張啟堯，孫習(xí)祥

(1.東華理工大學(xué) 經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院，江西 南昌 330013；2.武漢理工大學(xué) 管理學(xué)院，湖北 武漢 430070)

經(jīng)濟(jì)社會(huì)的高速發(fā)展加快了人們的生活和工作節(jié)奏，也改變了人們的生活方式。在白天緊張忙碌的工作結(jié)束后，城市居民開始將夜間視為釋放壓力和放松身心的重要時(shí)間段。能提供觀光游覽、特色小吃、小商品買賣和游戲健身的夜市已成為城市居民夜間休閑娛樂的主要選擇。為滿足城市居民的夜市消費(fèi)需求和培育新的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn)，夜市經(jīng)濟(jì)受到了地方政府部門的高度重視并出臺(tái)了一系列促進(jìn)夜市經(jīng)濟(jì)發(fā)展的相關(guān)政策和文件。雖然夜市建設(shè)如火如荼，但除一些知名熱點(diǎn)夜市外，多數(shù)夜市存在著客流量少和回頭率低等問題，嚴(yán)重滯后了夜市經(jīng)濟(jì)的健康可持續(xù)發(fā)展。那么，影響城市居民夜市消費(fèi)意向的因素有哪些，這些因素與城市居民夜市消費(fèi)意向間存在何種關(guān)系，這些因素又是如何影響城市居民夜市消費(fèi)意向形成的，已成為夜市能否受到城市居民青睞必須思考和回答的問題。

已有學(xué)者圍繞夜市消費(fèi)展開了研究。Hsieh和Chang研究發(fā)現(xiàn)游客在旅游夜市購(gòu)物的動(dòng)機(jī)主要包括追求新奇、鍛煉身體和體驗(yàn)當(dāng)?shù)匚幕?xí)俗等[1]。Chang和Hsieh繼續(xù)對(duì)居民夜市就餐的休閑動(dòng)機(jī)分析發(fā)現(xiàn)，居民外出夜市就餐的休閑動(dòng)機(jī)包括了自我認(rèn)同、消費(fèi)、食物廉價(jià)與多樣性、非正式氛圍、放松、豐富的飲食體驗(yàn)與樂趣[2]。宋亮通過實(shí)證分析指出夜市環(huán)境、消費(fèi)者體驗(yàn)和夜市區(qū)位對(duì)消費(fèi)者滿意度及消費(fèi)行為有顯著影響[3]。Chuang等研究發(fā)現(xiàn)我國(guó)臺(tái)灣地區(qū)夜市的吸引力主要來(lái)自服務(wù)內(nèi)容和當(dāng)?shù)靥厣朗车亩鄻有?、價(jià)格的經(jīng)濟(jì)實(shí)惠、廟會(huì)和優(yōu)質(zhì)服務(wù)等[4]。這些相關(guān)研究主要是對(duì)影響夜市消費(fèi)行為外部環(huán)境要素的探索和歸納，并沒有將消費(fèi)者夜市消費(fèi)認(rèn)知及心理行為反應(yīng)等內(nèi)在要素考慮在內(nèi)，且缺少內(nèi)外部要素共同影響夜市消費(fèi)意向形成的綜合性分析。

基于此，本文擬以計(jì)劃行為理論為研究的主體框架，在從主觀意識(shí)層面確定城市居民夜市消費(fèi)意向形成影響因素的基礎(chǔ)上，通過構(gòu)建城市居民夜市消費(fèi)意向研究的概念模型，對(duì)這些因素影響城市居民夜市消費(fèi)意向形成的內(nèi)在作用機(jī)理進(jìn)行挖掘，以期相關(guān)研究結(jié)論能為夜市相關(guān)發(fā)展策略的制定和完善提供有益的參考。

1 理論基礎(chǔ)與研究假設(shè)

