孫 瑾 楊靜舒

（對外經(jīng)濟貿(mào)易大學國際商學院 北京 100029）

一、消費決策行為研究面臨的新形勢

消費者決策行為環(huán)境并不單指客觀的信息環(huán)境，而是個體價值觀和目標效用約束下的決策信息環(huán)境（郭亞軍、張紅芳，2002）。隨著經(jīng)濟和互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，消費者個體的價值觀日趨系統(tǒng)化和多樣化，呈現(xiàn)出更具活力的、后現(xiàn)代的旅游體驗追求（Uriely，2005），對旅游決策行為的研究也從商業(yè)驅(qū)動的“結(jié)果”研究轉(zhuǎn)向以本體論為基礎的“過程”模型研究，旨在保留和激發(fā)旅游個體的自發(fā)性和自由性，通過順應本體而非抑制的途徑，減少旅游的負面影響，推動未來可持續(xù)發(fā)展 （Smallman & Moore，2010）。國內(nèi)也有學者認為旅游的特點在于擺脫體制約束市場作用下的“需求主導”，將人性、文化與商業(yè)實踐融合，從而構(gòu)成未來發(fā)展的基礎（魏小安，2019）。對旅游消費者決策行為的研究，立足于個體、文化和營銷，以心理學和行為學為核心，將經(jīng)濟學、社會學、管理學等多學科匯集，不僅能夠解釋旅游業(yè)快速發(fā)展中的復雜消費現(xiàn)象，更能提升預測能力，為旅游業(yè)營銷提供管理啟示。

國內(nèi)在旅游消費行為決策的研究中面臨著情境與理論基礎不兼容的問題。Ryan（2014）曾對旅游領域的亞洲研究潮流提出過質(zhì)疑，他認為這僅是美國的經(jīng)驗、思想的一個分支，中國的傳統(tǒng)文化、社會經(jīng)濟特征并沒有在既有研究成果中展現(xiàn)。本土研究或忽略非慣常環(huán)境，直接借鑒國外研究成果，或過于強調(diào)情境的特殊性，未將旅游現(xiàn)象背后的規(guī)律提煉至理論高度（王永貴、李霞，2019）。研究者對消費者行為的諸多基礎理論沒有系統(tǒng)地區(qū)分，而是將決策概念化為“簡單”的輸入輸出模型（Smallman & Moore，2010），弱化了情境塑造和具體情境因素的影響。另外，未系統(tǒng)運用心理學中關于消費者信息處理及決策的理論，現(xiàn)有理論未充分與我國旅游發(fā)展實踐結(jié)合，導致理論基礎薄弱。相比于一般有形產(chǎn)品，具有IHIP 特性（Intangibility，Heterogeneity，Inseparability，Perishability）的旅游產(chǎn)品和服務更加受到文化、制度、經(jīng)濟等方面的影響，如果研究者忽視這些情境因素，揭示自變量和因變量之間的關系路徑將變得片面單一，對旅游消費決策行為研究的視角也會受限。

網(wǎng)絡技術的發(fā)展為旅游消費決策問題的解決提供了機遇。信息系統(tǒng)從簡單的收集、處理、存儲和傳播組件協(xié)同，發(fā)展到整個行業(yè)內(nèi)的動態(tài)的、可互操作的“信息結(jié)構(gòu)”（info-structure）（Turban & Aronson，2001；Laudon & Laudon，2007；Buhalis & Law，2008），技術創(chuàng)新將旅游服務生態(tài)系統(tǒng)中的所有利益相關者聚集在一起（Buhalis，2019），研究者也可以系統(tǒng)地對旅游服務生態(tài)中的各個環(huán)節(jié)進行網(wǎng)絡追蹤。2005年至2015年，以博客和其他社交媒體為代表的Web2.0 時代，促進了所有用戶間的互動，并增強了多對多的交流（Buhalis & Law，2008），依托消費者積極的信息分享和交流行為，服務業(yè)的IHIP 特性變得進一步可追蹤、可衡量，這極大地提升了研究的可操作性。

