什洛莫·貝納茨 喬納·萊勒

為什么面對(duì)屏幕，我們做出了違背本來(lái)偏好的選擇？

埃琳娜·魯茨卡賈和她的同事發(fā)表了一項(xiàng)研究，他們使用眼動(dòng)追蹤設(shè)備來(lái)監(jiān)測(cè)受試者在凝視屏幕時(shí)的第一注視點(diǎn)，也就是在屏幕上最開(kāi)始看到的內(nèi)容。

實(shí)驗(yàn)邀請(qǐng)41位加州理工學(xué)院的大學(xué)生，在電腦屏幕上標(biāo)示對(duì)不同零食的喜愛(ài)程度，比如樂(lè)事薯片和士力架。然后這些受試者又被要求在線下做一次實(shí)際選擇。研究人員會(huì)向他們出示一些和屏幕上的零食一樣的照片，并要求他們?cè)趯?shí)驗(yàn)最后選出最想吃的零食。

當(dāng)這些受試者在屏幕上尋找他們最喜歡的零食時(shí)，研究人員則在追蹤他們的眼球，監(jiān)測(cè)他們的目光焦點(diǎn)。很快就有一種一貫?zāi)Ｊ礁〕鏊?，那就是人們第一次聚焦并更常關(guān)注的選項(xiàng)會(huì)出現(xiàn)在顯示屏上的特定區(qū)域。那么這些特定區(qū)域在哪里呢？準(zhǔn)確答案取決于屏幕上選項(xiàng)的數(shù)量。如果只有4種零食出現(xiàn)在一個(gè)2×2的矩形中，受試者很可能看向左上角，而且他們的眼睛會(huì)有一半時(shí)間盯在那里。當(dāng)然，這一結(jié)果可能會(huì)在習(xí)慣從右向左閱讀的人身上發(fā)生改變，比如使用希伯來(lái)語(yǔ)或阿拉伯語(yǔ)的受試者。然而，隨著選項(xiàng)的增加，新的趨勢(shì)也開(kāi)始浮現(xiàn)。如果受試者同時(shí)面對(duì)9個(gè)選項(xiàng)，他們的目光99%一開(kāi)始會(huì)落在中心附近;如果有16個(gè)選項(xiàng)，他們的第一注視點(diǎn)97%會(huì)落在中間四格內(nèi)。除此之外，這些第一注視點(diǎn)也會(huì)對(duì)之后的目光產(chǎn)生影響，人們最初關(guān)注的位置會(huì)在之后仍然處于最受歡迎的關(guān)注點(diǎn)。

目光聚焦的這些模式在選擇時(shí)影響深遠(yuǎn)，產(chǎn)生了科學(xué)家所稱的“顯示誘導(dǎo)決策偏見(jiàn)”現(xiàn)象。由于科學(xué)家保留了受試者本身偏好的記錄，知道這些受試者真正想吃的零食是什么，他們就可以觀察到屏幕位置是如何影響了受試者的最終選擇的。以9個(gè)選項(xiàng)的情況為例，如果受試者看到屏幕上有9種不同的零食，他們有60%的可能更愿意選擇正中間的那個(gè)，而不論它到底是哪種零食。

視覺(jué)顯著性的變化可以讓人們?cè)诔^(guò)半數(shù)情況下做出違背本來(lái)偏好的決策。換句話說(shuō)，如果本來(lái)比起樂(lè)事你更喜歡可比克，那么讓屏幕上的樂(lè)事包裝更容易看到的話，很可能讓你做出與自身偏好相反的決策。如果讓受試者在選擇食物的同時(shí)完成簡(jiǎn)單的計(jì)算題——增加“認(rèn)知負(fù)荷”來(lái)模擬多任務(wù)生活狀態(tài)中的干擾，視覺(jué)顯著性變化的影響會(huì)更加明顯。這樣的結(jié)果意味著，我們上網(wǎng)的習(xí)慣，比如，一邊在淘寶上購(gòu)物，一邊瀏覽微博的狀態(tài)更新，同時(shí)回復(fù)手機(jī)上的短信——會(huì)放大視覺(jué)系統(tǒng)的偏見(jiàn)效應(yīng)。