1.1 理論模型的構(gòu)建

計(jì)劃行為理論主要用于分析和解釋個(gè)體行為的決策過程，認(rèn)為個(gè)體行為意向會(huì)受態(tài)度、主觀規(guī)范和知覺行為控制的影響。其中，態(tài)度主要反映個(gè)體對(duì)行為結(jié)果正面或負(fù)面的評(píng)價(jià)；主觀規(guī)范主要指?jìng)€(gè)體在采取行為時(shí)感受到的社會(huì)壓力；知覺行為控制則主要指?jìng)€(gè)體對(duì)采取行為難易程度的感知[5]。一般來(lái)說(shuō)，個(gè)體的態(tài)度越積極，主觀規(guī)范越高，知覺行為控制越強(qiáng)，個(gè)體的行為意向會(huì)越強(qiáng)。對(duì)于夜市消費(fèi)的城市居民而言，如果他們對(duì)夜市消費(fèi)具有正面的態(tài)度，由身邊親戚朋友同事等社會(huì)群體感知的夜市消費(fèi)正面社會(huì)壓力越大，且自己過往夜市消費(fèi)效能感知越好或掌握的夜市消費(fèi)機(jī)會(huì)與資源越多，其夜市消費(fèi)意向也會(huì)越強(qiáng)烈。生活方式被認(rèn)為是個(gè)體成長(zhǎng)過程中表現(xiàn)出的態(tài)度、興趣和活動(dòng)模式，且對(duì)個(gè)體態(tài)度和行為有重要影響[6]。由于生活方式與夜市發(fā)展密切相關(guān)且夜市本身就代表了一種生活方式，那么結(jié)合計(jì)劃行為理論的開放性原則，生活方式可被作為新變量加入計(jì)劃行為理論中以進(jìn)一步提升計(jì)劃行為理論的解釋和預(yù)測(cè)能力[7]。本文將生活方式引入計(jì)劃行為理論，通過構(gòu)建擴(kuò)展的計(jì)劃行為理論模型對(duì)城市居民夜市消費(fèi)意向進(jìn)行實(shí)證分析，以探索和揭示城市居民夜市消費(fèi)意向形成的內(nèi)在機(jī)理。城市居民夜市消費(fèi)意向形成的概念模型如圖1所示。

圖1 城市居民夜市消費(fèi)意向形成的概念模型

1.2 研究假設(shè)

主觀規(guī)范、知覺行為控制和態(tài)度對(duì)行為意向的促進(jìn)作用已得到普遍的認(rèn)同。對(duì)于夜市消費(fèi)而言，雖然夜市存在著衛(wèi)生條件差、噪音大、人流擁擠等問題，但由于夜市可以給城市居民提供品嘗美食、隨心購(gòu)物和聯(lián)絡(luò)溝通的自由輕松消費(fèi)環(huán)境，因此能備受城市居民的青睞，成為他們忙碌一天后與家人朋友同事聚會(huì)聯(lián)誼和宣泄情感的主要場(chǎng)所[8]。當(dāng)城市居民選擇進(jìn)行夜間消費(fèi)時(shí)，其會(huì)感知到他人或其他群體特別是同行者對(duì)夜市消費(fèi)特定偏好而形成的社會(huì)壓力，而這種外在的社會(huì)壓力感會(huì)促使城市居民形成到夜市去消費(fèi)的意向。城市居民夜市消費(fèi)的知覺行為控制主要源自對(duì)夜間通勤和自我滿足感獲得等方面難易程度的感知。夜間交通的便利性能提升夜市消費(fèi)的時(shí)間彈性，而自我滿足感的獲得能增強(qiáng)夜市消費(fèi)的吸引力，這些都能促進(jìn)城市居民夜市消費(fèi)意向的形成。此外，城市居民對(duì)夜市消費(fèi)的態(tài)度越積極，其夜市消費(fèi)意向通常也會(huì)越高?；诖?，提出如下假設(shè)。

