文/員婉婉 （西北政法大學管理學院）

一、引言

近年來各學者對農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌的研究分別從“是什么”即農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌的概念、特征及屬性；“建設主體”政府、龍頭企業(yè)、合作經(jīng)濟組織等；和“怎么做”研究了宏觀發(fā)展模式以及微觀發(fā)展模式；最后得出“為什么”要建設農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌的結(jié)論，雖然已有學者從消費者角度對農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌資產(chǎn)做出了相關(guān)研究，但僅從消費者對品牌認知判別的品牌信任和忠誠度還是略顯單薄。

到目前為止，國外學者的研究停留在區(qū)域的界定以及農(nóng)產(chǎn)品所屬的集群品牌理論的研究。Lundequist 和Power 通過對奧里桑德區(qū)域進行研究，集群品牌可以增強集群的競爭力，政府在建設過程中要提供在資金、基礎設施和政策方面的支持。

由于各學者都是從不同角度切入，并未對農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌概念進行統(tǒng)一定義。胡正明和蔣婷認為，只有通過厘清區(qū)域品牌的本質(zhì)屬性才能夠解決概念混亂的問題，他認為不能僅僅通過“區(qū)域名稱”對區(qū)域品牌進行簡單定義，提出區(qū)域品牌包括三個要素:區(qū)域、產(chǎn)品和品牌。

在此研究基礎上，提出農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌就是在一個特定的區(qū)域內(nèi)具有大規(guī)模的生產(chǎn)能力且被消費者廣泛認知和接受的地方特色農(nóng)產(chǎn)品，具有一定的品牌競爭力，并以地域名與產(chǎn)品名對區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品進行命名。

回顧以上研究成果，很少有學者具體研究消費者的農(nóng)產(chǎn)品認知、農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌建設和農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌資產(chǎn)之間的關(guān)系。本文將從農(nóng)產(chǎn)品認知入手，研究農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌建設的影響因素，以此提高消費者的品牌信任以及忠誠度。

二、模型的構(gòu)建與假設

（一）影響因素的提出

消費者對產(chǎn)品的認知過程其實是一個處理信息的過程，主要受主觀因素和客觀因素的影響。Hoch.Ha 認為消費者當面對新產(chǎn)品時如果外在信息的獲取度較低時容易受到主觀因素的影響。

本文在進行實地走訪大荔縣當?shù)鼐用褚约捌渌∈械娜巳?，歸納出影響本地區(qū)以及本地區(qū)以外居民對大荔縣區(qū)域品牌農(nóng)產(chǎn)品認知的因素，分別為熟悉程度、購買欲望和購買頻率。

為界定消費者對農(nóng)產(chǎn)品認知和大荔縣農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌建設影響因素之間的關(guān)系，本文在文獻回顧的基礎上，對八名本地區(qū)的農(nóng)戶和消費者、本地區(qū)之外的消費者進行了深度訪談，最終將農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌建設的影響因素分為資源條件、農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)、品牌競爭力、政府政策支持。

為提高各參與主體對大荔縣農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌建設的積極性，將在各學者對農(nóng)產(chǎn)品品牌資產(chǎn)研究的基礎上，引入農(nóng)產(chǎn)品品牌資產(chǎn)的作用機制，即品牌認知、品牌信任、品牌忠誠，使得各參與主體在確保消費者認知的基礎上能夠加強消費者的品牌忠誠度，從而形成一個良性的作用機制。

（二）模型的構(gòu)建與假設

1.資源條件

農(nóng)產(chǎn)品生長所需要的自然資源是條件是其發(fā)展成為區(qū)域品牌的先決條件之一，區(qū)域品牌農(nóng)產(chǎn)品在喪失自然資源的先決條件后，直接影響到消費者對農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌的認知度及農(nóng)產(chǎn)品競爭力。(劉婷，2016)。區(qū)域因素包括自然生態(tài)環(huán)境因素和社會資源因素。區(qū)域資源是影響農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌競爭力的最直接因素，其他資源也是決定農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品發(fā)展的關(guān)鍵（鄭瑞，2015）。因此，本文提出以下假設。

