鄭玉香 胡 巖

一、引言

在當(dāng)前消費(fèi)升級的背景下，我國海洋旅游業(yè)發(fā)展逐步邁入了以優(yōu)化、調(diào)整、轉(zhuǎn)型和升級并行及市場差異化作用下創(chuàng)新主導(dǎo)為特征的新階段。在當(dāng)前消費(fèi)升級過程中，注重提高供給側(cè)與消費(fèi)側(cè)的匹配度，盡可能大地釋放既有的消費(fèi)潛力，促進(jìn)新消費(fèi)轉(zhuǎn)向為增長新動能（黃雋、李冀愷，2018）[1]，消費(fèi)升級趨勢提升了旅游業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益，并進(jìn)一步擴(kuò)大了旅游業(yè)的消費(fèi)規(guī)模（陳美娜，2019）[2]。因此，海洋旅游業(yè)要把握消費(fèi)升級大趨勢，在此過程中進(jìn)一步釋放消費(fèi)潛力，推動海洋經(jīng)濟(jì)發(fā)展。作為一種重要的旅游新業(yè)態(tài)和消費(fèi)方式，我國海洋旅游業(yè)面臨來自全球的競爭壓力。針對消費(fèi)升級背景下海洋旅游業(yè)所存在的產(chǎn)能過剩與無效等問題，海洋旅游參與者有必要秉持系統(tǒng)、完整的原則從供應(yīng)鏈角度進(jìn)行總體協(xié)調(diào)與平衡，與時俱進(jìn)地優(yōu)化、完善海洋旅游供應(yīng)鏈。

旅游供應(yīng)鏈被視為具有不同服務(wù)和戰(zhàn)略行為的集合體（Hawkins，2004）[3]。國內(nèi)學(xué)者對旅游供應(yīng)鏈的研究主要集中在三方面。一是旅游供應(yīng)鏈的內(nèi)涵：旅游者在旅游過程中存在訴求，而旅游供應(yīng)商憑借一定的旅游資源和設(shè)施向旅游者提供一系列的服務(wù)滿足了上述訴求，即旅游產(chǎn)品的產(chǎn)生（陳閣芝、劉靜艷，2017）[4]，另一方面，旅游產(chǎn)品交付至旅游者的整個過程需要一系列協(xié)作，而正是參與協(xié)作的每個成員構(gòu)成了旅游供應(yīng)鏈（劉亭立，2013）[5]。旅游供應(yīng)鏈的本質(zhì)就是打造旅游服務(wù)資源(食、住、行、游、購、娛等供應(yīng)商)集合體，通過集合體向旅游者高效率傳遞服務(wù)， 從而創(chuàng)造更高的價值（潘文軍，2015）[6]。二是關(guān)于旅游供應(yīng)鏈模式的研究：在旅游供應(yīng)鏈中，旅游社一直被認(rèn)為發(fā)揮著重要作用，根據(jù)全面、平衡、科學(xué)和可行的原則，旅行社被看作是所有環(huán)節(jié)的核心，包括了供應(yīng)商、旅游社、分銷商和旅游者的旅游供應(yīng)鏈模式得以構(gòu)建（陳敬芝，2013）[7]。傳統(tǒng)旅游供應(yīng)鏈模式把旅行社放在核心地位，導(dǎo)致了資源整合復(fù)雜、信息溝通低效等問題，這催促著旅游者滿意度逐漸走向旅游供應(yīng)鏈的中心位置（王玖河、楊陽，2013）[8]，而旅游者對供應(yīng)鏈各維度的感知直接影響其整體滿意度。三是旅游供應(yīng)鏈協(xié)同創(chuàng)新方面：隨著技術(shù)的成熟和旅游者需求的提升，旅游供應(yīng)鏈著重供給側(cè)發(fā)展，通過提供更多創(chuàng)新產(chǎn)品，以此響應(yīng)旅游者的期望，實現(xiàn)供應(yīng)鏈參與者和旅游者雙方共贏（Danuta Szpilko，2017）[9]。如智慧旅游平臺的構(gòu)建，有益于供應(yīng)鏈參與主題對各類旅游信息的智能感知和智慧利用?；谖覈鐣饕艿母淖?，加大資源整合力度，優(yōu)化完善旅游供應(yīng)鏈已成為重中之重（王桂花，王東霞、高文華，2019）[10]。

