng)頁問卷上，并給出購買滿意度評分（1-5）。而對照組僅要求寫下所購買商品名稱；（2）模擬參與網(wǎng)絡競拍，該網(wǎng)絡競拍參照Rucker & Galinsky(2009）的研究設計，選取普通書寫筆作為功能型產(chǎn)品，而正式簽字筆作為炫耀型產(chǎn)品。請參與者對設定競拍價10%-120%；（3）最后進行個人背景資料填寫并表示感謝。在實驗填完之后進行抽查，沒有人猜到實驗目的。

（二）結果

（1）操控檢驗，通過操控檢驗同樣驗證了前人關于普通書寫筆是功能型產(chǎn)品，而正式簽字筆為炫耀型產(chǎn)品這一結論?！霸诋a(chǎn)品是否會影響到你的面子”（1-5）問項上，正式簽字筆的得分為(M炫耀=3.05，SD=1.26)，普通書寫筆為(M功能=1.83，SD=0.96)，（T=7.94，p＜0.01），兩者顯著差異，正式簽字筆更具炫耀性。（2）對消費偏好的影響，對網(wǎng)絡口碑行為是否影響炫耀型產(chǎn)品的偏好進行方差分析，結果顯示，相對于對照組（M對照=7.88，SD=2.53），網(wǎng) 絡 口 碑組對炫耀型產(chǎn)品的購買偏好（M口碑=6.34，SD=2.84），F(xiàn)（1，107）=8.92，p＜0.01，差異顯著。假設得到驗證。將進一步對網(wǎng)絡口碑行為是否影響功能產(chǎn)品的偏好進行探索，方差分析結果顯示，對于功能型產(chǎn)品，相對于對照組出價（M對照=5.96，SD=2.72），網(wǎng)絡口碑組的競拍價為（M 口碑=5.87，SD=2.92），(F（1，107）=0.03，p=0.86)，差異不顯著。

（三）討論

實驗結果表明，網(wǎng)絡口碑行為確實能對口碑傳播者的后續(xù)消費行為產(chǎn)生直接影響。具體在對消費偏好的影響方面，網(wǎng)絡口碑行為將降低口碑傳播者對炫耀型產(chǎn)品的偏好，但并沒有影響對功能型產(chǎn)品的偏好，這很可能正是由于網(wǎng)絡口碑引發(fā)的權力感的差異引起，這與Rucker 和Galinsky（2008）的研究結果相符，即與地位無關產(chǎn)品的購買偏好不會受權力感影響。

此外，值得注意的一點是，相對功能產(chǎn)品而言，參與者不論是口碑組還是對照組，對炫耀型產(chǎn)品的支付意愿均高于功能型產(chǎn)品，其中的原因很可能是參與者對炫耀型產(chǎn)品價格的容忍度比較高，具體還有待今后進一步研究。

四、結論與啟示

以往研究主要探討網(wǎng)絡口碑對他人的影響，而對自身的影響關注有所不足。本文立足新的研究視角，通過實驗研究，論證了網(wǎng)絡口碑行為將降低口碑傳播者對炫耀型產(chǎn)品的購買偏好，豐富了網(wǎng)絡口碑影響的相關研究，為今后進一步研究網(wǎng)絡口碑其他效應提供了借鑒。

以往企業(yè)開展的網(wǎng)絡口碑營銷計劃只關注于對口碑接受者的影響，而本研究對企業(yè)開展網(wǎng)絡營銷策略提供了新的分析視角和新的思路。

圖1 對功能產(chǎn)品與炫耀產(chǎn)品的支付意愿比較圖

現(xiàn)在企業(yè)需要考慮網(wǎng)絡口碑行為本身對傳播者的影響，對于一些炫耀型商品來說，是否鼓勵以及多大程度上鼓勵網(wǎng)絡口碑需要再三思；對于網(wǎng)絡口碑傳播者的后續(xù)產(chǎn)品推送也值得再重新考慮。