H1：資源條件對農(nóng)產(chǎn)品認知有正向影響。

H2：資源條件對品牌認知有正向影響。

H3：資源條件對品牌信任有正向影響。

2.農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)

農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)分為外在品質(zhì)和內(nèi)在品質(zhì)，外在品質(zhì)是消費者憑感覺器官能感覺到的品質(zhì)，如:顏色、形狀、味道、口感等；內(nèi)在品質(zhì)指消費者消費后對農(nóng)產(chǎn)品營養(yǎng)價值、安全性等作出的綜合評價（蘇欣，2012）。

當消費者傾向于購買綠色農(nóng)產(chǎn)品時，農(nóng)戶更愿意生產(chǎn)安全農(nóng)產(chǎn)品（孫小燕2018）。銷售農(nóng)產(chǎn)品時，價格穩(wěn)定對農(nóng)戶生產(chǎn)安全農(nóng)產(chǎn)品有正向關(guān)系（陳昌宏，2013）?；谏鲜鑫墨I得出，農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)是介于農(nóng)戶和消費者之間博弈的關(guān)鍵因素。因此，本文提出以下假設。

H4：農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)對農(nóng)產(chǎn)品認知有正向影響。

H5：農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)對品牌認知有正向影響。

H6：農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)對品牌信任有正向影響。

3.品牌競爭力

通過對傳統(tǒng)特色農(nóng)業(yè)集群區(qū)域品牌對中小企業(yè)品牌競爭力的影響實證分析，結(jié)果表明，傳統(tǒng)特色農(nóng)業(yè)集群區(qū)域品牌從兩條路徑，即直接和間接路徑對中小企業(yè)品牌競爭力有直接的推動作用（俞燕，2014）。特色農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌競爭力的影響因素主要包括區(qū)域因素、品牌因素、產(chǎn)業(yè)因素、支持因素（鄭瑞，2015）。因此，本文提出以下假設。

H7：農(nóng)產(chǎn)品品牌競爭力對農(nóng)產(chǎn)品認知有正向影響。

H8：農(nóng)產(chǎn)品品牌競爭力對品牌認知有正向影響

H9：農(nóng)產(chǎn)品品牌競爭力對品牌信任有正向影響。

4.政府政策支持

農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌建立是一個長期的過程，離不開政府的支持和扶持（黃俐曄，2008）。政府在區(qū)域品牌與產(chǎn)品品牌的戰(zhàn)略整合中作用獨特、舉足輕重，是政策的制定者、品牌發(fā)展的引導者和監(jiān)督員。（肖雪峰，2017）。政府作為農(nóng)產(chǎn)品品牌發(fā)展的宏觀管理主體，要制定全區(qū)農(nóng)產(chǎn)品品牌發(fā)展整體規(guī)劃，對于區(qū)域內(nèi)重點龍頭企業(yè)、農(nóng)業(yè)專業(yè)生產(chǎn)合作社等給予大力扶持（李靜，2015）。因此，本文提出以下假設。

H10：政府政策支持對農(nóng)產(chǎn)品認知有正向影響。

H11：政府政策支持對品牌認知有正向影響。

H12：政府政策支持對品牌信任有正向影響。

安全農(nóng)產(chǎn)品的認知和消費之間可能存在著自選擇效應，有安全消費傾向和選擇行為的消費者也可能會形成高水平認知（古川，2017）。消費者對農(nóng)產(chǎn)品的選擇會直接影響到農(nóng)產(chǎn)品品牌的建設和發(fā)展，能夠進一步激發(fā)消費者的購買欲望并付諸于積極主動的購買行為（沈鵬熠，2012）。因此，本文提出以下假設。

H13：農(nóng)產(chǎn)品認知對品牌認知有正向影響。

H14：品牌認知對品牌信任有正向影響。

H15 ：農(nóng)產(chǎn)品認知對品牌忠誠有正向影響。

H16：品牌認知對品牌忠誠有正向影響。

H17：品牌信任對品牌忠誠有正向影響。

根據(jù)上述理論回顧和研究假設，本文構(gòu)建了具體的研究模型。（見圖1）

三、研究設計與方法

（一）問卷設計

首先，采用焦點組訪談方案。在西安召開了男性、女性兩場焦點組訪談，各場焦點組人數(shù)為4 人。參與者年齡在18 歲—51 歲之間，學歷從小學學歷到研究學歷不等，職業(yè)不限，分別為大荔縣本地居民和本地之外的居民，有大荔縣農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌購買經(jīng)驗。

