徐維莉

（蘇州經(jīng)貿(mào)職業(yè)技術(shù)學院 江蘇蘇州 215000）

同城貨運指同城范圍內(nèi)的大重量運輸物流。從供應鏈物流結(jié)構(gòu)來看，同城貨運從屬于運輸配送環(huán)節(jié)；從地域維度劃分來看，同城貨運從屬于同城配送業(yè)務；從貨物類型維度來看，同城貨運從屬于貨運（相對于快遞）業(yè)務。同城貨運屬于“最后一公里”配送，“一公里”并非指距離近，而是指離用戶更近。“最后一公里”之所以成為物流行業(yè)持續(xù)性探討的復雜課題，是因為它是物流長鏈條中唯一能直接觸達最終用戶的環(huán)節(jié)。在某種意義上，同城貨運的交付質(zhì)量決定了整個供應鏈的交付質(zhì)量，它是客戶評價服務導向的最重要動因之一。在供應全鏈條的工業(yè)生產(chǎn)和分銷環(huán)節(jié)，都會有同城貨運的業(yè)務存在。

當前，我國同城貨運繼續(xù)保持高速發(fā)展，出現(xiàn)了唯捷城配、快狗打車、貨拉拉等典型同城貨運平臺。但是，新時期下同城貨運的競爭日益激烈，格局日益分化，不同類型的企業(yè)和市場面臨著不同的發(fā)展困局，一定程度上阻礙了行業(yè)的健康發(fā)展。本文運用管理學工具進行條件和競爭分析的基礎(chǔ)上，剖析B端市場和C端市場的需求困局，以及全網(wǎng)型、平臺型企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)模式困局，指出破局的思路、方法與具體舉措，以促進我國同城貨運行業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。

我國同城貨運發(fā)展的條件與競爭分析

（一）同城貨運的發(fā)展現(xiàn)狀

自2013年起，物流行業(yè)連續(xù)多年保持在十萬億左右的市場規(guī)模體量。這既得益于消費領(lǐng)域的增長，又源于行業(yè)的細分與下沉。目前，物流行業(yè)增速趨緩，預計未來幾年很難再出現(xiàn)爆發(fā)式的增長，見圖1所示。與美國相比，2017年美國物流費用GDP占比為7.5%，而我國為14.5%，對比國外物流發(fā)展規(guī)律，我國物流市場也將進入精耕細作的運營時代，降本增效和效率創(chuàng)新將成為物流領(lǐng)域的重要使命。在物流行業(yè)穩(wěn)定增長的背景下，同城貨運市場也迎來發(fā)展黃金期。雖然近年來規(guī)模增速存在浮動變化，但整體呈現(xiàn)上升態(tài)勢，預計在2020年市場規(guī)模突破萬億元，并在幾年內(nèi)仍將保持5%-7%的增長速度，見圖2所示。

（二）基于“PEST”的條件分析

在物流運輸市場增長的大背景下，同城貨運市場保持良好的增長勢頭，市場規(guī)模突破萬億元，這離不開政治、經(jīng)濟、社會環(huán)境和技術(shù)條件等方面的成熟，為市場穩(wěn)定利好發(fā)展提供土壤，技術(shù)變革和市場需求演化催生新的運營模式，為行業(yè)的可持續(xù)發(fā)展注入動能。

