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        TikTok跳動(dòng)全球

        2020-07-20 16:30:26譚璐楊松
        21世紀(jì)商業(yè)評(píng)論 2020年6期
        關(guān)鍵詞:張一鳴跳動(dòng)字節(jié)

        譚璐 楊松

        為什么字節(jié)跳動(dòng)創(chuàng)始人兼CEO張一鳴,如此執(zhí)著于國(guó)際化?

        拼多多創(chuàng)始人黃崢的一番言論,提供了一個(gè)創(chuàng)業(yè)者的理解視角:“如果我是張一鳴的話(huà),我會(huì)更激進(jìn)地做全球化。因?yàn)槲覀冞@一代的互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)者相對(duì)于上一代來(lái)說(shuō),有更大的全球化視野,更早地接受?chē)?guó)際資訊,做全球化的機(jī)會(huì)也會(huì)變得更大。”

        2020年,字節(jié)跳動(dòng)在國(guó)際化方面確實(shí)更加激進(jìn)了。

        3月份,字節(jié)跳動(dòng)在成立8周年之際,宣布調(diào)整組織結(jié)構(gòu),把國(guó)內(nèi)業(yè)務(wù)全權(quán)交給張利東和張楠,而張一鳴則騰出精力聚焦于公司的全球化戰(zhàn)略和完善管理團(tuán)隊(duì)。

        5月中旬,字節(jié)跳動(dòng)宣布,任命凱文·梅耶為字節(jié)跳動(dòng)首席運(yùn)營(yíng)官(COO)兼TikTok全球首席執(zhí)行官。這位前迪士尼消費(fèi)者與國(guó)際業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人,有著電影《玩具總動(dòng)員》中的角色“巴斯光年”的外形和冒險(xiǎn)精神,不僅操盤(pán)了皮克斯、漫威、21世紀(jì)??怂沟仁召?gòu)案,也參與了搭建流媒體平臺(tái)Disney+。

        上任后,凱文·梅耶的工作職責(zé)之一,是推動(dòng)字節(jié)跳動(dòng)最具代表性的短視頻產(chǎn)品TikTok的發(fā)展,直接向張一鳴匯報(bào)。

        而在5月份的最后一個(gè)工作日,字節(jié)跳動(dòng)方面確認(rèn),今日頭條高級(jí)副總裁柳甄因個(gè)人原因離職。4年前,柳甄從優(yōu)步中國(guó)轉(zhuǎn)身,入職字節(jié)跳動(dòng),被外界解讀為張一鳴欲加速融資與國(guó)際業(yè)務(wù)的信號(hào)。

        確實(shí),柳甄加入后,字節(jié)跳動(dòng)于2017年初收購(gòu)了短視頻平臺(tái)Flipagram,并更名為vigo。同年11月,又以10億美元收購(gòu)音樂(lè)短視頻平臺(tái)Musical.ly。2018年8月,Musical.ly并入TikTok,也成就了如今TikTok的市場(chǎng)地位。

        本土高管的離去與一眾外籍高管的相繼到任,調(diào)兵遣將的背后,是字節(jié)跳動(dòng)急于解決出海過(guò)程中碰到的持續(xù)增長(zhǎng)、商業(yè)變現(xiàn)、監(jiān)管合規(guī)等難題。張一鳴排兵布陣,奮力出擊,能否奏效?

        打造本土生態(tài)

        在字節(jié)跳動(dòng)的國(guó)際業(yè)務(wù)中,TikTok的發(fā)展最具代表性。

        縱觀2019年,除了第二季度TikTok以一名之差跌出前三,其余三個(gè)季度都穩(wěn)居“全球下載量最多App榜單”的前三名。

        受新冠肺炎疫情的影響,2020年一季度TikTok下載量猛增。根據(jù)Sensor Tower在5月發(fā)布的數(shù)據(jù),TikTok與抖音的累計(jì)全球下載量達(dá)到20億次。除去中國(guó)用戶(hù)安裝了1.966億次抖音應(yīng)用,TikTok的下載次數(shù)約為18億次。