二、國內(nèi)外旅游消費者決策行為研究的發(fā)展

1.消費比較決策過程的理論發(fā)展

心理學領域針對消費者信息處理過程的理論十分豐富。20世紀中期，認知心理學日益興起，研究者們以信息加工理論為依據(jù)，探究消費者的決策過程。隨著消費者信息處理理論的發(fā)展，消費比較決策過程（comparative decisionmaking process）的理論體系也不斷完善。在信息處理過程中，確定物品相似性的過程是消費者多種心理過程的核心（Markman & Gentner，1993），這種相似性比較指消費者對對象本身、屬性、對象之間的關系和關系之間的關系進行結(jié)構(gòu)性處理的過程。如在比較自駕和飛機這兩種旅游交通方式時，消費者會對性質(zhì)、成本、風險、舒適度和靈活度等屬性進行比較，并衡量屬性之間的關系（自駕時間成本高但靈活度強，飛機時間成本低但靈活度弱），最后衍生為整體旅游過程愉悅感的對比。但是，Tversky（1977）提出的相似性對比模型（contrast model）并沒有提供一個有效和完整的機制來解釋當消費者面臨的兩個選擇具有可比較屬性時的決策過程（孫瑾，2010）。因此，有學者提出結(jié)構(gòu)匹配模型（structural alignment model），旨在從對比屬性類別的視角對消費者認知心理機制加以系統(tǒng)解釋（Kivetz & Simonson，2000；Zhang & Markman，2001）。當消費者面臨的兩種選擇有所差異時，不同點分為可比屬性（alignable attributes）和不可比屬性（nonalignable attributes），如自駕和飛機消耗的時間是可比屬性，但是自駕能在陸路隨時停車是飛機不具有的不可比屬性。自Markman 和Medin（1995）證實了可比屬性在個體決策過程中起的重要作用，該理論在營銷領域被廣泛應用。Zhang 和Markman（1998）首先將可比差異與不可比差異應用于品牌趕超策略中，Zhang 和Fitzsimons（1999）指出可通過可比屬性差異來實現(xiàn)決策過程滿意度提升。

21世紀后期，情境因素對消費者比較決策過程的影響日益受到關注，主要集中在產(chǎn)品和購買行為方面。Shapiro 和Spence（2002）針對產(chǎn)品的感官主導類型，發(fā)現(xiàn)提供對比標準有助于消費者選擇品牌時感官屬性的編碼、檢索和對齊。如購買音響時，提供一個評級參考會有助于消費者評價產(chǎn)品質(zhì)量。Trope 和Liberman（2000），Malkoc、Zauberman 和Ulu（2005）將決策時間確定為重要的調(diào)節(jié)變量，他們發(fā)現(xiàn)距決策結(jié)果出現(xiàn)時間越遠，人們越關注不可比屬性的差異。Sun、Keh 和Lee（2012）發(fā)現(xiàn)不確定性在消費者比較決策過程中起中介作用，即與評估任務相關的不確定性越大，消費者越有可能依賴于不可比屬性，而消費者的約束取向可以起到調(diào)節(jié)作用（Sun，Keh & Lee，2019）。個體差異方面，已有研究發(fā)現(xiàn)購買卷入程度（Zhang & Markman，2001）、認知閉合需要（Zhang，Kardes & Cronley，2002）、消費者專業(yè)知識（Nam，Wang & Lee，2012）和調(diào)節(jié)定向（Sun，Keh & Lee，2019）對可比屬性到不可比屬性的轉(zhuǎn)換過程有調(diào)節(jié)作用，即低動機、低專業(yè)知識和防御定向的消費者會更側(cè)重可比屬性，而高動機、專業(yè)化和促進定向會更傾向不可比屬性。

Markman、Blok 和Dennis 等（2005）指出，消費者的文化和個人差異是不能被忽略的研究范疇，但是專注于差異卻會掩蓋其決策過程，因而動機系統(tǒng)運作機制的普遍性使決策研究必須關注背后的機制。