總體來看，旅游供應(yīng)鏈遵循著定義—構(gòu)建—完善的發(fā)展路徑，如何優(yōu)化、完善旅游供應(yīng)鏈仍是當(dāng)前研究的重點。海洋旅游業(yè)被比喻為“朝陽產(chǎn)業(yè)”中的朝陽，其快速、聯(lián)動的發(fā)展特點使之逐漸成為旅游業(yè)中的領(lǐng)航產(chǎn)業(yè)（陳艷麗，2019）[11]，然而以“旅游消費(fèi)升級”為主題詞在知網(wǎng)進(jìn)行檢索，結(jié)果僅為45 條，以“海洋旅游供應(yīng)鏈”為主題詞的檢索結(jié)果為0 條。因此，海洋旅游供應(yīng)鏈研究需要加強(qiáng)，而在全民消費(fèi)升級背景下，如何通過供應(yīng)鏈的優(yōu)化完善，提升海洋旅游競爭力，提高旅游者滿意度，成為當(dāng)前亟需解決的難題。

二、海洋旅游供給鏈發(fā)展現(xiàn)狀及存在問題

圖1 2019年主要海洋產(chǎn)業(yè)生產(chǎn)總量和增加值比重圖

我國海洋資源豐富，海岸線總長14000 多公里，面積大于500 平方米的海島超7000 個，有年規(guī)模超過50 億的國內(nèi)旅游人次，具備發(fā)展海洋旅游的市場和資源基礎(chǔ)。根據(jù)國家海洋局發(fā)布的《2019 年中國海洋經(jīng)濟(jì)統(tǒng)計公報》顯示（具體見圖1），2019 年全國海洋生產(chǎn)總值達(dá)89415 億元，其中濱海旅游業(yè)實現(xiàn)全年增加值18086 億元，比上年增長9.3%，海洋旅游業(yè)已然成為海洋經(jīng)濟(jì)發(fā)展的支柱產(chǎn)業(yè)，是旅游增長當(dāng)之無愧的重要引擎。面對當(dāng)前消費(fèi)升級的大趨勢，我國的海洋旅游業(yè)迎來巨大的挑戰(zhàn)，如何尋求更加合適的發(fā)展道路和方式，實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)整體的優(yōu)化發(fā)展，顯得迫在眉睫。由于海洋旅游業(yè)是滿足旅游者在旅游者活動中的包括食、住、行、游、購、娛等各種需要的綜合性產(chǎn)業(yè)，其內(nèi)部構(gòu)成復(fù)雜，即包括支撐海洋旅游業(yè)生存和發(fā)展的基本行業(yè)，也涉及許多相關(guān)的行業(yè)、部門等，而當(dāng)這些行業(yè)為了一致的追求相互聯(lián)系時，便組成了海洋旅游供應(yīng)鏈，可以說海洋旅游業(yè)的綜合屬性是旅游供應(yīng)鏈形成與發(fā)展的決定因素。從這層意義上來講，海洋旅游業(yè)的發(fā)展過程貫穿著對海洋旅游供應(yīng)鏈完善和優(yōu)化。

經(jīng)過多年的發(fā)展，我國海洋旅游業(yè)較之以往有了明顯進(jìn)步和革新，但就目前我國海洋旅游供應(yīng)鏈來說，仍存在一些問題。

（一）海洋旅游供應(yīng)鏈的供給、協(xié)調(diào)與旅游需求不匹配

目前我國海洋旅游主要分為以旅行社為主的團(tuán)隊游和以散客為主的自由行。

從團(tuán)隊旅游的運(yùn)作模式來看，旅行社憑借多年運(yùn)營經(jīng)驗，在滿足旅游者一般性需求的基礎(chǔ)上，通過向其合作供應(yīng)商采購一系列產(chǎn)品和服務(wù)，經(jīng)過內(nèi)部協(xié)商形成服務(wù)產(chǎn)品包，而不同服務(wù)產(chǎn)品包的區(qū)別在于其中特色產(chǎn)品的不同，而擺在旅游者面前的就是旅行社統(tǒng)籌規(guī)劃好的整體性服務(wù)產(chǎn)品，旅行社在這期間充當(dāng)著傳統(tǒng)“管家”的角色，屬于供應(yīng)鏈中的核心。但是這種一刀切的供應(yīng)鏈模式相比之下較為片面，缺乏全面整合的系統(tǒng)觀（觀付泳、水文靜、蒲莎莎，2018）[12]，旅行社為了滿足旅游者一般性的需求，規(guī)劃線路缺乏統(tǒng)籌考慮，產(chǎn)品項目除卻特色服務(wù)基本雷同，同質(zhì)化嚴(yán)重，旅游者容易產(chǎn)生選擇疲勞。同時也滿足不了旅游者個性化定制游的需求，不利于服務(wù)鏈上供給資源的整合優(yōu)化，影響了服務(wù)資源最大效用的發(fā)揮，而且引發(fā)供給端和需求端信息不對稱。