        其中,印度一直是TikTok第一大市場(chǎng),下載量超過(guò)6.11億次,美國(guó)緊隨其后為1.65億次,巴西、土耳其和俄羅斯占據(jù)下載量的第三到第五名。而在付費(fèi)用戶(hù)量上,美國(guó)占半數(shù)以上,其后是德國(guó)、英國(guó)、波蘭和加拿大。

        數(shù)據(jù)顯示,2017-2019年,TikTok在北美地區(qū)的市占率從5%提升至15%,中期內(nèi)TikTok在歐美地區(qū)的市占率有望提升到20%-30%,但受人口結(jié)構(gòu)、市場(chǎng)容量等因素,增速料將放緩。根據(jù)emarketer的測(cè)算,目前Tiktok美國(guó)地區(qū)用戶(hù)約3720萬(wàn),而大量新增用戶(hù)來(lái)自印度、巴西、俄羅斯等新興市場(chǎng)。

        為什么TikTok在美國(guó)和印度等市場(chǎng)發(fā)展神速?

        中信證券一份研究報(bào)告指出,字節(jié)跳動(dòng)的打法,是本土運(yùn)營(yíng)儲(chǔ)備IP資源,提升黏性與用戶(hù)時(shí)長(zhǎng)。字節(jié)跳動(dòng)在海外擁有龐大的本土化團(tuán)隊(duì)(240個(gè)全球辦公司、15個(gè)研發(fā)中心),Tiktok通過(guò)與體育、明星IP、媒體等方面合作,在內(nèi)容方面持續(xù)加強(qiáng)本地化運(yùn)營(yíng),形成營(yíng)銷(xiāo)矩陣,融入當(dāng)?shù)貎?nèi)容生態(tài)。

        原馬上金融品牌總監(jiān)、現(xiàn)在在美國(guó)波士頓大學(xué)念MBA的宋錚,曾深入研究過(guò)TikTok美國(guó)用戶(hù)的特性。在她看來(lái),TikTok避開(kāi)了社交巨頭Facebook,不打熟人社交牌,是為移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)而生的產(chǎn)品。

        宋錚告訴《21CBR》記者,她訪談過(guò)的美國(guó)用戶(hù)中,90%提到“play”——上手低門(mén)檻,15秒短視頻對(duì)創(chuàng)意十足的年輕人來(lái)說(shuō),沒(méi)什么難度。而利用人工智能算法推薦,普通用戶(hù)的表演也能推送給更多的用戶(hù)群。即便不上傳作品,也可以利用碎片化的時(shí)間在上面娛樂(lè)。

        “之前沒(méi)有看到任何一個(gè)產(chǎn)品或者應(yīng)用,真正做到符合碎片化注意力和傳播意愿。”在宋錚看來(lái),這是TikTok實(shí)現(xiàn)快速走紅的重要原因。

        TikTok主打青少年用戶(hù),宋錚在調(diào)研中接觸的用戶(hù),通常為16-25歲之間,包括TikTok主動(dòng)簽約的素人,都非常年輕。宋錚解釋?zhuān)贻p用戶(hù)在Facebook、YouTube等“老”平臺(tái)上積淀的社交內(nèi)容更少,TikTok自然會(huì)吸引到“不想跟父母一輩用同樣的東西”的年輕世代。

        TikTok的成功,也離不開(kāi)對(duì)Musical.ly的收購(gòu)。彼時(shí),Musical.ly在全球的日活用戶(hù)超過(guò)2000萬(wàn),在2018年8月被關(guān)停后,Musical.ly用戶(hù)就轉(zhuǎn)到TikTok平臺(tái)上。

        合規(guī)監(jiān)管之困

        如果說(shuō)用戶(hù)運(yùn)營(yíng)與內(nèi)容生態(tài)是TikTok的強(qiáng)項(xiàng),那么全球各個(gè)市場(chǎng)的監(jiān)管則一直困擾著字節(jié)跳動(dòng)團(tuán)隊(duì)。TikTok又是面對(duì)年輕群體的產(chǎn)品,監(jiān)管更為嚴(yán)苛。

        據(jù)字節(jié)跳動(dòng)公開(kāi)的數(shù)據(jù),2019年上半年,該公司接受的海外調(diào)查次數(shù)超過(guò)250次,其中印度、美國(guó)、日本分別調(diào)查99、68、28次。