H1：主觀規(guī)范對(duì)城市居民夜市消費(fèi)意向有顯著正向影響。

H2：知覺行為控制對(duì)城市居民夜市消費(fèi)意向有顯著正向影響。

H3：夜市消費(fèi)態(tài)度對(duì)城市居民夜市消費(fèi)意向有顯著正向影響。

生活方式已被證實(shí)是消費(fèi)意向產(chǎn)生的重要支配性因素[9]。雖然學(xué)者們對(duì)生活方式構(gòu)成要素的認(rèn)識(shí)還不統(tǒng)一，但陳文沛通過對(duì)國(guó)內(nèi)外相關(guān)文獻(xiàn)歸納總結(jié)提煉出的生活方式四大維度：時(shí)尚意識(shí)、領(lǐng)導(dǎo)意識(shí)、價(jià)格意識(shí)和懷舊意識(shí)，已得到了廣泛認(rèn)同和借鑒[10]。本文亦采用這四個(gè)維度挖掘生活方式對(duì)城市居民夜市消費(fèi)意向的影響。時(shí)尚意識(shí)代表了個(gè)體對(duì)時(shí)尚的觀念和態(tài)度。夜市雖然能給城市居民“接地氣”的踏實(shí)感，但逛夜市早已成為一種時(shí)尚，這里不僅有特色美食，還有當(dāng)?shù)孛袼咨唐坊蛱赜芯坝^，已然成為時(shí)尚的“打卡”地。領(lǐng)導(dǎo)意識(shí)代表了個(gè)體獨(dú)立決策和影響他人決策的能力。由夜市獲得獨(dú)特體驗(yàn)后，城市居民通常會(huì)積極向他人推薦，而這不僅能促進(jìn)夜市口碑建立，還能幫助其獲得他人的認(rèn)可與贊賞、提升自身的社會(huì)地位與影響力。價(jià)格意識(shí)代表了個(gè)體對(duì)價(jià)格的敏感程度。價(jià)格低廉和可討價(jià)還價(jià)是夜市商品或服務(wù)的突出特性，價(jià)格意識(shí)強(qiáng)的城市居民通常會(huì)更愿意在夜市消費(fèi)[11]。懷舊意識(shí)代表了個(gè)體對(duì)傳統(tǒng)事務(wù)的態(tài)度與看法。為幫助城市居民追憶過去的“老味道”和挖掘城市本身的傳統(tǒng)文化資源，實(shí)現(xiàn)城市居民與夜市間的情感聯(lián)結(jié)，很多夜市就是在對(duì)老街區(qū)改造或復(fù)制基礎(chǔ)上建立的[12]。基于此，提出如下假設(shè)。

H4：生活方式對(duì)城市居民夜市消費(fèi)意向有顯著正向影響。

H4a：時(shí)尚意識(shí)對(duì)城市居民夜市消費(fèi)意向有顯著正向影響。

H4b：領(lǐng)導(dǎo)意識(shí)對(duì)城市居民夜市消費(fèi)意向有顯著正向影響。

H4c：價(jià)格意識(shí)對(duì)城市居民夜市消費(fèi)意向有顯著正向影響。

H4d：懷舊意識(shí)對(duì)城市居民夜市消費(fèi)意向有顯著正向影響。

夜市消費(fèi)態(tài)度體現(xiàn)了城市居民進(jìn)行夜市消費(fèi)前的心理傾向性和積極程度。生活方式對(duì)個(gè)體態(tài)度的影響也已得到了證實(shí)[13]。根據(jù)前文提出的關(guān)于態(tài)度對(duì)夜市消費(fèi)意向有顯著正向影響和生活方式對(duì)夜市消費(fèi)意向有顯著正向影響的假設(shè)可以發(fā)現(xiàn)，夜市消費(fèi)態(tài)度已在生活方式與夜市消費(fèi)意向的關(guān)系間具備了中介變量的檢驗(yàn)條件。陳信康和董曉周的實(shí)證研究表明，產(chǎn)品態(tài)度在生活方式與產(chǎn)品購(gòu)買行為的關(guān)系中發(fā)揮中介效應(yīng)[6]。夜市消費(fèi)不僅能為城市居民提供新穎特別的美食與小商品，還能為他們提供評(píng)價(jià)與推薦的線索和依據(jù)，而價(jià)格低廉與文化傳承則能幫城市居民輕松自由地找回“丟失”的記憶?？梢姡故邢M(fèi)能適應(yīng)城市居民生活方式的變化，而生活方式也能促進(jìn)城市居民夜市消費(fèi)偏好與態(tài)度的形成，進(jìn)而增強(qiáng)他們的夜市消費(fèi)意向?；诖?，提出如下假設(shè)。

