甘朝陽

摘要：產品外觀設計是企業(yè)提高產品競爭力的重要因素。文章根據(jù)國內外相關文獻的研究現(xiàn)狀，明晰產品外觀設計的定義、產品外觀設計的特征（包括形式特征和心理特征）以及產品外觀設計所蘊含的價值，特別是重點論述了外觀設計的審美價值和象征價值，最后為產品外觀設計者提出相關的建議和對策。

關鍵詞：產品;外觀設計;特征;價值

中圖分類號：TB472 文獻標識碼：A

文章編碼：1672-7053（2020）05-0061-02

越來越多的企業(yè)重視產品的外觀設計，產品外觀設計對企業(yè)而言至關重要。首先，產品外觀設計能夠吸引消費者對產品的注意與分類，產品設計所蘊含的美感是產品最重要的價值屬性之一;其次，產品外觀設計影響消費者對產品的認知、情感與評估，消費者通過產品外觀設計來表達自己的差異化需求、情感和象征價值需求，因而，產品外觀設計在產品的理解和評估中具有象征的功能;再次，產品外觀設計是消費者與產品聯(lián)結的中心橋梁，是建立消費者與產品之間關系的重要途徑以及消費者對產品依戀的根源之一，Brunel（2007）提出產品個性是企業(yè)整體形象的先決條件，而產品外觀設計是產品個性的基本前提與外在呈現(xiàn);最后，產品外觀設計有利于品牌的建立，它被認為是品牌差異化根本。產品外觀設計中所蘊含的審美價值以及視覺設計的差異性能夠增加消費者對產品品牌的選擇，并進而影響消費者對品牌的忠誠度。

1產品外觀設計的定義

產品外觀設計是一個廣泛意義的用語，它包括產品的功能性、美學屬性以及動覺等因素。盡管現(xiàn)有文獻有時也將“外觀設計”視為包括形式和功能性因素，但更多的是將術語“外觀設計”看作產品的形式設計或產品的外觀吸引力。從不同角度，產品外觀設計有著不同的定義?；诋a品形式以及整體屬性的角度，產品外觀設計的定義是指產品形式和功能的離散屬性以及融入產品形式和功能的整體屬性。從設計的價值和消費者利益角度，學者們把設計定義為“產品的形式特征以及產品為用戶提供的實用的、享樂的、以及符號的利益”。

2產品外觀設計的特征

根據(jù)特征屬性的主客觀來源，可以將產品設計的特征屬性分為產品形式特征以及心理學特征，形式特征主要產品客觀的外在形態(tài)體現(xiàn)，而心理學特征更多的是基于個體主觀層面感知的產品特性。

2.1形式特征

產品外觀設計的形式特征主要體現(xiàn)在產品的幾何結構、材質、比例、顏色、大小、反射率等。產品設計中這些形式特征變量影響著消費者對產品個性的感知，進而促使消費者偏好與自己個性相一致的產品設計風格。不同形式特征影響消費者對產品的評估與理解。譬如，顏色與形狀是視覺表征兩個重要的元素，首先，形狀相對于顏色來說，是非情境化的變量，很少受情境變量的影響，因而代表了不變的信息。而對顏色的感知則是隨著觀察角度以及周圍環(huán)境亮度的變化而變化;其次，由于形狀具有更強大辨識度，人們通常使用形狀而不是顏色來識別物體，例如，當參與者被要求識別一個模棱兩可的圖像時（例如墨跡），他們的反應主要基于圖像的形狀而不是顏色?；谝曈X感知理論兩個原則，不變性原理以及本質性原則，產品的形狀代表了本質地、高水平視覺特征;而顏色代表了偶然的、低水平的視覺特征。此外，不同形式特征在正確的組合中可以促使個體的感官系統(tǒng)獲取關于產品的審美快感，比如，金屬的材質與火焰紅色搭配，彰顯了產品的激情與力量感。

2.2心理學特征

產品被感知到的統(tǒng)一性、典型性、新奇性、潮流性等特征，被認為并不屬于產品設計的形式特征，因為其并非設計的客觀品質，相反被認為是屬于消費者對產品的心理學反應層面。這些心理層面的特征是消費者審美評估中的重要影響因素，也是當前研究消費者審美的重點領域。其中統(tǒng)一性與典型性是產品外觀設計兩個最為重要的心理學特征。產品統(tǒng)一性特征是指產品設計元素之間的一致性，從而形成產品視覺上的整體性和關聯(lián)性;而典型性特征則是一個度的概念，即產品與類別產品相似度問題，部分學者認為由于結合現(xiàn)有知識更容易和更流暢，個體通常偏好典型性設計產品，但也有學者認為，非典型產品的設計更具吸引力，因為它促使消費者拓寬知識與認知的范圍，從而激發(fā)消費者情感獎賞系統(tǒng)，產生更為積極的情感反應，且非典型性設計同設計的創(chuàng)新是緊密相連的。需要指出的是，產品典型性和非典型性的感知都受個體自身認知能力的調節(jié)。此外，新奇性與潮流性也是重要的外觀設計的心理學特征。比如，高審美向心性的消費者對產品設計的新穎性更加關注;強調個性化自我的個體往往對產品設計的潮流性特征更加喜歡，而且認為具有潮流性的產品更具有美學吸引力。