        今年3月,美國(guó)國(guó)會(huì)舉行了關(guān)于TikTok數(shù)據(jù)安全問(wèn)題的聽(tīng)證會(huì),參議員Josh Hawley表示,將推動(dòng)制定立法,禁止所有聯(lián)邦政府雇員在所有聯(lián)邦政府設(shè)備上使用TikTok。此外,5月,荷蘭隱私監(jiān)管機(jī)構(gòu)也對(duì)外表示,將對(duì)TikTok如何處理數(shù)百萬(wàn)年輕用戶(hù)的數(shù)據(jù)展開(kāi)調(diào)查。

        為了應(yīng)對(duì)禁用風(fēng)險(xiǎn),字節(jié)跳動(dòng)通過(guò)建立本地?cái)?shù)據(jù)中心以及允許當(dāng)?shù)卣殚啍?shù)據(jù)、當(dāng)?shù)厝藛T審閱內(nèi)容等方式來(lái)應(yīng)對(duì)政策風(fēng)險(xiǎn),并且聘任美國(guó)國(guó)防部前任官員Roland Cloutier、微軟前首席知識(shí)產(chǎn)權(quán)顧問(wèn)Erich Andersen擔(dān)任公司高管,力圖打造一個(gè)本地化的法務(wù)團(tuán)隊(duì)。

        而在TikTok用戶(hù)最多的市場(chǎng)印度,情況同樣不容樂(lè)觀。去年,TikTok因涉嫌暴力和兒童色情的視頻內(nèi)容而陷入禁令風(fēng)波,近期又面對(duì)一款與TikTok高度類(lèi)似的本土產(chǎn)品Mitron的挑戰(zhàn)。字節(jié)跳動(dòng)的應(yīng)對(duì)之策,同樣是聘請(qǐng)本地能人加盟。

        2019年10月,字節(jié)跳動(dòng)挖來(lái)印度時(shí)代媒體集團(tuán)的首席運(yùn)營(yíng)官Nikhil Gandhi,全權(quán)負(fù)責(zé)TikTok在印度的運(yùn)營(yíng)。一位熟悉字節(jié)跳動(dòng)印度業(yè)務(wù)的人士接受《21CBR》記者采訪時(shí)評(píng)價(jià)道,中國(guó)公司中沒(méi)有一個(gè)像字節(jié)跳動(dòng)這樣,在組織形態(tài)上做得頗為徹底,放權(quán)讓外籍高管團(tuán)隊(duì)運(yùn)營(yíng)產(chǎn)品。

        “外企高管非常有經(jīng)驗(yàn),可以幫助TikTok更好地理順這些事情,關(guān)注美國(guó)相關(guān)的法律法規(guī)政策?!彼五P表示,合規(guī)是每個(gè)出海企業(yè)的必修課,本地高管更容易應(yīng)對(duì)。

        目前字節(jié)跳動(dòng)在30個(gè)國(guó)家、180多個(gè)城市擁有超過(guò)6萬(wàn)名員工,到今年底人數(shù)或?qū)⑦_(dá)到10萬(wàn)。“多元兼容”(Diversity & Inclusion)已被列入字節(jié)跳動(dòng)的企業(yè)文化,張一鳴說(shuō):“我爭(zhēng)取在未來(lái)三年走遍所有有辦公室的地區(qū),了解公司,也學(xué)習(xí)當(dāng)?shù)匚幕?。?h3>加速商業(yè)化

        對(duì)于字節(jié)跳動(dòng)來(lái)說(shuō),引入外籍高管的另外一個(gè)目的,是加快商業(yè)變現(xiàn)的速度。

        張一鳴直言,凱文·梅耶爾的加入,“將給我們帶來(lái)他在全球業(yè)務(wù)方面的成功經(jīng)驗(yàn),幫助我們繼續(xù)打造世界級(jí)的管理團(tuán)隊(duì)”。

