蔡禮彬 李雯鈺

(中國海洋大學 管理學院，山東 青島 266100)

文化是民族根基、城市靈魂，承載著歷史的記憶。社會文化間流動性的增強打破了地理位置上的邊界制約，使文化通過旅游在形式與內(nèi)涵、意義和地位上產(chǎn)生了變遷。文化與旅游的結(jié)合過程是對文化本質(zhì)特征的體現(xiàn)過程，節(jié)慶活動在文化和旅游融合過程中具有天然的優(yōu)勢，其通過傳承和發(fā)揚地域文化并使節(jié)慶參與者親身融入其中而產(chǎn)生體驗價值。文化認同是研究文化與旅游融合過程中的重要課題之一(1)張朝枝：《文化與旅游何以融合:基于身份認同的視角》，《南京社會科學》2018年第12期。，以文旅融合為契機深入探究節(jié)慶活動的文化認同對于塑造節(jié)慶意義至關重要。不同節(jié)慶所蘊含的不同文化驅(qū)使節(jié)慶參與者親身參與并感知，是對節(jié)慶參與者產(chǎn)生旅游吸引力的內(nèi)在動因。節(jié)慶參與者通過感受節(jié)慶文化、體驗文化內(nèi)涵，形成文化認同或不認同。實現(xiàn)文化認同的過程有助于加強某一個體對某一地區(qū)、民族、國家的自豪感和凝聚力，提升個體對不同文化特質(zhì)的歸屬感，是文旅融合的高級階段。

在當前文旅融合關于節(jié)慶旅游的研究中，包括對地區(qū)或民族節(jié)慶旅游資源的開發(fā)、對開發(fā)路徑和權(quán)利機制的探究、以及開發(fā)進程中的文化原真性問題三方面。文化認同研究應屬于節(jié)慶旅游開發(fā)進程中的文化原真性問題，其研究主要側(cè)重在通過節(jié)慶旅游開發(fā)所為當?shù)厣鐓^(qū)、居民帶來的地域或民族認同(2)唐雪瓊、錢俊希、楊茜好：《跨境流動視閾下的節(jié)慶文化與民族認同研究——中越邊境苗族花山節(jié)案例》，《地理科學進展》2017年第9期。，而從節(jié)慶參與者視角出發(fā)對其所產(chǎn)生的文化認同研究較少?；诖?，本次研究將從節(jié)慶參與者的角度出發(fā)，以青島國際啤酒節(jié)為研究對象，通過定量分析的方式找出節(jié)慶參與者的文化認同維度，試圖探究節(jié)慶參與者在參加節(jié)慶活動并以此為媒介體驗城市文化的過程中實現(xiàn)文化認同的模式構(gòu)建方式，彌補以往研究的不足。

一、文化認同研究現(xiàn)狀

(一)認同與文化認同

所謂“認同”，即指英文中的“identity”，翻譯為“同一”“認同”“身份”等含義。最早由奧地利心理學家、精神病醫(yī)師Sigmund Freud提出，將其定義為個人本我意識形態(tài)合并吞噬他者意識的初級階段，并從社會群體心理的角度出發(fā)進行研究，認為認同是我者與他者、個人與群體在心理、認知、感受趨于一致的過程(3)Sigmund Freud,Group Psychology And The Analysis Of The Ego,1921.p.45.。Huntington認為大部分的“認同”都是通過構(gòu)建而產(chǎn)生的具有內(nèi)涵的詞，不僅包括對個人身份的認同、對群體組織的認同，還涉及諸如地域認同、文化認同、政治認同、社會認同等多方面內(nèi)容(4)[美]塞繆爾·亨廷頓：《我們是誰？美國國家特性面臨的挑戰(zhàn)》，程克雄譯，新華出版社 2005年版，第21-22頁。?！拔幕J同”即“Cultural identity”，是指個體或群體對自我或他者所屬文化特性的同一感受，是共有的并將長期存在。

在既往研究中，國內(nèi)外學者對于“文化認同”的研究主要集中在三個方面：一方面強調(diào)注重文化認同的個體含義，認為文化認同是指某一個體對自身文化特征、文化屬性的認同，是個體的自我感知和自我認同過程。部分學者從族裔群體的視角出發(fā)對文化認同理論進行建構(gòu)，提出文化是自我認知的一個重要標識，能夠以此來作為確認個體身份特征和文化意識形態(tài)的坐標(5)佐斌、溫芳芳：《當代中國人的文化認同》，《中國科學院院刊》2017年第2期。，文化認同是通過結(jié)合自身生活經(jīng)驗和個人價值觀而產(chǎn)生的對本我的認知。

