朱園園 程爵浩

摘 要：中國(guó)郵輪旅游經(jīng)過十余年的發(fā)展已進(jìn)入調(diào)整期，提供高質(zhì)量的游客服務(wù)與體驗(yàn)，最大程度地獲得游客滿意度與忠誠(chéng)度是郵輪企業(yè)追求的目標(biāo)，而深刻理解游客對(duì)于郵輪產(chǎn)品的品牌和品質(zhì)感知尤為重要。以同程旅游網(wǎng)及攜程旅游網(wǎng)等在線OTA上2018年度在中國(guó)郵輪市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)的“海洋量子號(hào)”“賽琳娜號(hào)”“輝煌號(hào)”“盛世公主號(hào)”“世界夢(mèng)號(hào)”以及“喜悅號(hào)”游客的點(diǎn)評(píng)各500條，共6000條作為數(shù)據(jù)來源，通過在線點(diǎn)評(píng)的滿意率分析和采用ROST CM6軟件進(jìn)行詞頻分析、社會(huì)網(wǎng)絡(luò)分析以及情感分析，對(duì)不同郵輪產(chǎn)品的游客品牌、產(chǎn)品形象感知進(jìn)行研究，探索目前郵輪產(chǎn)品存在的問題與缺陷，培育郵輪文化、增強(qiáng)郵輪品牌的認(rèn)知度、提高產(chǎn)品滿意度與忠誠(chéng)度、提升我國(guó)郵輪產(chǎn)品品質(zhì)提出建議。

關(guān)鍵詞：郵輪旅游? 內(nèi)容分析法? 郵輪產(chǎn)品? 郵輪游客? 在線點(diǎn)評(píng)

中圖分類號(hào)：F592 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：2096-0298（2020）05（b）--08

1 引言

郵輪旅游在中國(guó)經(jīng)歷了12年的迅猛發(fā)展，已成為世界第二大客源市場(chǎng)[1]，具有強(qiáng)大的發(fā)展?jié)摿Α?018年中國(guó)郵輪市場(chǎng)進(jìn)入調(diào)整期，各大郵輪公司紛紛調(diào)整駐華郵輪數(shù)量，在華郵輪數(shù)量大幅下降。目前中國(guó)郵輪旅游市場(chǎng)尚未發(fā)育成熟，郵輪旅游需求激發(fā)能力很差，在包船、切艙等模式增長(zhǎng)的郵輪市場(chǎng)背后是長(zhǎng)期的低價(jià)無(wú)序運(yùn)行和郵輪產(chǎn)品品質(zhì)的不斷下降，根據(jù)郵輪消費(fèi)者關(guān)于郵輪產(chǎn)品品質(zhì)感知的改革刻不容緩。

從國(guó)內(nèi)外研究文獻(xiàn)來看，目前對(duì)于我國(guó)郵輪旅游的研究集中于郵輪旅游、郵輪產(chǎn)業(yè)、郵輪公司以及郵輪經(jīng)濟(jì)等方面，對(duì)于郵輪旅游產(chǎn)品的研究主要集中于限制因素、購(gòu)買意愿、郵輪市場(chǎng)以及旅游滿意度方面。對(duì)于郵輪旅游產(chǎn)品感知方面，孫曉東[2]等對(duì)中國(guó)游客的郵輪產(chǎn)品形象感知、情感表達(dá)、滿意度評(píng)價(jià)以及在不同郵輪品牌上的差異性進(jìn)行了研究。鄭慧[3]通過問卷調(diào)查法及數(shù)據(jù)分析在國(guó)內(nèi)供給和需求現(xiàn)狀基礎(chǔ)上，進(jìn)行對(duì)比分析，提出應(yīng)對(duì)措施。而從游客角度出發(fā)，分析游客對(duì)郵輪品牌形象感知、產(chǎn)品認(rèn)知、滿意程度等并提出提升郵輪產(chǎn)品品質(zhì)對(duì)策尚無(wú)系統(tǒng)研究。

本文以攜程旅游網(wǎng)、同程旅游網(wǎng)兩大OTA線上平臺(tái)游客對(duì)于不同品牌的郵輪旅游產(chǎn)品的點(diǎn)評(píng)通過ROSTCM6軟件進(jìn)行分詞處理，作詞頻分析以及情感分析，并且通過UCINET6對(duì)分詞后的數(shù)據(jù)進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)分析對(duì)郵輪游客的品牌形象感知、滿意程度以及對(duì)不同航程產(chǎn)品的偏好差異程度進(jìn)行研究，正確把握郵輪旅游者的心理特征及消費(fèi)行為，對(duì)于旅游企業(yè)而言才能進(jìn)行精確市場(chǎng)定位、宣傳推廣和產(chǎn)品營(yíng)銷，為游客提供高品質(zhì)、差異化的服務(wù)體驗(yàn)才能持續(xù)地?cái)U(kuò)大客源市場(chǎng)，吸引更多游客參與到郵輪旅游中，并且有效提升游客滿意度以及對(duì)品牌辨識(shí)度，提高復(fù)購(gòu)率。

2 研究方法與數(shù)據(jù)來源

2.1 樣本選取

隨著郵輪旅游銷售渠道多樣化，便捷的線上消費(fèi)方便深受廣大游客的青睞，根據(jù)比達(dá)咨詢發(fā)布的《2018年度中國(guó)在線郵輪市場(chǎng)研究報(bào)告》 [4]，目前OTA已成為在線郵輪市場(chǎng)的絕對(duì)主力，其中攜程、同程兩大OTA線上平臺(tái)占據(jù)76.9%的在線OTA市場(chǎng)份額;且這四大OTA平臺(tái)為游客提供了全面的郵輪產(chǎn)品信息，涵蓋了在中國(guó)運(yùn)營(yíng)的所有郵輪品牌和航線產(chǎn)品，所以數(shù)據(jù)選取具有很強(qiáng)的代表性。