        Sensor Tower最新數(shù)據(jù)顯示,今年4月,抖音及TikTok在全球App Store和Google Play內(nèi)購(gòu)(直播及增值服務(wù))收入超過(guò)7800萬(wàn)美元,較去年4月增長(zhǎng)10倍,位列全球移動(dòng)應(yīng)用收入冠軍。不過(guò),其中近九成收入來(lái)自中國(guó)市場(chǎng);美國(guó)市場(chǎng)的收入排名第二,占比8.2%。而在TikTok的第一大市場(chǎng)印度,占比不到2%。

        TikTok內(nèi)購(gòu)收入主要來(lái)自直播打賞,中信證券的一份研究報(bào)告指出,從2019年第四季度以來(lái),內(nèi)購(gòu)收入呈現(xiàn)高速增長(zhǎng)趨勢(shì),12 月單月創(chuàng)下 3874 萬(wàn)美元的新高,而在2019年全年,20%的收入來(lái)自海外地區(qū)。盡管人均直播變現(xiàn)遠(yuǎn)不如中國(guó)市場(chǎng),但中信證券預(yù)測(cè),此項(xiàng)業(yè)務(wù)在2020年將貢獻(xiàn)數(shù)億美元量級(jí)的收入。

        目前,Tiktok在廣告產(chǎn)品方面的布局逐步明晰,在8個(gè)國(guó)家和地區(qū)提供信息流、開(kāi)屏、挑戰(zhàn)賽、超級(jí)首頁(yè)四大類(lèi)別,以及新聞、短視頻、社交媒體等平臺(tái)矩陣。

        與抖音一樣,廣告是TikTok的主要收入來(lái)源。2019年1月,TikTok 在美國(guó)、英國(guó)開(kāi)始了廣告測(cè)試。在2019年5 月至11月,半年間TikTok廣告收入增長(zhǎng)了75倍。隨著廣告業(yè)務(wù)逐漸成熟,廣告客戶(hù)也在從品牌客戶(hù)向中小企業(yè)廣告滲透。

        在一些招聘信息平臺(tái)上,也能發(fā)現(xiàn)一些國(guó)內(nèi)企業(yè)在招聘TikTok廣告優(yōu)化師職位,通過(guò)新崛起的平臺(tái)招徠海外客戶(hù)。

        在國(guó)內(nèi)市場(chǎng),在廣告、直播打賞之外,抖音正在大力推進(jìn)直播電商業(yè)務(wù)。由于海外市場(chǎng)的電商環(huán)境不同,這一業(yè)務(wù)很難快速?gòu)?fù)制到TikTok上。不過(guò),字節(jié)跳動(dòng)也在海外試水電商業(yè)務(wù)。2019年11月,TikTok在美國(guó)市場(chǎng)進(jìn)行測(cè)試,允許一些視頻創(chuàng)作者將鏈接添加到TikTok視頻中。而在創(chuàng)作者個(gè)人主頁(yè)上,也嘗試添加網(wǎng)頁(yè)鏈接,這被認(rèn)為是為帶貨做準(zhǔn)備。

        事實(shí)上,就在柳甄辭職的同一天,5月29日,字節(jié)跳動(dòng)發(fā)布了一則國(guó)際化商業(yè)變現(xiàn)團(tuán)隊(duì)的招聘。這條招聘信息指出,國(guó)際化商業(yè)變現(xiàn)是字節(jié)跳動(dòng)的戰(zhàn)略發(fā)展重點(diǎn),已在美國(guó)、日本、印度、歐洲、東南亞和中東等國(guó)家和區(qū)域開(kāi)展業(yè)務(wù)。目前商業(yè)變現(xiàn)團(tuán)隊(duì)規(guī)模上百人,橫跨17個(gè)國(guó)家、22個(gè)城市,預(yù)計(jì)該團(tuán)隊(duì)今年在全球范圍內(nèi)將大幅增長(zhǎng)。

        張一鳴曾在2018年定下一個(gè)小目標(biāo),希望三年內(nèi)實(shí)現(xiàn)全球化,即超過(guò)一半的用戶(hù)來(lái)自海外。在下一個(gè)三年,字節(jié)跳動(dòng)將面臨新的課題:如何管理好一個(gè)超大型全球化企業(yè)。

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