張 潔 副教授

（內(nèi)蒙古農(nóng)業(yè)大學(xué) 內(nèi)蒙古包頭 014109）

引言

隨著時(shí)代的發(fā)展，科學(xué)技術(shù)進(jìn)一步推動(dòng)產(chǎn)業(yè)融合，越來(lái)越多的上市企業(yè)逐漸了解到商業(yè)模式的重要性。當(dāng)今的企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)，不是產(chǎn)品之間的競(jìng)爭(zhēng)，而是商業(yè)模式之間的競(jìng)爭(zhēng)。商業(yè)模式是指企業(yè)為實(shí)現(xiàn)各方價(jià)值最大化，把內(nèi)外各要素整合起來(lái)，形成一個(gè)完整的、高效率的、具有獨(dú)特核心競(jìng)爭(zhēng)力的、滿足了各方需求的、達(dá)成持續(xù)贏利目標(biāo)的運(yùn)行系統(tǒng)。上市企業(yè)要想在激烈的市場(chǎng)中占據(jù)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，就必須制定出一套較為完善的商業(yè)模式，逐步提高對(duì)產(chǎn)業(yè)供應(yīng)鏈上中下游的控制力，并圍繞經(jīng)營(yíng)領(lǐng)域的整個(gè)產(chǎn)品生命周期設(shè)計(jì)出完整的產(chǎn)品線，利用低耗與高效的供應(yīng)鏈管理、流程優(yōu)化等方法挖掘競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，搶奪市場(chǎng)份額。

在形形色色的商業(yè)模式中，最核心的內(nèi)容有三個(gè)方面：一是創(chuàng)造價(jià)值，二是傳遞價(jià)值，三是獲取價(jià)值（周湧等，2018）。三者環(huán)環(huán)相扣形成了一個(gè)完整的閉環(huán)模式。其中，創(chuàng)造價(jià)值是以客戶需求為導(dǎo)向，為其提供了相應(yīng)的解決方案；傳遞價(jià)值是通過(guò)優(yōu)化現(xiàn)有的資源配置以實(shí)現(xiàn)價(jià)值的傳遞與交付；而獲取價(jià)值是企業(yè)通過(guò)一定的盈利模式來(lái)實(shí)現(xiàn)發(fā)展。一套完整的商業(yè)模式的背后都會(huì)包含著一定的商業(yè)要素，企業(yè)要想在激烈的市場(chǎng)中占據(jù)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，就必須在實(shí)際經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中深層次地了解這些要素，這樣才能夠確保企業(yè)盈利，維持企業(yè)長(zhǎng)久的生命力（李澤建等，2018）。因此，本文對(duì)零售業(yè)上市企業(yè)的商業(yè)模式要素進(jìn)行了梳理與總結(jié)，并分析了其運(yùn)行機(jī)制，以期為企業(yè)戰(zhàn)略選擇提供一些理論依據(jù)。

商業(yè)模式要素

在當(dāng)前的紅海市場(chǎng)中，新型的商業(yè)模式不斷涌現(xiàn)。它是一個(gè)企業(yè)運(yùn)轉(zhuǎn)的商業(yè)基礎(chǔ)，完善的商業(yè)模式可以使企業(yè)進(jìn)行更科學(xué)合理的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，實(shí)現(xiàn)持續(xù)性盈利（羅倩等，2017）。因此，對(duì)不同商業(yè)模式要素進(jìn)行深入研究以了解其背后的運(yùn)行機(jī)制，并由此創(chuàng)新商業(yè)模式具有極其重要的理論與實(shí)踐價(jià)值。經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域的相關(guān)專家學(xué)者已經(jīng)做了許多具體而系統(tǒng)的分析工作來(lái)探討其組成要素，大致可劃分為三類：一是以產(chǎn)品為中心；二是以市場(chǎng)為中心；三是以企業(yè)管理為中心。