2.基于數(shù)字平臺的消費者決策行為的研究

在國際層面，研究者比較關注新的消費現(xiàn)象衍生的新話題。通過參閱《旅游管理》（

Tourism Management

）和《旅游研究年鑒》（

Annals of Tourism Research

）等國際頂級期刊，本文梳理出與消費者決策行為有關的新興熱門研究主題為數(shù)字平臺、文化差異和可持續(xù)發(fā)展。

貓途鷹（TripAdvisor）、攜程旅行網(wǎng)等一系列旅游平臺的發(fā)展壯大，使得眾多研究者將社交媒體和數(shù)字平臺作為研究對象，或?qū)⑵渥鳛檠芯肯M者行為決策的主要數(shù)據(jù)來源。電子商務技術解決了消費者行為決策過程花費時間較長的問題（Lu A C C，Gursoy & Lu C Y R，2016），其便捷性和瞬時性能夠使研究者更準確地了解消費者行為動態(tài)，降低研究難度，如豐富的網(wǎng)絡評論與互動可以影響并展示消費者不同階段的決策行為和過程（意識、考慮等）（Goldenberg，Libai & Muller，2001；Vermeulen & Seegers，2009），減弱旅游服務的IHIP 特性。

在線評論內(nèi)容本質(zhì)上是消費者處理信息的心理過程的載體，因此許多學者借助評論和互動內(nèi)容，去挖掘更深層次的消費者心理。根據(jù)評論者身份的差異，Keh 和Sun（2018）發(fā)現(xiàn)線上同行評論與專家評論之所以對消費者體驗與信任服務評價的影響不同，是由消費者對服務評價的信心所導致，并被信息聚合調(diào)節(jié)。Akhtar、Sun 和Akhtar 等（2019）通過酒店評論分析了導致消費者行為的態(tài)度矛盾和心理不適的過程。通過將評論中的觸覺描述量化，發(fā)現(xiàn)感官線索與酒店預訂意愿的關系，為服務行業(yè)的感官營銷提供了新思路（Lv，Li & Xia，2020）。此外，在積極的社交媒體互動中，消費者的偏好和背后的機制也日益清晰。人性化的語調(diào)帶來的平常感能夠激發(fā)消費者啟發(fā)式的信息處理行為，產(chǎn)生更積極的品牌態(tài)度（Barcelos，Dantas & Sénécal，2019），而Tan、Lv 和Liu等（2018）結(jié)合助推理論，研究了消費者對旅游產(chǎn)品的偏好。

在數(shù)字平臺中，用戶從價值鏈中消費者的角色轉(zhuǎn)變?yōu)閮r值共創(chuàng)的參與者，評論成為新型生產(chǎn)關系的產(chǎn)物。已經(jīng)有學者從價值共創(chuàng)的角度考察社交媒體在旅游中承擔的新角色。Dolan、Seo 和Kemper（2019）依據(jù)服務主導邏輯（service-dominant logic）和社會實踐理論（theory of social practice），發(fā)現(xiàn)研究社交媒體上的抱怨評論可以幫助服務提供商進行價值創(chuàng)造。在評論質(zhì)量控制方面，學者提出身份公開是降低極端評論的影響因素之一（Liu，Law & Xu，2019）。Xu、Li 和Law 等（2020）側(cè)重于研究如何更高效地塑造旅游消費者的社交媒體價值創(chuàng)造行為。