由于互聯(lián)網(wǎng)的普及，游客對(duì)于郵輪產(chǎn)品及目的地的感知很大程度上都受到比如攜程網(wǎng)、同程網(wǎng)等OTA線上平臺(tái)等在線旅游網(wǎng)站上的在線點(diǎn)評(píng)的影響[5]，并且郵輪旅游者在選擇郵輪出游之前都會(huì)在網(wǎng)站上查閱其他旅游者關(guān)于郵輪產(chǎn)品及目的地的評(píng)價(jià)，在結(jié)束行程之后也會(huì)在網(wǎng)站上留下自己的感受。這些消費(fèi)后的游客原創(chuàng)點(diǎn)評(píng)體現(xiàn)了游客自身的旅游偏好與體驗(yàn)感受，并且也會(huì)對(duì)后續(xù)旅游者產(chǎn)生導(dǎo)引效應(yīng)[6]，對(duì)其旅游決策產(chǎn)生影響。同時(shí)，這些點(diǎn)評(píng)是實(shí)際消費(fèi)體驗(yàn)的郵輪旅游者在消費(fèi)之后的直觀感受，對(duì)于從郵輪游客角度分析他們對(duì)郵輪旅游產(chǎn)品的情感態(tài)度、產(chǎn)品認(rèn)知，這些數(shù)據(jù)來源更為真實(shí)、客觀。

在數(shù)據(jù)獲取方面，以目前國(guó)內(nèi)市場(chǎng)收入結(jié)構(gòu)排名前二的在線旅游運(yùn)營(yíng)商同程網(wǎng)和攜程網(wǎng)作為郵輪評(píng)論的來源。在郵輪船舶選擇方面，以2018年度在中國(guó)郵輪市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)的皇家加勒比游輪“海洋量子號(hào)”、歌詩(shī)達(dá)郵輪“賽琳娜號(hào)”、地中海郵輪“輝煌號(hào)”、公主郵輪“盛世公主號(hào)”、星夢(mèng)郵輪“世界夢(mèng)號(hào)”以及諾唯真“喜悅號(hào)”游客評(píng)論作為數(shù)據(jù)來源，這6大郵輪公司的6艘郵輪在中國(guó)市場(chǎng)占據(jù)大半江山，具有很強(qiáng)的代表性，如表1所示。

最終，從同程網(wǎng)以及攜程網(wǎng)上截至2018年12月31日為止的游客評(píng)論中剔除系統(tǒng)評(píng)論和無(wú)效評(píng)論，獲取這6艘郵輪2018年在中國(guó)市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)的游客評(píng)論各500條評(píng)論，共6000條。游客評(píng)論數(shù)據(jù)包括文本內(nèi)容和滿意度評(píng)價(jià)，滿意度評(píng)價(jià)采用5分評(píng)分法（1：非常不滿意，5：非常滿意）。同程網(wǎng)的評(píng)分依據(jù)包括：郵輪體驗(yàn)、客服服務(wù)以及岸上風(fēng)光三類;攜程網(wǎng)評(píng)分依據(jù)包括：郵輪住宿、郵輪餐飲、郵輪服務(wù)、郵輪娛樂以及產(chǎn)品總評(píng)5個(gè)方面。通過對(duì)于兩個(gè)在線OTA運(yùn)營(yíng)平臺(tái)的游客點(diǎn)評(píng)內(nèi)容以及滿意度評(píng)價(jià)進(jìn)行綜合對(duì)比分析，能夠綜合了解中國(guó)郵輪旅游游客的需求，系統(tǒng)識(shí)別游客的郵輪產(chǎn)品感知。

2.2 研究方法及分析

內(nèi)容分析法（Content Analysis），也叫文本分析法，是對(duì)文獻(xiàn)內(nèi)容進(jìn)行客觀、系統(tǒng)、定量分析的一種科學(xué)研究方法;是把不系統(tǒng)的、質(zhì)性的符號(hào)內(nèi)容如文字、圖像轉(zhuǎn)化成系統(tǒng)的數(shù)據(jù)資料，將定量方法和質(zhì)性研究相結(jié)合，由表征有意義的詞句推斷出準(zhǔn)確意義的過程[7]。對(duì)內(nèi)容進(jìn)行客觀、系統(tǒng)、定量描述，將非定量的文獻(xiàn)材料轉(zhuǎn)化為定量的數(shù)據(jù)，并依據(jù)這些數(shù)據(jù)對(duì)文獻(xiàn)內(nèi)容作出定量分析和作出關(guān)于事實(shí)的判斷和推論。本文采用ROST Content Ming方法和對(duì)應(yīng)的ROST CM 6軟件對(duì)游客點(diǎn)評(píng)的文本進(jìn)行分析。

滿意率分析是通過同程網(wǎng)和攜程網(wǎng)兩大在線OTA平臺(tái)上的郵輪游客點(diǎn)評(píng)的好評(píng)率以及對(duì)郵輪產(chǎn)品的郵輪住宿、郵輪餐飲、郵輪服務(wù)、郵輪娛樂以及產(chǎn)品總評(píng)等的滿意程度評(píng)分，得出游客對(duì)郵輪旅游產(chǎn)品的不同部分滿意的差異程度。