首先，在以產(chǎn)品和服務(wù)為中心的商業(yè)模式中，零售企業(yè)要想實(shí)現(xiàn)盈利就必須將產(chǎn)品作為中心，注重產(chǎn)品功能，強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品賣點(diǎn)，以此來(lái)設(shè)計(jì)企業(yè)的商業(yè)模式（王硯羽等，2019）。這種模式的出發(fā)點(diǎn)是產(chǎn)品，它以賣方（企業(yè)）為中心，其目的是將產(chǎn)品銷售出去以獲取利潤(rùn)，主要依靠增加生產(chǎn)或加強(qiáng)推銷，這可以認(rèn)為是一種“以生產(chǎn)者為導(dǎo)向”的經(jīng)營(yíng)觀念。

其次，以市場(chǎng)為中心的商業(yè)模式。由于零售企業(yè)的關(guān)鍵目標(biāo)是訂單轉(zhuǎn)化，其所有的營(yíng)銷戰(zhàn)略都建立在市場(chǎng)的細(xì)分、選擇和定位之上，這是企業(yè)戰(zhàn)略選擇的結(jié)果（李永海，2016）。即零售企業(yè)的業(yè)務(wù)重點(diǎn)在于發(fā)現(xiàn)用戶需求，并通過(guò)向消費(fèi)者提供具有附加價(jià)值的產(chǎn)品來(lái)實(shí)現(xiàn)盈利。這種模式的出發(fā)點(diǎn)是消費(fèi)需求，以買方（顧客）為中心，其目的是組織以產(chǎn)品適銷對(duì)路為軸心的整體市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)，從顧客的滿足之中獲取利潤(rùn)，這可以認(rèn)為是一種“以消費(fèi)者（用戶）為導(dǎo)向”或稱“市場(chǎng)導(dǎo)向”的經(jīng)營(yíng)觀念。

最后，現(xiàn)有的學(xué)術(shù)研究從定位、業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)、資源能力和經(jīng)營(yíng)方式等多個(gè)方面對(duì)零售業(yè)上市企業(yè)的商業(yè)模式進(jìn)行分析（張鵬，2013；高金城，2016；高凱，2017）。其中，企業(yè)各個(gè)業(yè)務(wù)環(huán)節(jié)以及與商業(yè)伙伴的合作與交易的業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)是商業(yè)模式的核心。資源能力是指零售企業(yè)開(kāi)展一系列經(jīng)營(yíng)活動(dòng)所需要的相關(guān)資源和能力。經(jīng)營(yíng)方式是零售企業(yè)取得經(jīng)營(yíng)效益和實(shí)現(xiàn)盈利的方式，這是企業(yè)在供應(yīng)鏈結(jié)構(gòu)已確定的條件下的企業(yè)利益的表現(xiàn)。商業(yè)模式的構(gòu)成要素之間互相作用，任意要素的差異都意味著不同的商業(yè)模式。因此，零售業(yè)上市企業(yè)在改良現(xiàn)有的商業(yè)模式時(shí)，必須對(duì)這些要素進(jìn)行反復(fù)推敲、實(shí)驗(yàn)、調(diào)整和實(shí)踐，如此才能重塑企業(yè)活力。

模型設(shè)計(jì)

首先，零售企業(yè)的短期目標(biāo)是提高營(yíng)業(yè)額，長(zhǎng)期目標(biāo)是建立更好的品牌資產(chǎn)。品牌的目的是借以一種符號(hào)幫助消費(fèi)者辨認(rèn)某個(gè)產(chǎn)品或服務(wù)，使之與同類消費(fèi)品加以區(qū)別。在信息碎片化的時(shí)代，一個(gè)極具影響力的品牌不僅能使企業(yè)從激烈的競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出，還能保持良好的持續(xù)發(fā)展?jié)摿?。品牌是存在于消費(fèi)者頭腦之中、消費(fèi)者體驗(yàn)之上的，消費(fèi)者的認(rèn)知和體驗(yàn)的總和，它可以增加消費(fèi)者的購(gòu)買機(jī)會(huì)，是企業(yè)的一種無(wú)形資產(chǎn)。鑒于品牌價(jià)值比較容易度量，因此本文以品牌價(jià)值為本模型的自變量。

