朱競婭

在互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)迅速發(fā)展全球環(huán)境下，人民的日常消費(fèi)方式發(fā)生了巨大的變革，人們對于廣告設(shè)計(jì)的預(yù)期效果要求的也越來越高。在當(dāng)今全球化日趨明顯的大數(shù)據(jù)時(shí)代，讓廣告設(shè)計(jì)的效果呈現(xiàn)出更加多樣性，讓大眾體會(huì)到，對于傳統(tǒng)廣告設(shè)計(jì)師把枯燥的抽象的數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)化為生動(dòng)的具有娛樂性的藝術(shù)語言的一種方式，這種方式是會(huì)隨著時(shí)代的要求而不斷改變。時(shí)代的變遷無法離開我國多元的文化隨著歷史的發(fā)展所沉淀出的濃厚文化底蘊(yùn)。

以廣告創(chuàng)意為核心，利用環(huán)境媒體來進(jìn)行創(chuàng)意表現(xiàn)，公共環(huán)境下的平面廣告并不是能讓人們精心品讀的信息媒體，信息的傳遞更具有公開化、大眾化。立足當(dāng)下的廣告設(shè)計(jì)需要?jiǎng)?chuàng)新性思維構(gòu)造，只有創(chuàng)新的廣告才能占據(jù)市場優(yōu)勢，具有真摯感情的廣告才能使觀眾印象深刻，所以必須要增加廣告真摯的情感，能與受眾達(dá)到互動(dòng)效果。目前廣告的形式多樣化，但主要存在于移動(dòng)終端。在新媒體上的傳播速度快，更要求在廣告創(chuàng)意上要不斷創(chuàng)新，從而借助新媒體技術(shù)能夠良好的呈現(xiàn)出廣告設(shè)計(jì)的最初理念。本文針對當(dāng)今新媒體環(huán)境下，廣告設(shè)計(jì)如何建立廣告受眾樂于接受的情感樞紐，在此與實(shí)踐結(jié)合研究創(chuàng)新性的應(yīng)用方式。

一、環(huán)境媒體廣告

“廣告”一詞，最早源于拉丁語“Advertiere”，譯為通知、傳達(dá)、披露。《美國廣告設(shè)計(jì)實(shí)用教程》中將廣告定義為：代表某個(gè)品牌或社會(huì)事業(yè)，為了告知、說服、推廣和激勵(lì)人而制作的一條特定信息。[2]并在19世紀(jì)末流入中國。在當(dāng)代，"狹義廣告"和"廣義廣告"是對廣告定義的分類，狹義概念的廣告要求以利益的訴求為主，是一種利用大眾傳媒而開展傳播活動(dòng)的營銷手段。狹義概念的廣告指的是一般的商業(yè)廣告及其商業(yè)性的廣告行為。和狹義概念上的廣告相比較后，對應(yīng)廣義概念上的廣告包括著不以營利為目的的非商業(yè)廣告行為即公益廣告。

1、環(huán)境媒體的概念

環(huán)境媒體的由來，雖然如今人們對環(huán)境媒體廣告還不熟悉，但已經(jīng)在西方的19世紀(jì)便出現(xiàn)過了。英國的廣告人在上個(gè)世紀(jì)的90年代末，首次將環(huán)境媒體（ambient media）納入到學(xué)術(shù)領(lǐng)域，歷經(jīng)十幾年的發(fā)展，如今的環(huán)境媒體已成為廣告行業(yè)內(nèi)的標(biāo)準(zhǔn)用語。再準(zhǔn)確一步，環(huán)境媒體不僅僅是單純的某個(gè)媒體，而是某一類型媒體的總稱，還是一種進(jìn)行了創(chuàng)意性開發(fā)每個(gè)角落都存在著，我們視線所及的任何一種食物都具有成為環(huán)境媒體的潛力。環(huán)境媒體廣告具有靈活性，它可以結(jié)合使用主流傳統(tǒng)媒體，也能同等有效地用作獨(dú)立媒體。環(huán)境媒體廣告成功的至關(guān)重要因素就是要進(jìn)行最恰當(dāng)?shù)牡姆莻鹘y(tǒng)媒體，在周圍環(huán)境的媒介載體的選擇，選擇的同時(shí)在其中將商品、品牌以及服務(wù)等必要信息十分具有創(chuàng)意性體現(xiàn)出來。

