董可馨

說到奶茶就容易讓人聯(lián)想到“網(wǎng)紅奶茶”這樣的流行時(shí)尚。在一般的社會(huì)認(rèn)知中，去買一杯“網(wǎng)紅奶茶”是要排隊(duì)的，長長的隊(duì)伍里多是衣著光鮮的年輕人，他們浪費(fèi)半小時(shí)甚至兩三個(gè)小時(shí)排隊(duì)，就是為了一杯時(shí)尚感十足的奶茶。

甜蜜的“小確幸”

“網(wǎng)紅奶茶”的命名本身作出了一個(gè)強(qiáng)烈的暗示：它是一種消費(fèi)主義和小資情調(diào)相結(jié)合的產(chǎn)物。無論是在奶茶店里排隊(duì)的場(chǎng)景，還是社交媒體上的各種用詞，都共同構(gòu)成了以“奶茶”為媒介的時(shí)尚景觀。

“我們這些嗑奶茶的人基本與癮君子一樣，喝了第一口以后，整個(gè)人生就走上了岔路……”微博上有這么一句文青味十足而又夸張的話，出自一位網(wǎng)名為“一朵嬌花劉”的人之手。這句話顯然是喝網(wǎng)紅奶茶群體的自我表達(dá)，其轉(zhuǎn)發(fā)接近4萬，點(diǎn)贊兩萬。

深圳的熱門商區(qū)海岸城集中了當(dāng)前大火的一眾奶茶店。2018年9月22日，一個(gè)普通的周六午后，幾家熱門奶茶店前無一不排著十幾人的隊(duì)伍。隊(duì)伍中人，年輕女性為主，多是三三兩兩地結(jié)伴而來，聊天嬉笑，或一起自拍，看起來，等待并沒有那么焦躁難耐。

鹿角巷門口右側(cè)，陳雪和朋友拿著剛買的經(jīng)典款黑糖鹿丸鮮奶，在鹿頭背景前合影。這不是陳雪第一次排隊(duì)買鹿角巷。陳雪今年大學(xué)畢業(yè)，剛從上海到深圳工作不久。離開上海前，她與幾個(gè)朋友約定吃頓離別飯。離約定時(shí)間還差兩小時(shí)，她趕去鹿角巷，為朋友買奶茶，為此排了兩小時(shí)隊(duì)。

可為什么是買奶茶，而不是做別的？最尋常的一種反應(yīng)是：奶茶好喝。不難理解，甜蜜、冰涼，再加上珍珠的Q彈，奶茶的豐富口感意味著味蕾的享受。

資本推手

社會(huì)學(xué)家鮑德里亞曾有言：“流行，作為政治經(jīng)濟(jì)學(xué)的當(dāng)代表演，如同市場(chǎng)一樣，是一種普遍的形式。”

奶茶并不自然，作為流行文化的奶茶現(xiàn)象，是在進(jìn)入資本狂舞、消費(fèi)升級(jí)的時(shí)期，才大量而廣泛地傳播開來。普通的飲用奶茶的行為，自然難以避免地同整個(gè)商業(yè)社會(huì)的運(yùn)作邏輯相勾連。

2016年，喜茶獲得了IDG資本以及知名投資人、樂百氏創(chuàng)始人何伯權(quán)的共同投資，融資金額超1億元。一年半后，喜茶宣布完成4億元人民幣B輪融資。

本是起源于廣東江門一條小巷里的奶茶店，在資本的助力下，迅速成長為奶茶業(yè)中的大佬。也因?yàn)橘Y本的蜂擁而至，催得奶茶日益“高檔”。裝修華麗，用料考究，包裝精美，是當(dāng)今網(wǎng)紅奶茶的普遍賣點(diǎn)。

沈蜜第一次看到鹿角巷的奶茶杯直感到驚艷，“一杯奶茶怎么能做到這樣好看。”有一款極光系列顏值極高，紫色的北極光是葡萄蘋果醋口味，金黃的晨曦是芒果口味，前者由藍(lán)色漸紫，彩色的光影漸變，看著像天空的美色融入進(jìn)了一個(gè)瓶子里面，如星空般夢(mèng)幻。網(wǎng)上流傳著不少明星與這款飲料的合照，不少粉絲因此慕名前去。

而今，裝修大氣的鹿角巷，一杯奶茶均價(jià)20多元，而這個(gè)定價(jià)正在悄然成為網(wǎng)紅奶茶的主流價(jià)位。

如此看來，近10來年的奶茶發(fā)展史，實(shí)在是一部奶茶業(yè)的消費(fèi)升級(jí)史。它既是奶茶業(yè)演進(jìn)的必然邏輯，也在演進(jìn)進(jìn)程中，完成了一次次的階層區(qū)分。這道理，對(duì)消費(fèi)者如此，對(duì)奶茶品牌亦如此。

奶茶文化

奶茶現(xiàn)象在消費(fèi)主義的卷裹之下，成為當(dāng)代社會(huì)中的一種時(shí)髦，這只是消費(fèi)社會(huì)的一般表征。

現(xiàn)實(shí)中的例子不勝枚舉。

2017年五一期間，在上海普陀區(qū)真北路近鐵城市廣場(chǎng)，出現(xiàn)了一家只開了4天的快閃奶茶店——只靠6款產(chǎn)品，便吸引了過百萬的人流。

在抖音上，有一系列“一杯可以占卜的奶茶”的短視頻獲贊111.8萬。

那兩家店，前者名為喪茶，后者叫作答案。形異神似，雖是奶茶店，但賣的卻是“感覺”。

喪茶以反雞湯、負(fù)能量著名，店內(nèi)奶茶配文多是反諷和無奈?！袄速M(fèi)生命綠茶”的配文是“拼了命想擁有你的美好，滿頭白發(fā)才知都是過客”;“加班不止加薪無望綠茶”則配以“工作和前程都是無止境的遠(yuǎn)方，必須加餐才能撫慰這憂傷”。

喪茶官方一邊喊著“干了這杯小確喪”，一邊不忘正能量的反轉(zhuǎn)：“生活總會(huì)出現(xiàn)困擾，并不至于悲慘，雖然一直出現(xiàn)，但依然懷有希望?！币徽环矗u的都是情緒。

“答案”奶茶不直接營銷情緒，它玩兒的是神秘。顧客把自己的問題寫在杯套上，將會(huì)得到一杯上面印有回答的奶茶。

有顧客問：“我和他還可能么？”得到的答案是：“相濡以沫不如相忘于江湖?！边€有人問：“會(huì)好嗎？”杯中顯現(xiàn)：“云起云落，靜待花開?！焙芪那啵芊鹣?，云淡風(fēng)輕，個(gè)中滋味，自己體會(huì)。

還沒嘗試過“答案”，沈蜜喜歡點(diǎn)一杯“不悲不喜”，她覺得生活的秘密已經(jīng)寫在杯壁上了，隨緣嘛，反正“喝的都是心情”。

（張秋偉摘自《南風(fēng)窗》2018年21期）