李 麗

（中山大學(xué)南方學(xué)院，廣東 廣州 510970）

1 引言

一場(chǎng)突如其來(lái)的新冠肺炎疫情打亂了人們的生活節(jié)奏，人們宅在家里“戰(zhàn)疫”的同時(shí)，買菜就成為一件具有挑戰(zhàn)的任務(wù)。消費(fèi)者在面臨買菜難的同時(shí)，很多農(nóng)產(chǎn)品卻面臨滯銷的困境。

疫情一方面給一些大型生鮮商超帶來(lái)巨大的供貨壓力，無(wú)法滿足顧客多樣化或個(gè)性化需求；另一方面也讓餓了么、京東到家、美團(tuán)買菜、每日優(yōu)鮮、叮咚買菜、盒馬鮮生等多家生鮮電商訂單量激增，導(dǎo)致供貨周期大幅增加。

2 供應(yīng)鏈視角：生鮮零售供需脫節(jié)問(wèn)題分析

疫情暴露了我國(guó)生鮮零售市場(chǎng)存在的供需脫節(jié)問(wèn)題，下面從供應(yīng)鏈的角度來(lái)剖析生鮮商超和電商面對(duì)劇烈波動(dòng)需求崩潰背后的深層次原因。

2.1 生鮮商超供應(yīng)鏈響應(yīng)性不足

生鮮商超供應(yīng)鏈（如圖1所示）是預(yù)測(cè)驅(qū)動(dòng)的推式生產(chǎn)供應(yīng)鏈。經(jīng)過(guò)多年的運(yùn)營(yíng)積累，生鮮商超供應(yīng)鏈的整合能力和規(guī)?；潭容^高，但是對(duì)消費(fèi)者多樣化或個(gè)性化需求的響應(yīng)性不足，具體表現(xiàn)在以下三個(gè)方面：

圖1 忽視消費(fèi)者需求的生鮮商超供應(yīng)鏈

（1）流通環(huán)節(jié)不暢。在傳統(tǒng)生鮮商超供應(yīng)鏈中，上游分散，中游流通環(huán)節(jié)多，流通鏈條長(zhǎng)，造成牛鞭效應(yīng)，導(dǎo)致供需極度不匹配，產(chǎn)品浪費(fèi)嚴(yán)重，價(jià)格波動(dòng)劇烈。疫情發(fā)生時(shí)，流通環(huán)節(jié)越多，產(chǎn)品的通暢運(yùn)輸越困難。

（2）大數(shù)據(jù)應(yīng)用落后。沒(méi)有大數(shù)據(jù)支撐，商超無(wú)法準(zhǔn)確獲知消費(fèi)者需求，中游流通環(huán)節(jié)更是無(wú)從知曉消費(fèi)者的需求，導(dǎo)致從供應(yīng)端推向需求端的產(chǎn)品并不是消費(fèi)者愿意接受的。消費(fèi)者只能在生鮮商超中識(shí)別產(chǎn)品的價(jià)值，并和自己的需求、偏好進(jìn)行比較、搭配，然后選擇自己喜歡或想要的產(chǎn)品。也就是說(shuō)，消費(fèi)者和產(chǎn)品之間是脫節(jié)的。

（3）現(xiàn)場(chǎng)銷售受限。疫情之下，消費(fèi)者不能自行前往商超采購(gòu)生鮮。面對(duì)大量的社區(qū)團(tuán)購(gòu)訂單，一些商超為了提高分揀和配送效率，憑經(jīng)驗(yàn)推出各種團(tuán)購(gòu)套餐。然而，廣大消費(fèi)者紛紛吐槽套餐捆綁銷售、配送物資價(jià)格較貴等問(wèn)題。商超供應(yīng)鏈的供需脫節(jié)問(wèn)題在現(xiàn)場(chǎng)銷售受限時(shí)被進(jìn)一步放大。

2.2 生鮮電商供應(yīng)鏈供應(yīng)能力不足

生鮮電商供應(yīng)鏈（如圖2所示）的上游是預(yù)測(cè)驅(qū)動(dòng)的推式生產(chǎn)供應(yīng)鏈，而下游是訂單驅(qū)動(dòng)的拉式生產(chǎn)供應(yīng)鏈。