另一方面的研究強調(diào)注重文化認同的社會含義，認為文化認同是指個體對所處社會大環(huán)境下的文化認同，是個體與社會文化屬性相互交融的過程，其作為個體融入群體、融入社會的主要路徑，具有提高群體凝聚力的作用。Erikson在將文化認同這一概念引入社會學領域時提及，文化認同作為主觀感受具備社會性產(chǎn)物的本質(zhì)內(nèi)涵(6)Erikson E H,“Identity: Youth and Crisis”,Now York: Norton, 1968.，通過語言、傳統(tǒng)習俗、信仰、圖騰等社會符號作為傳遞文化認同的標識。

最后一方面的研究主要是通過定量分析的方式對文化認同的實現(xiàn)路徑進行分析。秉持相同的文化理念、按照相同的生活方式開展活動、尋求文化共鳴是判定文化認同的主要方式。文化認同的意義在于明確并接受文化特征，因此，其本質(zhì)上是文化屬性與身份屬性的一致性。已有學者的研究將文化認同的過程分為三個階段，分別為承認、接受、融入(7)傅才武、鐘晟：《文化認同體驗視角下的區(qū)域文化旅游主題構(gòu)建研究——以河西走廊為例》，《武漢大學學報(哲學社會科學版)》2014年第1期。；在進一步的研究中，部分學者提出不同意見，認為文化認同會產(chǎn)生四種結(jié)果，分別為整合、同化、分隔和邊緣化。其中“整合”結(jié)果最為理想，包括認同舊文化和接受新文化，是兩種文化的兼容。

在既往研究中對于文化認同所起到的個人認知和認同路徑對本文的研究具有一定的借鑒意義，但大部分研究停留在如何實現(xiàn)文化認同，而對于文化認同形成后所產(chǎn)生的對于個體或社會的作用缺少深入探究。本研究也將彌補該部分的不足，深入建構(gòu)文化認同的形成及形成后的階段和路徑。

(二)節(jié)慶與文化認同

節(jié)慶本身具有的文化特質(zhì)使其在文化認同中的具有天生的優(yōu)勢。以節(jié)慶旅游作為實現(xiàn)文化認同的抓手是文化認同研究中的一個主要研究方向和研究趨勢。在既往的研究中，關于節(jié)慶旅游中的文化認同大部分集中在以下三個方面：

1.通過節(jié)慶旅游的開展實現(xiàn)族群間的身份認同。民族性是節(jié)慶旅游的一大特征，以民族文化作為節(jié)慶旅游的核心承載物的節(jié)慶數(shù)量眾多，保持自身文化獨特的群體特征是產(chǎn)生旅游吸引力和文化傳承發(fā)展向心力的重要保障，部分學者通過質(zhì)性研究的方式，對開展節(jié)慶旅游所帶來的民族文化間的“流動”進行探究，認為身份的跨界流動性能夠加強民族文化的交流與認同，促進民族文化的傳承，形塑本民族地區(qū)個體的民族認同感和自豪感。

2.通過節(jié)慶旅游開展夯實對地域文化的認同。節(jié)慶旅游本身也具有地域性這一特征，參與節(jié)慶旅游本身就是體驗和了解不同地域文化的過程。部分學者通過定量分析的方式，對社區(qū)內(nèi)不同身份居民所形成文化認同的過程進行構(gòu)建，認為“自我”和“他我”在對地域文化的認同過程中存在抵制和認同兩種態(tài)度，節(jié)慶旅游對于地區(qū)形象塑造具有積極作用并能夠帶來文化復興的實現(xiàn)(8)馬向陽、楊頌、汪波：《大陸游客涉入度與文化認同對臺灣旅游目的地形象的影響》，《資源科學》2015年第12期。，通過促進地方認同建構(gòu)文化認同。

3.節(jié)慶旅游所帶來的集體記憶建構(gòu)。節(jié)慶旅游的開展往往能夠給某一類人群帶來相同或相似的文化體驗和文化記憶，其通過影響主體集體記憶和文化認同的內(nèi)隱化機制來延展文化認同(9)Rawia Hayik、Naomi Weiner-Levy,“Prospective Arab teachers’emotions as mirrors to their identities and culture” inTeaching and Teacher Education, Vol.85(October 2019),pp.36-44.，而政府所熱衷的節(jié)慶創(chuàng)新和改革往往會削弱文化認同感。