虛擬現(xiàn)實（VR）技術和增強現(xiàn)實（AR）技術極大地提升了沉浸感和臨場感體驗（Loureiro，Guerreiro & Ali，2020）。VR 技術可以成為消費者信息處理的一個輔助工具，將消費者內(nèi)在的心理活動引導至營銷者期望的方向。Bogicevic、Seo 和Kandampully 等（2019）在對比了圖片、全景旅游和VR 技術對游客入住酒店綜合體驗影像后發(fā)現(xiàn)，VR 技術能更大程度地細化體驗者的心理意象，增強其臨場感，從而轉(zhuǎn)化為增強的品牌體驗。Loureiro、Guerreiro和Ali（2020）運用引文網(wǎng)絡分析和文本挖掘技術，對旅游領域涉及VR 和AR 技術的研究進行了統(tǒng)計，認為未來的研究需要開發(fā)更加適應技術接受模式（technology acceptance model）和刺激—機體—響應模型（stimulus-organismresponse，SOR）的機制，構(gòu)建針對VR 和AR 技術的新的研究框架。

3.關于文化差異的消費者行為決策研究

文化差異影響消費者的偏好選擇和信息評估，并且有傳導性。偏好民族文化的消費者，傾向使用渠道類、大眾媒體的信息源（Money & Crotts，2003）。和諧感知能夠影響旅行活動中的團體偏好和消費決策（Hsu & Huang，2016），Cai、Cohen 和Tribe（2019）發(fā)現(xiàn)和諧文化對我國背包客在問題關系的維護和沖突協(xié)調(diào)方面有積極影響。Aliperti 和Cruz（2019）以心理學、消費者行為和決策理論為基礎，對比了中美游客的風險信息尋求和處理差異。文化差異也存在可比與不可比屬性的區(qū)分（Sun，Keh & Lee，2019），如傾向理解事件全貌和抽象概念的中國人往往關注自駕即時停車的靈活性對整體旅游過程愉悅感的影響，而傾向嚴格規(guī)則和邏輯推理的美國人會重點考慮具體的停車位置，停車后的休閑活動，忽略停車對整個旅行體驗的影響。

文化差異也會被傳遞到旅游資源吸引物中，衍生出獨特的消費情境。Lau 和Li（2019）以中國香港為研究對象，從地方理論出發(fā)探索游客對城市美食節(jié)慶的地方感知。在《旅游管理》中，Wu、Zhang 和Qiu（2017）對比了作為重要利益相關者之一的游客對古村落旅游的封閉式和開放式門票收費模式的行為反應，發(fā)現(xiàn)開放式收費更方便游客進入古鎮(zhèn)、古村落，吸引投資商加入，增加與居民的合作。

4.可持續(xù)旅游視角的消費者行為決策研究

Weaver、Becken 和Ding 等（2015）指出，中國處于大眾旅游的過渡時期，社會和環(huán)境不斷變化，因此如何促進可持續(xù)發(fā)展成為旅游業(yè)需要研究的問題。隨著中國旅游消費正在不斷轉(zhuǎn)型和升級，游客也正處于心理轉(zhuǎn)型的時期，而這種轉(zhuǎn)型具有重要的矯正價值。已有學者強調(diào)旅游需求方在推動可持續(xù)發(fā)展方面的作用，如Xu、Liu 和Qian 等（2017）主張關注游客行為，提出要確保旅游者轉(zhuǎn)向適當?shù)穆糜蝺r值觀，享受健康的旅游體驗。

當前，對旅游可持續(xù)性消費的研究主要從人類福祉（well-being）、情感和技術進步的視角出發(fā)。人類福祉視角主要包括貧困、醫(yī)療、親社會行為、轉(zhuǎn)基因生物等社會問題。將旅游的享樂主義本質(zhì)與人的生活質(zhì)量（quality of life）結(jié)合，可減少可持續(xù)發(fā)展進程中的挑戰(zhàn)和阻礙。旅游體驗和旅游活動對旅游者的總體生活滿意度與居民幸福感都有顯著影響，而且這種影響覆蓋家庭、社會、休閑和文化生活等各個方面（Uysal，Sirgy & Woo，et al.，2016）。情感也是可持續(xù)性消費的心理驅(qū)動之一，Wang 和Lyu（2019）發(fā)現(xiàn)敬畏情感在旅游研究中的空缺，通過現(xiàn)場調(diào)查和實驗研究，發(fā)現(xiàn)敬畏與環(huán)境負責任行為之間的因果聯(lián)系。共享經(jīng)濟和技術進步則為可持續(xù)發(fā)展提供了客觀支持。Farmaki 和Stergiou（2019）關注了以Airbnb 為代表的點對點住宿網(wǎng)絡，認為可以通過主客之間的社會互動來緩解孤獨感，從而提升社會幸福感。Tussyadiah 和Miller（2019）則研究了擬人化機器人作為行為干預的手段，通過眼睛效應（watching eye effect）來實現(xiàn)親環(huán)境行為。