值得注意的是，無論是設計的形式特征還是心理學特征，在對主體的審美特征偏好研究中，存在一些具有普適性的審美原則，比如，平衡、運動、和諧、多樣性、適度中庸以及審美平衡的原則等，其背后的原因又與審美動機、審美品味交織在一起。

3產品外觀設計的價值

關于產品設計價值或效益，學者們的觀點是一致的，只是術語上的差異。概括來看，產品外觀設計包含了三個價值屬性，分別為功能性價值、審美性價值、以及象征性價值。這三個價值維度的交互作用，影響消費者的認知、情感與行為。

3.1功能性價值

功能性價值被定義為滿足人們實際或實用需求的方式，比如，效率、易用、可靠性、堅固性、耐久性、安全性、維護性、多功能性等，其反映了對設計元素的認知評估，這些設計元素起著行為層面的作用。產品設計功能性價值與產品的技術性、功能性以及實用性相關，功能性價值是產品在設計中內在的實用性效益，包括產品所提供的可靠的、安全的、便利的、經濟的、有效的使用價值，它是產品設計其它維度價值的基礎。

3.2審美性價值

審美價值是指產品外觀設計所給予的消費者感知到的產品的吸引力和審美愉悅，它常被認為與個體的感官系統(tǒng)對設計特征的感知相關。產品的審美價值從本質上屬于享樂性價值，其來源于人的感官對產品設計的潛意識的本能層次和有意識的反應層次。一方面，審美價值直接正向影響個體的行為，有研究表明，人們對美的設計偏好是直接的、反應式的，具有生物的遺傳因素;另一方面，審美的價值又通過認知和情感間接影響個體的行為，人們因為產品設計的美感而感知到企業(yè)的責任與努力，進而對企業(yè)產生正面的形象，另外，審美價值對個體的情感是高喚醒的狀態(tài)，能夠激發(fā)消費者對產品的偏好。

3.3象征性價值

象征性價值是指設計中所凝聚的意義與聯(lián)結，與消費者自我形象、個性、價值相關，如個性、自我表達、認同與聲望、歸屬感、自由與獨立，譬如，蘋果手機設計體現(xiàn)了消費者個性價值，消費者擁有蘋果手機不僅是擁有基本的溝通功能，娛樂功能，而是自我價值的表達形式。產品美的設計關鍵在于如何運用相關符號去構建產品設計中凝聚的人與自我的關系。也有學者提出產品設計中蘊含的符號性價值，如消費者對產品的品牌來源、分類、目的、自我表達等等，從本質上說就屬于象征性價值，它與審美價值是交織在一起的?？傊?，產品是人、物、環(huán)境、社會、文化聯(lián)系中的具體節(jié)點，產品設計的語意表達應當關注“人、產品、環(huán)境、社會、文化”中的多重意義的聯(lián)結。此外，也有學者認為，產品外觀設計還應該包括社會性和利他性價值，其中社會價值被定義為消費者從設計中增加的對社區(qū)身份以及提高自尊的感知，利他性價值是指消費者從設計中感知的產品在很大程度上幫助其他個體和社會，社會性和利他性價值通常與設計環(huán)境以及社會可持續(xù)性發(fā)展相關，嚴格來說，這種社會性和利他性價值也是個體自我呈現(xiàn)的一種表現(xiàn)形式，因此本質上也屬于象征性價值。

4結語

產品外觀設計者應當在設計中考慮到具體的價值維度，這是產品外觀設計的基礎。首先，產品外觀設計者應當重視消費者感知的心理學特征，消費者審美偏好受到自身審美品位、審美動機的影響，挖掘消費者背后的需求時設計者的出發(fā)點和歸宿;其次，產品外觀設計者應當在產品外觀設計各的維度價值之間取得平衡，消費者通常在產品不同價值維度之間取得平衡，對產品價值維度的劃分有助于我們對消費者審美感知的內容進行分類，并注意不同維度之間交互影響，設計者在功能型價值、象征聯(lián)結以及審美性價值之間取得平衡;最后，產品外觀設計者應當重視中國傳統(tǒng)審美元素，結合中國情境下，美的形式與內容的拓展。中外對審美的理解是有差異性的，中國文化強調崇尚抽象美、意境美、內涵美，是對形式美的升華。因此，中國文化不僅對美的形式有所拓展，同樣也豐富了消費者的審美內涵。基于中國文化情境下的消費者審美體驗及其背后所蘊藏的獨特的審美情感理解的研究，無論是基于中國消費者層面還是企業(yè)層面，都有著重要的實踐意義。