其次，人力資本是開(kāi)發(fā)后的人力資源，企業(yè)只有在內(nèi)部建立了良好人才體系，才能取得高端人才的信任，從而形成一個(gè)行之有效的梯隊(duì)結(jié)構(gòu)。此時(shí)，人力資源中得到開(kāi)發(fā)的部分就變成了人力資本。這是一種虛擬資本，其本質(zhì)是人發(fā)揮的主觀能動(dòng)性。由于在當(dāng)前的市場(chǎng)環(huán)境中，企業(yè)的薪資水平是導(dǎo)致人才流動(dòng)的主要原因，因此，本文以企業(yè)內(nèi)部職員的平均年薪為自變量，以此對(duì)人力資本進(jìn)行間接評(píng)估。

最后，目前學(xué)術(shù)界對(duì)企業(yè)經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)的度量標(biāo)準(zhǔn)一般有兩種，盈利情況和股票價(jià)格。本文以零售業(yè)上市企業(yè)的盈利情況來(lái)評(píng)估其經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)，并將之作為因變量設(shè)計(jì)模型：

其中，OPAi,t為i企業(yè)t年的盈利情況；PPEAi,t為i企業(yè)t年的固定資產(chǎn)；INTANAi,t為i企業(yè)t年的無(wú)形資產(chǎn)；OPAi,t-1為i企業(yè)t-1年的盈利情況；CSi,t為i企業(yè)t年的資產(chǎn)負(fù)債；ASOEi,t為i企業(yè)t年職員的平均年薪；εi,t為殘差項(xiàng)；α0為常數(shù)項(xiàng)；α1、α2、α3、α4、α5為回歸系數(shù)。

綜上，針對(duì)我國(guó)現(xiàn)有的商業(yè)模式，本文以我國(guó)零售業(yè)上市企業(yè)為分析目標(biāo)，提出了兩個(gè)假設(shè)，以驗(yàn)證商業(yè)模式要素與企業(yè)盈利性的關(guān)系。假設(shè)1：品牌作為商業(yè)模式的重要組成要素，會(huì)顯著促進(jìn)零售業(yè)上市企業(yè)的經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)，二者呈現(xiàn)出正相關(guān)關(guān)系。假設(shè)2：人力資本作為商業(yè)模式的重要組成要素，會(huì)顯著促進(jìn)零售業(yè)上市企業(yè)的經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)，二者呈現(xiàn)出正相關(guān)關(guān)系。

商業(yè)模式要素與企業(yè)盈利性的實(shí)證分析

本文選取我國(guó)45家零售業(yè)上市企業(yè)2015～2018年的財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)為本次實(shí)證分析的樣本來(lái)源，并使用面板數(shù)據(jù)計(jì)量法對(duì)其進(jìn)行回歸分析。其中，相關(guān)的數(shù)據(jù)來(lái)源于銳思數(shù)據(jù)庫(kù)、國(guó)泰安CSMAR數(shù)據(jù)庫(kù)，以及我國(guó)大陸地區(qū)的兩所證券交易所。

表1 描述性統(tǒng)計(jì)

表2 相關(guān)性分析

表3 回歸結(jié)果

（一）描述性分析

首先，本文以不同指標(biāo)和年份對(duì)收集的數(shù)據(jù)進(jìn)行了描述性分析，以查看其整體走向。表1顯示，零售業(yè)上市企業(yè)的經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)（OPA）顯示出逐年增長(zhǎng)的走向，且這種增長(zhǎng)幅度較為突出，2017年較2016年實(shí)現(xiàn)了4倍以上的增幅。但不同零售企業(yè)之間的差距較為明顯，利潤(rùn)較高企業(yè)的占比相對(duì)較低，企業(yè)之間的實(shí)際能力與發(fā)展?jié)摿哂酗@著的差異，整個(gè)市場(chǎng)仍有較大的開(kāi)發(fā)空間。

在零售企業(yè)的無(wú)形資產(chǎn)（INTANA）上，整個(gè)產(chǎn)業(yè)顯示出一定的增幅，勢(shì)態(tài)較好。但與此同時(shí)，我國(guó)零售企業(yè)擁有的無(wú)形資產(chǎn)的占比相對(duì)較低，與國(guó)際知名企業(yè)相比仍有較大的差距。因此，我國(guó)零售企業(yè)急需對(duì)現(xiàn)有的商業(yè)模式進(jìn)行改良。