5.線上田野實驗

以往研究通常使用實驗室模擬情境，但已有學者采用線上田野實驗的方法，增加情境的真實性。田野實驗與營銷學結(jié)合較晚，21世紀初，Iyengar 和Lepper（2000）在田野實驗和情境實驗中觀察消費者購買商品數(shù)量情況。田野實驗的結(jié)果雖然更加直觀真實，但是在消費者決策行為研究中卻存在難以捕捉消費者心理過程的問題，導致田野實驗方法難以被推廣和應用。旅游體驗的一個關鍵特征是旅游消費者的直接參與（Bogicevic，Seo & Kandampully，et al.，2019），并且許多行為通過社交網(wǎng)絡傳播（Centola，2010），雖然使用在線實驗室可以進行隨機分配實驗，但要捕捉研究中社交互動的情境，則需要進行田野設計（Parigi，Santana & Cook，2017）。田野實驗能夠?qū)ψ宰兞坎捎谜鎸嵉拇碳し椒?，參加者在未意識到處于實驗測試的環(huán)境中時能夠展示真實的消費行為，提升外部效度?；谙M者行為的田野實驗有3 種操作方式：用先前建立的理論/框架，觀察其適用于“真實”生活的程度；田野實驗后再進行實驗室實驗，以了解達成最終效果的過程是有效的；將幾個理論相互對立，并觀察每個理論的相對影響，從而對給定領域內(nèi)的行為提供更完整的描述（Gneezy，2017）。借助于互聯(lián)網(wǎng)，Parigi、Santana 和Cook（2017）提出了在線田野實驗的方法，通過與在線平臺的合作、招募與在線興趣社區(qū)有關的參與者，以及保留參與者來檢驗具有“研究復雜性”理論中得出的假設，從而關注社會互動以及影響這些互動的性質(zhì)和結(jié)構(gòu)的因素。Ngwe、Ferreira 和Teixeira（2019）為了證實設置折扣商品定位障礙可以提高在線零售商的利潤率和轉(zhuǎn)化率，實施了兩個在線田野實驗。黃燕（2017）在評價模式對消費者網(wǎng)上酒店預訂決策行為的影響研究中，采用情境實驗法形成實驗量表問卷初稿，再通過田野調(diào)查測試法，完善問卷和實驗量表。一個理論中變量和關系間重要的改變通常由出人意料的結(jié)果激發(fā)（Whetten，1989），觀察結(jié)果和尋常理念的不一致可能為推動理論發(fā)展提供新契機。

6.國內(nèi)旅游消費者決策行為研究的發(fā)展

互聯(lián)網(wǎng)時代下的中國消費者，在消費者決策行為研究領域成為富有更高研究價值的對象，而信息處理及決策理論，也為開展更深入的研究提供了支持。有限理性的消費者在多屬性網(wǎng)絡購物環(huán)境中存在考慮集與選擇集，能動態(tài)地反映出消費者認知活動和信息處理的過程（盧艷峰、范曉屏、孫佳琦，2016）。呂興洋、宋慧林和金媛媛（2017）檢驗了信息過載情境下引致形象發(fā)生的結(jié)構(gòu)性變化對旅游者目的地選擇決策的影響，通過長尾形象信息的選擇性記憶深化旅游者目的地選擇決策理論，指導目的地營銷工作的開展。一些西方的消費者信息處理及決策理論的適用性在中國被證實，并在解釋互聯(lián)網(wǎng)引起的快速變化環(huán)境下的復雜問題中起到積極作用。呂興洋、譚慧敏和李惠璠（2017）發(fā)現(xiàn)，法國學者Kapférer 和Laurent 提出的品牌敏感理論在中國酒店在線旅行銷售蓬勃發(fā)展變化的環(huán)境中已經(jīng)難以用傳統(tǒng)的線下理論去解釋，面對“價格—品牌”轉(zhuǎn)向“信息—品牌”的發(fā)展趨勢，引入了消費者信息處理理論，從信息量、感官類型和是否過載等方面，為非品牌酒店走出“高渠道費用與低銷售價格”的傳統(tǒng)渠道營銷困境提出新思路。