散客自由行就是旅游者直接與旅游服務(wù)供應(yīng)商接觸，他們通常在旅游目的地面對面的購買所需服務(wù)和產(chǎn)品，或是通過在線旅游服務(wù)商（如攜程、馬蜂窩等）協(xié)助完成（趙江帆，2019）[13]。從散客自由行模式來看，供應(yīng)鏈上所涉及的各個服務(wù)商的服務(wù)質(zhì)量及其與其他服務(wù)商之間的溝通與協(xié)調(diào)狀況，都直接影響旅游消費(fèi)者的旅游體驗和旅游需求的滿足。然而事實上，存在于團(tuán)隊游和自由行中的信息不對稱問題，即供應(yīng)鏈上游服務(wù)商無法及時對末端旅游者多樣化需求作出反應(yīng)，在旅游消費(fèi)者需求為導(dǎo)向的時代，旅游者品質(zhì)旅游訴求的無法滿足將制約著旅游供應(yīng)鏈一體化發(fā)展（戴斌、張進(jìn)福等，2018）[14]。

（二）海洋旅游供應(yīng)鏈建設(shè)結(jié)構(gòu)失衡

從整個海洋旅游供應(yīng)鏈的建設(shè)來看，食、住和游三要素一直是重點建設(shè)方面，景區(qū)、酒店和餐飲的過度開發(fā)建設(shè)不僅影響景點整體美感，還會對周邊環(huán)境造成一定的污染。旅游產(chǎn)品和娛樂項目的開發(fā)沒有得到足夠的重視，無法滿足旅游者更加品質(zhì)化、多樣化、個性化的消費(fèi)需求，供應(yīng)鏈建設(shè)結(jié)構(gòu)的失衡大大影響了洋旅游的吸引力。同時，我們在馳帆、賽艇、海底休閑、低空飛行、郵輪游艇等濱海、海面、空中、海底立體式的海洋度假旅游產(chǎn)品體系和基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)上，雖有一定的規(guī)模，但還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。因此，結(jié)合旅游者新訴求和行業(yè)環(huán)境的新變化對旅游供應(yīng)鏈進(jìn)行優(yōu)化創(chuàng)新，幫助供應(yīng)鏈參與企業(yè)重新認(rèn)識海洋旅游產(chǎn)業(yè)的功能定位，以此提高海洋旅游業(yè)服務(wù)質(zhì)量，促進(jìn)海洋旅游業(yè)長期健康發(fā)展。

三、海洋旅游供應(yīng)鏈優(yōu)化路徑

消費(fèi)升級所引發(fā)的海洋旅游業(yè)的供需失調(diào)不能簡單地歸類于高端產(chǎn)品的不足或過剩，唯有從整體供應(yīng)鏈角度出發(fā)，整合優(yōu)化關(guān)鍵節(jié)點，同時協(xié)同發(fā)展海洋旅游供應(yīng)鏈服務(wù)商，使每個消費(fèi)層級的旅游者都能找到適合的旅游產(chǎn)品或服務(wù)，真正實現(xiàn)市場行業(yè)供給與旅游消費(fèi)者的高度契合，減弱信息不對稱的影響，順應(yīng)國內(nèi)消費(fèi)升級發(fā)展的大趨勢，切實解決供需矛盾，實現(xiàn)海洋旅游的高質(zhì)量發(fā)展。