H5：夜市消費(fèi)態(tài)度在生活方式與城市居民夜市消費(fèi)意向關(guān)系中有顯著的中介作用。

H5a：夜市消費(fèi)態(tài)度在時(shí)尚意識(shí)與城市居民夜市消費(fèi)意向關(guān)系中有顯著的中介作用。

H5b：夜市消費(fèi)態(tài)度在領(lǐng)導(dǎo)意識(shí)與城市居民夜市消費(fèi)意向關(guān)系中有顯著的中介作用。

H5c：夜市消費(fèi)態(tài)度在價(jià)格意識(shí)與城市居民夜市消費(fèi)意向關(guān)系中有顯著的中介作用。

H5d：夜市消費(fèi)態(tài)度在懷舊意識(shí)與城市居民夜市消費(fèi)意向關(guān)系中有顯著的中介作用。

2 研究設(shè)計(jì)

2.1 樣本與數(shù)據(jù)收集

本文主要通過問卷調(diào)查進(jìn)行數(shù)據(jù)的采集。問卷首先對(duì)被調(diào)查對(duì)象的居住城市及夜市消費(fèi)經(jīng)歷進(jìn)行了調(diào)查，除了請(qǐng)被調(diào)查對(duì)象說(shuō)明平均每月夜市消費(fèi)次數(shù)外，還要求他們按照消費(fèi)經(jīng)歷從列出的一系列國(guó)內(nèi)知名夜市集中選出印象深刻的夜市作為答題的參考對(duì)象，如北京王府井小吃街、武漢戶部巷、南京夫子廟夜市、南昌繩金塔美食街等。采用問卷星線上調(diào)查平臺(tái)進(jìn)行問卷的發(fā)放和收集，主要采用“滾雪球”的方式邀請(qǐng)居住在城市的親戚朋友同學(xué)等參與調(diào)查。為了保證數(shù)據(jù)的可靠性和真實(shí)性，在問卷發(fā)放前還對(duì)調(diào)查對(duì)象的IP地址和答題次數(shù)進(jìn)行了限制。調(diào)查工作于2019年9月4日—9月25日進(jìn)行，共收到問卷425份，在剔除無(wú)效問卷后，有效問卷370份，問卷有效率為87.06%。其中，女性為253人，占68.38%，男性為117人，占31.62%；25歲以下為255人，占68.92%，26—40歲為55人，占14.86%，41—60歲為60人，占16.22%；月收入1 000元以下為128人，占34.59%，1 000—2 999元為120人，占32.43%，3 000—4 999元為62人，占16.76%，5 000元以上為60人，占16.22%。