2、環(huán)境媒體廣告的類別

從媒體所具有的特殊意義上講，環(huán)境媒體被分為以下兩類："公共體驗(yàn)式環(huán)境媒體"和"道具存在式環(huán)境媒體"。公共體驗(yàn)式環(huán)境媒體：公共環(huán)境場景中使用環(huán)境中空間的因素來進(jìn)行廣告信息傳遞的輔助工作。道具存在式環(huán)境媒體：大多是對各種道具的利用，例如鼠標(biāo)墊子、手機(jī)支架、一支筆、一沓紙等將廣告溶入人們?nèi)粘Ｉ町?dāng)中。需要明確說明的是，這類的分法具有部分的不完善性，即"公共式環(huán)境媒體"有時(shí)也會(huì)采取道具，相應(yīng)同時(shí)我們也能夠看到"道具式環(huán)境媒體"和廣告宣傳品之間的界限也是十分模糊。于是介紹的另一種分類方法便，即環(huán)境是空間及其中所包含各要點(diǎn)間的連結(jié)關(guān)系形成了一個(gè)完整的有機(jī)體。此處所指的空間是環(huán)境媒介當(dāng)中存在著的必要固有因素。該空間中產(chǎn)生的公眾情感也會(huì)在一定程度上對受眾獲得的廣告信息產(chǎn)生十分直接的影響。如果在該空間中烘托的氛圍和廣告信息所收獲的情感相同，強(qiáng)化了這一廣告創(chuàng)意，獲取廣告信息的內(nèi)容也體驗(yàn)的更為深刻，更樂意去接受廣告中闡述的觀點(diǎn)和信息。同理可知，"空間存在式環(huán)境媒體"是指大眾在自身所利用的空間以及與該空間有關(guān)聯(lián)的屬性為主要切入點(diǎn)。在這樣的空間中，大眾的狀態(tài)處于運(yùn)動(dòng)或靜止，傳統(tǒng)意義上來說的平面廣告將目標(biāo)受眾假設(shè)為"停止不前的理想狀態(tài)"，這是忽略受眾在空間中可能會(huì)發(fā)生的一系列動(dòng)態(tài)，在這樣的動(dòng)作中極具可能的會(huì)蘊(yùn)藏著互動(dòng)性設(shè)計(jì)要素。"動(dòng)態(tài)環(huán)境媒體"是我們將使用動(dòng)態(tài)及與動(dòng)態(tài)相關(guān)聯(lián)的屬性為切入點(diǎn)的環(huán)境媒體，"互動(dòng)式"指使用互動(dòng)性為要素的環(huán)境媒體?？偨Y(jié)來說，在相同的廣告設(shè)計(jì)過程中，會(huì)因所需的空間性、動(dòng)態(tài)性和互動(dòng)性的不同特征，通過根據(jù)廣告內(nèi)容創(chuàng)意的需求來尋找適合的環(huán)境媒體。[3]

3、環(huán)境媒體廣告設(shè)計(jì)的影響

"環(huán)境"指的是廣告和廣告受眾之間的橋梁空間，也正是目標(biāo)受眾群體最容易形成接受的區(qū)間，即環(huán)境中所發(fā)布的信息與廣告內(nèi)容相比，不會(huì)過多影響到目標(biāo)人群的態(tài)度從而產(chǎn)生對信息的排斥。在做烘培類產(chǎn)品的創(chuàng)意設(shè)計(jì)時(shí)，除了運(yùn)用圖形色彩等視覺要素建立對受眾的吸引，同時(shí)為相關(guān)宣傳物料中放入烘焙的香甜氣味，當(dāng)廣告燈箱等散發(fā)味道時(shí)，烘培品牌門店的周圍都能味道，相關(guān)品牌產(chǎn)品的銷量有所提升。正確把握空間環(huán)境中有利于大眾產(chǎn)生共鳴心理的情感體驗(yàn)因素，以及存在于環(huán)境當(dāng)中的樂曲、韻律、幻影、味覺都會(huì)呈現(xiàn)如出一轍的輔助效果。悅耳的樂曲會(huì)帶來聽覺美的感受，環(huán)境的色彩會(huì)帶來視覺美的體驗(yàn)，變換不同的燈光會(huì)烘托不同的氛圍，氣味的變化會(huì)形成味覺的記憶，而在廣告創(chuàng)意的過程中運(yùn)用這樣的設(shè)計(jì)會(huì)從不同的程度上體現(xiàn)廣告的新奇效果。

