李 麗

（中山大學南方學院，廣東 廣州 510970）

1 引言

一場突如其來的新冠肺炎疫情打亂了人們的生活節(jié)奏，人們宅在家里“戰(zhàn)疫”的同時，買菜就成為一件具有挑戰(zhàn)的任務。消費者在面臨買菜難的同時，很多農產品卻面臨滯銷的困境。

疫情一方面給一些大型生鮮商超帶來巨大的供貨壓力，無法滿足顧客多樣化或個性化需求；另一方面也讓餓了么、京東到家、美團買菜、每日優(yōu)鮮、叮咚買菜、盒馬鮮生等多家生鮮電商訂單量激增，導致供貨周期大幅增加。

2 供應鏈視角：生鮮零售供需脫節(jié)問題分析

疫情暴露了我國生鮮零售市場存在的供需脫節(jié)問題，下面從供應鏈的角度來剖析生鮮商超和電商面對劇烈波動需求崩潰背后的深層次原因。

2.1 生鮮商超供應鏈響應性不足

生鮮商超供應鏈（如圖1所示）是預測驅動的推式生產供應鏈。經過多年的運營積累，生鮮商超供應鏈的整合能力和規(guī)?；潭容^高，但是對消費者多樣化或個性化需求的響應性不足，具體表現在以下三個方面：

圖1 忽視消費者需求的生鮮商超供應鏈

（1）流通環(huán)節(jié)不暢。在傳統(tǒng)生鮮商超供應鏈中，上游分散，中游流通環(huán)節(jié)多，流通鏈條長，造成牛鞭效應，導致供需極度不匹配，產品浪費嚴重，價格波動劇烈。疫情發(fā)生時，流通環(huán)節(jié)越多，產品的通暢運輸越困難。

（2）大數據應用落后。沒有大數據支撐，商超無法準確獲知消費者需求，中游流通環(huán)節(jié)更是無從知曉消費者的需求，導致從供應端推向需求端的產品并不是消費者愿意接受的。消費者只能在生鮮商超中識別產品的價值，并和自己的需求、偏好進行比較、搭配，然后選擇自己喜歡或想要的產品。也就是說，消費者和產品之間是脫節(jié)的。

（3）現場銷售受限。疫情之下，消費者不能自行前往商超采購生鮮。面對大量的社區(qū)團購訂單，一些商超為了提高分揀和配送效率，憑經驗推出各種團購套餐。然而，廣大消費者紛紛吐槽套餐捆綁銷售、配送物資價格較貴等問題。商超供應鏈的供需脫節(jié)問題在現場銷售受限時被進一步放大。

2.2 生鮮電商供應鏈供應能力不足

生鮮電商供應鏈（如圖2所示）的上游是預測驅動的推式生產供應鏈，而下游是訂單驅動的拉式生產供應鏈。

根據實證和觀察，產品的定制可分為四個水平：合作性定制（Collaborative Customization，生產商和顧客進行一定程度對話，如現在網上的一些產品定制）、適應性定制（Adaptive Customization，產品在使用過程中可以按照用戶的不同要求進行調整，如臺燈的光線）、包裝性定制（Cosmetic Customization，按不同顧客的要求進行不同的產品組合及包裝，如個人電腦的配置和一些廠家按顧客需求的捆綁促銷）、透明性定制（Transparent Customization，生產商通過了解群體顧客來生產產品，如某種類型的香皂）[1]。

類似上述的包裝性定制，在生鮮電商供應鏈中，電商應用大數據，將銷售、市場、財務、研發(fā)、采購和物流等業(yè)務有機集成和協同，通過大規(guī)模組合包裝定制（各種生鮮產品的組合及包裝）來滿足消費者的多樣化需求。這也是該電商供應鏈的第一個優(yōu)點。第二個優(yōu)點是縮短了農戶與消費者之間的距離，減少了部分中間環(huán)節(jié)，節(jié)省了時間和運輸途中損耗。第三個優(yōu)點是下游產品流是基于確定的訂單，減少了產品的浪費。

以上三個特點保證了該供應鏈快速響應的能力。但是面對激增需求，其供應能力明顯不足，主要有以下三個原因：

（1）“最初一公里”整合度低。農戶和供應商仍然是基于預測的小規(guī)模生產和大規(guī)模批發(fā)，其整合程度和標準化程度不高，急需應用大數據進行升級，從而以低成本支持小批量、多批次的柔性生產。

（2）“最后一公里”易得性差。這個痛點對大多數電商平臺來說是最麻煩的一塊業(yè)務，因為最后一公里存在單客消費低、生鮮商品標準化低（品質、重量）等問題，所以配送成本高，很多電商平臺因此經營不下去。為了防控疫情，很多地區(qū)實行交通管控，很多小區(qū)不讓快遞員進入，給電商“最后一公里”的時效和成本帶來了較大壓力。