具體而言，首先，在政策（Politics）方面，近年來我國頒布了多項相關(guān)法律法規(guī)和行業(yè)規(guī)范，覆蓋城市配送、貨運發(fā)展、“互聯(lián)網(wǎng)+流通”和數(shù)字化網(wǎng)絡(luò)等多個細分領(lǐng)域。比如，國務院為提高綜合運輸效率、降低物流成本，于2018年頒布了《推進運輸結(jié)構(gòu)調(diào)整三年行動計劃（2018～2020年）》；我國交通部為促進先進信息技術(shù)與交通運輸融合、構(gòu)建以數(shù)據(jù)驅(qū)動的現(xiàn)代交通運輸體系，于2019年出臺了《數(shù)字交通發(fā)展規(guī)劃綱要》等。其次，在經(jīng)濟（Economy）方面，消費市場增長穩(wěn)定，為貨運增長提供基礎(chǔ)動能。根據(jù)統(tǒng)計，截止2019年7月，實物商品網(wǎng)上零售額達到64393億元，極大帶動了貨運市場。再次，在社會（Society）方面，道路交通基礎(chǔ)設(shè)施的搭建，為全鏈路的貨物運輸提供了最基礎(chǔ)的運行條件。最后，在技術(shù)（Technology）方面，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的突飛猛進是推動同城貨運發(fā)展的最大動力。以技術(shù)為參考維度，同城貨運市場發(fā)展歷程可分為三個階段，即混沌期、整合期和變革期。在互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)尚未成熟普及之前，同城貨運既未形成較大的市場規(guī)模，也因市場需求沙化而缺乏爆發(fā)性的適配技術(shù)和普適的行業(yè)標準。進入互聯(lián)網(wǎng)時代以來，跨領(lǐng)域的技術(shù)快速滲透物流行業(yè)，同城貨運市場也受到資本和巨頭追捧，在技術(shù)領(lǐng)域的巨大突破下形成全新的商業(yè)模式和市場結(jié)構(gòu)。在未來，更具創(chuàng)造力的智能技術(shù)將持續(xù)性賦能行業(yè)，催生更徹底的變革。“互聯(lián)網(wǎng)+大數(shù)據(jù)+云計算”的三重智能技術(shù)將構(gòu)建出萬物互聯(lián)的網(wǎng)絡(luò)體系，“物聯(lián)網(wǎng)+通信+監(jiān)控安防”將全面提升貨運的風控能力。

圖1 2013～2020年社會物流總費用及增長情況預測

圖2 2013～2020年同城貨運市場規(guī)模及增長情況預測

（三）基于五力模型的競爭分析

我國同城貨運發(fā)展至今，在產(chǎn)業(yè)鏈結(jié)構(gòu)、核心競爭力、競爭者格局等方面呈現(xiàn)出鮮明的特征。在產(chǎn)業(yè)鏈結(jié)構(gòu)方面，同城貨運的上游即貨源供給側(cè)呈復雜分散的特點，中游則逐漸形成模式穩(wěn)定的競爭集團，下游即用戶交付側(cè)則主要包括C端和B端。C端主要指個人目的地，業(yè)務規(guī)模較小但發(fā)展穩(wěn)定；B端快遞城配業(yè)務在電商快遞熱潮中迎來飛速增長，B端業(yè)務作為同城貨運的基本模塊有著超過90%以上的穩(wěn)定份額。在核心競爭力方面，運力、貨源、運行效率、信息技術(shù)是企業(yè)最直接的競爭力。運力是同城貨運企業(yè)組建的根基，運力的規(guī)模、結(jié)構(gòu)、服務范圍、安防風控等是最重要的競爭要素；貨源的數(shù)量是企業(yè)實現(xiàn)規(guī)模增長的首要途徑，而貨源的質(zhì)量更能體現(xiàn)企業(yè)吸收、整合運力的價值；運行效率和信息技術(shù)是行業(yè)未來謀求的競爭核心，運行效率表現(xiàn)在人才管理、流程管理和風控管理等方面的優(yōu)化升級，信息技術(shù)則表現(xiàn)在終端智能設(shè)備、車貨匹配系統(tǒng)能力、數(shù)據(jù)化管理等方面。不過，在未來幾年之內(nèi)，擁有運力和貨源的企業(yè)仍將掌握市場的最高話語權(quán)。在競爭者格局方面，將基于邁克爾·波特的五力模型進行分析，關(guān)鍵是對場內(nèi)競爭者的分析。

