(西北大學(xué),陜西 西安 710127)
隨電子商務(wù)蓬勃發(fā)展,文化產(chǎn)業(yè)不斷升級(jí),二者結(jié)合產(chǎn)生的線上文創(chuàng)產(chǎn)品市場(chǎng)不斷擴(kuò)大。故宮IP 是最受關(guān)注的文化IP,但隨市場(chǎng)對(duì)故宮IP 的追捧越來越高,故宮IP 文創(chuàng)市場(chǎng)變得魚龍混雜。網(wǎng)友戲謔地將六家知名故宮網(wǎng)店稱為 “阿哥”,將其相爭(zhēng)的局面稱為“六子奪嫡”。這六家店鋪分別為故宮淘寶、故宮出版社、故宮文創(chuàng)、故宮食品、上新了故宮和故宮文具。
但故宮博物院官網(wǎng)文創(chuàng)網(wǎng)頁給出的代表官方認(rèn)可的店鋪為故宮出版旗艦店、故宮博物院文創(chuàng)旗艦店、故宮淘寶、故宮文創(chuàng)旗艦店、故宮博物院文創(chuàng)館五家。消費(fèi)者的普遍認(rèn)知和現(xiàn)實(shí)有較大差距。本文探究當(dāng)前故宮IP文創(chuàng)市場(chǎng)的局面有無給消費(fèi)者帶來困擾,如帶來了都有哪些方面,這些方面對(duì)故宮IP 文創(chuàng)市場(chǎng)有哪些反作用,從而對(duì)故宮IP 文創(chuàng)產(chǎn)品市場(chǎng)發(fā)展提出更多建議。
故宮文創(chuàng)相關(guān)店鋪按主營產(chǎn)品類型劃分有以下幾類:
一、綜合類。也是店鋪數(shù)量最多的類型。官方店鋪以“故宮文創(chuàng)”為代表,消費(fèi)者認(rèn)可度高的非官方店鋪以“故宮淘寶”為代表,小店鋪以淘寶店“紫禁城的禮物”為代表。
二、食品及廚房用品類。目前由消費(fèi)者認(rèn)可度高的非官方店鋪“朕的心意旗艦店”一家獨(dú)大。
三、出版業(yè)類。目前只有一家“故宮博物院出版旗艦店”。
故宮博物院官網(wǎng)列出的授權(quán)店鋪的授權(quán)來源毋庸置疑,我們選取了消費(fèi)者認(rèn)可度高的非官方店鋪并在食品及廚房用品類一家獨(dú)大的“朕的心意旗艦店”進(jìn)行調(diào)查研究。
朕的心意旗艦店2016 年開店,在2019 年4 月推出一系列新品在網(wǎng)絡(luò)上掀起一陣狂潮。截至2020 年1 月,店鋪粉絲17.4 萬,服務(wù)滿意率高達(dá)100%。據(jù)“天眼查”上的數(shù)據(jù),朕的心意商標(biāo)屬北京美味風(fēng)云文化有限公司,該公司稱2016 年故宮博物院授權(quán)其使用故宮食品品牌商標(biāo)開展故宮食品項(xiàng)目的研發(fā)、生產(chǎn)及銷售。但在中國商標(biāo)網(wǎng)上進(jìn)行故宮食品商標(biāo)查詢,僅查詢到兩家浙江公司且商標(biāo)狀態(tài)信息仍待審核,并未查詢到2016 年對(duì)這家公司的授權(quán)信息。故宮博物院官網(wǎng)上也未見與其的合作信息介紹。
本文中“故宮IP”主要指網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)銷售中以故宮為商業(yè)品牌的商標(biāo)權(quán)。一些店鋪通過擅自制造相似的商標(biāo)標(biāo)識(shí),變相利用相同或者近似的商標(biāo)、特殊標(biāo)志、作品和其它創(chuàng)作成果,出售相關(guān)文創(chuàng)產(chǎn)品以達(dá)到營利目的,對(duì)故宮IP 構(gòu)成侵權(quán)。
我們發(fā)布了線上調(diào)查問卷,回收答卷227 份。在有文創(chuàng)產(chǎn)品購買經(jīng)歷的126 人中,54.76%的消費(fèi)者購買過故宮文創(chuàng)產(chǎn)品。可見眾多文創(chuàng)IP 中故宮IP的吸引力非常強(qiáng)大。
排序題按購買意向大小由大到小排序,據(jù)選項(xiàng)的平均綜合得分(計(jì)算方法:選項(xiàng)平均綜合得分=(Σ 頻數(shù)×權(quán)值)/本題填寫人次。反映選項(xiàng)的綜合排名情況,得分越高表示綜合排序越靠前。),消費(fèi)者最有意愿購買的產(chǎn)品類型前三為裝飾品類、服飾類和辦公用品類。
調(diào)查中88.5%的消費(fèi)者在同樣商品、同等價(jià)格時(shí)傾向購買官方店鋪的商品;61.67%的消費(fèi)者在同樣商品而其他店鋪比官方店價(jià)格低時(shí)仍選擇購買官方店鋪的商品;在非??释徺I某爆款商品但官方店鋪已經(jīng)售罄而漲價(jià)倒賣的店鋪仍有貨時(shí),40.53%的消費(fèi)者堅(jiān)持不購買漲價(jià)倒賣的商品,48.46%的消費(fèi)者視價(jià)格漲幅合理與否而定。總之,無論哪種情況下,消費(fèi)者選擇非官方店鋪的可能性都較低。但消費(fèi)者在目前店鋪混雜的市場(chǎng)情況下,真的可以分清官方與非官方店鋪嗎?
