李婧帆 高蘇穎

摘 要：近幾年來(lái)，大型國(guó)產(chǎn)歷史紀(jì)錄片逐漸受到觀眾追捧，在這些大型紀(jì)錄片吸引受眾的同時(shí)，一部小成本國(guó)產(chǎn)紀(jì)錄片《歷史那些事》贏得觀眾喜愛(ài)。本文基于STP理論，從市場(chǎng)細(xì)分、目標(biāo)市場(chǎng)、市場(chǎng)定位三個(gè)方面揭示了關(guān)于這部紀(jì)錄片市場(chǎng)營(yíng)銷的方法，探索了小成本國(guó)產(chǎn)紀(jì)錄片的市場(chǎng)策略，挖掘了該紀(jì)錄片背后的營(yíng)銷價(jià)值。紀(jì)錄片將受眾進(jìn)行人口、心理、行為細(xì)分，《歷史那些事》選擇將年輕群體作為主要目標(biāo)市場(chǎng)，滿足其知識(shí)、娛樂(lè)情感等需求，給予其身份認(rèn)同感和民族自豪感。這部紀(jì)錄片將b站作為播放渠道，將微博等流行媒體作為主要宣傳渠道，并采取和其他博主合作的方式進(jìn)行宣傳，對(duì)粉絲群體進(jìn)行細(xì)致服務(wù)，樹(shù)立了與其他紀(jì)錄片不同的趣味形象，收獲了一批忠實(shí)的粉絲群體，在探索媒介產(chǎn)品成功方面，該小成本國(guó)產(chǎn)紀(jì)錄片具有一定的市場(chǎng)營(yíng)銷研究?jī)r(jià)值。

關(guān)鍵詞：STP理論 ?紀(jì)錄片 ?市場(chǎng)營(yíng)銷

中圖分類號(hào)：F274 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：2096-0298（2020）07（a）--03

近幾年，《舌尖上的中國(guó)》《國(guó)家寶藏》等國(guó)產(chǎn)大型紀(jì)錄片的上映，使紀(jì)錄片這一電視片類型再次走進(jìn)我們的視野。在各種大型紀(jì)錄片爭(zhēng)相搶占收視市場(chǎng)的同時(shí)，一部小型國(guó)產(chǎn)文史紀(jì)錄片《歷史那些事》贏得喜愛(ài)?！稓v史那些事》是一部小成本的歷史文化紀(jì)錄片，它在講述歷史故事的同時(shí)，穿插了多種形式。這部紀(jì)錄片展現(xiàn)了歷史，將嚴(yán)謹(jǐn)與趣味結(jié)合、傳統(tǒng)紀(jì)錄片和現(xiàn)代段子結(jié)合，以年輕的方式展現(xiàn)歷史文化。本文將以b站獨(dú)播《歷史那些事》營(yíng)銷策略為研究對(duì)象，以STP戰(zhàn)略為理論基礎(chǔ)，尋找該紀(jì)錄片吸引受眾的原因，探析適合國(guó)產(chǎn)小成本紀(jì)錄片的發(fā)展之路。

紀(jì)錄片是從真實(shí)的生活中采擷素材，以生活自身的形態(tài)來(lái)闡釋生活，抒發(fā)感情，升華哲理的。紀(jì)錄片展示的是真實(shí)生活中的一個(gè)存在、一個(gè)流程、一個(gè)片段，以此來(lái)反映活脫脫的人生現(xiàn)實(shí)。

STP理論是目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷的三個(gè)主要步驟：市場(chǎng)細(xì)分（Segmentation）、目標(biāo)市場(chǎng)選擇（Targeting）和市場(chǎng)定位（Positioning）。