既往研究中關于地域文化認同的內(nèi)容對本文的研究具有一定的借鑒意義，但總體而言，該部分的研究大多是單純的以節(jié)慶為案例而未能對節(jié)慶和文化進行很好的正好，缺少深入細致的調(diào)查。因此，對于節(jié)慶旅游中如何實現(xiàn)文化認同的模式建構(gòu)還缺少理論支持，對于節(jié)慶和文化的關系及產(chǎn)生文化認同的效果還需要進一步的檢驗。本文將從節(jié)慶和城市文化兩個角度同時出發(fā)，對節(jié)慶參與者所形成的文化認同模式進行構(gòu)建。

二、AIDA模型構(gòu)建和假設提出

AIDA模式由Heinz.M.Goldmann在對推銷模式的總結(jié)后提出。其中第一個“A”代表Attention，意指從認知上引起消費者注意；“I”代表Interest，即從感知上引起消費者興趣；“D”代表Desire，意指從行為上促使消費者對銷售產(chǎn)品產(chǎn)生認同感；最后一個“A”代表Action，即指消費者產(chǎn)生實際購買行為。在對該模式的跨學科研究中，已有學者將其應用于企業(yè)運營中(10)Hassan.S、Nadzim S.Z.A、Shiratuddin.N,“Strategic Use of Social Media for Small Business Based on the AIDA model”in Procedia - Social and Behavioral Sciences, Vol.172( December 2015),pp.262-269.，通過對企業(yè)的營銷、廣告等方面研究，發(fā)現(xiàn)該模式在企業(yè)戰(zhàn)略制定中具有影響作用，表明其在跨學科應用中具有可行性。本文認為，節(jié)慶參與者的文化認同過程是參與者通過親身參與感受文化、認同該文化所賦予的內(nèi)涵的過程；實際上也是節(jié)慶通過向參與者展現(xiàn)文化底蘊并最終獲得參與者反饋的過程；因此將AIDA模式運用到本文的研究中具有合理性。

本文將AIDA模型運用到節(jié)慶參與者對青島國際啤酒節(jié)的文化認同過程中，第一階段為注意階段，即參與者在行前初步接觸節(jié)慶活動、了解節(jié)慶活動的基本情況和當?shù)匚幕?，產(chǎn)生對節(jié)慶活動和當?shù)匚幕幕菊J知；第二階段為產(chǎn)生興趣階段，即參與者在接觸節(jié)慶后進行深入體驗，獲得節(jié)慶體驗和對當?shù)匚幕捏w驗；第三階段為認同階段，通過對節(jié)慶的深入體驗、感受節(jié)慶中的文化內(nèi)涵，從而產(chǎn)生文化認同感知；第四階段為行為階段，即在文化認同后產(chǎn)生支持行為，包括增加重游率、向朋友推薦等內(nèi)容。因此，提出理論模型，如圖1：

圖1 青島國際啤酒節(jié)游客文化認同假設模型圖

(一)注意階段Attention

注意階段是文化認同過程中的第一個行為階段。在該階段中，參與者初步接觸到青島國際啤酒節(jié)形成第一印象，并由此產(chǎn)生想要前往開展行為活動的想法或產(chǎn)生不感興趣的主觀態(tài)度，該階段并未產(chǎn)生實質(zhì)的出行行為。行前對青島的文化認知及對青島國際啤酒節(jié)的節(jié)慶認知是個人內(nèi)部心理因素所產(chǎn)生的內(nèi)在動機。

文化認知是形成文化認同的第一步，是指個體所帶來的各類物質(zhì)的或符號的文化屬性而形成的自我意識。文化認知是參與者對文化選擇的客觀心理過程，參與者的認知直接影響其對產(chǎn)品和服務的評價(11)孫鳳芝、劉瑞、歐陽辰姍等：《旅游者感知價值與行為意向關系研究——基于民宿旅游者的視角》，《山東社會科學》2020年第1期。；文化認知作為聯(lián)結(jié)各民族之間、各地區(qū)人民的紐帶既是文化自信的基石，也是地區(qū)特征的表現(xiàn)形式及了解并增進對某一地區(qū)情感的重要獲得途徑。相應地，節(jié)慶認知是指個體在參與節(jié)慶活動過程中通過一系列節(jié)慶符號、外在物質(zhì)條件、環(huán)境氛圍而形成的自我意識。