詞頻分析是通過統(tǒng)計(jì)文本內(nèi)容中某一詞出現(xiàn)的頻數(shù)，詞頻高低可反映該詞在文本中的重要程度[8]。通過詞頻分析，可以發(fā)現(xiàn)游客在產(chǎn)生郵輪旅游行為期間的關(guān)注要點(diǎn)，可以獲取游客點(diǎn)評(píng)的核心內(nèi)容以及游客對(duì)于郵輪旅游產(chǎn)品的不同方面的關(guān)注程度。埃切特（Echtner，2002）等將樣本內(nèi)容中出現(xiàn)的高頻特征詞（the most frequent meaningful words）用作測(cè)量旅游目的地形象的指標(biāo)[9]。將提取的文本數(shù)據(jù)以文本形式保存，為提高研究的準(zhǔn)確性，先使用 ROST Content Ming軟件對(duì)文本數(shù)據(jù)數(shù)據(jù)進(jìn)行簡(jiǎn)單預(yù)處理，如修改錯(cuò)別字、斷句等，另外根據(jù)中國(guó)游客的表達(dá)習(xí)慣，將“游輪”統(tǒng)一替換為“郵輪”，把“孩子”“小朋友”“娃”“小孩”“兒童”統(tǒng)一替換為“孩子”等。后對(duì)預(yù)處理的文本進(jìn)行分詞處理，然后對(duì)高頻詞進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析，作詞頻分析。根據(jù)詞頻統(tǒng)計(jì)分析結(jié)果發(fā)現(xiàn)，游客點(diǎn)評(píng)的高頻詞集中于郵輪設(shè)施、郵輪餐飲、郵輪住宿、郵輪玩樂、郵輪服務(wù)、岸上活動(dòng)以及陪同人員等方面。

社會(huì)網(wǎng)絡(luò)分析法能夠通過構(gòu)建概念與語(yǔ)義之間的關(guān)系直觀展現(xiàn)要素之間的關(guān)系，本文為獲取郵輪游客評(píng)論的各高頻詞之間的相互關(guān)系[10]，對(duì)分詞后的高頻詞作社會(huì)網(wǎng)絡(luò)分析，反映詞組在特定意義上的聯(lián)系和與文本內(nèi)容之間深層次的關(guān)系。將分詞后的郵輪評(píng)論文本輸入 ROST CM6社會(huì)網(wǎng)絡(luò)和語(yǔ)義網(wǎng)絡(luò)分析中，然后提取高頻詞并過濾部分無(wú)意義詞匯后，進(jìn)一步通過特征分析生成VNA文件，最后，將VNA文件導(dǎo)入NetDraw軟件，根據(jù)需要對(duì)圖形進(jìn)行適當(dāng)調(diào)整形成語(yǔ)義網(wǎng)絡(luò)圖。

情感分析，又稱意見挖掘、傾向性分析，是對(duì)帶有情感色彩的主觀性文本進(jìn)行分析、處理、歸納和推理的過程，從而識(shí)別出郵輪游客點(diǎn)評(píng)的情感類型[11]。采用情感分析可以從總體上把握中國(guó)郵輪游客對(duì)于郵輪產(chǎn)品及品牌的情感態(tài)度及傾向。

3 數(shù)據(jù)結(jié)果分析

通過對(duì)同程網(wǎng)以及攜程網(wǎng)上郵輪“海洋量子號(hào)”、地中海“輝煌號(hào)”“盛世公主號(hào)”“賽琳娜號(hào)”“世界夢(mèng)號(hào)”以及諾唯真“喜悅號(hào)”截至2018年12月31日之前的游客評(píng)論各500條，共6000條游客評(píng)論運(yùn)用ROSTCM 6 軟件進(jìn)行分析，能夠發(fā)現(xiàn)游客對(duì)目前在中國(guó)市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)的郵輪產(chǎn)品的形象感知、品牌認(rèn)知、需求特征以及滿意程度，發(fā)現(xiàn)現(xiàn)有產(chǎn)品與服務(wù)的優(yōu)點(diǎn)與不足，為郵輪旅游企業(yè)的產(chǎn)品開發(fā)和設(shè)計(jì)提出針對(duì)性地對(duì)策與建議。郵輪旅游產(chǎn)品作為服務(wù)性產(chǎn)品，是典型的整體旅游產(chǎn)品[12]，游客在旅游前、中、后過程所接觸的一切設(shè)施、服務(wù)與環(huán)境氛圍都會(huì)影響到游客對(duì)于旅游產(chǎn)品的品質(zhì)感知。根據(jù)郵輪旅游者在郵輪旅游中接受的設(shè)施與服務(wù)，可以把郵輪旅游產(chǎn)品分為郵輪餐飲、郵輪住宿、郵輪購(gòu)物、郵輪玩樂、岸上游覽以及旅游服務(wù)六類，如圖1所示。

3.1 滿意率分析

滿意率分析是通過同程網(wǎng)和攜程網(wǎng)兩大在線OTA平臺(tái)上的郵輪游客點(diǎn)評(píng)的好評(píng)率以及對(duì)郵輪產(chǎn)品的郵輪住宿、郵輪餐飲、郵輪服務(wù)、郵輪娛樂以及產(chǎn)品總評(píng)等的滿意程度評(píng)分。數(shù)據(jù)分析結(jié)果如下。

（1）從兩個(gè)評(píng)分表（表2、表3）看出不同OTA平臺(tái)上的游客點(diǎn)評(píng)滿意率及評(píng)分有輕微差距，對(duì)“盛世公主號(hào)”的平均好評(píng)率最高，其次為“海洋量子號(hào)”。

（2）同程網(wǎng)郵輪游客點(diǎn)評(píng)評(píng)分在岸上風(fēng)光方面得分相對(duì)最低，而其中“世界夢(mèng)號(hào)”的岸上得分最高，達(dá)4.59分，其綜合得分也最高，好評(píng)率達(dá)到第一，為94.6%，如表2所示。