旅游消費者決策行為研究的另一方面在于對旅游者本體的關懷和側(cè)重。消費信息決策超越了單一的以消費結(jié)果為成果的研究導向，將研究成果拓展至消費者的體驗和情緒，不只考慮“是否能達成交易”，更兼顧消費者能否在交易過程中保持積極狀態(tài)的過程。推動以消費者為導向的研究，順應旅游發(fā)展中“以人為本”和滿足個性化、多樣化需求和體驗的大趨勢，意義不僅在于推動旅游經(jīng)濟，更是幫助旅游業(yè)實現(xiàn)其享樂主義的本質(zhì)，使旅游業(yè)實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。在信息數(shù)據(jù)浪潮下，信息過載現(xiàn)象成為國內(nèi)學者的研究對象。盧艷峰、范曉屏和孫佳琦（2016）關注了網(wǎng)絡購物中信息負載對決策自信和滿意度的影響。胡家鏡和張夢（2014）針對互聯(lián)網(wǎng)旅游信息量級積累的問題，在信息過載理論和認知需求理論的基礎上，發(fā)現(xiàn)游客決策規(guī)避行為中存在商品選擇數(shù)量的臨界值，以及選擇數(shù)量與滿意度在實際購買者和決策規(guī)避者不同情境下的關系，從而為信息時代旅游供應商和旅游者關系的平衡提供十分重要的管理啟示。

在消費對比決策理論的應用和拓展方面，已有學者著眼于提升旅游產(chǎn)品和服務不同屬性的吸引力。孫瑾和王永貴（2016）將性別變量引入對比決策信息處理過程，指出女性更傾向于采用抽象的加工方式，進行比較全面的考慮，因而不可比屬性對她們更具有吸引力。研究也發(fā)現(xiàn)，購買自信水平會調(diào)節(jié)不同性別的消費者對匹配屬性和非匹配屬性的關注程度：在購買自信水平較高的情況下，男性和女性會關注不同的屬性；相反，如果購買自信水平較低，屬性之間的關注差異則不明顯。此外，互聯(lián)網(wǎng)的興起使消費者難以對企業(yè)的差異化信息進行權(quán)衡取舍，基于結(jié)構(gòu)一致性模型，可比屬性和不可比屬性在不同程度的專業(yè)化水平和購買重要性下對消費者的吸引力有所差異（孫瑾，2010）。購買決策重要性程度較低或者專業(yè)化水平較低時，較為容易處理的可比屬性對消費者的吸引力較高，因為消費者信息處理的動機和信息加工能力有限；相反，購買決策重要性程度或者專業(yè)化水平較高時，不可比屬性吸引力較高。

綜上發(fā)現(xiàn)，消費者決策行為在國內(nèi)研究與國際知識體之間存在相互交換的過程。這種交換過程能夠產(chǎn)生情境化理論建構(gòu)方法，不僅是將國際知識體在國內(nèi)應用中發(fā)現(xiàn)情境差別，更是將以中國情境中的新問題、新現(xiàn)象為基礎所建的新理論直接與國際理論進行對比、交流、融合（秦宇、李彬、郭為，2014），這對于旅游消費決策行為的研究是一個良好的開端。但研究者也應該意識到，國內(nèi)營銷實踐和國際認知心理學知識體之間的交流程度和廣度還有待提升，情境化建構(gòu)并未充分轉(zhuǎn)化為豐富的理論成果。

三、未來旅游消費者決策行為研究主題展望

結(jié)合Smallman 和Moore（2010）對旅游決策過程范式的綜述，本文針對旅游消費者決策行為研究提出以下4 個主題。

1.旅游消費者決策行為的信息交流差異

數(shù)字平臺已經(jīng)基本實現(xiàn)消費者與消費者、服務商與消費者之間的信息交流需求，但具體的溝通形式需要研究者和從業(yè)者仔細地描述與分析。數(shù)字平臺有免費與有償、手機端與電腦端、功能型和享樂型等多種形式，可在每種形式下，結(jié)合國際已有理論和研究成果，了解消費者決定何時、何地、如何以及為什么分享有關品牌的信息或觀點。研究者在分析這種信息交流差異時可以與文化、社會要素相結(jié)合，將消費者統(tǒng)一的信息行為拓展到特定文化和社會背景中進行研究。

2.旅游消費對比決策的情感體驗

認知結(jié)構(gòu)方法和微觀經(jīng)濟學在旅游決策過程領域都沒有正確地解釋情感和體驗在旅游業(yè)中的作用（Smallman & Moore，2010）。從基本意義上講，旅游消費決策過程承載的情感意義更多，富有情感的消費決策過程不僅導致有價值的決策行為，更能夠使整個旅游體驗輕松和有趣。旅游消費決策具有豐富的社會意義，人們通過旅游向他人傳遞自己的身份、意愿以及他們所重視的價值。消費者放棄某種選擇，可能并不是出自產(chǎn)品和服務本身的原因，而是決策過程缺少激發(fā)消費者情感的要素，這其中又涉及豐富的文化和社會背景，都是值得關注的話題。

3.高度個人化的決策模型

旅游決策過程研究將決策本體作為一個過程，被認為具有高度的個人主義特色，不適用于宏大理論的建構(gòu)?；诖藛栴}，Smallman 和Moore（2010）建議將現(xiàn)有理論作為一種啟蒙而非定律，去發(fā)展關于游客決策的批判理論，如有時游客做出決策不一定要用什么信息。這值得在旅游個體的消費決策過程中進行反思：數(shù)字平臺的信息共享和價值共創(chuàng)，在本質(zhì)上提升了信息處理的效率，還是舍棄了基本的產(chǎn)品和服務屬性，簡化了一般認知流程？通過人工智能等技術，在消費者不需要對產(chǎn)品和服務加以認知的條件下，能否實現(xiàn)購買和消費行為？

4.突發(fā)或重大事件導致的決策過程轉(zhuǎn)變

以往對旅游消費者決策行為的研究主要受事件主導，從宏觀消費需求方面切入，如旅游消費政策、突發(fā)公共事件等。但是在向過程導向轉(zhuǎn)化的過程中，也不應該忽視重大事件與過程兩者的相互作用。消費對比決策理論通常建立在選擇多樣、競爭狀態(tài)和自由購買的理想假設中。當面臨選擇受限、賣家壟斷和強制消費的情境，旅游消費決策過程是否有重大改變，以及轉(zhuǎn)變過程中各個要素與權(quán)重的變化，都可以在突發(fā)和重大事件中加以深入分析。

總之，研究我國的旅游消費決策行為在根本上是從中國文化、經(jīng)濟、科技等新現(xiàn)象中發(fā)現(xiàn)以往未曾發(fā)現(xiàn)或關注的內(nèi)容。消費決策行為的理論源自西方，國別并不是構(gòu)建理論的依據(jù)，但國家層面下的文化和個體差異需要基于新的事實才能被觀察，中國的旅游消費現(xiàn)象無疑為理論研究提供了極好的事實。關注中國旅游消費者決策行為要服務當下，對多種復雜的新現(xiàn)象進行深入理解，將國內(nèi)情境與世界對接，挖掘出具有普遍性和規(guī)律性的理論，構(gòu)建豐富的新理論和新知識。