場內(nèi)競爭者。場內(nèi)競爭者尚未出現(xiàn)具有絕對領(lǐng)導力的巨頭，行業(yè)集中度較低，市場競爭呈現(xiàn)離散化。之所以出現(xiàn)這種競爭態(tài)勢，與沙化的市場需求和地方品牌的錯綜林立息息相關(guān)。據(jù)統(tǒng)計，我國同城貨運市場的競爭度（以CR10計算）僅為3.5%，這與我國快遞市場的84%競爭度、美國零擔市場的80%競爭度形成鮮明對比，見圖3所示。未來，隨著區(qū)域市場不斷擴張，企業(yè)加速在垂直領(lǐng)域的渠道管理，市場會穩(wěn)步但慢速的聚合。對比國內(nèi)快遞市場的高度集中以及同質(zhì)化競爭，同城貨運市場未來的競爭方式仍是以局部的、垂直行業(yè)內(nèi)的競爭為主。除非出現(xiàn)革新性或顛覆性的技術(shù)或平臺，能夠解決當前市場沙化、需求分散的困局，不然行業(yè)的離散競爭仍將持續(xù)。這對嶄露頭角的頭部企業(yè)提出了更高要求，只有增強自身角色參與、加速模式創(chuàng)新、持續(xù)優(yōu)化服務、大幅提升市場和物流產(chǎn)品的體驗，才能重塑同城貨運的行業(yè)格局。

服務客戶群。無論是B端客戶還是C端客戶，對同城貨運企業(yè)具有較強的議價能力，造成價格擠壓。這很大程度上是由貨運企業(yè)數(shù)量多、規(guī)模普遍小、競爭較離散決定的，客戶具有很大的選擇主動權(quán)。近年來，貨運企業(yè)的客單價普遍下滑，收入壓力增高。據(jù)統(tǒng)計，近五年同城貨運客單價在C端的降幅約為13%。

資源供應側(cè)。資源供應側(cè)對同城貨運企業(yè)的影響主要來自貨源提供者和運力提供者對于成本的抬升。比如，近年來同城貨運企業(yè)的司機（運力）增速下降，年凈增速由10%放緩至5%以下，導致運力成本提高，利潤壓力增大。

潛在進入者。同城貨運企業(yè)面臨較強的新入者威脅。一方面，快遞公司加速布局同城貨運領(lǐng)域，比如順豐、通達系先后進行戰(zhàn)略布局，投入建立同城事業(yè)部，同時加碼即時配送，從快遞和即配兩個領(lǐng)域進行競爭擠壓；另一方面，德邦、安能快運等下沉城市配送，滿幫、壹米等平臺模式和現(xiàn)有同城貨運平臺模式相仿，也具有一定的競爭威脅。

替代品。相比較而言，替代品對同城貨運的威脅較小。替代品的威脅主要來自技術(shù)革新，新技術(shù)往往催生出新模式或新產(chǎn)品，對已有的產(chǎn)業(yè)造成沖擊。但是技術(shù)發(fā)展是不可預見的，突破式創(chuàng)新是艱難且長周期的。在未來一定時間內(nèi)，同城貨運行業(yè)或許會受到技術(shù)挑戰(zhàn)，但不會出現(xiàn)顛覆性波動。