（3）攜程網(wǎng)郵輪游客點(diǎn)評(píng)評(píng)分在郵輪餐飲方面的得分郵輪餐飲方面得分相對(duì)較低，“盛世公主號(hào)”在郵輪餐飲中得分最高，在郵輪服務(wù)方面得分也達(dá)到最高，好評(píng)率最高為92.1%，如表3所示。

3.2 詞頻分析

詞頻分析是通過統(tǒng)計(jì)文本數(shù)據(jù)中某一詞出現(xiàn)的頻數(shù)，詞頻高低可以反映該詞在文本中的重要程度[13]。通過詞頻分析，可以發(fā)現(xiàn)游客評(píng)論的核心內(nèi)容以及游客對(duì)于郵輪旅游產(chǎn)品的關(guān)注程度。通過兩個(gè)在線OTA平臺(tái)上對(duì)6艘郵輪的游客評(píng)論進(jìn)行詞頻統(tǒng)計(jì)比較分析，可以發(fā)現(xiàn)游客對(duì)不同郵輪產(chǎn)品的形象感知。利用ROSTCM 6 軟件詞頻分析對(duì)游客評(píng)論進(jìn)行歸并提煉，對(duì)于不同郵輪品牌詞頻分析結(jié)果排序前60的高頻詞匯進(jìn)行分析總結(jié)，如表4、表5所示。

（1）從6艘郵輪產(chǎn)品的2組產(chǎn)品認(rèn)知形象高頻詞可知，郵輪整體認(rèn)知形象基本一致，集中于“服務(wù)”“郵輪”“岸上”“活動(dòng)”以及“餐廳”等詞。這些實(shí)詞反映了游客對(duì)郵輪旅游產(chǎn)品的需求體現(xiàn)在領(lǐng)隊(duì)以及船員服務(wù)、郵輪本身、休閑娛樂活動(dòng)以及餐廳等，說明游客對(duì)于郵輪產(chǎn)品的感知差異性并不明顯，郵輪產(chǎn)品的差異化不足導(dǎo)致游客對(duì)郵輪品牌辨識(shí)度較低。

（2）反映游客對(duì)于郵輪住宿感受的高頻詞主要有“房間”“客房”“干凈”“陽(yáng)臺(tái)”“住宿”“認(rèn)真”“套房”及“舒適”等詞，表明郵輪游客對(duì)于郵輪住宿的滿意程度較高。

（3）反映游客對(duì)于郵輪餐飲感受的高頻詞主要有“餐廳”“餐飲”“免費(fèi)”“品種”“自助餐”“好吃”“味道”“美食”“排隊(duì)”等詞，游客總體對(duì)于郵輪上的餐飲滿意，而對(duì)于郵輪上自助餐需要排隊(duì)表現(xiàn)出不滿情緒。郵輪公司可以針對(duì)不同消費(fèi)人群，提供不同形式的餐食，如可以為老年人以自助餐的形式供餐，對(duì)于中青年群體可以劃分區(qū)域，提供自選餐食。

（4）反映游客對(duì)于郵輪服務(wù)感受的高頻詞有“服務(wù)”“導(dǎo)游/領(lǐng)隊(duì)”“安排”“人員”“態(tài)度”“周到”“方便”等，這些詞都表現(xiàn)出積極的情緒，反映出郵輪游客對(duì)郵輪旅游產(chǎn)品服務(wù)人員提供的服務(wù)具有較高的滿意程度。具體評(píng)論有“領(lǐng)隊(duì)服務(wù)領(lǐng)隊(duì)?wèi)B(tài)度很熱情，整體好溝通”“領(lǐng)隊(duì)服務(wù)領(lǐng)隊(duì)很負(fù)責(zé)，態(tài)度好服務(wù)周到”“郵輪上各國(guó)籍的服務(wù)人員都很熱情，很辛勞，郵輪住宿十分干凈，舒適，一天起碼2次打掃，為我們服務(wù)的客房服務(wù)人員特別勤快，熱情”等說明領(lǐng)隊(duì)、船上服務(wù)員、導(dǎo)游等服務(wù)人員對(duì)游客體驗(yàn)效果的好壞起到了關(guān)鍵的作用，但其中也不乏“領(lǐng)隊(duì)基本沒什么存在感，一般吧”“領(lǐng)隊(duì)基本處于失聯(lián)狀態(tài)”等偏消極評(píng)價(jià)。郵輪作為高端旅游活動(dòng)，對(duì)服務(wù)人員的服務(wù)質(zhì)量提出了較高要求，對(duì)此，郵輪旅游企業(yè)要加強(qiáng)對(duì)服務(wù)人員的培訓(xùn)，端正服務(wù)態(tài)度、提升服務(wù)能力以帶來良好服務(wù)效果。

（5）反映游客對(duì)于郵輪設(shè)施/活動(dòng)感受的高頻詞有“娛樂”“設(shè)施”“表演”“泳池”“節(jié)目”“演出”等，這些郵輪公司提供的娛樂設(shè)施和項(xiàng)目豐富、精彩，可以滿足郵輪游客對(duì)于郵輪上娛樂設(shè)施與活動(dòng)的需要。