根據(jù)實(shí)證和觀察，產(chǎn)品的定制可分為四個(gè)水平：合作性定制（Collaborative Customization，生產(chǎn)商和顧客進(jìn)行一定程度對(duì)話，如現(xiàn)在網(wǎng)上的一些產(chǎn)品定制）、適應(yīng)性定制（Adaptive Customization，產(chǎn)品在使用過(guò)程中可以按照用戶的不同要求進(jìn)行調(diào)整，如臺(tái)燈的光線）、包裝性定制（Cosmetic Customization，按不同顧客的要求進(jìn)行不同的產(chǎn)品組合及包裝，如個(gè)人電腦的配置和一些廠家按顧客需求的捆綁促銷）、透明性定制（Transparent Customization，生產(chǎn)商通過(guò)了解群體顧客來(lái)生產(chǎn)產(chǎn)品，如某種類型的香皂）[1]。

類似上述的包裝性定制，在生鮮電商供應(yīng)鏈中，電商應(yīng)用大數(shù)據(jù)，將銷售、市場(chǎng)、財(cái)務(wù)、研發(fā)、采購(gòu)和物流等業(yè)務(wù)有機(jī)集成和協(xié)同，通過(guò)大規(guī)模組合包裝定制（各種生鮮產(chǎn)品的組合及包裝）來(lái)滿足消費(fèi)者的多樣化需求。這也是該電商供應(yīng)鏈的第一個(gè)優(yōu)點(diǎn)。第二個(gè)優(yōu)點(diǎn)是縮短了農(nóng)戶與消費(fèi)者之間的距離，減少了部分中間環(huán)節(jié)，節(jié)省了時(shí)間和運(yùn)輸途中損耗。第三個(gè)優(yōu)點(diǎn)是下游產(chǎn)品流是基于確定的訂單，減少了產(chǎn)品的浪費(fèi)。

以上三個(gè)特點(diǎn)保證了該供應(yīng)鏈快速響應(yīng)的能力。但是面對(duì)激增需求，其供應(yīng)能力明顯不足，主要有以下三個(gè)原因：

（1）“最初一公里”整合度低。農(nóng)戶和供應(yīng)商仍然是基于預(yù)測(cè)的小規(guī)模生產(chǎn)和大規(guī)模批發(fā)，其整合程度和標(biāo)準(zhǔn)化程度不高，急需應(yīng)用大數(shù)據(jù)進(jìn)行升級(jí)，從而以低成本支持小批量、多批次的柔性生產(chǎn)。

（2）“最后一公里”易得性差。這個(gè)痛點(diǎn)對(duì)大多數(shù)電商平臺(tái)來(lái)說(shuō)是最麻煩的一塊業(yè)務(wù)，因?yàn)樽詈笠还锎嬖趩慰拖M(fèi)低、生鮮商品標(biāo)準(zhǔn)化低（品質(zhì)、重量）等問(wèn)題，所以配送成本高，很多電商平臺(tái)因此經(jīng)營(yíng)不下去。為了防控疫情，很多地區(qū)實(shí)行交通管控，很多小區(qū)不讓快遞員進(jìn)入，給電商“最后一公里”的時(shí)效和成本帶來(lái)了較大壓力。

（3）平臺(tái)產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重。所有電商都努力豐富其平臺(tái)上的生鮮種類，讓消費(fèi)者從中選擇，導(dǎo)致大部分電商的生鮮產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重。一些中小型生鮮電商只好靠低價(jià)和促銷來(lái)吸引消費(fèi)者，賣得越多，虧損越大。

圖2 圍繞消費(fèi)者多樣化需求的生鮮電商供應(yīng)鏈

3 發(fā)展前瞻：圍繞消費(fèi)者個(gè)性化需求的生鮮零售整合供應(yīng)鏈

在大數(shù)據(jù)、物聯(lián)網(wǎng)與AI等新技術(shù)升級(jí)、流通產(chǎn)業(yè)升級(jí)與消費(fèi)升級(jí)三重驅(qū)動(dòng)作用下，零售業(yè)逐步向全渠道智能化的新零售方面發(fā)展，且呈現(xiàn)全渠道產(chǎn)品服務(wù)供應(yīng)鏈、全渠道供應(yīng)鏈生態(tài)系統(tǒng)以及生產(chǎn)智能化與產(chǎn)銷一體化發(fā)展趨勢(shì)[2]。這也是生鮮零售的發(fā)展趨勢(shì)，因?yàn)榧词挂咔榻Y(jié)束，在疫情余悸下各年齡段的消費(fèi)者在一段時(shí)間內(nèi)仍將持續(xù)在線上買菜并逐步形成習(xí)慣。生鮮零售將繼續(xù)強(qiáng)力拉動(dòng)總體零售，并且生鮮平臺(tái)的線上銷售所占比例也將逐漸提升。