二、新媒體環(huán)境下的廣告設(shè)計(jì)

在此新媒體的概念所指的是信息技術(shù)，具有數(shù)字化特性同時(shí)具備創(chuàng)新形態(tài)，新媒體環(huán)境使信息傳播的速度和信息溝通的效果更加明顯、增強(qiáng)了互動(dòng)性，也在特定情境下對廣告設(shè)計(jì)產(chǎn)生著作用，新媒體廣告設(shè)計(jì)要努力呈現(xiàn)動(dòng)態(tài)、多元變化來適應(yīng)大眾對廣告設(shè)計(jì)的審美訴求。本著創(chuàng)新的原則就新媒體環(huán)境下的廣告設(shè)計(jì)進(jìn)行分析和研究，數(shù)字化技術(shù)變革使傳統(tǒng)廣告行業(yè)在各個(gè)要素上發(fā)生轉(zhuǎn)變，媒介變革之下的廣告不再局限于廣播、電視、報(bào)紙等傳統(tǒng)媒體，大眾會(huì)直接選擇更為直觀的方式作為廣告實(shí)現(xiàn)“短平快”傳播的載體，再廣告設(shè)計(jì)領(lǐng)域更注重創(chuàng)意的人性化、情感化理念，使設(shè)計(jì)師的作品更容易打動(dòng)受眾，滿足不同消費(fèi)者的要求。

1、新媒體環(huán)境下廣告設(shè)計(jì)的現(xiàn)狀

大眾已經(jīng)從網(wǎng)絡(luò)信息的瀏覽者轉(zhuǎn)化成信息的發(fā)布者，社會(huì)化媒體的出現(xiàn)，形成了各式各樣的社群，群體之間的交互性更加充分的表現(xiàn)出來。在移動(dòng)互聯(lián)的交互情況下，無論做哪一種廣告設(shè)計(jì)最主要的是突出網(wǎng)絡(luò)交互性的特點(diǎn)。在定向訴求明確的情況下，通過大數(shù)據(jù)對受眾進(jìn)行用戶畫像分析，結(jié)合目標(biāo)人群的習(xí)慣特性來制定廣告創(chuàng)意和設(shè)計(jì)策略。通過用戶的搜索習(xí)慣能夠有效的減輕受眾的抵觸心理，根據(jù)不同用戶的習(xí)慣能夠有針對性的做廣告設(shè)計(jì)的內(nèi)容處理。在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)媒體環(huán)境下，大眾用戶傳播信息的渠道有微博、微信的公眾號、facebook等。通過這些平臺不同互聯(lián)網(wǎng)用戶都能有展示自我的機(jī)會(huì)，在相關(guān)品牌在制定廣告創(chuàng)意方案時(shí)結(jié)合該自媒體的特征，粉絲畫像特點(diǎn)，來進(jìn)行企業(yè)廣告創(chuàng)意的設(shè)計(jì)。

2、新媒體環(huán)境下廣告設(shè)計(jì)的特征

廣告的創(chuàng)意設(shè)計(jì)的關(guān)注度逐步增長，早期缺乏藝術(shù)感、缺乏創(chuàng)意思維、缺乏靈魂的包裝和產(chǎn)品，在新媒體環(huán)境下廣告設(shè)計(jì)所表達(dá)的藝術(shù)內(nèi)涵對創(chuàng)意思想有了詳細(xì)體現(xiàn)。數(shù)字技術(shù)將影像、圖片、聲音等多元化的要素相鏈接。在調(diào)動(dòng)和應(yīng)用技術(shù)的前提下，讓廣告設(shè)計(jì)向更為發(fā)散的方向有序發(fā)展。當(dāng)廣告體現(xiàn)出藝術(shù)性的實(shí)踐活動(dòng)時(shí)，在某種程度上也改變了大數(shù)據(jù)要素發(fā)布過程中呈現(xiàn)的立體化特點(diǎn)。在新媒體環(huán)境下開展廣告設(shè)計(jì)時(shí)，組織性和計(jì)劃的實(shí)施可行性都要進(jìn)行分析，設(shè)計(jì)者在具體參與的同時(shí)，要在動(dòng)態(tài)的進(jìn)程中獲取相應(yīng)的效果反饋，在表現(xiàn)程度上就要充分的表現(xiàn)出鮮明性。從視覺沖擊力的觀感情況觀察，充分強(qiáng)化廣告設(shè)計(jì)實(shí)踐過程中的實(shí)踐因素，在多元化的氛圍中才有可能確保設(shè)計(jì)的多樣性滿足感。[4]