文化認知是建構(gòu)節(jié)慶旅游的重要機制，文化旅游以節(jié)慶活動為表達載體，通過節(jié)慶活動的舉辦來營造文化氛圍、傳播文化內(nèi)涵，并起到增進文化意識、宣傳城市文化底蘊的作用。都市旅游將舉辦節(jié)慶活動作為展現(xiàn)城市文化內(nèi)涵的重要方式，動態(tài)參與的本質(zhì)特征使節(jié)慶活動在一定的時空范疇下以某一文化主題吸引參與者，充分挖掘舉辦地文化元素來實現(xiàn)充實文化生活及豐富精神世界的目的，增強舉辦地文化的信息通識度并產(chǎn)生區(qū)域自豪感。參加節(jié)慶接觸當?shù)匚幕瘉砑ぐl(fā)參與者對文化內(nèi)涵的好奇心，進而進一步開展文化體驗活動。節(jié)慶活動是人們生產(chǎn)生活中溝通與交流的重要方式，某一特定節(jié)慶活動表現(xiàn)了某一族群內(nèi)全體成員及族群本身的認知模式，反映的是該族群的文化認知；通過參與節(jié)慶活動，構(gòu)建自我與他我之間的文化交流平臺，從而達到增強游客、當?shù)鼐用駥τ诋數(shù)匚幕恼J知的目的(12)羅輯、梁勤超：《族群節(jié)慶:儀式互動與文化認同——以黎平·中國侗族鼓樓文化藝術(shù)節(jié)為例》，《貴州社會科學》2016年第9期。。因此，提出研究假設：

H1：節(jié)慶參與者的節(jié)慶認知對其對當?shù)氐奈幕J知有顯著正向影響。

(二)興趣階段 Interest

興趣階段是參與者在產(chǎn)生前往青島國際啤酒節(jié)開展節(jié)事旅游活動的想法并付諸行動后的第二個階段，以實際體驗來產(chǎn)生與內(nèi)心情感追求相一致或不一致的態(tài)度。文化體驗是在以文化真實性為核心對文化價值的主觀感受，在本文中是指參與者在參加節(jié)慶活動后受到節(jié)慶活動中的文化真實性影響而對該城市產(chǎn)生的文化價值的主觀感受。創(chuàng)造節(jié)慶的體驗性對提高文化體驗具有重要重要，參與者通過節(jié)慶活動獲得的文化體驗能夠通過節(jié)慶會場的文創(chuàng)產(chǎn)品、特定的文化標志物等內(nèi)容展現(xiàn)。而所謂節(jié)慶體驗，則是指在節(jié)慶活動中發(fā)生的，參與者在順序地體驗了節(jié)慶活動和氛圍后所獲得的主觀情感。

有關研究表明，出行前對節(jié)慶活動的認知對參與者參加節(jié)慶活動時的體驗具有一定的影響。周平等人在少數(shù)民族地區(qū)體育節(jié)慶活動參與意愿的研究中發(fā)現(xiàn)，節(jié)慶認知對其參與節(jié)慶活動起著至關重要的作用(13)周平、熊少波、彭成根：《少數(shù)民族地區(qū)農(nóng)民節(jié)慶體育活動的參與意愿及其影響因素》，《廣州體育學院學報》2015年第4期。。Claudia從體育經(jīng)濟角度出發(fā)，認為參與者的節(jié)慶認知與參與積極性成正相關并形成良好的體驗(14)M. Claudia tom Dieck、Timothy Hyungsoo Jung、Philipp.A,“Rauschnabel,Determining visitor engagement through augmented reality at science festivals: An experience economy perspective” inComputers in Human Behavior, Vol 82(May 2018),pp.44-53.。因此，提出研究假設：

H2：節(jié)慶參與者的節(jié)慶認知對其節(jié)慶體驗有顯著的正向影響。

節(jié)慶旅游是獨特的文化旅游，實際操作過程中應當遵循文化旅游活動基本原則和要素特征進行開發(fā)。旅游活動的本質(zhì)是參與者主觀體驗的過程，參與者行前對文化的理解程度不一導致的文化體驗感受也不盡相同。從目的來看，參與者們最看重對節(jié)慶活動文化內(nèi)涵的體驗與了解，其次才是休閑娛樂。Carol的研究表明參與者對于節(jié)慶舉辦地的文化理解越深刻，越能夠開展深度游，實現(xiàn)真正的融入當?shù)亍Ⅲw驗當?shù)仫L土人情、感受當?shù)匚幕瘍?nèi)涵(15)Carol Xiaoyue Zhang、Lawrence Hoc Nang Fong、ShiNa Li, Tuan Phong Ly,“National identity and cultural festivals in postcolonial destinations” inTourism Management, Vol 73(August 2019),pp.94-104.。因此，提出研究假設：