（6）反映游客對(duì)于岸上行程感受的高頻詞主要有“岸上”“行程”“日本”“景點(diǎn)”“免稅店”“購(gòu)物”“下船”“時(shí)間”“小時(shí)”以及“臺(tái)風(fēng)”“保險(xiǎn)”等，具體評(píng)論有：“船上不錯(cuò)，就是岸上不好玩”“岸上觀光不是很滿意，其他尚可”“郵輪真的很適合帶著老人全家游，吃吃喝喝玩玩享受悠閑時(shí)光，可惜岸上的項(xiàng)目太趕了，連好好吃吃日本美食的時(shí)間都沒有”“還不錯(cuò)，就是碰上臺(tái)風(fēng)延誤了一天，后面行程縮短減少了，續(xù)后理賠服務(wù)有點(diǎn)慢”“對(duì)岸上美女呂導(dǎo)游的安排完全不理解，時(shí)間這么緊，還去那么遠(yuǎn)的地方，雞肋游哦，后來還要我們簽名不投訴”“除去岸上游和臺(tái)風(fēng)，整個(gè)行程還是很愉快的”等，說明游客對(duì)于岸上行程安排滿意程度相對(duì)較低，岸上行程一直是中國(guó)郵輪旅游滿意度的短板[14]且易受不可抗因素如臺(tái)風(fēng)的影響，郵輪公司應(yīng)根據(jù)游客的心理特征和需要，設(shè)計(jì)多條可供選擇的岸上行程路線，盡量延長(zhǎng)岸上行程的時(shí)間和活動(dòng)項(xiàng)目的類型，而不是僅局限于“購(gòu)物”，可以擴(kuò)展為“觀光類活動(dòng)”“體育類活動(dòng)”“文化類活動(dòng)”“探險(xiǎn)類活動(dòng)”等可以使游客能夠體驗(yàn)岸上目的地風(fēng)光、感受目的地文化的多樣化活動(dòng)設(shè)計(jì)。此外，郵輪公司也應(yīng)考慮到“臺(tái)風(fēng)”等不可抗力和突發(fā)因素的影響，在行程受到影響后，及時(shí)做好游客的安撫及理賠工作。

（7）游客評(píng)論中情感類的高頻詞主要有“滿意”“總體”“開心”及“下次”，說明游客對(duì)郵輪旅游的總體行程體驗(yàn)滿意程度較高，具體評(píng)論“很棒的一次旅行，全5分好評(píng)”“給家人訂的，全程非常滿意”“郵輪服務(wù)很好，餐飲也很棒，環(huán)境也不錯(cuò)，房間很舒服，沒啥可挑剔的”“女兒說下次還要去，還要去這就是最好的點(diǎn)評(píng)啦”“謝謝！有機(jī)會(huì)下次再見啦！”等說明游客整體滿意度較高，并且有再次出游和向親朋好友推薦宣傳的打算。

（8）關(guān)于同行出游類高頻詞主要有“老人”“孩子”“適合”“中國(guó)人”等，具體評(píng)論有“一家都玩的很開心，老的也不累，小的也很high，老爸說套房很劃算，以后還要再坐郵輪，下次就帶著一家6口人”“爸媽出行，非常滿意，適合一家老小一起出游！吃得好住得好”“船上服務(wù)很棒，活動(dòng)安排的很豐富充實(shí)，更加適合年紀(jì)較大的客人”等說明郵輪作為海上的移動(dòng)城堡，能夠提前預(yù)付所有費(fèi)用，省時(shí)省心省力，且郵輪旅行的節(jié)奏緩慢，服務(wù)完善、設(shè)施齊全，船體龐大，行駛在海上很平穩(wěn)，不會(huì)讓老人覺得暈船和有不適感，國(guó)內(nèi)游客也普遍認(rèn)同郵輪旅游適合老人小孩群體。

（9）在兩個(gè)在線OTA平臺(tái)的6艘郵輪的游客點(diǎn)評(píng)的高頻詞中，“海洋量子號(hào)”“地中海輝煌號(hào)”“盛世公主號(hào)”“諾唯真喜悅號(hào)”的前10位高頻詞均出現(xiàn)了郵輪主題詞，說明這些郵輪在游客心中樹立了品牌形象，具有一定的品牌辨識(shí)度，而“賽琳娜號(hào)”和“世界夢(mèng)號(hào)”的高頻詞沒有出現(xiàn)郵輪主體詞，在同程網(wǎng)的“地中海輝煌號(hào)”郵輪的高頻詞中出現(xiàn)“量子號(hào)”，具體評(píng)論有“船上老外很多，這條船比我以往搭的量子號(hào)公主號(hào)更具國(guó)際郵輪的氣氛”“餐廳吃的比量子號(hào)好吃”“與之前乘坐的量子號(hào)比，輝煌號(hào)在硬件和服務(wù)上有一定差距（這可能是船不同/價(jià)格不同的原因）”等說明對(duì)于有郵輪旅游經(jīng)歷的游客而言，再次體驗(yàn)時(shí)會(huì)將本次經(jīng)歷與之前的感受與體驗(yàn)相比較，從而考慮下次出游的選擇，形成游客品牌忠誠(chéng)度。

（10）在同程網(wǎng)“地中海輝煌號(hào)”“賽琳娜號(hào)”“諾唯真喜悅號(hào)”以及攜程網(wǎng)“世界夢(mèng)號(hào)”游客點(diǎn)評(píng)的高頻詞出現(xiàn)“建議”，具體評(píng)論為“碼頭有個(gè)藥妝店，價(jià)格貴的離譜。建議大家后面這一天可以自由活動(dòng)”“岸上觀光建議多一些風(fēng)景觀光，購(gòu)物時(shí)間也可以適當(dāng)延長(zhǎng)”“陽(yáng)臺(tái)很大，建議訂陽(yáng)臺(tái)房，可以看?！钡榷际怯慰透鶕?jù)自身的經(jīng)歷和感受向郵輪公司以及游客提出的意見及建議，這些建議是游客在旅游過程中發(fā)現(xiàn)的一些問題，說明郵輪公司在這些方面存在不足，郵輪公司應(yīng)針對(duì)游客的需求和建議著力改善，提高游客體驗(yàn)滿意度。