（3）平臺產品同質化嚴重。所有電商都努力豐富其平臺上的生鮮種類，讓消費者從中選擇，導致大部分電商的生鮮產品同質化嚴重。一些中小型生鮮電商只好靠低價和促銷來吸引消費者，賣得越多，虧損越大。

圖2 圍繞消費者多樣化需求的生鮮電商供應鏈

3 發(fā)展前瞻：圍繞消費者個性化需求的生鮮零售整合供應鏈

在大數據、物聯網與AI等新技術升級、流通產業(yè)升級與消費升級三重驅動作用下，零售業(yè)逐步向全渠道智能化的新零售方面發(fā)展，且呈現全渠道產品服務供應鏈、全渠道供應鏈生態(tài)系統(tǒng)以及生產智能化與產銷一體化發(fā)展趨勢[2]。這也是生鮮零售的發(fā)展趨勢，因為即使疫情結束，在疫情余悸下各年齡段的消費者在一段時間內仍將持續(xù)在線上買菜并逐步形成習慣。生鮮零售將繼續(xù)強力拉動總體零售，并且生鮮平臺的線上銷售所占比例也將逐漸提升。

針對生鮮商超和電商兩種供應鏈的優(yōu)缺點，我們提出一種全新的訂單驅動的拉式生產供應鏈，即圍繞消費者個性化需求的線上線下、上游下游整合供應鏈（如圖3所示），同時實現健康、鮮度、體驗的生鮮零售生態(tài)。此供應鏈主要有以下三個特征：

圖3 圍繞消費者個性化需求的生鮮零售整合供應鏈

3.1 基于大數據的一體化整合

美國貝恩公司合伙人達雷爾·里格比認為，傳統(tǒng)零售商除非采用全新視角，把各種迥然不同的渠道整合成“全渠道”的一體化無縫式體驗，否則就很可能被時代淘汰[3]。為了精確獲取消費者需求，減少產品浪費，同時方便消費者足不出戶就可采購生鮮，傳統(tǒng)生鮮商超開始向線上發(fā)展，例如百果園“賣菜了”、錢大媽“微信APP”、中石化“易捷凈菜”等。但是，如果這些電商或微商僅僅通過大同小異的生鮮產品來滿足消費者多樣化需求，會造成同質化競爭，很難獲得消費者的忠誠度。

線上線下和物流結合在一起，才會產生新零售。2016年10月的阿里云棲大會上，阿里巴巴馬云在演講中第一次提出了新零售，“未來的十年、二十年，沒有電子商務這一說，只有新零售?！薄靶铝闶邸钡暮诵囊x在于推動線上與線下的一體化進程，其關鍵在于使線上的互聯網力量和線下的實體店終端形成真正意義上的合力，從而完成電商平臺和實體零售店面在商業(yè)維度上的優(yōu)化升級。同時，促成價格消費時代向價值消費時代的全面轉型[4]。生鮮電商為了給消費者提供更好的體驗和服務，同時解決“最后一公里”難題，通過門店/前置倉等方式向線下延伸。典型代表就是店倉一體模式下的盒馬鮮生，還有以每日優(yōu)鮮、叮咚買菜為代表的前置倉模式。但是，如果門店/前置倉只是方便消費者臨時采購、提貨/送貨，這個線下模式并不能提高商家與消費者的粘度。

而基于大數據的線上線下、上游下游整合生鮮零售供應鏈則可真正響應消費者的個性化需求，實現由消費者的個性化訂單拉動的逆向生產供應鏈。大數據可以讓更多的消費數據從消費端走向生產端，讓更多的生產數據從生產端走向消費端。一方面，消費者在電商/微商的線上或線下門店定制自己的生鮮需求，大數據可將消費者的定制需求數據實時傳遞給農場，縮減了中間的供應商環(huán)節(jié)，農場接單后定制生產消費者真正想要的生鮮產品，實現真正意義上的按訂單生產，減少浪費；另一方面，大數據也可將訂單的生產和運輸過程公開、透明地展示給消費者。

2018年8月，李子柒在淘寶直播農產品的種植和制作過程，深受消費者喜歡。2020年4月，阿里巴巴在重慶知名產業(yè)帶區(qū)域建立了20個產地直播基地，助力銷售重慶農產品。這些對于消費者來說是體驗的實質性提升，因為它終于將“最初一公里”的盲區(qū)可視化了。