H3：節(jié)慶參與者對當?shù)氐奈幕J知對其文化體驗具有顯著正向影響。

節(jié)慶的文化內(nèi)涵是支撐其能夠長盛不衰的根基，是參與者產(chǎn)生行為的實際動力，更是一個給予參與者文化體驗和探尋文化奧秘的方式。在節(jié)慶中參與者不僅僅是對旅游服務和經(jīng)濟價值的體驗，更注重對節(jié)慶活動所內(nèi)含的文化進行體驗(16)馬凌、保繼剛：《感知價值視角下的傳統(tǒng)節(jié)慶旅游體驗——以西雙版納傣族潑水節(jié)為例》，《地理研究》2012年第2期。。節(jié)慶活動中的文化體驗強調(diào)參與者作為參與主體自身的心理述求，并將感受到的文化內(nèi)涵以建構(gòu)文化動力的方式儲存于主體之中。當前社會文化要素多元，節(jié)慶活動能夠很好的向參與者展現(xiàn)具有鮮明特征的城市文化形象，并通過一系列獨具特色的文化體驗要素加深體驗效果。通過提高參與者的節(jié)慶涉入度并加入文化體驗要素，以此烘托出節(jié)慶體驗能夠有效提升其文化體驗。因此，提出研究假設：

H4：節(jié)慶參與者的節(jié)慶體驗對其對當?shù)氐奈幕w驗具有顯著正向影響。

(三)認同階段

認同階段是參與者深入體驗青島國際啤酒節(jié)后而對其文化內(nèi)涵產(chǎn)生趨于一致感受的階段。在該階段中，參與者會根據(jù)自身的實際體驗做出認同或否認當?shù)匚幕闹饔^判斷。文化認同是某一文化能夠得以存在并持續(xù)存在和發(fā)展的基礎與前提，是個體對文化所持有的共識、贊同、并認可的態(tài)度。對于節(jié)慶活動而言，能否長期可持續(xù)發(fā)展，關鍵在于該節(jié)慶活動是否具備深厚的文化底蘊，并以此作為吸引參與者和打造節(jié)慶品牌的動力。

Andrew Davis從身份認知角度對個體和群體的認同進行探究，認為個人活動體驗使得文化認同在活動中起到象征性的作用(17)Andrew Davis,“It wasn't me, it was my festival me: The effect of event stimuli on attendee identity formation” in Tourism Management, Vol 61(August 2017),pp.484-500.；通過深入感受和體驗活動內(nèi)涵，參與者將自身對外界環(huán)境和活動內(nèi)容的體驗進行存儲，并將情感轉(zhuǎn)變?yōu)橛洃洺蔀樽晕腋兄械囊徊糠?，以此通過對節(jié)慶的體驗加強對當?shù)匚幕恼J同獲得自我歸屬感。憑借傳統(tǒng)文化習俗、祭奠儀式等活動使參與者融入文化之中，憑借加強其節(jié)慶體驗來提高參與者對節(jié)慶活動的參與度，不僅能促進本土文化間的傳播和傳承，對于不同社區(qū)間的文化交流和文化認同也有積極正面的影響；因此，提出研究假設

H5：節(jié)慶參與者的節(jié)慶體驗對其對當?shù)氐奈幕J同具有顯著的正向影響。

相較于其他旅游形式，參與節(jié)慶旅游能夠為參與者帶來更好的對當?shù)匚幕捏w驗，滿足其文化體驗的心理需求并起到文化傳承的作用(18)劉俊、成天嬋：《地方節(jié)慶變遷的權(quán)力機制研究——以廣東巽寮媽祖文化旅游節(jié)為例》，《地理科學》2017年第8期。。文化體驗是旅游體驗的高層次階段，是文化認同過程中獲得情感升華的重要過程。本土化和文化化的運營模式是現(xiàn)代節(jié)慶活動實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展的重要途徑，通過扎根本土特色文化、深入發(fā)掘地方文化特色，實現(xiàn)對地文化體驗與節(jié)慶活動的有機融合。參與性極強的節(jié)慶活動使得參與者的低端文化體驗游和高端文化認知游都能夠?qū)ζ湔J同感知產(chǎn)生影響；節(jié)慶活動體現(xiàn)當?shù)匚幕卣髂軌蛟鰪妳⑴c者對節(jié)慶活動的文化認知，進一步體驗節(jié)慶活動所象征的城市文化內(nèi)涵，從而產(chǎn)生文化認同感。因此，提出研究假設：

H6：節(jié)慶參與者對當?shù)氐奈幕w驗對其文化認同具有顯著正向影響。

(四)行為階段

行為階段是文化認同的最后一個階段，是參與者在游覽青島國際啤酒節(jié)并產(chǎn)生主觀上的文化認同或不認同后做出相應行為反應的階段。參與者主觀思想產(chǎn)生文化認同這一內(nèi)在心理感受并通過行為這一外在方式進行表達，行為受思想的支配成為表達內(nèi)在心理感受的直接途徑；該階段中參與者的文化認同通過其支持行為進行表現(xiàn)，如重游行為、推薦行為，主動分享經(jīng)歷等。本文通過對參與者的支持行為的定量研究，以此探究其文化認同情況，構(gòu)建二者之間的路徑關系。