針對(duì)生鮮商超和電商兩種供應(yīng)鏈的優(yōu)缺點(diǎn)，我們提出一種全新的訂單驅(qū)動(dòng)的拉式生產(chǎn)供應(yīng)鏈，即圍繞消費(fèi)者個(gè)性化需求的線上線下、上游下游整合供應(yīng)鏈（如圖3所示），同時(shí)實(shí)現(xiàn)健康、鮮度、體驗(yàn)的生鮮零售生態(tài)。此供應(yīng)鏈主要有以下三個(gè)特征：

圖3 圍繞消費(fèi)者個(gè)性化需求的生鮮零售整合供應(yīng)鏈

3.1 基于大數(shù)據(jù)的一體化整合

美國(guó)貝恩公司合伙人達(dá)雷爾·里格比認(rèn)為，傳統(tǒng)零售商除非采用全新視角，把各種迥然不同的渠道整合成“全渠道”的一體化無(wú)縫式體驗(yàn)，否則就很可能被時(shí)代淘汰[3]。為了精確獲取消費(fèi)者需求，減少產(chǎn)品浪費(fèi)，同時(shí)方便消費(fèi)者足不出戶就可采購(gòu)生鮮，傳統(tǒng)生鮮商超開(kāi)始向線上發(fā)展，例如百果園“賣菜了”、錢大媽“微信APP”、中石化“易捷凈菜”等。但是，如果這些電商或微商僅僅通過(guò)大同小異的生鮮產(chǎn)品來(lái)滿足消費(fèi)者多樣化需求，會(huì)造成同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)，很難獲得消費(fèi)者的忠誠(chéng)度。

線上線下和物流結(jié)合在一起，才會(huì)產(chǎn)生新零售。2016年10月的阿里云棲大會(huì)上，阿里巴巴馬云在演講中第一次提出了新零售，“未來(lái)的十年、二十年，沒(méi)有電子商務(wù)這一說(shuō)，只有新零售?！薄靶铝闶邸钡暮诵囊x在于推動(dòng)線上與線下的一體化進(jìn)程，其關(guān)鍵在于使線上的互聯(lián)網(wǎng)力量和線下的實(shí)體店終端形成真正意義上的合力，從而完成電商平臺(tái)和實(shí)體零售店面在商業(yè)維度上的優(yōu)化升級(jí)。同時(shí)，促成價(jià)格消費(fèi)時(shí)代向價(jià)值消費(fèi)時(shí)代的全面轉(zhuǎn)型[4]。生鮮電商為了給消費(fèi)者提供更好的體驗(yàn)和服務(wù)，同時(shí)解決“最后一公里”難題，通過(guò)門店/前置倉(cāng)等方式向線下延伸。典型代表就是店倉(cāng)一體模式下的盒馬鮮生，還有以每日優(yōu)鮮、叮咚買菜為代表的前置倉(cāng)模式。但是，如果門店/前置倉(cāng)只是方便消費(fèi)者臨時(shí)采購(gòu)、提貨/送貨，這個(gè)線下模式并不能提高商家與消費(fèi)者的粘度。

而基于大數(shù)據(jù)的線上線下、上游下游整合生鮮零售供應(yīng)鏈則可真正響應(yīng)消費(fèi)者的個(gè)性化需求，實(shí)現(xiàn)由消費(fèi)者的個(gè)性化訂單拉動(dòng)的逆向生產(chǎn)供應(yīng)鏈。大數(shù)據(jù)可以讓更多的消費(fèi)數(shù)據(jù)從消費(fèi)端走向生產(chǎn)端，讓更多的生產(chǎn)數(shù)據(jù)從生產(chǎn)端走向消費(fèi)端。一方面，消費(fèi)者在電商/微商的線上或線下門店定制自己的生鮮需求，大數(shù)據(jù)可將消費(fèi)者的定制需求數(shù)據(jù)實(shí)時(shí)傳遞給農(nóng)場(chǎng)，縮減了中間的供應(yīng)商環(huán)節(jié)，農(nóng)場(chǎng)接單后定制生產(chǎn)消費(fèi)者真正想要的生鮮產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)真正意義上的按訂單生產(chǎn)，減少浪費(fèi)；另一方面，大數(shù)據(jù)也可將訂單的生產(chǎn)和運(yùn)輸過(guò)程公開(kāi)、透明地展示給消費(fèi)者。