3.2 基于大數據的定制式生產

大規(guī)模定制生產這個術語最先由Davis[5]提出，并且由Pine II[6]、Anderson等[7]著名學者普及。理想地，大規(guī)模定制生產定義為在任何時間、任何地點、以任何方式給顧客提供他們想要任何數量的任何產品的有利潤的商業(yè)戰(zhàn)略。但是，即使最專注于大規(guī)模定制的公司也不能實現此定義所代表的理想的大規(guī)模定制生產。一個更現實的定義是，大規(guī)模定制生產是使用柔性的生產過程和組織結構以大量生產的價格生產不同種類的、通常是個性化的定制產品和服務。

隨著人們生活水平和收入的提高，消費者已經由被動接受向主動獵奇以及品質化、個性化轉變，他們已經不滿足從商超或電商提供的生鮮產品種類中進行選擇，而是想買到自己想要的生鮮產品。商超或電商通過推陳出新獲取流量已經非常困難，而圍繞消費者內心需求的大規(guī)模定制生產生鮮將是未來發(fā)展的方向，例如根據消費者的要求提供某塊農場散養(yǎng)的不喂飼料的走地雞，或者某塊農場種植的不打農藥的蔬菜。

2019年7月，阿里巴巴聚劃算推出“聚土地”的模式，消費者可以在預售期下單農貨，等待幾個月后農貨收成的時節(jié)收貨。這意味著，在糧食收貨之前甚至播種之時，它就找到了買家。這不僅解決了農戶關于產品銷路的后顧之憂，更大大降低了倉儲、物流等環(huán)節(jié)的中間成本，讓消費者得到巨大實惠。

易果生鮮最近正從一個垂直生鮮B2C電商，向生鮮全鏈條的運營平臺轉換。其努力的目標就是，當一片牛排在工廠從一塊牛肉原材料切割下來的時候，它已經有了特定客戶。在易果生鮮數據庫里，平臺非常清楚地知道在什么地方有多少客戶，對多少克重的牛排或對什么樣厚度的牛排有消費興趣。在這樣的場景下，上游工廠所切割下來的牛排是沒有一片浪費的。另外一家做“定制化”生鮮的沱沱工社為母嬰等消費人群提供管家一對一服務，定制生產有機農產品。

3.3 基于大數據的的冷鏈物流

消費者最看重生鮮產品的“安全”和“新鮮”，冷鏈物流是對這兩個要求的最強有力的保證，因此必須大力發(fā)展與之匹配的冷鏈物流網絡。2014年國務院印發(fā)的《物流業(yè)發(fā)展中長期規(guī)劃（2014-2020年）》提出，加強鮮活農產品冷鏈物流設施建設，支持“南菜北運”和大宗鮮活農產品產地預冷、初加工、冷藏保鮮、冷鏈運輸等設施設備建設，形成重點品種農產品物流集散中心，提升批發(fā)市場等重要節(jié)點的冷鏈設施水平，完善冷鏈物流網絡。

目前國內企業(yè)采用的冷鏈技術主要集中在運輸階段的“冷庫”和“冷藏車”上，在“最初一公里”缺乏預冷，產生源頭“斷鏈”，而未來的發(fā)展方向則是完善供應鏈管理系統(tǒng)以進行全面溫控。通過大數據，消費者可以在線看到自己定制的生鮮產品從“田間”到“餐桌”的冷鏈物流全過程。

對于冷鏈物流這種基礎設施，電商自建是一方面，更多的還是與第三方冷鏈物流企業(yè)合作。這些冷鏈物流企業(yè)面臨著發(fā)展機遇，尤其是已經具備一定規(guī)模的平臺型冷鏈物流企業(yè)將以較快的速度發(fā)展。

4 結語

2020年中央一號文件《關于抓好“三農”領域重點工作確保如期實現全面小康的意見》指出，要進一步強化糧食安全省長責任制、“菜籃子”市長負責制，狠抓農業(yè)生產保障供給，大力推動綠色發(fā)展，使農業(yè)高質量發(fā)展取得新成效，帶動農民增收和鄉(xiāng)村振興。聯合國開發(fā)計劃署發(fā)布的《2013中國人類發(fā)展報告》預測，到2030年，中國將新增3.1億城市居民，城鎮(zhèn)化水平將達到70%。屆時，中國城市人口總數將超過10億。

生鮮產品是廣大農民謀生的手段之一，又是廣大城鎮(zhèn)居民生活必需的一日三餐的食材，其有效、高效的流通直接影響農民收入水平和城鎮(zhèn)居民消費支出水平。生鮮產品的平穩(wěn)供應和消費，是老百姓安居樂業(yè)的基本保障。傳統(tǒng)的生鮮商超和電商供應鏈有其不可克服的缺陷，因此基于大數據的圍繞消費者個性化需求的生鮮零售整合供應鏈將成為生鮮零售領域的領先模式，開拓出更遠大的疆土。