3.3 社會(huì)網(wǎng)絡(luò)分析

社會(huì)網(wǎng)絡(luò)分析法能夠通過構(gòu)建概念與語(yǔ)義之間的關(guān)系直觀展現(xiàn)要素之間的關(guān)系，反映詞組在特定意義上的聯(lián)系與文本內(nèi)容之間深層次的關(guān)系。詞語(yǔ)離核心節(jié)點(diǎn)距離越近，表明與其聯(lián)系就越緊密[15]。線條的疏密代表共現(xiàn)頻率的高低，線條越密集表明共現(xiàn)次數(shù)越多[16]，如圖2—圖13所示。

（1）不同OTA平臺(tái)、不同郵輪產(chǎn)品的社會(huì)網(wǎng)絡(luò)分析的結(jié)構(gòu)和內(nèi)容相似，均集中于“領(lǐng)隊(duì)”“郵輪”“岸上”“服務(wù)”“船上”等核心節(jié)點(diǎn)上。說明游客對(duì)于郵輪產(chǎn)品的預(yù)期與感知形象集中于這些核心節(jié)點(diǎn)詞上，這也構(gòu)成了郵輪產(chǎn)品的整體形象。

（2）以上圖中游客點(diǎn)評(píng)內(nèi)容中體現(xiàn)了游客的情感感知，主要集中于“滿意”等詞，具體網(wǎng)絡(luò)關(guān)系有“這次—滿意”“服務(wù)—滿意”“船上—滿意”“郵輪—滿意”等，表明游客對(duì)于郵輪體驗(yàn)整體比較滿意。

（3）重游率和推薦率反映了游客的滿意程度，游客點(diǎn)評(píng)中“下次”則反映了游客的重游意愿，在同程網(wǎng)游客點(diǎn)評(píng)中，海洋量子號(hào)具體反映游客重游意愿的網(wǎng)絡(luò)關(guān)系有“領(lǐng)隊(duì)—下次”“下次—旅游”，地中海輝煌號(hào)中有“下次—郵輪”，盛世公主號(hào)中為“下次—郵輪”，賽琳娜號(hào)為“下次—日本”，世界夢(mèng)號(hào)為“下次—領(lǐng)隊(duì)”“下次—服務(wù)”“下次—郵輪”，攜程網(wǎng)中只有世界夢(mèng)號(hào)出現(xiàn)了“下次—郵輪”。表明對(duì)領(lǐng)隊(duì)作為與游客直接接觸的一線工作人員，領(lǐng)隊(duì)和導(dǎo)游的工作態(tài)度和工作能力對(duì)游客重游和推薦意愿構(gòu)成重要影響，郵輪公司和旅行社要加強(qiáng)對(duì)于一線工作人員的服務(wù)理念與技能的培訓(xùn)，增強(qiáng)游客的互動(dòng)體驗(yàn)，提高游客品牌忠誠(chéng)度，刺激實(shí)現(xiàn)主動(dòng)分享、推廣。另外，同程網(wǎng)上提供一對(duì)一的“郵管家”服務(wù)，為游客提供個(gè)性化、定制化、系統(tǒng)化的線上線下服務(wù)閉環(huán)，獲得游客的好評(píng)。

（4）在12張社會(huì)網(wǎng)絡(luò)分析圖中均出現(xiàn)“岸上—購(gòu)物”“岸上—免稅店”具體評(píng)論為“岸上活動(dòng)基本就是公園+購(gòu)物，購(gòu)物價(jià)格比外面貴40%以上不建議購(gòu)買”“岸上活動(dòng)購(gòu)物太多了”“岸上活動(dòng)比較趕，以及免稅店一言難盡”等。較多游客反映岸上活動(dòng)的單一，基本為購(gòu)物，而且購(gòu)物體驗(yàn)較差。

（5）在地中海輝煌號(hào)郵輪的游客點(diǎn)評(píng)中，同程網(wǎng)以及攜程網(wǎng)均出現(xiàn)了“臺(tái)風(fēng)”，同程網(wǎng)游客點(diǎn)評(píng)的網(wǎng)絡(luò)關(guān)系為“行程—臺(tái)風(fēng)”“船上—臺(tái)風(fēng)”“郵輪—臺(tái)風(fēng)”，攜程網(wǎng)中游客點(diǎn)評(píng)的網(wǎng)絡(luò)關(guān)系為“臺(tái)風(fēng)—影響”“臺(tái)風(fēng)—行程”“臺(tái)風(fēng)—時(shí)間”，具體評(píng)論有“因?yàn)榕_(tái)風(fēng)影響縮短了行程不開心，在島上連上坐車也就待三小時(shí)，在船上度過的時(shí)光還是好的”“這次旅行受到臺(tái)風(fēng)影響，改變行程有點(diǎn)煩躁，但有保險(xiǎn)理賠做得蠻到位的”等，說明臺(tái)風(fēng)雖然作為一種不可抗自然因素，但是對(duì)于游客滿意程度產(chǎn)生消極影響。

3.4 情感分析

情感分析，又稱意見挖掘、傾向性分析，是對(duì)帶有情感色彩的主觀性文本進(jìn)行分析、處理、歸納和推理的過程[17]。通過ROST CM6軟件中情感分析工具對(duì)游客評(píng)論進(jìn)行情感分析，得出以下結(jié)果，如圖14、圖15所示。