1 進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，劃分不同受眾

1.1 受眾人口細(xì)分

對(duì)受眾人口進(jìn)行細(xì)分，針對(duì)不同人口特征選擇適合該紀(jì)錄片的受眾市場(chǎng)，能更好地推動(dòng)該紀(jì)錄片的精準(zhǔn)營(yíng)銷。根據(jù)紀(jì)錄片相關(guān)資料顯示，紀(jì)錄片消費(fèi)人群受眾年齡分布廣泛，但主要是在18～30歲的青年人，他們活躍在互聯(lián)網(wǎng)，了解各種段子，具有一定的共同特點(diǎn)。由于手機(jī)網(wǎng)絡(luò)早已普及，因此紀(jì)錄片在地理位置上劃分不明顯，人人都可以方便觀看。紀(jì)錄片受眾中，74%受眾學(xué)歷為本科及本科以上，他們有能力理解各種知識(shí)，且對(duì)知識(shí)需求較高。

1.2 受眾心理細(xì)分

細(xì)分受眾心理，針對(duì)受眾不同心理制作更加豐富的紀(jì)錄片內(nèi)容，滿足用戶需求。紀(jì)錄片觀看人群主要以新中產(chǎn)階級(jí)為主，他們的心理需求主要包括對(duì)知識(shí)、休閑、娛樂(lè)等的心理需求，對(duì)紀(jì)錄片的內(nèi)容偏好主要在紀(jì)實(shí)、訪談、美食和歷史。風(fēng)格偏好主要集中在對(duì)內(nèi)容深刻、故事情節(jié)、多觀點(diǎn)角度等的風(fēng)格要求。從受眾感興趣的主題及敘事方式入手，滿足受眾不同心理，更容易引起受眾觀看。

1.3 受眾行為細(xì)分

細(xì)分受眾行為，根據(jù)受眾觀看行為及忠誠(chéng)度劃分對(duì)不同受眾的服務(wù)程度，吸引更多受眾觀看。根據(jù)觀看時(shí)間劃分，紀(jì)錄片受眾的觀看時(shí)間主要集中在睡覺(jué)前、休息日和就餐時(shí)間。紀(jì)錄片用戶被分為潛在用戶、初次用戶和經(jīng)常用戶。根據(jù)忠誠(chéng)度劃分忠誠(chéng)、一般忠誠(chéng)和絕對(duì)忠誠(chéng)。根據(jù)受眾不同行為，精準(zhǔn)服務(wù)受眾，讓受眾更方便地接受該媒介產(chǎn)品。

2 確定目標(biāo)市場(chǎng)，精準(zhǔn)定位受眾

2.1 受眾選擇

《歷史那些事》市場(chǎng)選擇的受眾主要為年輕群體，他們希望在業(yè)余休閑中獲取更多歷史文化知識(shí)。同時(shí)，他們了解并使用現(xiàn)階段流行的各種社交APP，喜歡逛微博、發(fā)評(píng)論，熱衷于刷抖音，樂(lè)于在網(wǎng)絡(luò)上分享自己生活及感興趣的事物，并在觀看視頻時(shí)喜歡發(fā)彈幕，和網(wǎng)絡(luò)上的年輕群體相互調(diào)侃。

“有點(diǎn)新潮，有點(diǎn)另類”是附著在紀(jì)錄片《歷史那些事》主海報(bào)的一句solgan。在這部紀(jì)錄片中你能看到《我在故宮修文物》、日劇《孤獨(dú)的美食家》等多個(gè)受年輕人青睞的電視媒介產(chǎn)品的影子。在講述“東坡肉”時(shí)，節(jié)目中穿插了當(dāng)今流行的穿越手法來(lái)講述整個(gè)故事。在本集結(jié)束時(shí)，采用了蘇東坡說(shuō)rap的形式，歌詞“被趕出朝堂/我就去廚房/每個(gè)人都一樣/平生只為口忙”引起熱議。

2.2 受眾需求

第一，文化氛圍促進(jìn)受眾對(duì)歷史和文化知識(shí)的需求。紀(jì)錄片中包括關(guān)于蘇東坡、乾隆、嵇康、何宴等多個(gè)歷史人物的介紹及故事，幫助受眾了解更多中國(guó)歷史，滿足受眾對(duì)歷史文化的需求，提高受眾知識(shí)水平。