（一）實現(xiàn)供應(yīng)鏈核心企業(yè)多元化

隨著國內(nèi)消費(fèi)市場的轉(zhuǎn)變，散客旅游市場全面來臨。散客旅游市場的盛行意味著品質(zhì)化、個性化消費(fèi)訴求日益突出。根據(jù)中國旅游研究院發(fā)布的“2019 旅游經(jīng)濟(jì)運(yùn)行分析”報告，定制旅游、文化旅游、冰雪旅游、養(yǎng)老旅游和研學(xué)旅游等掀起發(fā)展高潮，旅游者的參與度和認(rèn)同度越來越高。因此，實現(xiàn)海洋旅游供應(yīng)鏈的核心企業(yè)多元化，大力發(fā)展“旅游+”，創(chuàng)新旅游服務(wù)和產(chǎn)品供給，是提高海洋旅游競爭力和吸引力的重要手段。就海洋旅游產(chǎn)品而言，緊跟市場需求，可以與教育和康養(yǎng)等第三產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展。例如，毗鄰東海的上海臨港地區(qū)所舉辦的海洋文化節(jié)，就是“旅游+文化”的具體表現(xiàn)，以海洋文化促海洋旅游。同時，在線服務(wù)商和傳統(tǒng)旅行社可摒棄單一型態(tài)發(fā)展，轉(zhuǎn)向線上線下雙融合多業(yè)態(tài)多主體發(fā)展。例如，一些傳統(tǒng)旅行社已經(jīng)開啟網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營，旅游者可根據(jù)實際需求在旅行社網(wǎng)站自選服務(wù)和產(chǎn)品，同時可將旅游需求告知旅行社，由旅行社采購相關(guān)個性化服務(wù)和產(chǎn)品，實現(xiàn)定制化出游。而在線服務(wù)商可憑借自身平臺優(yōu)勢對旅游者消費(fèi)訴求精準(zhǔn)把握，利用數(shù)據(jù)和技術(shù)與更多供應(yīng)鏈企業(yè)合作，進(jìn)行服務(wù)、產(chǎn)品和流程創(chuàng)新，在前端提供有品質(zhì)、有溫度的差異化服務(wù)。由此，構(gòu)建核心企業(yè)多元化的海洋旅游供應(yīng)鏈，更好的滿足旅游者日益多變的消費(fèi)訴求，提高為游客服務(wù)的質(zhì)量，以更多優(yōu)質(zhì)的服務(wù)吸引旅游者。

（二）構(gòu)建智慧化海洋旅游供應(yīng)鏈

高新技術(shù)飛速發(fā)展和普及，對海洋旅游者的消費(fèi)習(xí)慣和交易方式產(chǎn)生了深刻的影響，并逐漸引導(dǎo)海洋旅游消費(fèi)新趨向，因此，必須借助智慧化讓海洋旅游搭上高科技的快車。

1.搭建供應(yīng)鏈智慧化管理平臺。海洋旅游供應(yīng)鏈的智慧化是以互聯(lián)網(wǎng)、物聯(lián)網(wǎng)、云計算和高性能信息處理等現(xiàn)代通信技術(shù)為基礎(chǔ)的，主要在旅游者和景區(qū)管理兩方面發(fā)揮重要作用，而搭建旅游供應(yīng)鏈智慧化綜合管理平臺主要體現(xiàn)在供應(yīng)鏈硬件和軟件應(yīng)用的創(chuàng)新。在今年疫情的影響下，健康安全是旅游者考慮的首要因素，一是客流監(jiān)控系統(tǒng)的建設(shè)，可以對景區(qū)人群分布有著直觀的了解，統(tǒng)計出入口人流數(shù)，分析旅游者熱門停留地點，當(dāng)人群密集度突破安全數(shù)值時發(fā)出警報，讓旅游者更加放心。同時還能第一時間監(jiān)控景區(qū)安全，發(fā)現(xiàn)景區(qū)所存在的問題，降低損失。二是出入管理建設(shè)，傳統(tǒng)人工出入檢票極易產(chǎn)生管理漏洞，造成經(jīng)濟(jì)損失，全自動檢票機(jī)的引入不僅避免了人與人之間的接觸，提供了文明有序的通行方式，更加安全可靠。三是電子商務(wù)系統(tǒng)的開發(fā)，當(dāng)旅游者因為疫情對出行更加謹(jǐn)慎時，及時全面的信息可以降低這種擔(dān)憂。門票和酒店的預(yù)定、旅游者人數(shù)的統(tǒng)計、新聞信息和天氣的發(fā)布等綜合至同一系統(tǒng)中，旅游者出行更加方便快捷，供應(yīng)鏈服務(wù)商能夠及時有效的掌握客流量數(shù)據(jù)，提高服務(wù)質(zhì)量。