（1）情感分析表明，游客對(duì)于不同旅游產(chǎn)品情感主要是積極情感，表明游客對(duì)郵輪旅游產(chǎn)品總體而言比較滿意。

（2）從積極情感而言，旅游者感到滿意的主要是郵輪上的設(shè)施、餐飲以及船上服務(wù)人員和領(lǐng)隊(duì)的服務(wù)。消極情感主要體現(xiàn)在游客對(duì)岸上行程的不滿意，近九成游客表明岸上活動(dòng)時(shí)間緊張，行程比較趕，而且主要活動(dòng)是購(gòu)物，但購(gòu)物體驗(yàn)并不理想，不能深刻體驗(yàn)?zāi)康牡氐淖匀伙L(fēng)光和人文景觀。其次，由于天氣原因造成的行程取消也會(huì)讓游客感到遺憾和可惜，使游客滿意程度下降。

4 結(jié)論與建議

4.1 結(jié)論

根據(jù)國(guó)內(nèi)兩大OTA在線平臺(tái)同程網(wǎng)以及攜程網(wǎng)的游客點(diǎn)評(píng)數(shù)據(jù)，通過在線點(diǎn)評(píng)的滿意率分析和采用ROST CM6軟件進(jìn)行詞頻分析、社會(huì)網(wǎng)絡(luò)分析以及情感分析，對(duì)不同郵輪產(chǎn)品的游客品牌、產(chǎn)品形象感知進(jìn)行研究。郵輪旅游產(chǎn)品作為服務(wù)性產(chǎn)品，游客在旅游前、中、后過程所接觸的一切設(shè)施、服務(wù)與環(huán)境氛圍都會(huì)影響到游客對(duì)于旅游產(chǎn)品的品質(zhì)感知。根據(jù)郵輪旅游者在郵輪旅游中接受的設(shè)施與服務(wù)，可以將郵輪旅游產(chǎn)品分為郵輪餐飲、郵輪住宿、郵輪購(gòu)物、郵輪玩樂、岸上游覽以及旅游服務(wù)六類。根據(jù)在線平臺(tái)的不同郵輪公司的滿意率分析發(fā)現(xiàn)不同郵輪公司游客滿意率評(píng)分較為集中，但有細(xì)微差距。說明郵輪游客對(duì)于郵輪產(chǎn)品品牌的差異性感知不夠明顯，品牌忠誠(chéng)度不高。通過詞頻分析發(fā)現(xiàn)游客對(duì)于郵輪旅游產(chǎn)品整體滿意度較高，表明游客對(duì)于郵輪是“海上度假村”這一概念持贊同意見，對(duì)于郵輪餐飲、郵輪住宿、郵輪玩樂以及郵輪服務(wù)等與郵輪有關(guān)的產(chǎn)品及服務(wù)都表現(xiàn)出極高的滿意度，而對(duì)于郵輪登輪與離港安排以及岸上行程則表示體驗(yàn)較差，有待改進(jìn)。通過社會(huì)網(wǎng)絡(luò)分析再次驗(yàn)證了這一點(diǎn)，游客對(duì)于郵輪旅游整體呈滿意評(píng)價(jià)，對(duì)于岸上行程表現(xiàn)不滿。同時(shí)發(fā)現(xiàn)因臺(tái)風(fēng)等不可抗因素的影響而導(dǎo)致的行程更改也會(huì)導(dǎo)致游客的滿意度下降，郵輪公司要做到及時(shí)止損，與保險(xiǎn)公司做好理賠工作。情感分析再次表明岸上行程安排不能滿足游客的預(yù)期與感知，岸上行程匆忙，不能深刻體驗(yàn)?zāi)康牡氐淖匀伙L(fēng)光和人文景觀。目前整體而言游客對(duì)于不同產(chǎn)品認(rèn)知、需求基本相同，差異較小，說明游客尚未認(rèn)識(shí)到不同郵輪公司的品牌定位，品牌認(rèn)知度、忠誠(chéng)度較低，游客對(duì)于不同產(chǎn)品的特色品牌與服務(wù)缺乏敏感性。除了岸上活動(dòng)外，游客對(duì)于郵輪產(chǎn)品和服務(wù)總體滿意程度較高。

4.2 建議

在郵輪市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的情況下，如何培育郵輪文化、增強(qiáng)郵輪品牌的認(rèn)知度、提升產(chǎn)品滿意度與忠誠(chéng)度是整個(gè)中國(guó)郵輪市場(chǎng)迫切需要解決的問題。如何提升郵輪品質(zhì)，如何在郵輪航線及岸上游設(shè)計(jì)上新增更多創(chuàng)新點(diǎn)提升游客滿意度，如何引導(dǎo)游客的消費(fèi)觀念，使郵輪真正成為目的地，促使郵輪旅游業(yè)持續(xù)健康穩(wěn)定發(fā)展等是目前郵輪企業(yè)亟待解決的問題。結(jié)合前述研究結(jié)論，提出以下建議。

4.2.1 明確市場(chǎng)定位，塑造品牌形象

中國(guó)郵輪市場(chǎng)潛力巨大，郵輪公司在進(jìn)行產(chǎn)品開發(fā)時(shí)，要對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行科學(xué)細(xì)分，明確產(chǎn)品市場(chǎng)定位，合理的選擇目標(biāo)客戶市場(chǎng)，塑造品牌形象。根據(jù)研究?jī)?nèi)容發(fā)現(xiàn)，目前郵輪因?yàn)槭r(shí)省心省力的特點(diǎn)，主要客戶為老人和孩子，年輕游客占比卻較少，但年輕游客的消費(fèi)潛力和能力是不容小覷的，他們?cè)噲D在日常工作的重壓下短時(shí)間“逃離”和放空自己，因此郵輪旅游作為一種新穎獨(dú)特的休閑度假方式對(duì)于年輕游客也具有較強(qiáng)的吸引力。郵輪公司在進(jìn)行產(chǎn)品宣傳，要塑造自身的品牌形象，使消費(fèi)者能夠了解郵輪產(chǎn)品的差異性，并根據(jù)自身需求進(jìn)行選擇。