2.2 變量測(cè)量

本文所采用的測(cè)量題項(xiàng)均源于國(guó)內(nèi)外已有成熟量表。為了保證問卷題項(xiàng)的可讀性和有效性，在根據(jù)研究目標(biāo)和背景對(duì)測(cè)量題項(xiàng)進(jìn)行調(diào)整修改的基礎(chǔ)上還邀請(qǐng)兩位經(jīng)管專業(yè)博士對(duì)測(cè)量題項(xiàng)進(jìn)行了潤(rùn)色和完善。其中，生活方式包括時(shí)尚意識(shí)、領(lǐng)導(dǎo)意識(shí)、價(jià)格意識(shí)和懷舊意識(shí)四個(gè)維度，這四個(gè)變量的測(cè)量量表主要借鑒Holbrook和陳文沛的研究成果[10，14]。時(shí)尚意識(shí)包括5個(gè)測(cè)量題項(xiàng)，如“我經(jīng)常與我的朋友談?wù)撚嘘P(guān)新的產(chǎn)品或者品牌的話題”；領(lǐng)導(dǎo)意識(shí)包括3個(gè)測(cè)量題項(xiàng)，如“我認(rèn)為我有相當(dāng)強(qiáng)的個(gè)人能力”；價(jià)格意識(shí)包括5個(gè)測(cè)量題項(xiàng)，如“我經(jīng)常關(guān)注商品降價(jià)廣告”；懷舊意識(shí)包括4個(gè)測(cè)量題項(xiàng)，如“我經(jīng)常想起過去和家人在一起的幸福時(shí)光”。主觀規(guī)范、知覺行為控制和態(tài)度的測(cè)量題項(xiàng)主要借鑒Kim和Han以及鮑抄抄和王維紅的研究成果[15，16]。其中，主觀規(guī)范包括3個(gè)測(cè)量題項(xiàng)，如“我身邊的親戚朋友支持我去夜市消費(fèi)”；知覺行為控制包括4個(gè)測(cè)量題項(xiàng)，如“對(duì)我來(lái)說(shuō)夜市的具體位置很容易就能找到”；態(tài)度包括3個(gè)測(cè)量題項(xiàng)，如“我很享受夜市消費(fèi)的過程”。消費(fèi)意向的測(cè)量題項(xiàng)主要借鑒Zeithaml等的研究成果[17]，包括3個(gè)測(cè)量題項(xiàng)，如“我愿意推薦我的親戚朋友來(lái)夜市消費(fèi)”。調(diào)查問卷采用李克特七級(jí)量表打分法對(duì)題項(xiàng)進(jìn)行測(cè)量，其中1代表“非常不同意”，7代表“非常同意”。此外，本文還將人口統(tǒng)計(jì)變量中的性別、年齡和收入水平等被設(shè)定為研究的控制變量。

3 實(shí)證結(jié)果及分析

3.1 共同方法偏差檢驗(yàn)

共同方法偏差主要指由相同調(diào)查環(huán)境、調(diào)查題項(xiàng)測(cè)量語(yǔ)境或同樣數(shù)據(jù)來(lái)源等造成相關(guān)變量間出現(xiàn)虛假相關(guān)性，進(jìn)而干擾和誤導(dǎo)研究結(jié)論的系統(tǒng)誤差。本研究采用Harman單因子法對(duì)共同方法偏差進(jìn)行檢驗(yàn)。通過對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行未旋轉(zhuǎn)因子分析發(fā)現(xiàn)，第一個(gè)因子的方差解釋量為24.314%，小于50%，沒有出現(xiàn)單一因子解釋絕大部分變異的情況，表明本研究的共同方法偏差在可接受的范圍內(nèi)，共同方法偏差較低。

3.2 信度與效度檢驗(yàn)

進(jìn)行信度和效度檢驗(yàn)前，先對(duì)各變量測(cè)量題項(xiàng)的因子載荷進(jìn)行計(jì)算，時(shí)尚意識(shí)和價(jià)格意識(shí)第1題以及懷舊意識(shí)和知覺行為控制第4題的因子載荷小于0.5被剔除，其余測(cè)量題項(xiàng)被保留。采用Cronbach′s α系數(shù)對(duì)測(cè)量量表的信度進(jìn)行檢驗(yàn)，結(jié)果如表1所示。各變量的Cronbach′s α系數(shù)均大于0.7，表明測(cè)量量表具有較好的信度。通過對(duì)量表的KMO值和Bartlett球形值進(jìn)行分析發(fā)現(xiàn)，各變量的KMO值均大于0.6，Bartlett球形值均大于232.045且顯著，說(shuō)明量表適合進(jìn)行因子分析。對(duì)因子分析所得各測(cè)量題項(xiàng)因子載荷計(jì)算可得對(duì)應(yīng)變量的AVE值和CR值。由表1可知，各變量的AVE值均大于0.4，且CR值均大于0.8，表明測(cè)量量表具有較好的收斂效度。