3、新媒體環(huán)境下廣告的創(chuàng)意方法

在此我們分析廣告創(chuàng)意方法中最常見的方法就是“相似形象替代”和“相似概念替換”，尤其是在新媒體環(huán)境下，“空間環(huán)境媒體”廣告中相似形象、相似概念的替換在于大眾對替換前那部分原有的狀態(tài)已經(jīng)有了充分的了解，所以對替換概念后形象意識的認(rèn)知是不需要再教育就可較直觀的呈現(xiàn)在用戶面前。在替換過程中所產(chǎn)生的新奇體驗(yàn)與獨(dú)特感知給廣告受眾帶來了極強(qiáng)的吸引力。情景式創(chuàng)意方法式打造一條廣告于環(huán)境之間的情感紐帶。新媒體環(huán)境下廣告表述“情景化”這一概念是為受眾提供更多情感訴求得到滿足的有效方式。大眾更容易售道來自與自己各方面相似人的感召，同時(shí)也容易接納與自己經(jīng)歷相近人的建議，在情景化的方式的廣告創(chuàng)意中，能讓廣告首宗迅速的產(chǎn)生感同身受的體驗(yàn)。在新媒體環(huán)境下，環(huán)境因?yàn)闉閺V告打造了立體的情景舞臺，大眾時(shí)情景的關(guān)重。廣告所創(chuàng)造的不僅是觀看的感官刺激，更是一連串的移情反應(yīng)。[5]在這樣的方法指導(dǎo)下，穩(wěn)步提升廣告設(shè)計(jì)的作品對受眾的吸引力，以及廣告信息的傳達(dá)效果。在實(shí)現(xiàn)廣告目的同時(shí)又提升了大眾對廣告本身的接受度，在整個(gè)社會(huì)范圍內(nèi)也形成了兩個(gè)的影響力。

三、新媒體環(huán)境下開展廣告設(shè)計(jì)的創(chuàng)新方式

1、運(yùn)營互動(dòng)性思維，開辟環(huán)境媒體的多樣創(chuàng)新

新媒體環(huán)境下，結(jié)合互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)開展應(yīng)用設(shè)計(jì)是創(chuàng)新的重要因素，跨區(qū)域跨平臺的多屏互動(dòng)過程中使廣告受眾的注意力更多集中到廣告中來。在這種情況下要達(dá)到大眾都滿意的設(shè)計(jì)反饋，首先必須形成設(shè)計(jì)者自身的設(shè)計(jì)理念，開展連續(xù)性和發(fā)散性的同時(shí)，在動(dòng)態(tài)化的進(jìn)程中去選擇和運(yùn)用相對比較簡明的設(shè)計(jì)方法。在廣告設(shè)計(jì)領(lǐng)域中，互動(dòng)設(shè)計(jì)也是十分重要的內(nèi)容，通過雙向性溝通的信息傳遞，受眾坐在電腦前點(diǎn)擊鼠標(biāo)就可以輕而易舉的瀏覽自己喜歡的信息。在這些設(shè)計(jì)環(huán)節(jié)過程中，設(shè)計(jì)者身為信息的整合者，有互動(dòng)性的思維觀念，將自身和作品結(jié)合在一起才能更好的達(dá)到廣告受眾所預(yù)期的效果。在環(huán)境媒體變化的情況下開展多樣性創(chuàng)新。