6 道判斷店鋪是否為故宮授權(quán)的官方店鋪題中,平均錯(cuò)誤率高達(dá)55.6%,說明消費(fèi)者對(duì)官方店鋪的判斷存在很大的失誤,官方店鋪對(duì)自己的宣傳和標(biāo)識(shí)不到位。
購買故宮文創(chuàng)產(chǎn)品時(shí),按優(yōu)先考慮的因素排序題中,商品外觀3.78、商品價(jià)格3.52、商品實(shí)用程度3.45 分別列于前三位。按故宮文創(chuàng)產(chǎn)品以下方面的吸引力大小排序題中,文化因素2.96、美觀度高2.71 列于前兩位。但在對(duì)故宮文創(chuàng)產(chǎn)品的滿意度中,71.37%的人選擇一般認(rèn)同。意見欄中有消費(fèi)者提出產(chǎn)品外觀很美但到手發(fā)現(xiàn)品質(zhì)并不理想。聯(lián)系上文的調(diào)查數(shù)據(jù),可以推測(cè)消費(fèi)者購買時(shí)首先被產(chǎn)品外觀吸引,對(duì)品質(zhì)沒有過高要求但仍懷有一定期待,可到手后產(chǎn)品質(zhì)量未達(dá)預(yù)期。但基于外觀第一、實(shí)用度第二的購買心理,沒有對(duì)該產(chǎn)品非常不滿意,而是一般認(rèn)同。
消費(fèi)者第二位考慮的因素——價(jià)格,超半數(shù)(52.86%)消費(fèi)者認(rèn)為故宮文創(chuàng)產(chǎn)品價(jià)格一般來說可以,價(jià)格過高的高端產(chǎn)品買不起。相應(yīng)我們看到,故宮官方授權(quán)并主推的故宮文創(chuàng)旗艦店中價(jià)格較高的酒品或織物確實(shí)銷量比較低迷。
一般農(nóng)歷新年當(dāng)月的商品多可作為新年禮物的店鋪銷量會(huì)成為全年銷量峰值之一。我們?cè)?020 年農(nóng)歷新年所在的1 月月底,選取一家官方授權(quán)店也是一家大店“故宮文創(chuàng)旗艦店”,一家非官方授權(quán)店也是一家小店“紫禁城的禮物”統(tǒng)計(jì)其在售產(chǎn)品的當(dāng)月銷量(銷量為0 的除外)。將統(tǒng)計(jì)的數(shù)據(jù)用python 詞頻分析后,得出以下數(shù)據(jù):
(將銷量明顯高于其他銷量區(qū)間段的離散的區(qū)間段銷量作為高銷量,將數(shù)據(jù)較為集中的銷量區(qū)間段的后20%的銷量作為低銷量)
該大型官方店鋪實(shí)際銷量與問卷調(diào)查的情況相符,高銷量產(chǎn)品為消費(fèi)者購買意愿較高的辦公用品類產(chǎn)品,低銷量為消費(fèi)者購買意愿較低的家具陳設(shè)類產(chǎn)品。而小店鋪的高、低銷量產(chǎn)品卻均為消費(fèi)者購買意愿較高的產(chǎn)品類型。
規(guī)范故宮IP 文創(chuàng)市場(chǎng)可從兩方面著手。一,故宮博物院規(guī)范授權(quán)。故宮博物院及其下屬機(jī)構(gòu)應(yīng)明晰哪個(gè)部門或機(jī)構(gòu)擁有代表故宮博物院的授權(quán)職能,并對(duì)于聲稱冒稱獲得授權(quán)的企業(yè)進(jìn)行追責(zé)。二,電商服務(wù)平臺(tái)應(yīng)規(guī)范好店鋪,對(duì)官方授權(quán)店鋪進(jìn)行較為醒目的標(biāo)識(shí),讓消費(fèi)者自行在官方和非官方店鋪間選擇,而避免誤導(dǎo)。
雖然本研究的發(fā)現(xiàn)具有一定的理論研究和實(shí)踐價(jià)值,但由于樣本量有限,還存在一些不足之處。綜上所述,本研究通過大數(shù)據(jù)分析和問卷調(diào)查結(jié)合的研究方法,發(fā)現(xiàn)了故宮IP 文創(chuàng)產(chǎn)品市場(chǎng)現(xiàn)有的問題,獲悉了消費(fèi)者的態(tài)度并由針對(duì)性地提出了意見建議,為今后故宮IP 文創(chuàng)產(chǎn)品市場(chǎng)的發(fā)展提供了可參考的道路。