支持行為是保證節(jié)慶旅游得以穩(wěn)定持續(xù)發(fā)展的重要因素，也是提高節(jié)慶活動知名度、擴大節(jié)慶活動影響力、打響節(jié)慶品牌的重要保障條件。參與者重游意向受到事件感知影響，通過知識轉(zhuǎn)移、人際信任、互惠合作等方式提高參與者的事件感知能夠提供其文化認同度并正向影響支持行為(19)周玲強、周波：《社會資本、知識轉(zhuǎn)移與社區(qū)居民旅游支持態(tài)度:基于三個鄉(xiāng)村社區(qū)樣本的實證研究》，《浙江大學學報(人文社會科學版)》2018年第2期。。支持行為受空間差異影響，參與度高、處于核心部分的參與者對活動的支持力度更大，并對當?shù)厣鐓^(qū)、社會、經(jīng)濟和文化產(chǎn)生深遠影響(20)Thanathorn Vajirakachorn、Jongsawas Chongwatpol,“Application of business intelligence in the tourism industry: A case study of a local food festival in Thailand” in Tourism Management Perspectives, Vol.73(July 2017),pp.75-86.；而參與者的認同感直接影響其支持行為，能否滿足參與認知是能否獲得參與者的接受與認可并產(chǎn)生支持行為的重要標準；參與者對活動的認知、體驗及態(tài)度都會對活動的支持和發(fā)展態(tài)度產(chǎn)生正向影響作用(21)朱鶴、劉家明、王磊等：《歷史文化村落居民旅游支持度影響因素分析——以林浦歷史文化名村為例》，《世界地理研究》2018年第2期。；陳曉艷等以中國花博會為研究對象，探究并構(gòu)建了影響文化認同與支持行為的關系模型，研究結(jié)果表明，參與者對節(jié)慶活動的總體認可程度對其支持行為會產(chǎn)生顯著正向影響(22)陳曉艷、黃震方、湯傅佳等《基于總體態(tài)度中介變量的事件旅游影響居民感知與支持行為研究——以第八屆中國花博會為例》，《人文地理》2016年第5期。。因此，提出研究假設：

H7:節(jié)慶參與者的文化認同與其支持行為有顯著正向關系。

三、研究設計與數(shù)據(jù)收集

(一)問卷設計

在本次研究中，采用問卷調(diào)查的方式進行數(shù)據(jù)收集。問卷共分為兩個部分。第一部分為基礎信息收集，對節(jié)慶參與者的性別、年齡、職業(yè)、月收入水平、婚姻狀況、受教育情況等信息進行收集。第二部分采用likert五點量表的形式，從節(jié)慶認知、文化認知、節(jié)慶體驗、文化體驗、文化認同和支持態(tài)度六個維度出發(fā)，對節(jié)慶參與者的文化認同感知進行研究，并結(jié)合馬凌和保繼剛(23)馬凌、保繼剛：《感知價值視角下的傳統(tǒng)節(jié)慶旅游體驗——以西雙版納傣族潑水節(jié)為例》，《地理研究》2012年第2期。、趙宏杰和吳必虎(24)趙宏杰、吳必虎：《基于休閑時空涉入的地方認同模型之研究》，《旅游學刊》2017年第3期。等學者的調(diào)查問卷進行編制。問卷編制好后，在小范圍內(nèi)進行了隨機發(fā)放，共發(fā)放90份調(diào)查問卷開展預調(diào)查，根據(jù)問卷反饋意見進行了語句、表述、和題項修改，最終形成正式問卷。