2、整合創(chuàng)新性技術(shù)，鏈接環(huán)境媒體的多元變化

新媒體環(huán)境下的廣告設(shè)計(jì)很大程度上會(huì)認(rèn)為使“引領(lǐng)潮流”的藝術(shù)代表，將設(shè)計(jì)藝術(shù)與技術(shù)相結(jié)合，在技術(shù)變革的情況下，設(shè)計(jì)表現(xiàn)形式也隨之變化并具有創(chuàng)新的多元性。視覺中的投影、光纖等都是利用激光傳遞出來在變現(xiàn)手法上愈加的多樣化。[6]在進(jìn)行廣告設(shè)計(jì)的時(shí)候可以根據(jù)所處環(huán)境媒體的特征來進(jìn)行創(chuàng)意。戶外視頻技術(shù)廣泛應(yīng)用的大型LED電子屏，地鐵、公交等公共交通工具上出現(xiàn)的移動(dòng)數(shù)字電視的廣泛使用。通過裸眼3D技術(shù)將傳統(tǒng)設(shè)計(jì)中的平面影像轉(zhuǎn)換成具立體影像，達(dá)到的效果空間感十分強(qiáng)烈。在整合創(chuàng)新性技術(shù)的背景下，鏈接不同媒介環(huán)境的不同變化達(dá)到廣告設(shè)計(jì)的多元效果。

3、運(yùn)用文化性內(nèi)涵，塑造環(huán)境媒體的藝術(shù)高度

在我國廣告設(shè)計(jì)越來越國際化導(dǎo)致部分我國本土文化在商品宣傳李彤過程中的流失，為了讓我國的廣告設(shè)計(jì)能夠走出自己的文化特色，更加持續(xù)長久的穩(wěn)步發(fā)展，須將中國傳統(tǒng)文化中的優(yōu)質(zhì)內(nèi)涵融入到廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)的實(shí)踐過程中。自古以來，我國富有博大精深的文化內(nèi)涵，豐富多彩的多元化文化在廣告設(shè)計(jì)中運(yùn)用圖像、文字、色彩、版式、紋樣等元素，通過對環(huán)境媒體的整體把握設(shè)計(jì)出引人矚目又極具文化底蘊(yùn)的作品從而實(shí)現(xiàn)廣告的目的。中國的漢字文化更是經(jīng)歷了漫長的沉淀時(shí)期發(fā)展到今天，如果能夠在廣告設(shè)計(jì)的實(shí)踐過程中充分運(yùn)用漢字的形式、結(jié)構(gòu)、語義等進(jìn)行創(chuàng)意，對于設(shè)計(jì)者來說不僅是大量的設(shè)計(jì)元素，還是創(chuàng)意的活力源泉。[7]

大數(shù)據(jù)思維在各個(gè)領(lǐng)域得到應(yīng)用，廣告設(shè)計(jì)的創(chuàng)新性也應(yīng)用研究之中，要求設(shè)計(jì)者要采用理性的思維，運(yùn)用技術(shù)性手段，創(chuàng)作出具有藝術(shù)性的作品。當(dāng)面對設(shè)計(jì)過程中的重重困難時(shí)要具有用于挑戰(zhàn)、無懼挫折的勇氣，不斷嘗試分析藝術(shù)創(chuàng)作過程中所面臨的種種難題，結(jié)合多方面創(chuàng)作的經(jīng)驗(yàn)和研究方法，采用與之對應(yīng)得思路和設(shè)計(jì)方法，創(chuàng)作出最優(yōu)化的廣告設(shè)計(jì)形式。多樣化的廣告設(shè)計(jì)方式，還要避免視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)中羅列的藝術(shù)元素的弊端，從簡出發(fā)。新媒體環(huán)境下的廣告設(shè)計(jì)更多的是科技與藝術(shù)的融合，是突破傳統(tǒng)設(shè)計(jì)局限性的獨(dú)特方式。不忘初心，從美出發(fā)，不斷的去優(yōu)化廣告設(shè)計(jì)的表現(xiàn)形式，通過視覺美來推動(dòng)社會(huì)美、道德美的形成，為社會(huì)精神文明建設(shè)起到應(yīng)有的作用。

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（作者單位：北京南華盛世文化傳媒有限公司?燕京理工學(xué)院）