2018年8月，李子柒在淘寶直播農(nóng)產(chǎn)品的種植和制作過(guò)程，深受消費(fèi)者喜歡。2020年4月，阿里巴巴在重慶知名產(chǎn)業(yè)帶區(qū)域建立了20個(gè)產(chǎn)地直播基地，助力銷售重慶農(nóng)產(chǎn)品。這些對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)是體驗(yàn)的實(shí)質(zhì)性提升，因?yàn)樗K于將“最初一公里”的盲區(qū)可視化了。

3.2 基于大數(shù)據(jù)的定制式生產(chǎn)

大規(guī)模定制生產(chǎn)這個(gè)術(shù)語(yǔ)最先由Davis[5]提出，并且由Pine II[6]、Anderson等[7]著名學(xué)者普及。理想地，大規(guī)模定制生產(chǎn)定義為在任何時(shí)間、任何地點(diǎn)、以任何方式給顧客提供他們想要任何數(shù)量的任何產(chǎn)品的有利潤(rùn)的商業(yè)戰(zhàn)略。但是，即使最專注于大規(guī)模定制的公司也不能實(shí)現(xiàn)此定義所代表的理想的大規(guī)模定制生產(chǎn)。一個(gè)更現(xiàn)實(shí)的定義是，大規(guī)模定制生產(chǎn)是使用柔性的生產(chǎn)過(guò)程和組織結(jié)構(gòu)以大量生產(chǎn)的價(jià)格生產(chǎn)不同種類的、通常是個(gè)性化的定制產(chǎn)品和服務(wù)。

隨著人們生活水平和收入的提高，消費(fèi)者已經(jīng)由被動(dòng)接受向主動(dòng)獵奇以及品質(zhì)化、個(gè)性化轉(zhuǎn)變，他們已經(jīng)不滿足從商超或電商提供的生鮮產(chǎn)品種類中進(jìn)行選擇，而是想買到自己想要的生鮮產(chǎn)品。商超或電商通過(guò)推陳出新獲取流量已經(jīng)非常困難，而圍繞消費(fèi)者內(nèi)心需求的大規(guī)模定制生產(chǎn)生鮮將是未來(lái)發(fā)展的方向，例如根據(jù)消費(fèi)者的要求提供某塊農(nóng)場(chǎng)散養(yǎng)的不喂飼料的走地雞，或者某塊農(nóng)場(chǎng)種植的不打農(nóng)藥的蔬菜。

2019年7月，阿里巴巴聚劃算推出“聚土地”的模式，消費(fèi)者可以在預(yù)售期下單農(nóng)貨，等待幾個(gè)月后農(nóng)貨收成的時(shí)節(jié)收貨。這意味著，在糧食收貨之前甚至播種之時(shí)，它就找到了買家。這不僅解決了農(nóng)戶關(guān)于產(chǎn)品銷路的后顧之憂，更大大降低了倉(cāng)儲(chǔ)、物流等環(huán)節(jié)的中間成本，讓消費(fèi)者得到巨大實(shí)惠。

易果生鮮最近正從一個(gè)垂直生鮮B2C電商，向生鮮全鏈條的運(yùn)營(yíng)平臺(tái)轉(zhuǎn)換。其努力的目標(biāo)就是，當(dāng)一片牛排在工廠從一塊牛肉原材料切割下來(lái)的時(shí)候，它已經(jīng)有了特定客戶。在易果生鮮數(shù)據(jù)庫(kù)里，平臺(tái)非常清楚地知道在什么地方有多少客戶，對(duì)多少克重的牛排或?qū)κ裁礃雍穸鹊呐Ｅ庞邢M(fèi)興趣。在這樣的場(chǎng)景下，上游工廠所切割下來(lái)的牛排是沒(méi)有一片浪費(fèi)的。另外一家做“定制化”生鮮的沱沱工社為母嬰等消費(fèi)人群提供管家一對(duì)一服務(wù)，定制生產(chǎn)有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品。