紀(jì)錄片以歷史事實(shí)為依據(jù)，滿足用戶在不必大量閱讀的情況下也能了解歷史故事需求。有網(wǎng)友表示，該紀(jì)錄片“敘述上不脫離歷史本身，主線故事清晰、知識(shí)點(diǎn)密集，插播的‘歷史小劇場(chǎng)在獨(dú)立敘事的同時(shí)又與主線呼應(yīng)，再輔以各種年輕人熟悉的段子，詼諧幽默，可食用性極強(qiáng)”。

第二，觀看視頻，緩解壓力，心緒轉(zhuǎn)換。受眾對(duì)視頻的需求大多是為了放松日常緊張的生活，而觀看《歷史那些事》讓受眾在獲得知識(shí)的同時(shí)，還能獲得娛樂(lè)，以喜聞樂(lè)見(jiàn)的方式拓展觀眾的視野，紀(jì)錄片中“一本正經(jīng)搞笑”成為該紀(jì)錄片的一大亮點(diǎn)。

該片中每集片名十分有趣，例如《在下東坡，一個(gè)吃貨》《我在我家偷文物》等。在該片文案中，各種搞笑段子信手拈來(lái)。比如“進(jìn)入青春期的溥儀，不想當(dāng)死宅，他要去宮外看看花花世界”。通過(guò)有趣的文案，網(wǎng)友得到了壓力的緩解，在學(xué)習(xí)中也體會(huì)到了樂(lè)趣。視頻中頻繁出現(xiàn)“給文案加雞腿”等彈幕，直接表現(xiàn)了網(wǎng)友對(duì)段子帶來(lái)的娛樂(lè)的喜愛(ài)。

2.3 受眾“驚喜”

該紀(jì)錄片在滿足受眾基本需求的同時(shí)，還滿足受眾基本需求之外的其他“驚喜”。

2.3.1 受眾身份認(rèn)同。主要包括b站使用者對(duì)其自身身份的認(rèn)同，b站主要受眾為16～25歲讀高中和大學(xué)的人，他們較為活躍，發(fā)送彈幕的用戶占到了總?cè)藬?shù)的88.9%。同時(shí)在觀看b站紀(jì)錄片某些片段時(shí)，受眾會(huì)引起共鳴，產(chǎn)生共感，相同的知識(shí)及娛樂(lè)，讓他們的彈幕呈現(xiàn)類似化，發(fā)送彈幕讓他們到情感身份認(rèn)同。

在每一集出現(xiàn)某個(gè)大家熟知的歷史人物時(shí)，大家不約而同發(fā)送類似彈幕，例如在第二集《我在我家偷文物》講到溥儀時(shí)，大多彈幕為“康熙進(jìn)入直播間”“乾隆進(jìn)入直播間”等，這是b站用戶最青睞的彈幕用法，他人與自己彈幕的一致性讓人認(rèn)為自己在熟知的視頻網(wǎng)站和節(jié)目中和其他網(wǎng)友“打成一片”。

2.3.2 受眾人際關(guān)系維護(hù)。通過(guò)共同觀看和討論節(jié)目，可以融洽家庭朋友、同事間的關(guān)系。同時(shí)與微博大v的留言互動(dòng)，在粉絲圈中和陌生人一起討論劇情促進(jìn)人際關(guān)系發(fā)展，使十八線小明星也產(chǎn)生“偶像效應(yīng)”。

例如，飾演蘇軾的演員鐘文斌在出演該紀(jì)錄片之后引起網(wǎng)友關(guān)注，其粉絲大多活躍并自發(fā)形成粉絲圈，在粉絲群中大家集中討論劇情、演技、道具等，并相互之間早晚問(wèn)候。演員鐘文斌也隨時(shí)在粉絲群空降，為粉絲解答一系列問(wèn)題，將粉絲作為朋友，產(chǎn)生“偶像效應(yīng)”。

2.3.3 民族自豪感，家國(guó)情懷。《歷史那些事》中講述了關(guān)于越王勾踐劍等兵器制造、蘇軾人生經(jīng)歷及詩(shī)詞創(chuàng)作等方面的知識(shí)，引起了受眾的民族自豪感和對(duì)于民族文化和民族技藝的欽佩感。