(二)數(shù)據(jù)獲取

本次研究以青島國際啤酒節(jié)為研究對象，以參加過青島國際啤酒節(jié)的節(jié)慶參與者為樣本進行數(shù)據(jù)收集。問卷收集通過線上線下兩種方式進行。線上采用問卷星軟件，面向青島同城社群、馬蜂窩旅游網(wǎng)站中有過青島國際啤酒節(jié)參觀經(jīng)歷的參與者發(fā)放。該類型的參與者保持著通過網(wǎng)絡獲得旅游咨詢的習慣，樂于在網(wǎng)絡分享個人旅游經(jīng)歷，擁有主動參與、反饋意見的意識，因此能夠保證該部分樣本在填寫問卷時的真情實感。線下采用實地收集的方式，在2019年青島國際啤酒節(jié)辦展期間，于2019年8月4日—8月5日前往金沙灘會場、2019年8月23日—8月24日前往嶗山會場邀請節(jié)慶參與者進行問卷填寫并當場回收。在節(jié)慶參與者選擇上，首先通過主動溝通的方式了解其基本情況，確認在青島國際啤酒節(jié)中的參與時長累計達到2小時及以上、獲得一定的沉浸式體驗經(jīng)歷，對青島國際啤酒節(jié)也擁有自身的評價和看法后邀請其參與本次問卷調(diào)查。本次累計發(fā)放問卷380份(其中線上110份，線下270份)，回收有效問卷362份(其中線上101份，線下261份)，問卷有效率達到95.26%。在本次問卷中，男女性比例基本持平，受訪人群以19—35歲人群居多，其中19—25歲人群數(shù)量為160人(44.20%)，26—35歲人群數(shù)量為114人(31.49%)；慣常居住地方面，青島本地人居多，人群數(shù)量為170人(46.96%)，山東省外人群數(shù)量次之，為148人(40.88%)；學歷方面，具有本/專科學歷數(shù)量為202人(55.80%)，表明本次研究受訪對象普遍學歷水平較高，對于文化感知能力較強，能夠滿足研究需要。

表1 研究對象描述性統(tǒng)計特征表

四、實證結(jié)果驗證分析

本次研究采用AMOS22.0軟件和SPSS17.0軟件進行數(shù)據(jù)處理。通過SPSS17.0對問卷數(shù)據(jù)信度進行檢驗，進一步通過AMOS22.0軟件對六個維度進行驗證性因子分析，采用因子載荷計算出各維度間的C.R值(construct reliability)及AVE值(average variance extracted)對因子間的聚合效度進行檢驗，并通過將各維度間的相關系數(shù)與其自身的AVE算術(shù)平方根值進行比較，檢驗區(qū)分效度。

(一)信度檢驗

本研究利用SPSS17.0軟件對數(shù)據(jù)信度情況做檢驗。從檢驗結(jié)果來看，問卷整體的Cronbach’s α系數(shù)0.959，其中各維度中，節(jié)慶認知維度的Cronbach’s α系數(shù)為0.894，文化認知維度的Cronbach’s α系數(shù)為0.885，節(jié)慶體驗維度的Cronbach’s α系數(shù)為0.947，文化體驗維度的Cronbach’s α系數(shù)為0.940，文化認同維度的Cronbach’s α系數(shù)為0.935，支持態(tài)度維度的Cronbach’s α系數(shù)為0.931。各潛在變量間的信度值都>0.85，表明模型信度值高，內(nèi)在表現(xiàn)良好，信度檢驗通過，需進一步進行效度檢驗。

(二)效度檢驗

通過對問卷數(shù)據(jù)分析，檢驗結(jié)果表明本次問卷數(shù)據(jù)的KMO值為0.935>0.7，Bartlett值為0.00<0.05，適合做因子分析。因此，采用AMOS22.0軟件對問卷進行驗證性因子檢驗。根據(jù)表2結(jié)果，各潛在變量因子負荷量基本都高于或接近0.7，且各觀察變量的組合信度C.R.值>0.7，AVE值>0.5，能夠更看出模型的收斂效度良好。

表2 收斂效度分析

進一步做區(qū)分效度檢驗，由表3數(shù)據(jù)可以看出，各維度自身AVE開根號值均大于其與其他維度間的關聯(lián)系數(shù)，表明模型區(qū)分效度良好。

表3 相關系數(shù)與平均提取方差

(三)模型擬合度分析

采用極大似然估計的方法對模型的擬合指標進行估計。根據(jù)表4結(jié)果可知，χ2/df=2.275，RMR=0.045，RMSEA=0.059，PGFI=0.642，GFI=0.889，NFI=0.941，RFI=0.923，CFI=0.966，TLI=0.956；除GFI值外，各項指標值均達到標準，模型擬合程度可接受：