表1 信度和收斂效度分析結(jié)果

對(duì)變量間的相關(guān)性進(jìn)行分析，結(jié)果如表2所示。時(shí)尚意識(shí)(β=0.181，P<0.001)、領(lǐng)導(dǎo)意識(shí)(β=0.209，P<0.001)、價(jià)格意識(shí)(β=0.130，P<0.05)和懷舊意識(shí)(β=0.224，P<0.001)均與夜市消費(fèi)態(tài)度呈顯著正相關(guān)關(guān)系；時(shí)尚意識(shí)(β=0.288，P<0.001)、領(lǐng)導(dǎo)意識(shí)(β=0.206，P<0.001)、價(jià)格意識(shí)(β=0.190，P<0.001)和懷舊意識(shí)(β=0.126，P<0.05)也均與夜市消費(fèi)意向呈顯著正相關(guān)關(guān)系；主觀規(guī)范(β=0.528，P<0.001)、知覺行為控制(β=0.326，P<0.001)和夜市消費(fèi)態(tài)度(β=0.757，P<0.001)均與夜市消費(fèi)意向呈顯著正相關(guān)關(guān)系。變量間相關(guān)性分析結(jié)果能對(duì)研究假設(shè)提供初步支持。此外，各變量AVE值的平方根均大于該變量與其他變量間的相關(guān)系數(shù)，說(shuō)明測(cè)量量表具有較好的區(qū)別效度。

表2 相關(guān)系數(shù)與區(qū)別效度分析結(jié)果

3.3 假設(shè)檢驗(yàn)

首先通過結(jié)構(gòu)方程模型對(duì)模型進(jìn)行檢驗(yàn)。根據(jù)檢驗(yàn)結(jié)果發(fā)現(xiàn)，價(jià)格意識(shí)(β=0.066，P=0.290)對(duì)夜市消費(fèi)態(tài)度的影響、領(lǐng)導(dǎo)意識(shí)(β=-0.005，P=0.902)、價(jià)格意識(shí)(β=0.012，P=0.782)和懷舊意識(shí)(β=-0.062，P=0.179)對(duì)夜市消費(fèi)意向的影響以及知覺行為控制(β=-0.024，P=0.543)對(duì)夜市消費(fèi)意向的影響均不顯著。在剔除不顯著的影響路徑后得到修正后主效應(yīng)模型的擬合指標(biāo)，如表3所示。CMIN/DF=3.900、RMSEA=0.089、GFI=0.858、CFI=0.870、NFI=0.833、RFI=0.805、IFI=0.871，各擬合指標(biāo)基本達(dá)到相應(yīng)檢驗(yàn)標(biāo)準(zhǔn)，表明修正后主效應(yīng)模型的擬合度較好，能夠有效解釋變量間的作用關(guān)系。時(shí)尚意識(shí)(β=0.164，P<0.01)、領(lǐng)導(dǎo)意識(shí)(β=0.178，P<0.01)和環(huán)境意識(shí)(β=0.231，P<0.001)均對(duì)夜市消費(fèi)態(tài)度有顯著正向影響；時(shí)尚意識(shí)(β=0.154，P<0.001)、主觀規(guī)范(β=0.239，P<0.001)和夜市消費(fèi)態(tài)度(β=0.776，P<0.001)對(duì)夜市消費(fèi)意向有顯著正向影響?？梢?，假設(shè)H1、H3和H4a得到支持。

表3 主效應(yīng)檢驗(yàn)結(jié)果

接著采用三步法對(duì)夜市消費(fèi)態(tài)度的中介作用進(jìn)行檢驗(yàn)，檢驗(yàn)結(jié)果如表4所示。由于通過結(jié)構(gòu)方程檢驗(yàn)發(fā)現(xiàn)僅時(shí)尚意識(shí)同時(shí)對(duì)夜市消費(fèi)態(tài)度和夜市消費(fèi)意向有顯著正向影響，因此中介效應(yīng)僅針對(duì)時(shí)尚意識(shí)通過夜市消費(fèi)態(tài)度影響夜市消費(fèi)意向的作用路徑進(jìn)行檢驗(yàn)。由模型2可知，時(shí)尚意識(shí)(β=0.173，P<0.01)對(duì)夜市消費(fèi)態(tài)度有顯著正向影響。由模型4可知，時(shí)尚意識(shí)(β=0.283，P<0.001)對(duì)夜市消費(fèi)意向有顯著正向影響。由模型6可知，夜市消費(fèi)態(tài)度(β=0.729，P<0.001)對(duì)夜市消費(fèi)意向有顯著正向影響，時(shí)尚意識(shí)(β=0.157，P<0.001)仍對(duì)夜市消費(fèi)意向有顯著正向影響且回歸系數(shù)出現(xiàn)了下降(0.157<0.283)，說(shuō)明夜市消費(fèi)態(tài)度在時(shí)尚意識(shí)對(duì)夜市消費(fèi)意向的影響中發(fā)揮部分中介作用，假設(shè)H5a得到支持。