這樣的結(jié)果令人不安。我們以為自己的選擇反映了自己有意識(shí)的欲求，希望自己挑選的零食是自己最想吃的，但這一數(shù)據(jù)卻告訴我們，這些選擇不過(guò)是視覺(jué)感官習(xí)慣的結(jié)果，我們會(huì)不由自主地關(guān)注屏幕上特定的選項(xiàng)和區(qū)域。有時(shí)候，視覺(jué)顯著性比我們的偏好影響更大。

為什么利用網(wǎng)絡(luò)訂餐，我們更容易選擇熱量高的食物？

科學(xué)家們分析了一家大型披薩連鎖店4年多時(shí)間里的16萬(wàn)個(gè)訂單。因?yàn)檫@家連鎖店在研究中期引入了一種在線訂餐系統(tǒng)，研究人員得以實(shí)地試驗(yàn)該技術(shù)的引進(jìn)是如何改變顧客下單的。根據(jù)研究數(shù)據(jù)，顧客在網(wǎng)上下單時(shí)，會(huì)選擇配料更多、更昂貴的披薩，比平時(shí)買(mǎi)的多了33%的配料和6%的卡路里。他們會(huì)選擇一些異乎尋常的配料，比如“4倍培根”或者火腿、鳳梨和蘑菇，而不再選擇普通的意大利辣腸披薩（當(dāng)可以網(wǎng)上下單時(shí)，培根的銷(xiāo)量增加了20%）。雖然這些訂單反映了我們的個(gè)性偏好——經(jīng)濟(jì)學(xué)家提出，在線訂餐的顧客會(huì)因?yàn)檩^高的消費(fèi)者盈余而感到更滿意，但是很明顯，這些食物并不利于我們的健康。

為何人們會(huì)在屏幕上訂購(gòu)不利于健康的食物呢？這種現(xiàn)象是由網(wǎng)絡(luò)松綁效應(yīng)驅(qū)動(dòng)的，我們不必?fù)?dān)憂其他人會(huì)怎么看我們不健康的訂單。換句話說(shuō)，因?yàn)槠聊粠缀醪唤o我們反饋——數(shù)碼產(chǎn)品不會(huì)做判斷，我們會(huì)隨意放縱自身最不負(fù)責(zé)任的需求。

屏幕能夠引發(fā)松綁效應(yīng)，是因?yàn)樗鼈兿巳藗円驗(yàn)樗说脑u(píng)價(jià)而產(chǎn)生的正常的焦慮和自我意識(shí)的情緒。盡管匿名的設(shè)備會(huì)讓我們變得更誠(chéng)實(shí)，但它們也會(huì)讓我們沉溺于很多不負(fù)責(zé)任的行為中。這些不負(fù)責(zé)任的行為的副產(chǎn)品在互聯(lián)網(wǎng)上泛濫，這就是為什么人們會(huì)在微博評(píng)論上留下那么多污言穢語(yǔ)：某個(gè)新聞網(wǎng)站的一項(xiàng)研究發(fā)現(xiàn)，22%的留言中包含不文明的內(nèi)容。如果我們知道某人正在看著我們的時(shí)候，這些行為是永遠(yuǎn)不會(huì)發(fā)生的——我們不會(huì)貿(mào)然走到一個(gè)陌生人跟前對(duì)他說(shuō)“你是個(gè)大白癡”，但是人們?cè)诰W(wǎng)絡(luò)上一直在做著這些事情。

為什么在電子設(shè)備上看書(shū)，我們不太容易記住所讀的內(nèi)容？

今天，屏幕質(zhì)量得到了巨大提升，在圖像質(zhì)量方面甚至好于紙質(zhì)。設(shè)計(jì)師還開(kāi)始對(duì)字體進(jìn)行調(diào)整，發(fā)明了適合LCD和電子墨水屏的字體，比如亞馬遜宣稱Kindle的字體已經(jīng)做了“像素級(jí)的手動(dòng)調(diào)整”。這樣的調(diào)整都根源于一個(gè)顯而易見(jiàn)的擔(dān)憂：如果一個(gè)網(wǎng)站讓眼睛產(chǎn)生不適感，那么人們就會(huì)將目光移開(kāi)。