2.全方位開展智慧旅游營銷。深度應(yīng)用于各行各業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)，已成為推動創(chuàng)新發(fā)展的中堅力量，海洋旅游目的地或旅游企業(yè)應(yīng)結(jié)合自身優(yōu)勢和資源，充分利用網(wǎng)絡(luò)營銷方法和工具，綜合采取線上線下相結(jié)合的方式，開展更加具有針對性的旅游營銷，全方位構(gòu)建海洋旅游智慧營銷體系。新媒體時代為智慧旅游營銷帶來了更多渠道和方式，與旅游者多方位多角度的互動更是拉近了服務(wù)商和旅游消費(fèi)者的距離，旅游者的多樣化需求更能得到滿足。自媒體時代，旅游者樂于分享出行見聞，同時也日益受到微信、微博、影視劇和廣告等方面的影響，海洋旅游供應(yīng)鏈服務(wù)商更應(yīng)當(dāng)建立以官方信息源為主，第三方發(fā)布渠道為輔的海洋旅游全媒體矩陣，推進(jìn)海洋旅游智慧營銷。如在抗疫形式愈發(fā)明朗的當(dāng)下，攜程、去哪兒和飛豬等順應(yīng)電商直播新寵地位愈發(fā)牢固的趨勢，選擇“直播帶貨”的形式將旅游變成產(chǎn)品展現(xiàn)給旅游消費(fèi)者，而攜程董事長的直播，更是銷售了高達(dá)2201 萬元的旅游產(chǎn)品，這種打破線上線下的“云旅游”，完美詮釋了智慧旅游營銷。

（三）加強(qiáng)海洋旅游供應(yīng)鏈質(zhì)量管理

海洋旅游供應(yīng)鏈的質(zhì)量管理是以核心企業(yè)為主導(dǎo)的多企業(yè)協(xié)同的過程。海洋旅游供應(yīng)鏈之所以形成是因為旅游者的訴求，因此，在海洋旅游供應(yīng)鏈質(zhì)量管理過程中，旅游者的滿意度是最重要的衡量指標(biāo)。在海洋旅游供應(yīng)鏈中，旅游者的滿意度發(fā)揮著重要作用，旅游者通過前人評價在旅游市場選擇合適的“食、住、行、游、購、娛”等，而旅游服務(wù)供應(yīng)商提供的上述旅游要素的服務(wù)質(zhì)量又影響著旅游者的體驗，從而通過旅游者滿意度影響后來者的選擇，并影響著供應(yīng)商后續(xù)市場交易，二者既互為因果，又互為服務(wù)與被服務(wù)的關(guān)系。

自媒體時代，旅游者在旅游目的地形象的建構(gòu)與傳播、產(chǎn)品定位和市場細(xì)分中發(fā)揮著不可磨滅的影響，他們通過微信、微博和在線旅游網(wǎng)站發(fā)布自己的見聞和感受，并對行程中的票務(wù)預(yù)定預(yù)訂、住宿和餐飲等進(jìn)行打分和評論。因此，旅游服務(wù)供應(yīng)商應(yīng)進(jìn)行信息采集和處理，及時接收旅游者的信息反饋，有助于發(fā)現(xiàn)制約旅游市場發(fā)展的關(guān)鍵因素，有助于海洋旅游服務(wù)與產(chǎn)品的創(chuàng)新，提高服務(wù)質(zhì)量和產(chǎn)品競爭力。旅游者滿意度是推動海洋旅游供應(yīng)鏈質(zhì)量發(fā)展的重要抓手，以旅游者為導(dǎo)向使得價值鏈得到優(yōu)化，使海洋旅游業(yè)獲得持續(xù)的競爭優(yōu)勢，旅游者獲得滿意的旅游體驗，實現(xiàn)供應(yīng)鏈上各利益相關(guān)者的價值最大化。

四、結(jié)語

在消費(fèi)升級的大背景下，旅游者的核心訴求不再僅限于感官上的滿足，新一代旅游者的精神境界和個性化需求正在重新定義市場偏好，年輕旅游消費(fèi)者的消費(fèi)偏好將引發(fā)海洋旅游市場新一輪的深刻變革，以高新信息技術(shù)為支撐，基于旅游+文化、教育和康養(yǎng)等業(yè)態(tài)的融合創(chuàng)新，以及以內(nèi)容建構(gòu)為基礎(chǔ)的IP 創(chuàng)新，正在為海洋旅游高質(zhì)量發(fā)展帶來新動力。以海洋旅游業(yè)供給側(cè)改革為切入點，以旅游者個性化訴求為出發(fā)點，順應(yīng)海洋旅游業(yè)及其供應(yīng)鏈發(fā)展規(guī)律和趨勢，結(jié)合高新技術(shù)和旅游目的地文化內(nèi)核，構(gòu)建多元發(fā)展的海洋旅游供應(yīng)鏈，以此提升海洋旅游業(yè)發(fā)展質(zhì)量，更好的滿足旅游者對品質(zhì)旅游的訴求。