表4 中介作用回歸分析結(jié)果

4 結(jié)論、啟示和展望

4.1 主要結(jié)論

一是主觀規(guī)范對(duì)夜市消費(fèi)意向有顯著正向影響，但知覺行為控制的影響不顯著。夜市消費(fèi)能滿足城市居民同親人朋友同事一起去夜市聚會(huì)休閑放松和去熱點(diǎn)夜市“打卡”體驗(yàn)的消費(fèi)需求。前者夜市消費(fèi)意向的形成是因受到同行親人朋友同事建議和傾向的影響；后者夜市消費(fèi)意向的形成則是源自各類社交媒體信息的影響和壓力以及城市居民的從眾心理。兩者共同構(gòu)成了導(dǎo)致城市居民夜市消費(fèi)意向形成的主觀規(guī)范。雖然夜間交通便利性和夜市擁擠性及食品安全性等可能會(huì)增加城市居民夜市消費(fèi)的難度，但在各地整治夜市周邊交通和規(guī)范夜市經(jīng)營(yíng)行為后，這些已不再是滯后城市居民夜市消費(fèi)意愿形成的主要問題。

二是時(shí)尚意識(shí)、領(lǐng)導(dǎo)意識(shí)和懷舊意識(shí)對(duì)夜市消費(fèi)態(tài)度有顯著正向影響，價(jià)格意識(shí)的影響不顯著。網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展讓城市居民可以便捷地通過網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)和網(wǎng)絡(luò)社群把握消費(fèi)流行趨勢(shì)和時(shí)尚發(fā)展方向，發(fā)表自己的看法和消費(fèi)心得。由于夜市匯集了各種特色小吃和各式民俗產(chǎn)品，也迅速成為人們線上評(píng)價(jià)、討論和推薦及線下“打卡”、“種草”的對(duì)象。時(shí)尚意識(shí)、領(lǐng)導(dǎo)意識(shí)和懷舊意識(shí)高的城市居民會(huì)為了把握流行趨勢(shì)，獲得他人對(duì)自己夜市消費(fèi)評(píng)價(jià)和推薦的認(rèn)可與贊同，以及對(duì)過往“老味道”的回味與追求，表現(xiàn)出對(duì)夜市消費(fèi)更積極的態(tài)度。由于夜市消費(fèi)品價(jià)格已相對(duì)低廉且價(jià)格趨于一致性，這可能是導(dǎo)致城市居民價(jià)格意識(shí)與夜市消費(fèi)態(tài)度形成間不存在相關(guān)性的原因。

三是夜市消費(fèi)態(tài)度僅在時(shí)尚意識(shí)對(duì)夜市消費(fèi)意向的影響中發(fā)揮中介作用。雖然時(shí)尚意識(shí)、領(lǐng)導(dǎo)意識(shí)和懷舊意識(shí)對(duì)夜市消費(fèi)態(tài)度有顯著正向影響，但僅時(shí)尚意識(shí)同時(shí)對(duì)夜市消費(fèi)意向有顯著正向影響，這表明在現(xiàn)代生活方式下城市居民夜市消費(fèi)態(tài)度和行為間存在一定差距。時(shí)尚意識(shí)可通過夜市消費(fèi)態(tài)度對(duì)夜市消費(fèi)意向產(chǎn)生影響則說(shuō)明，時(shí)尚意識(shí)高的城市居民對(duì)夜市消費(fèi)有更積極的態(tài)度并有更高的消費(fèi)意向。這部分城市居民確信夜市消費(fèi)屬于一種時(shí)尚，相信通過夜市消費(fèi)能夠體現(xiàn)自己的時(shí)尚追求，這使得他們?cè)鰪?qiáng)了對(duì)夜市消費(fèi)的興趣和偏好，并表現(xiàn)出積極的夜市消費(fèi)意向。