圖3 同城貨運市場競爭度分析

表1 B端貨運市場的困局與破局

我國同城貨運的困局與破局

（一）需求整合的困局與破局

我國同城貨運在需求市場上呈現(xiàn)“C端合，B端分”的變化趨勢。對于C端貨運市場，雖然散客在貨運服務方面的替換成本較低，但互聯(lián)網(wǎng)平臺的出現(xiàn)解決了客戶和運力之間的信息不對稱，企業(yè)能通過大數(shù)據(jù)技術(shù)為市場輸出穩(wěn)定的產(chǎn)品模式，形成品牌背書。雖然散客市場有限，但頭部企業(yè)通過數(shù)字規(guī)模效應實現(xiàn)市場整合，形成模式穩(wěn)定的同質(zhì)化競爭局面。對于B端貨運市場，服務上游行業(yè)復雜度高、需求差異大，難以應用一種或幾種固定的服務方案占有市場，隨著需求演變和服務體驗的升級，不同的企業(yè)將提供更加專業(yè)、深入的垂直服務，經(jīng)營產(chǎn)品也將更加特色化、地域化，使異質(zhì)化競爭加劇。發(fā)展至今，B端貨運市場和C端貨運市場所面臨的困局和破局之道是不同的，具體闡述如下：

B端貨運市場。B端的城配本質(zhì)上類似傳統(tǒng)的流通物流，客戶的個性化要求高，服務非標，且多SKU、多環(huán)節(jié)操作。不同于快遞快運的簡單標準化運作，不同品類間的物流要求有專業(yè)化壁壘，需求差異化明顯。B端市場多以計劃性需求為主，對時效服務等標準要求低于快遞。目前，合同物流能為供需雙方帶來穩(wěn)定的業(yè)務合作方式，提高運作效率，成為諸多B2B企業(yè)和上游需求企業(yè)的重要選擇。

B端的發(fā)展困局主要體現(xiàn)在三個方面：其一，B2B企業(yè)難以像平臺企業(yè)或快遞企業(yè)一樣突破百億營收規(guī)模，企業(yè)規(guī)模化困難；其二，通過合同物流收取運費獲利，盈利模式較為單一，資源不斷被需求拆分；其三，成本高昂，大部分企業(yè)被迫轉(zhuǎn)為輕資產(chǎn)運營。解決B端的發(fā)展困局，關(guān)鍵在于縱向一體化的發(fā)展路徑。B端業(yè)務本身就要求企業(yè)擁有綜合服務能力，在企業(yè)資源如運輸、倉儲、信息系統(tǒng)等方面有資產(chǎn)投入需求，企業(yè)應借勢而行、集中目標，延伸擅長領(lǐng)域的供應鏈，形成垂直行業(yè)的進入壁壘，將自身打造成為專業(yè)高效的供應鏈方案解決商。具體而言，在一體化發(fā)展路徑中，要從基礎(chǔ)城配服務、垂直服務供應商、供應鏈解決方案三個方面入手，解決方案中要包含供應鏈網(wǎng)絡(luò)規(guī)劃、供應鏈協(xié)同、供應鏈金融等內(nèi)容。在戰(zhàn)略執(zhí)行層面，企業(yè)要關(guān)注三個維度：其一，堅持技術(shù)驅(qū)動和數(shù)據(jù)化管理。將搭建中臺信息服務作為最重要業(yè)務基點，投入穩(wěn)定的成本建設(shè)一體化的智慧貨運信息架構(gòu)。其二，尋找環(huán)節(jié)優(yōu)勢作為著力點。對內(nèi)部運作管理進行客觀全面分析，尋找貨運供應鏈業(yè)務中的優(yōu)勢點，將其打造為物流產(chǎn)品的核心賣點。其三，借力最優(yōu)合作平臺快速突破。有選擇地進入垂直行業(yè)，根據(jù)自身的戰(zhàn)略布局和物流能力著眼于有門檻、有規(guī)模的細分領(lǐng)域，如餐飲、生鮮、醫(yī)藥等，見表1所示。

C端貨運市場。C端業(yè)務模式主要服務小B客戶和散客，非計劃性需求占比很高。企業(yè)基于LBS技術(shù)，通過搭建共享貨運平臺實現(xiàn)客戶需求和運力最優(yōu)匹配。由于其客群分散、黏性低、需求頻率不穩(wěn)定等特征，在保障物流服務信息實時傳輸?shù)耐瑫r，需要兼顧服務評價體系和售后客情管理，能夠確保和收派兩端的客戶交互，最大程度地優(yōu)化服務質(zhì)量。