在該紀(jì)錄片第八集《古戰(zhàn)場(chǎng)二三事·兵器篇》中展示了兵器弩的發(fā)明及制作，講述關(guān)于李陵利用弩擊退匈奴的歷史事件?！皾h軍千矢俱發(fā)，數(shù)百米外，大批匈奴騎兵應(yīng)弦而倒”描述了戰(zhàn)爭(zhēng)場(chǎng)景，極簡(jiǎn)短的話讓人感受到古戰(zhàn)場(chǎng)的殘酷與弩機(jī)的威力。同時(shí)在該集，紀(jì)錄片用動(dòng)畫組合方法，將弩機(jī)的構(gòu)造以3D動(dòng)畫形式展示給受眾，使受眾明白兵器的原理，了解到古人的智慧，增添了民族自豪感。

3 找準(zhǔn)市場(chǎng)定位，差異服務(wù)受眾

3.1 產(chǎn)品內(nèi)容差異化

產(chǎn)品內(nèi)容與其他紀(jì)錄片之間存在一定差異。與以往傳統(tǒng)紀(jì)錄片的制作不同，《歷史那些事》以知識(shí)和娛樂(lè)結(jié)合的方式對(duì)歷史事件和人物進(jìn)行講述，通過(guò)紀(jì)錄片內(nèi)各種形式的穿插，使該紀(jì)錄片變得生動(dòng)有趣，讓枯燥的歷史文化變得喜聞樂(lè)見(jiàn)，讓年輕觀眾在娛樂(lè)中快速接受理解知識(shí)。

該紀(jì)錄片在滿足受眾知識(shí)需求的同時(shí)，也滿足了受眾娛樂(lè)和休閑的需求。在講述乾隆的故事時(shí)，該紀(jì)錄片講述了乾隆皇帝對(duì)于印章的喜愛(ài)與在名家畫作上蓋章的愛(ài)好，描述乾隆皇帝是“這個(gè)憑借一己之力將無(wú)數(shù)畫作變得辣眼的人”。在當(dāng)今媒介產(chǎn)品層出的時(shí)代，文化創(chuàng)新已經(jīng)成為知識(shí)傳播的重要方式，《歷史那些事》就是牢牢把握住這一點(diǎn)，將知識(shí)傳播和喜聞樂(lè)見(jiàn)的段子相結(jié)合，滿足了受眾的多種需求。

3.2 傳播渠道差異化

3.2.1 該紀(jì)錄片的播放平臺(tái)為b站。當(dāng)今觀眾更多的是通過(guò)新移動(dòng)終端來(lái)觀看節(jié)目，同時(shí)受眾對(duì)播放媒介產(chǎn)品的印象推動(dòng)用戶使用。嗶哩嗶哩是國(guó)內(nèi)最有影響力的彈幕網(wǎng)站之一，彈幕功能為紀(jì)錄片的共時(shí)性討論建立了公共話語(yǔ)空間，觀眾在觀看過(guò)程中不僅能看到原影像文本，還能通過(guò)彈幕影像文本與其他觀看者深人互動(dòng)。b站一直以二次元、年輕化為主要宣傳點(diǎn)，對(duì)于使用b站的年輕人來(lái)說(shuō)，都對(duì)b站網(wǎng)絡(luò)文化有一定的了解，對(duì)該視頻網(wǎng)站有很高的印象分。

該片中很多段子需要觀眾對(duì)二次元文化有一定了解才能明白其中趣點(diǎn)，而b站用戶大多較為了解這些文化，他們都喜歡追番劇、日劇且大多擁有彈幕禮儀，對(duì)視頻內(nèi)容要求比較高。由于b站視頻觀看沒(méi)有廣告，在推薦區(qū)看到自己感興趣的內(nèi)容用戶可以直接進(jìn)入觀看，因此，對(duì)于新的宣傳費(fèi)用少的小成本紀(jì)錄片，選擇b站作為播放渠道更能引起新用戶的觀看，培養(yǎng)自己的忠實(shí)觀眾。