4.2 管理啟示

一是構(gòu)建良好的夜市消費(fèi)社會(huì)文化。良好的夜市消費(fèi)文化能促進(jìn)城市居民在夜間消費(fèi)選擇過程中獲得對(duì)去夜市消費(fèi)的社會(huì)壓力感知，有助于推動(dòng)城市居民形成夜市消費(fèi)的意愿。夜市消費(fèi)文化建設(shè)不僅應(yīng)體現(xiàn)出本地文化特色，還應(yīng)能改變以往人們對(duì)夜市臟亂差和不健康不安全的刻板印象，從夜市消費(fèi)文化的角度強(qiáng)化城市居民對(duì)夜市消費(fèi)態(tài)度和意向的主觀規(guī)范。

二是注重夜市消費(fèi)環(huán)境建設(shè)的現(xiàn)代與復(fù)古結(jié)合。生活方式中懷舊意識(shí)對(duì)城市居民夜市消費(fèi)態(tài)度形成的影響最大，說(shuō)明城市居民對(duì)夜市古香古色古味的追求是促進(jìn)他們夜市消費(fèi)態(tài)度形成的重要驅(qū)動(dòng)力。夜市消費(fèi)環(huán)境建設(shè)不僅要注重開發(fā)能體現(xiàn)本地民俗民風(fēng)的特色產(chǎn)品與服務(wù)，還應(yīng)在夜市景觀和商鋪的設(shè)計(jì)與開發(fā)過程中加入懷舊元素，以構(gòu)建復(fù)古的消費(fèi)情境，深入契合和滿足高懷舊意識(shí)城市居民的夜市消費(fèi)需求。

三是突出網(wǎng)絡(luò)社交平臺(tái)在夜市消費(fèi)宣傳中的作用。時(shí)尚意識(shí)高的消費(fèi)者能夠形成積極的夜市消費(fèi)態(tài)度和消費(fèi)意向，而消費(fèi)者把握時(shí)尚與流行方向的信息主要源于網(wǎng)絡(luò)社交平臺(tái)。夜市管理部門和商鋪應(yīng)利用好網(wǎng)絡(luò)社交平臺(tái)的信息交互功能，在通過網(wǎng)絡(luò)社交平臺(tái)進(jìn)行宣傳和促銷的同時(shí)，積極推動(dòng)夜市、夜市商鋪或夜市產(chǎn)品口碑的建立。這不僅有利于促進(jìn)城市居民夜市消費(fèi)外部網(wǎng)絡(luò)壓力的形成，還能為其提供成為夜市消費(fèi)意見領(lǐng)袖的機(jī)會(huì)，進(jìn)而提高夜市的知名度和美譽(yù)度。

4.3 研究展望

受研究條件的限制，本文的研究還存在以下局限。首先，研究的樣本以年輕人為主，而中年及以上樣本的數(shù)量較少，可能存在樣本選擇局限導(dǎo)致研究結(jié)論普適性和可推廣性不足的問題，未來(lái)的研究可以增加樣本選擇的范圍并對(duì)不同年齡段城市居民樣本夜市消費(fèi)意向的形成機(jī)制進(jìn)行對(duì)比分析；其次，影響城市居民夜市消費(fèi)意向的因素很多，如風(fēng)險(xiǎn)感知和環(huán)境關(guān)注等，所構(gòu)建的擴(kuò)展型計(jì)劃行為理論模型并未將全部因素考慮在內(nèi)，未來(lái)的研究可以對(duì)城市居民夜市消費(fèi)意向影響因素進(jìn)行挖掘和歸納。