C端的發(fā)展困局主要體現(xiàn)在三個方面：其一，客戶分散。C端客戶規(guī)模龐大但非常分散，不能集中規(guī)模，在地域分布上覆蓋范圍廣。其二，需求低頻。單一客戶使用頻率不穩(wěn)定，周期長短不確定，而只有規(guī)模化客戶才能發(fā)現(xiàn)需求規(guī)律。搬家場景看似需求龐大，但相對同城貨運的整體市場而言，只是非常微小的一部分。其三，替代成本低。競爭者可提供同質(zhì)化服務，客戶替換產(chǎn)品的成本很低。在這種情境下，克服困局需要新的變革邏輯和變革路徑，總結(jié)為三個方面：其一，橫向一體化。B2C/C2C的企業(yè)要著眼于服務場景的延伸，從“舒適圈”走出，線性復制自身的運營模式，以突破更多C端場景和小B場景。其二，拉動技術(shù)飛輪。同產(chǎn)品類型的客戶群和運力池可通過提升技術(shù)平臺的服務能力來開發(fā)更優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品，優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品服務使客戶體驗提升，反哺客戶繼而帶動貨源增長。貨源的增長進一步吸引更多優(yōu)質(zhì)運力，再借由運力和客源的增長持續(xù)推動技術(shù)優(yōu)化，實現(xiàn)飛輪效應，見圖4所示。其三，C端客戶和小B客戶的替換成本較低，在發(fā)展過程中必須關(guān)注用戶管理和運力管理的平衡與進化。

圖4 C端破局的變革邏輯

表2 平臺型物流企業(yè)的破局思路

（二）網(wǎng)絡(luò)模式的困局與破局

同城貨運市場分散的需求特點演化出當前專線主導的網(wǎng)絡(luò)模式。該網(wǎng)絡(luò)模式更適應于B2C業(yè)務，優(yōu)點是能夠提供定制化、高時效的點對點服務，響應速度快，困局是用車成本高昂，資源要求高，利潤低且難以通過業(yè)務規(guī)模實現(xiàn)優(yōu)化。除了專線型網(wǎng)絡(luò)外，也有部分企業(yè)使用輻射網(wǎng)絡(luò)或倉配網(wǎng)絡(luò)，同樣取得良好的市場份額。該網(wǎng)絡(luò)模式更適應于長途落地配送以及B2B計劃性需求，優(yōu)點是能夠通過轉(zhuǎn)運中心庫存和中轉(zhuǎn)管理，提升車輛滿載率和運行效率，有效控制邊際成本。其困局也很明顯，需要投資建設(shè)大量的固定資產(chǎn)，網(wǎng)絡(luò)成型的門檻較高。由于兩種模式各有優(yōu)勢也各有缺陷，市場難以完全傾向某一種類型，因此在未來企業(yè)會傾向于綜合兩種網(wǎng)絡(luò)模式，揚長避短，以便在不同的垂直領(lǐng)域或場景中選擇不同的方式構(gòu)建服務產(chǎn)品。物流企業(yè)的類型不同，在網(wǎng)絡(luò)模式方面的破局思路也就不同。本文關(guān)注五力競爭模型中的潛在進入者角色，重點闡述全網(wǎng)型物流企業(yè)、平臺型物流企業(yè)的破局思路。