從企業(yè)內(nèi)部職工的平均年薪（ASOE）來(lái)看，整個(gè)產(chǎn)業(yè)也顯示出了一定增幅?？v向?qū)Ρ炔煌攴莸臄?shù)據(jù)，在排除通貨膨脹等因素后，職工的平均年薪?jīng)]有表現(xiàn)出較為明顯的增加。再與其他行業(yè)進(jìn)行橫向比較，可以發(fā)現(xiàn)我國(guó)零售企業(yè)的整體薪資具有較大優(yōu)勢(shì)。但不同企業(yè)的薪資差距較大，體現(xiàn)出一定的虛擬經(jīng)濟(jì)特征，也反映出我國(guó)零售產(chǎn)業(yè)的發(fā)展勢(shì)態(tài)較為緩慢，對(duì)高端人才的吸引有限。

（二）相關(guān)性分析

首先，本文通過(guò)Pearson相關(guān)系數(shù)分析法檢驗(yàn)了模型中自變量與控制變量之間的相關(guān)性。若二者存在強(qiáng)相關(guān)關(guān)系，則說(shuō)明選取的模型的解釋效果較為不足。表2顯示，自變量與控制變量、自變量之間和控制變量之間的相關(guān)關(guān)系并不明顯。其中，解釋變量INTANA與其他變量之間不存在明顯的相關(guān)性（INTANA—PPEA= -0.031，INTANA—OPA t-1 =0.017，INTANA—CS = 0.147，INTANA—ASOE = 0）。 ASOE僅與 PPEA （-0.185*）和 OPA t-1（0.193*）在0.1的置信度上存在相關(guān)性，實(shí)質(zhì)上這種程度的相關(guān)關(guān)系并不會(huì)對(duì)因變量的解釋產(chǎn)生干擾，且控制變量之間沒(méi)有明顯相關(guān)關(guān)系。因此，自變量INTANA和ASOE對(duì)因變量OPA 的解釋性較好，并且控制變量也能實(shí)現(xiàn)其作用。

（三）回歸分析

在這一部分中，本文通過(guò)F檢驗(yàn)和Hausman檢驗(yàn)確定了回歸模型的類型。經(jīng)檢驗(yàn)，本文選取了個(gè)體固定效應(yīng)模型以執(zhí)行回歸分析。表3顯示，調(diào)整后模型的R2=0.705，擬合性較好，假設(shè)1和假設(shè)2的可信度較高。D-W的統(tǒng)計(jì)值 = 1.912（與2靠近），表明模型的自變量之間沒(méi)有一階相關(guān)，執(zhí)行的回歸分析有效。T檢驗(yàn)結(jié)果顯示，PPEA的顯著性為0.05（0.201），INTANA、OPAt-1、CS的顯著性均為 0.01（0.418，0.175，-0.002），ASOE的顯著性為0.1（5.12E-07），除控制變量CS與因變量OPA負(fù)相關(guān)，其余變量均與因變量OPA正相關(guān)。由此，假設(shè)1和假設(shè)2成立。

結(jié)論與建議

（一）結(jié)論

綜上所述，隨著時(shí)代的發(fā)展，科學(xué)技術(shù)進(jìn)一步推動(dòng)產(chǎn)業(yè)融合，越來(lái)越多的上市企業(yè)逐漸了解到商業(yè)模式的重要性。當(dāng)今的企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)，不是產(chǎn)品之間的競(jìng)爭(zhēng)，而是商業(yè)模式之間的競(jìng)爭(zhēng)。上市企業(yè)要想在激烈的市場(chǎng)中占據(jù)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，就必須制定出一套較為完善的商業(yè)模式，逐步提高對(duì)產(chǎn)業(yè)供應(yīng)鏈上中下游的控制力，并圍繞經(jīng)營(yíng)領(lǐng)域的整個(gè)產(chǎn)品生命周期設(shè)計(jì)出完整的產(chǎn)品線，利用低耗與高效的供應(yīng)鏈管理、流程優(yōu)化等方法挖掘競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，搶奪市場(chǎng)份額。

本文通過(guò)對(duì)國(guó)內(nèi)外商業(yè)模式的研究，從產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈的維度出發(fā)，詳細(xì)分析了商業(yè)模式中的要素，并設(shè)計(jì)了相應(yīng)的理論分析模型。在此基礎(chǔ)上，提出了兩大假設(shè)。并以我國(guó)45家零售業(yè)上市企業(yè)2015～2018年的財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)為本次實(shí)證分析的樣本來(lái)源，使用了面板數(shù)據(jù)計(jì)量法對(duì)其進(jìn)行了回歸分析。