表4 驗證性因子分析結(jié)果

進一步擬合模型路徑，得出模型假設結(jié)果如表5。

根據(jù)結(jié)構(gòu)方程模型驗證結(jié)果顯示，本文所提7個假設均成立，其中假設H1在1%的條件達到顯著水平，其路徑系數(shù)為0.285，t值為3.221。假設H2在0.1%的條件下達到顯著水平，路徑系數(shù)為0.328，t值為4.269；假設H3在0.1%的條件下達到顯著水平，路徑系數(shù)為0.313，t值為3.882；假設H4在1%條件下達到顯著水平，路徑系數(shù)為0.413，t值為6.187；表明節(jié)慶參與者的認知情況對其體驗情況會產(chǎn)生顯著正向影響，行前了解程度越高，獲得的體驗感受越好。假設H5在0.1%條件下達到顯著水平，路徑系數(shù)為0.278，t值為5.305；假設H6在0.1%條件下達到顯著水平，路徑系數(shù)為0.751，t值為10.264；表明節(jié)慶參與者的節(jié)慶體驗和文化體驗均會對其文化認同產(chǎn)生顯著正向影響，節(jié)慶參與者對于節(jié)慶活動的體驗和對于通過節(jié)慶展現(xiàn)出的城市文化底蘊的體驗越好，越容易對該文化產(chǎn)生認同感進而接受其文化，體驗促進文化認同。假設H7在0.1%條件下達到顯著水平，路徑系數(shù)為0.895，t值為11.150；據(jù)此結(jié)果表明，節(jié)慶參與者由認知到體驗到認同的過程是實現(xiàn)文化和旅游相融合完成文化認同的過程，良好的認知促生體驗，體驗激發(fā)文化認同，當節(jié)慶參與者實現(xiàn)文化認同后會進而產(chǎn)生支持行為，如更樂于向他人推薦或增加重游次數(shù)。通過節(jié)慶活動實現(xiàn)文化認同達到了文化和旅游的統(tǒng)一。

表5 研究假設結(jié)果

五、研究結(jié)論

新時期人民群眾對于美好生活和精神文化的需求成為旅游發(fā)展中的重要內(nèi)容，旅游成為文化交流的重要紐帶，文旅融合逐漸穩(wěn)步推進。對于節(jié)慶活動而言，建立合理、良好的營銷方式對于推動節(jié)慶活動開展、促進文化交融起著重要作用。

節(jié)慶參與者形成文化認同的過程共經(jīng)歷四個階段，依次為注意階段、興趣階段、認同階段和行為階段。即在初步了解節(jié)慶活動內(nèi)容和當?shù)氐奈幕瘍?nèi)涵后，會接受刺激、產(chǎn)生興趣并開展實際旅游活動；在開展旅游活動中，通過真實體驗充分感知文化內(nèi)涵并形成文化認同，進而產(chǎn)生重游和向他人推薦等行為意向。在文化認同的過程中，參與者的心理變化在逐步推進，不同階段的不同外在刺激都會使其產(chǎn)生不同的行為決策。對于節(jié)慶活動的經(jīng)營者和規(guī)劃者而言，需要了解參與者處于不同階段時所需要的文化刺激方式，針對性地開展節(jié)慶營銷，從而促使其進入下一階段，并最終達到宣傳推廣當?shù)匚幕?、促使其產(chǎn)生文化認同的作用。

文化作為節(jié)慶活動的核心是吸引節(jié)慶參與者開展實際活動的重要因素，節(jié)慶參與者通過在實際活動中獲得的體驗達到文化認同或不認同的目的。研究表明，在文化認同的形成路徑中，節(jié)慶認知對文化認知、節(jié)慶認知對節(jié)慶體驗、文化認知對文化體驗、節(jié)慶體驗對文化認同、文化體驗對文化認同、文化認同對支持態(tài)度均具有顯著正向影響關系。一方面，節(jié)慶參與者的行前認知能正向促進其節(jié)慶體驗，良好的節(jié)慶體驗能夠促進其達到文化認同。同時，參與者對節(jié)慶的認知和體驗也正向影響其對當?shù)匚幕恼J知和體驗，城市文化能夠通過節(jié)慶活動展現(xiàn)并傳遞給參與者；另一方面，節(jié)慶參與者行前對當?shù)氐奈幕J知也能正向促進其從節(jié)慶活動所蘊含的文化內(nèi)涵中獲得對當?shù)氐奈幕w驗，良好文化體驗促進其達到文化認同。

文化認同具有可塑造、多元建構(gòu)、多樣化等特質(zhì)，文化認同的過程是智力系統(tǒng)趨于一致、群體邏輯思維達到一致的過程，該過程重視對文化的解構(gòu)與重構(gòu)，強調(diào)文化認同在文化體系研究中的重要地位。文旅融合的過程需要樹立和合共生的理念，需要認識到并認同文化的多元性。節(jié)慶參與者通過切身參與節(jié)慶活動來搭建同建立自身文化與節(jié)慶文化、地域文化的橋梁，形成文化認同的基礎；對于本地居民而言，參與青島國際啤酒節(jié)是重新認知自身文化，加強個體與地區(qū)文化之間聯(lián)系，從而產(chǎn)生文化歸屬感、自豪感的過程；對于外地參與者而言，參與節(jié)慶活動的過程是實現(xiàn)文化由內(nèi)生性向外生性轉(zhuǎn)化的過程。憑借參與節(jié)慶活動來實現(xiàn)文化認同解決了文旅融合中核心問題的，能夠進一步更好地實現(xiàn)文旅融合。