全網(wǎng)型物流企業(yè)。全網(wǎng)快遞、快運公司具備強大的物流網(wǎng)絡(luò)，在干支線運輸過程中具有明顯的優(yōu)勢，但想在城市網(wǎng)絡(luò)中保持發(fā)揮自身優(yōu)勢，還需要綜合貨運場景的需求來制定策略。全網(wǎng)企業(yè)在產(chǎn)品服務上具有三個優(yōu)勢：其一，成本/價格優(yōu)勢。由于網(wǎng)絡(luò)型企業(yè)布局全國性物流網(wǎng)絡(luò)，因此在設(shè)施設(shè)備、運力人力上存在巨大的規(guī)模效應。尤其是在城市配送運力的逆向管理上，存在很大的邊際成本空間。如能尋找到合適的同城供應需求，就能利用其邊際成本在價格戰(zhàn)中取得優(yōu)勢，同時低價能帶來更多貨量，進一步提升網(wǎng)絡(luò)時效靈活度。其二，直營服務。大部分快運和快遞公司的全國性服務網(wǎng)點都具有自營屬性，能夠完成眾多的增值服務，其賦能遠超過社會運力為主的同城貨運司機。為了發(fā)揮該優(yōu)勢，可進行有效的時間管理、培養(yǎng)優(yōu)質(zhì)的直營人力資源，在末端場景中加強增值服務，強化客戶感知。其三，網(wǎng)絡(luò)協(xié)同。雖然同城貨運市場專線網(wǎng)絡(luò)的模式具有很強的時效優(yōu)勢，但在面對計劃性需求時，輻射型物流網(wǎng)絡(luò)在時效達成、客戶履約管理上具有更大競爭力。網(wǎng)絡(luò)型企業(yè)對于三方資源的管理是全鏈條的，從地產(chǎn)、干支線運輸?shù)匠桥溥\輸，都有穩(wěn)定的資源供應渠道，這也是其進入市場的競爭力之一。穩(wěn)定的網(wǎng)絡(luò)時效能帶來優(yōu)質(zhì)的服務體驗，從而提升客戶黏性。

平臺型物流企業(yè)。平臺型物流企業(yè)的破局思路是優(yōu)劣勢互補，發(fā)揮貨源核心話語權(quán)。干支線運輸平臺與零售商、綜合物流服務商在供應鏈上緊密合作，大多數(shù)平臺已具備數(shù)據(jù)中臺能力，對于突入同城貨運市場具有一定的產(chǎn)品基礎(chǔ)，但要想搶占更多市場機會，保持健康增長，還需要增強貨源點上的競爭能力，并彌補自身運力和系統(tǒng)的不足。整理見表2所示。

總結(jié)

同城貨運的產(chǎn)業(yè)鏈結(jié)構(gòu)呈現(xiàn)上游復雜分散、中游模式趨穩(wěn)、下游市場分化的特點，并以運力、貨源、運行效率和信息技術(shù)作為企業(yè)最直接的核心競爭力。基于五力競爭模型，發(fā)現(xiàn)場內(nèi)競爭者以局部的、垂直行業(yè)內(nèi)的離散競爭為主，服務客戶群、資源供給側(cè)、潛在進入者以及替代品對同城貨運行業(yè)的議價能力或威脅存在明顯差異。我國同城貨運發(fā)展至今，其困局主要表現(xiàn)在需求整合和網(wǎng)絡(luò)模式上。在需求整合方面，同城貨運的需求市場整體呈現(xiàn)“C端合、B端分”的變化趨勢，C端的困局在于客戶分散、需求低頻、替代成本低，破局之道在于橫向一體化、技術(shù)飛輪效應和用戶管理的平衡進化；B端的困局在于利潤單薄、資源拆分、規(guī)模化困難，破局之道在于縱向一體化、數(shù)據(jù)化管理、尋找環(huán)節(jié)優(yōu)勢、借力最優(yōu)合作平臺等；在網(wǎng)絡(luò)模式方面，目前以專線型網(wǎng)絡(luò)模式為主、輻射型網(wǎng)絡(luò)模式為輔，兩種模式各有優(yōu)劣，未來將趨于綜合統(tǒng)一。全網(wǎng)型物流企業(yè)需綜合貨運場景需求制定策略，保持核心優(yōu)勢方能破局發(fā)展，而平臺型物流企業(yè)需優(yōu)劣勢互補，發(fā)揮貨源核心話語權(quán)方能破局發(fā)展。