事實(shí)卻是，屏幕顯示質(zhì)量的顯著改善并沒(méi)有提高閱讀的理解力，反而似乎變得更糟了。

挪威心理學(xué)家安妮·曼根2013年在國(guó)家閱讀教育與研究中心做過(guò)這樣一項(xiàng)關(guān)于計(jì)算機(jī)考卷與印刷考卷對(duì)比測(cè)試的實(shí)驗(yàn)。72名十年級(jí)學(xué)生被隨機(jī)分配到任意兩個(gè)組中。在第一組中，讀物以14磅Times New Roman字體打印在紙上。在第二組，同樣的讀物以PDF形式顯示在15英寸1280×1024分辨率的液晶屏上。讀完之后，所有的學(xué)生都要完成幾道閱讀理解題。結(jié)果發(fā)人深省。給學(xué)生提供什么內(nèi)容的文本并不重要——在屏幕上閱讀就是會(huì)導(dǎo)致閱讀理解能力變得差一些。

這是為什么？

我覺(jué)得目前這一代的液晶屏使得讀書(shū)太過(guò)舒適了，也不需要太動(dòng)腦，最終的結(jié)果是我們不能充分消化屏幕上的文字。輕松進(jìn)，容易出。

難道容易不應(yīng)該是一件好事嗎？

我最喜歡的一個(gè)“讓它容易”的例子是一項(xiàng)有關(guān)大學(xué)生申請(qǐng)助學(xué)貸款的研究。正如你所預(yù)料的，貸款申請(qǐng)表格繁瑣且復(fù)雜，尤其是對(duì)于18歲的學(xué)生而言。為了使這個(gè)過(guò)程更方便，美國(guó)政府與布洛克稅務(wù)公司合作制作了新版申請(qǐng)軟件，可以基于現(xiàn)有的家庭報(bào)稅數(shù)據(jù)，自動(dòng)填寫(xiě)申請(qǐng)表中1/3的內(nèi)容。采用布洛克稅務(wù)公司更方便的軟件后，愿意提交貸款申請(qǐng)的學(xué)生增加了39%。更令人印象深刻的是，受益于表格的自動(dòng)填寫(xiě)，大學(xué)入學(xué)率增加了30%。

但是，讓事情變得更容易并不總是那么理想。特別是，當(dāng)涉及學(xué)習(xí)和記憶時(shí)——這也正是閱讀理解測(cè)試中所考核的技能，過(guò)度容易會(huì)導(dǎo)致嚴(yán)重的負(fù)面問(wèn)題。有時(shí)，人們?cè)谛畔⑻幚砩晕⒂须y度的情況下反而會(huì)記得更多——認(rèn)知困難是一件好事。

在2011年發(fā)表于《認(rèn)知》雜志上的一篇引用率極高的論文中，科學(xué)家們發(fā)現(xiàn)，使文本更難讀（研究人員稱之為“不流暢”），實(shí)際上可以提升長(zhǎng)期記憶。多項(xiàng)研究表明，增加不流暢度會(huì)使受試者更仔細(xì)地處理信息。相對(duì)于僅僅閱讀文本，他們會(huì)被迫去思考，快速運(yùn)轉(zhuǎn)的大腦會(huì)變得慢下來(lái)。

不流暢的感覺(jué)不再是一種不便或者煩擾，它實(shí)際上是一個(gè)重要的心理信號(hào)，告訴我們慢下來(lái)，專(zhuān)注，提醒我們要更多地思考。

鑒于過(guò)去幾十年來(lái)技術(shù)的驕人進(jìn)步，數(shù)字化信息已變得更容易處理——加強(qiáng)了流暢效應(yīng)。雖然便利往往是一件好事，但持續(xù)不斷地提升流暢性也讓人們變得不太能夠記住讀過(guò)什么。

流暢度不只是影響閱讀理解，似乎也會(huì)影響到我們的學(xué)習(xí)方式，尤其是需要做筆記的時(shí)候。一項(xiàng)研究發(fā)現(xiàn)，當(dāng)用鍵盤(pán)取代筆來(lái)記筆記時(shí)，學(xué)習(xí)效果較差。使用筆記本電腦記筆記的學(xué)生更喜歡做“逐字”筆記。這樣做是因?yàn)槟軌蚋现v座的速度。與此相反，手寫(xiě)筆記的學(xué)生由于聽(tīng)得多、寫(xiě)得慢則被迫做總結(jié)性筆記，不得不選擇要記錄什么。最終的結(jié)果是，后者更能夠深入融入講座，因?yàn)槭窍茸隽诵畔⒕幋a然后再記錄下來(lái)。

（摘自北京聯(lián)合出版公司《屏幕上的聰明決策》）