采用字詞聯(lián)想法，讓消費者講述他們的農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌經(jīng)歷。通過歸納、分析，參照已有的區(qū)域品牌建設量表，建立了26 個農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌建設測量項。

表1 信度效度分析結(jié)果

表2 模型假設結(jié)果

通過小范圍的預試50 名被調(diào)查者，回收有效問卷40 份，用SPSS25.0 對26 個測量項進行信度分析，有兩個因素的克隆巴赫值未達到要求被踢出。經(jīng)過和兩位市場營銷方面的專家以及兩名農(nóng)產(chǎn)品種植農(nóng)戶和兩名消費者的反復討論，對12 個測項的表述進行了修正和潤色，淡化了表述濃厚的學術(shù)色彩。最后，正式調(diào)查問卷包括4 個農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌建設變量，12 個測量項，農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌資產(chǎn)涉及3 個變量，9 個測量項以及農(nóng)產(chǎn)品認知3 個測量項，問卷采用7 級Likert 量表測量。

（二）樣本與數(shù)據(jù)收集

本研究調(diào)查分別采取線上線下兩種方式，線上被采訪者以大荔縣本地區(qū)之外的消費者為主，線下被采訪者以大荔縣本地區(qū)的消費者為主。被訪者為18 歲—51 歲以上的農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌顧客。測試農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌為:大荔西瓜、大荔冬棗、大荔黃花菜、大荔花生、沙底辣椒，共發(fā)放問卷310 份，有效問卷為300 份。

本研究獲得的有效樣本中大荔縣本地區(qū)消費者占比54.67%，本地區(qū)以外的消費者占45.33%，男性139 人，占比46.33%， 女性161 人，占比53.67%。樣本中29 歲—39 歲消費者占比46%，本科學歷消費者占比57.33%，研究生學歷消費者占比9.33%。

四、分析數(shù)據(jù)與結(jié)果

（一）信度和效度

利用SPSS25.0 統(tǒng)計軟件對樣本數(shù)據(jù)進行KMO 檢驗和Bartlett 球度檢驗，結(jié)果顯示，24 個測項的KMO值為0.952，巴特利特球狀檢驗的顯著性水平為0.00，小于顯著性0.05，表示變量之間存在相關(guān)關(guān)系，適合做因子分析。詳見表1。

（二）結(jié)構(gòu)方程模型和假設檢驗結(jié)果

通過運用AMOS24.0 軟件計算結(jié)構(gòu)方程的擬合指標從而驗證其擬合度，其中絕對擬合指數(shù)X2/df=1.855，RMSEA=0.053，G F I=0.894，N F I=0.915，RFI=0.895，IFI=0.959，TLI=0.948，C F I=0.958，P G F I=0.665，PNFI=0.739，PCFI=0.774，從以上指數(shù)來看，理論模型與實際數(shù)據(jù)的適配度較好，理論模型的設立是可接受的。當C.R.值大于1.96，說明假設通過，由表2 可知，假設H1，H2，H6，H7，H11，H13，H14，H16，H17 均得到支持，其他假設未通過驗證。

五、結(jié)論

通過以上分析可得，在農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌建設中取得成功的至關(guān)重要之處在于要提高消費者對農(nóng)產(chǎn)品與品牌的認知，從而取得消費者的品牌信任，最終達到消費者的品牌忠誠。農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌建設要以政府為主體，引導其他品牌建設者積極參與。首先，要突出政府優(yōu)勢，合理分配資源；其次，政府要規(guī)范區(qū)域品牌行業(yè)準入，提高品牌認知；再次，政府作為主體主導營銷活動與品牌推廣；最后，政府以品牌認知為基礎，建立品牌忠誠體系。以此將政府、種植農(nóng)戶、龍頭企業(yè)、合作社形成一個“環(huán)式”來打造農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌。