程實(shí)

品牌溢價(jià)成為過(guò)去時(shí)，構(gòu)筑新護(hù)城河需回歸產(chǎn)品本源。

國(guó)貨往往被打上民族自信或者新生代“實(shí)用主義”的標(biāo)簽，但情懷只是表面，究其根本，新國(guó)貨的崛起是數(shù)字改造經(jīng)濟(jì)系統(tǒng)的伴生現(xiàn)象。

從生產(chǎn)維度看，新國(guó)貨的重要內(nèi)涵是“品質(zhì)升級(jí)”，生產(chǎn)者有動(dòng)力提升產(chǎn)品質(zhì)量?；ヂ?lián)網(wǎng)普及前，消費(fèi)者不愿意為不透明的市場(chǎng)支付高價(jià)，從而使市場(chǎng)充斥低質(zhì)量商品，形成劣幣驅(qū)逐良幣的局面，微觀經(jīng)濟(jì)學(xué)中的“檸檬”市場(chǎng)很好地刻畫(huà)了國(guó)產(chǎn)品牌的窘境。而當(dāng)時(shí)的進(jìn)口品牌已經(jīng)深諳市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)法則，借助優(yōu)質(zhì)售后、高價(jià)廣告等手段發(fā)送信號(hào)，使其區(qū)別于劣質(zhì)商品，成為國(guó)人一時(shí)熱捧的對(duì)象，由此獲得品牌溢價(jià)。邁入數(shù)字化時(shí)代，平臺(tái)型數(shù)字經(jīng)濟(jì)的問(wèn)世另辟蹊徑，通過(guò)用戶評(píng)價(jià)與直播等方式真實(shí)客觀地反映產(chǎn)品質(zhì)量，從而以零社會(huì)成本區(qū)分劣質(zhì)與優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品。由于產(chǎn)品本身成為最優(yōu)信號(hào)，企業(yè)不再需要額外發(fā)送信號(hào)來(lái)證明自己，“檸檬”市場(chǎng)問(wèn)題從而大幅緩解，激發(fā)企業(yè)專注于產(chǎn)品研發(fā)與設(shè)計(jì)，以優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品賺取高額利潤(rùn)。

從銷售維度看，新國(guó)貨的驅(qū)動(dòng)引擎是“需求迭變”，消費(fèi)者愿為高性價(jià)比買單。數(shù)字經(jīng)濟(jì)大時(shí)代，傳統(tǒng)信號(hào)的作用大幅削弱，因此舍棄高昂的廣告費(fèi)用和高檔的商鋪?zhàn)馕唬M(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知并不發(fā)生本質(zhì)改變。相比之下，國(guó)產(chǎn)品牌借助低成本的數(shù)字化營(yíng)銷方式，卻能收獲不輸傳統(tǒng)品牌打造的意外實(shí)效。在信息日益透明的國(guó)內(nèi)市場(chǎng)中，國(guó)產(chǎn)品牌能夠憑借更充分的信息優(yōu)勢(shì)，將維護(hù)品牌溢價(jià)的成本讓利消費(fèi)者，提供一種價(jià)美物廉的新選擇。

過(guò)去，一個(gè)品牌形成良好口碑或者達(dá)成高額銷量需要經(jīng)年積累，因此，其品牌積淀中獲得的議價(jià)能力成為企業(yè)寬廣的護(hù)城河。在數(shù)字經(jīng)濟(jì)大時(shí)代中，信息傳遞不斷提速，倘若未來(lái)區(qū)塊鏈技術(shù)再得到應(yīng)用和發(fā)展，信息不對(duì)稱將降至最低，擁有優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和技術(shù)的品牌成長(zhǎng)路徑將大幅縮短，百年老店也可能被新生一族迅速超越。從長(zhǎng)遠(yuǎn)角度看，代工廠本身不具備產(chǎn)品設(shè)計(jì)與研發(fā)能力，短期雖能憑借制造工藝提供商品，但長(zhǎng)期仍然需要?jiǎng)?chuàng)意與科技加持，以科研實(shí)力和創(chuàng)新能力為底層基礎(chǔ)的品牌商仍是產(chǎn)品核心。唯有持續(xù)展現(xiàn)產(chǎn)品實(shí)力，才能構(gòu)筑企業(yè)的新護(hù)城河。疫情新世界下，“以國(guó)內(nèi)循環(huán)為主，國(guó)際國(guó)內(nèi)互促的雙循環(huán)發(fā)展新格局正在形成”，大量代工廠出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷，雖有電商助力打通銷售環(huán)節(jié)，但自主研發(fā)能力的匱乏仍然是制約其長(zhǎng)期發(fā)展的因素。國(guó)產(chǎn)品牌通過(guò)招攬制造工藝領(lǐng)先的代工廠，釋放自身技術(shù)研發(fā)的潛能，將實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)份額的進(jìn)一步提升。

從細(xì)分行業(yè)看，中國(guó)的日常消費(fèi)板塊正彰顯數(shù)字紅利。從數(shù)據(jù)上看，國(guó)產(chǎn)企業(yè)的毛利率與凈利率與全球水平的橫向比較，可用于側(cè)面驗(yàn)證新國(guó)貨突圍的邏輯。根據(jù)Wind統(tǒng)計(jì)，2019年中國(guó)日常消費(fèi)板塊的毛利率均值為31.65%，而全球該板塊的毛利率高達(dá)38.38%。然而，中國(guó)品牌在凈利率表現(xiàn)上卻出現(xiàn)逆襲，以10.67%的均值大幅高于全球的6.31%（2010年前中國(guó)品牌凈利率始終低于國(guó)外品牌）。由此不難發(fā)現(xiàn)，相比國(guó)外企業(yè)注重以品牌維護(hù)提升議價(jià)能力，國(guó)產(chǎn)品牌借力數(shù)字經(jīng)濟(jì)另辟蹊徑，將重心置于生產(chǎn)環(huán)節(jié)，利用數(shù)字化營(yíng)銷與高效物流減少銷售等中間環(huán)節(jié)成本，從而實(shí)現(xiàn)生產(chǎn)者與消費(fèi)者的雙贏。此模式下，國(guó)產(chǎn)品牌份額的上升料將具有可持續(xù)性。相對(duì)而言，可選消費(fèi)商品頻次低且單價(jià)高，攀比、炫耀等非理性行為或擾亂經(jīng)濟(jì)學(xué)模型假設(shè)，因此國(guó)產(chǎn)品牌發(fā)力仍相對(duì)落后。但是，如果拋開(kāi)非理性消費(fèi)的因素聚焦細(xì)分行業(yè)，可選消費(fèi)也有表現(xiàn)亮眼的國(guó)產(chǎn)品牌。汽車零配件、家庭耐用消費(fèi)品、電腦與電子產(chǎn)品零售等細(xì)分領(lǐng)域，毛利率與凈利率表現(xiàn)出現(xiàn)背離，同樣彰顯新國(guó)貨的突圍邏輯，是值得配置的板塊。