3.2.2 該紀(jì)錄片的宣傳平臺(tái)主要是微博。與普通紀(jì)錄片不同，《歷史那些事》紀(jì)錄片通過(guò)當(dāng)今互聯(lián)網(wǎng)主流媒體傳播，立足年輕群體市場(chǎng)，針對(duì)年輕人集中的微博、朋友圈、抖音進(jìn)行傳播。將b站作為主要播放渠道，針對(duì)特定群體展現(xiàn)其特定喜愛(ài)內(nèi)容，與微博大v，b站up主進(jìn)行合作，拓寬宣傳渠道。

口碑營(yíng)銷與互動(dòng)營(yíng)銷符合傳播學(xué)領(lǐng)域中“點(diǎn)對(duì)點(diǎn)”“點(diǎn)對(duì)面”的傳播方式，催生效果較強(qiáng)，極易導(dǎo)致紀(jì)錄片“網(wǎng)紅”現(xiàn)象的出現(xiàn)。該紀(jì)錄片主要通過(guò)對(duì)相關(guān)話題設(shè)置（例如：MC東坡）、微博視頻推薦、電影電視方面的微博大v以評(píng)論等方式推薦給粉絲。在觀看后，受眾開(kāi)始在社交媒體上進(jìn)行自發(fā)宣傳，關(guān)系鏈傳播及粉絲效應(yīng)開(kāi)始發(fā)揮巨大作用。在微博搜索“歷史那些事紀(jì)錄片”，前幾條是微博大v對(duì)紀(jì)錄片推薦的整合以及宣傳，例如擁有92萬(wàn)粉絲的“有料君”等。同時(shí)在實(shí)時(shí)搜索下，可以看到網(wǎng)友看完紀(jì)錄片之后的自發(fā)宣傳表達(dá)對(duì)該紀(jì)錄片的喜愛(ài)。

3.2.3 主演與微博大v合作。該紀(jì)錄片中的演員鐘文斌以蘇軾形象出現(xiàn)在微博大v，b站知名up主“盜月社食遇記”的一期關(guān)于東坡肉視頻中。盜月社在微博粉絲達(dá)到86萬(wàn)，在b站粉絲達(dá)到120萬(wàn)，擁有極大的粉絲群體，與盜月社合作增加了該紀(jì)錄片的知名度，拓寬了宣傳渠道。

在“盜月社食遇記”的這期東坡肉相關(guān)的節(jié)目中，兩名主持人首先就對(duì)紀(jì)錄片進(jìn)行介紹，并鼓勵(lì)大家去看該紀(jì)錄片漲知識(shí)，節(jié)目中頻繁出現(xiàn)類似于“被蘇軾大大性格圈粉”“為鐘文斌哥哥打call”等彈幕。在爆紅的網(wǎng)絡(luò)節(jié)目中植入紀(jì)錄片廣告，讓演員以嘉賓身份參與錄制，以隱性植入方式宣傳了紀(jì)錄片，自身粉絲群體帶動(dòng)相關(guān)節(jié)目發(fā)展。

3.3 受眾服務(wù)差異化

3.3.1 注重受眾反饋，及時(shí)了解受眾需求情況?！稓v史那些事》將粉絲放在重要位置，通過(guò)微博、qq了解粉絲需求，認(rèn)真聽(tīng)取粉絲建議，增強(qiáng)服務(wù)差異化，提高紀(jì)錄片服務(wù)水平，提升觀眾忠實(shí)度，對(duì)粉絲群體給予特權(quán)，為該紀(jì)錄片培養(yǎng)忠實(shí)受眾群體。

官方建立交流qq群，在群里粉絲可以自由討論，與其他大型紀(jì)錄片通過(guò)大型場(chǎng)景、制作等吸引受眾不同，該紀(jì)錄片注重自己小的粉絲群體，為粉絲提供細(xì)致差異化服務(wù)。在該紀(jì)錄片熱播期間，主創(chuàng)團(tuán)隊(duì)建立了“確認(rèn)了眼神”群聊。觀眾可以在qq群自由交流討論，提供可行性建議。同時(shí)，官方團(tuán)隊(duì)在每期更新相關(guān)紀(jì)錄片后，會(huì)對(duì)紀(jì)錄片人物進(jìn)行科普。