結(jié)論一，品牌作為商業(yè)模式的重要部分，是企業(yè)的無(wú)形資產(chǎn)，會(huì)顯著促進(jìn)零售業(yè)上市企業(yè)的經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)，二者呈現(xiàn)出正相關(guān)關(guān)系。且相較于其他變量，企業(yè)的品牌價(jià)值會(huì)對(duì)其經(jīng)營(yíng)產(chǎn)生更為強(qiáng)烈的作用。

結(jié)論二，人力資本作為商業(yè)模式的重要組成要素，會(huì)顯著地促進(jìn)零售業(yè)上市企業(yè)的經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)，二者呈現(xiàn)出正相關(guān)關(guān)系。但因?yàn)槲覈?guó)國(guó)情，人力資本對(duì)零售業(yè)上市企業(yè)經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)的影響尚未明顯地反映在本文的實(shí)證分析中。隨著我國(guó)收入分配制度的進(jìn)一步健全，人力資本對(duì)企業(yè)效益的影響將逐漸增強(qiáng)。

（二）建議

本文根據(jù)上述的實(shí)證結(jié)論，提出了零售業(yè)上市企業(yè)創(chuàng)新其商業(yè)模式的意見(jiàn)：

首先，隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和技術(shù)的進(jìn)步，滿足相同需求的產(chǎn)品多樣化，琳瑯滿目的產(chǎn)品讓消費(fèi)者難以抉擇。而品牌的出現(xiàn)幫助消費(fèi)者簡(jiǎn)化了決策流程，技術(shù)后期發(fā)展的同質(zhì)化以及社會(huì)發(fā)展的必然，使得產(chǎn)品功能價(jià)值的占比越來(lái)越小，附加值比重增大。消費(fèi)者已不滿足于品牌幫其簡(jiǎn)化決策，而是提出了更高的要求，能滿足其情感需求和社會(huì)性需求的品牌將會(huì)對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生巨大影響。品牌具有經(jīng)濟(jì)價(jià)值的無(wú)形資產(chǎn)和高遠(yuǎn)影響的效應(yīng)價(jià)值，零售企業(yè)應(yīng)根據(jù)當(dāng)下環(huán)境和市場(chǎng)反饋，對(duì)其戰(zhàn)略進(jìn)行系統(tǒng)性的調(diào)整，以修正品牌定位的偏離，消除不確定性。

其次，在日益白熱化的人才市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，企業(yè)想要脫穎而出，吸引潛在的優(yōu)質(zhì)人才，打贏這場(chǎng)人才爭(zhēng)奪戰(zhàn)，需要建立起一套完整的內(nèi)部人才培養(yǎng)和激勵(lì)體系，為求職者展示出企業(yè)未來(lái)的發(fā)展。同時(shí)，利用獨(dú)特的職場(chǎng)文化吸引人才。實(shí)現(xiàn)差異化，加大對(duì)人才引進(jìn)的投入，為其提供良好的工作期望與成長(zhǎng)空間。

最后，零售業(yè)上市企業(yè)應(yīng)明確自己的目標(biāo)市場(chǎng)，連通整個(gè)供應(yīng)鏈和工作流程，自上而下系統(tǒng)地看待整個(gè)產(chǎn)品的生命周期，把產(chǎn)品或服務(wù)定位在目標(biāo)市場(chǎng)中的確定位置上，了解產(chǎn)品的價(jià)值。并以消費(fèi)者的角度洞察全局，與用戶進(jìn)行大膽的配合，對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行更深層次的分析，將產(chǎn)品優(yōu)化進(jìn)行到底，充分挖掘企業(yè)的獨(dú)特價(jià)值和優(yōu)勢(shì)。同時(shí)，還應(yīng)通過(guò)具體調(diào)查消除經(jīng)營(yíng)中的不確定性，避免因?qū)ζ髽I(yè)產(chǎn)品和技術(shù)盲目自信而對(duì)創(chuàng)新的忽視。