3.3 基于大數(shù)據(jù)的的冷鏈物流

消費(fèi)者最看重生鮮產(chǎn)品的“安全”和“新鮮”，冷鏈物流是對(duì)這兩個(gè)要求的最強(qiáng)有力的保證，因此必須大力發(fā)展與之匹配的冷鏈物流網(wǎng)絡(luò)。2014年國(guó)務(wù)院印發(fā)的《物流業(yè)發(fā)展中長(zhǎng)期規(guī)劃（2014-2020年）》提出，加強(qiáng)鮮活農(nóng)產(chǎn)品冷鏈物流設(shè)施建設(shè)，支持“南菜北運(yùn)”和大宗鮮活農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)地預(yù)冷、初加工、冷藏保鮮、冷鏈運(yùn)輸?shù)仍O(shè)施設(shè)備建設(shè)，形成重點(diǎn)品種農(nóng)產(chǎn)品物流集散中心，提升批發(fā)市場(chǎng)等重要節(jié)點(diǎn)的冷鏈設(shè)施水平，完善冷鏈物流網(wǎng)絡(luò)。

目前國(guó)內(nèi)企業(yè)采用的冷鏈技術(shù)主要集中在運(yùn)輸階段的“冷庫(kù)”和“冷藏車”上，在“最初一公里”缺乏預(yù)冷，產(chǎn)生源頭“斷鏈”，而未來(lái)的發(fā)展方向則是完善供應(yīng)鏈管理系統(tǒng)以進(jìn)行全面溫控。通過(guò)大數(shù)據(jù)，消費(fèi)者可以在線看到自己定制的生鮮產(chǎn)品從“田間”到“餐桌”的冷鏈物流全過(guò)程。

對(duì)于冷鏈物流這種基礎(chǔ)設(shè)施，電商自建是一方面，更多的還是與第三方冷鏈物流企業(yè)合作。這些冷鏈物流企業(yè)面臨著發(fā)展機(jī)遇，尤其是已經(jīng)具備一定規(guī)模的平臺(tái)型冷鏈物流企業(yè)將以較快的速度發(fā)展。

4 結(jié)語(yǔ)

2020年中央一號(hào)文件《關(guān)于抓好“三農(nóng)”領(lǐng)域重點(diǎn)工作確保如期實(shí)現(xiàn)全面小康的意見(jiàn)》指出，要進(jìn)一步強(qiáng)化糧食安全省長(zhǎng)責(zé)任制、“菜籃子”市長(zhǎng)負(fù)責(zé)制，狠抓農(nóng)業(yè)生產(chǎn)保障供給，大力推動(dòng)綠色發(fā)展，使農(nóng)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展取得新成效，帶動(dòng)農(nóng)民增收和鄉(xiāng)村振興。聯(lián)合國(guó)開(kāi)發(fā)計(jì)劃署發(fā)布的《2013中國(guó)人類發(fā)展報(bào)告》預(yù)測(cè)，到2030年，中國(guó)將新增3.1億城市居民，城鎮(zhèn)化水平將達(dá)到70%。屆時(shí)，中國(guó)城市人口總數(shù)將超過(guò)10億。

生鮮產(chǎn)品是廣大農(nóng)民謀生的手段之一，又是廣大城鎮(zhèn)居民生活必需的一日三餐的食材，其有效、高效的流通直接影響農(nóng)民收入水平和城鎮(zhèn)居民消費(fèi)支出水平。生鮮產(chǎn)品的平穩(wěn)供應(yīng)和消費(fèi)，是老百姓安居樂(lè)業(yè)的基本保障。傳統(tǒng)的生鮮商超和電商供應(yīng)鏈有其不可克服的缺陷，因此基于大數(shù)據(jù)的圍繞消費(fèi)者個(gè)性化需求的生鮮零售整合供應(yīng)鏈將成為生鮮零售領(lǐng)域的領(lǐng)先模式，開(kāi)拓出更遠(yuǎn)大的疆土。