4.2.2 優(yōu)化航線設(shè)計(jì)，提供多樣設(shè)計(jì)

經(jīng)過研究，發(fā)現(xiàn)游客對(duì)于岸上的行程大多不滿，認(rèn)為航線設(shè)計(jì)與行程安排缺乏新意，多數(shù)岸上活動(dòng)除了購(gòu)物就沒有其他的項(xiàng)目，缺乏對(duì)目的地自然景觀和歷史文化進(jìn)行深入透徹的了解。郵輪公司應(yīng)加強(qiáng)與旅行社之間的溝通，介入岸上行程的策劃，并對(duì)岸上活動(dòng)進(jìn)行質(zhì)量控制，要加強(qiáng)消費(fèi)者與郵輪旅游產(chǎn)品的互動(dòng)性，設(shè)計(jì)豐富的體驗(yàn)活動(dòng)。在郵輪航線及岸上游設(shè)計(jì)上新增更多創(chuàng)新點(diǎn)，引導(dǎo)、組織旅客在岸上多了解異國(guó)他鄉(xiāng)的文化產(chǎn)品、歷史產(chǎn)品、民俗產(chǎn)品，而不是過度引導(dǎo)，甚至誤導(dǎo)旅客去購(gòu)物，才能創(chuàng)造更美好的旅游體驗(yàn)。目前國(guó)內(nèi)郵輪旅游公司經(jīng)營(yíng)的航線產(chǎn)品差異化程度小，郵輪公司可以提供多樣化的航線設(shè)計(jì)，實(shí)現(xiàn)差異化經(jīng)營(yíng)，提高公司競(jìng)爭(zhēng)力。

4.2.3 提供個(gè)性化服務(wù)，創(chuàng)新體驗(yàn)升級(jí)

從以上研究表明，目前老人和小孩是郵輪旅游的主要消費(fèi)群體，郵輪作為“海上漂浮的度假村”，避免了傳統(tǒng)旅游中的舟車勞頓，適合老人和小孩等家庭游。郵輪公司可以為提供老人、小孩的特定服務(wù)與玩樂設(shè)施，達(dá)到產(chǎn)品定制化、體驗(yàn)精細(xì)化、服務(wù)個(gè)性化的創(chuàng)新體驗(yàn)升級(jí)。郵輪企業(yè)應(yīng)聚焦于深入了解不同層次消費(fèi)者的市場(chǎng)需求、正確把握游客的心理特征及購(gòu)買行為、開發(fā)適銷對(duì)路的郵輪旅游產(chǎn)品、精確制定產(chǎn)品營(yíng)銷策略，以此來擴(kuò)大客源市場(chǎng)份額，維持中國(guó)郵輪市場(chǎng)健康穩(wěn)定持續(xù)發(fā)展。

4.2.4 完善前端與后端服務(wù)，提高游客信任度

郵輪產(chǎn)品的游客滿意度受游客購(gòu)買前、體驗(yàn)中、消費(fèi)后等一整套流程的各種因素影響。研究中發(fā)現(xiàn)，游客對(duì)于郵輪有關(guān)的產(chǎn)品和服務(wù)滿意程度較高，而對(duì)于登船前以及下船后在郵輪港口或碼頭的排隊(duì)等待表現(xiàn)出不滿，這就極大地?fù)p害了游客的美好感受。郵輪公司要做好郵輪旅游的前端服務(wù)與后端服務(wù)，做好游客的全程服務(wù)工作，保障游客人身安全與滿意度。例如，與港口進(jìn)行充分溝通協(xié)作，提高游客通關(guān)效率，減少游客等待時(shí)間;在游客下船后，要與游客進(jìn)行及時(shí)地溝通了解游客的滿意程度，及時(shí)處理善后工作，與郵輪全產(chǎn)業(yè)鏈上下游積極合作，構(gòu)建郵輪產(chǎn)業(yè)生態(tài)圈，為游客提供更多便利，提高游客信任度。

4.2.5 加強(qiáng)安全意識(shí)，做好理賠安撫工作

郵輪旅游易受到臺(tái)風(fēng)等不可抗因素的影響，這些影響會(huì)對(duì)游客的體驗(yàn)產(chǎn)生與期望價(jià)值有所偏差，且如果遇上極端天氣，可能會(huì)遭遇致命打擊。郵輪公司應(yīng)加強(qiáng)安全意識(shí)、購(gòu)買航程保險(xiǎn)，在受到惡劣天氣等不可抗因素影響后，及時(shí)安撫游客情緒，合理安排后續(xù)行程并做好相應(yīng)理賠工作。

4.2.6 培養(yǎng)“郵輪文化”，引導(dǎo)游客參與

郵輪產(chǎn)品的全程體驗(yàn)都會(huì)影響游客的滿意程度，郵輪公司要規(guī)劃設(shè)計(jì)郵輪產(chǎn)品的方方面面，充分挖掘中國(guó)游客的需求，在活動(dòng)中融入中國(guó)元素，引起游客情感上的共鳴，激發(fā)其興趣，滿足游客的實(shí)際需求。在品牌獨(dú)立經(jīng)營(yíng)上都保有自身的品牌特色，形成差異化產(chǎn)品及獨(dú)具特色的品牌文化，全方位地吸引全球各個(gè)地區(qū)、各個(gè)層次游客的各類需求，從而提升郵輪公司以及集團(tuán)的知名度和客戶黏性，培養(yǎng)中國(guó)郵輪文化，在游客心中建立特有的品牌信任，從而提高品牌忠誠(chéng)度。

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