摘要：廣告作為吸引受眾注意力并實現(xiàn)購買的一種商業(yè)活動，其敘事策略直接影響消費者的購買欲望。消費社會中，身體作為消費品、媒介、符號出現(xiàn)在公眾視野中。本文旨在通過分析廣告敘事中的身體策略，認(rèn)識到身體是廣告敘事情境中一個極為重要的造夢工具。

關(guān)鍵詞：廣告敘事;身體;符號

1、廣告敘事的內(nèi)涵

敘事，就是對于故事的描述，最初運用于文學(xué)領(lǐng)域，是為了傳達(dá)作者的某種觀念和目的。廣告敘事，就是將廣告與文學(xué)創(chuàng)作中的敘事技巧相結(jié)合，使廣告所推銷的事物和受眾的情感需求結(jié)合起來而更好地被受眾所接受。敘，即敘述;事，可以是某種物品，也可以是某種觀念。人們普遍認(rèn)為，廣告就是講故事，講好故事的廣告才是成功的廣告。這里的故事不僅僅代表著傳統(tǒng)意義上的情節(jié)性很強，具有強烈戲劇沖突的故事，它所表達(dá)的是人和物之間的關(guān)系，是一種在消費者心中形成默契的自然而然的消費體驗。所以，凡是廣告本身就是一種敘事性的存在，一種在達(dá)成自然化默契基礎(chǔ)下的人和物之間通過消費而實現(xiàn)滿足的神話般敘事。這種敘事隱藏著的深層結(jié)構(gòu)：即，如果擁有（或者如果不能擁有）廣告對象，那么就會給消費者的生活帶來神奇的改變。這應(yīng)該是形形色色廣告背后最核心的敘事邏輯。[1]

2、廣告中的身體

伴隨著醫(yī)學(xué)和生理學(xué)對于身體研究的逐步成熟，消費社會的到來，清教倫理對于身體的約束的進(jìn)一步松散，社會和人文科學(xué)也越來越將身體作為一種豐富的資源進(jìn)行理論和實踐的探索。社會學(xué)家奧尼爾認(rèn)為，人存在著兩種身體，一個是“生理的身體”，另一個是“交往的身體”。前者是一個道德實體，它是人們擁有尊敬、互助和關(guān)懷，后者是社會交往和體驗的符號，通過它我們體驗到人生的生、死、痛苦、快樂、饑餓、恐懼、美、丑等。[2]

在早期社會，身體是被人們當(dāng)做肉體和情欲所貶低和嗤之以鼻的。柏拉圖認(rèn)為，真正的哲學(xué)家一直是在學(xué)習(xí)死亡，練習(xí)死亡，一直在追求死之狀態(tài)。[3]在他看來是身體的欲望和需求導(dǎo)致了塵世間的苦難和罪惡，死亡不過是身體的死亡，是靈魂與肉體的分離。呼喊“我思故我在”的笛卡爾也是如此，身體被貼上原罪的救贖者的標(biāo)志而被貶低。直至后來，馬克思韋伯所極力粉飾的資本主義精神下人們的理性化逐利心理戰(zhàn)勝了清教倫理對于身體的禁錮。人們開始重新認(rèn)識身體的意義，生理的身體通過一系列特定的社會規(guī)范和處世觀念所感知，成為社會性的身體，即奧尼爾所說的“交往的身體”。進(jìn)入消費社會，身體成為消費的場所，成為我們交往、勞動、休閑以及思考的載體。身體成為一種社會符號，而承載一定的社會意義，身體被符號化的過程，也就是身體從自然狀態(tài)逐漸社會化的過程，身體成為社會工具?！芭疄閻偧赫呷荨?，身體在去自然化的過程中，人類對身體的改造就沒有停止過，從最初的服飾和發(fā)型修飾到皮膚的美化，到如今的減肥、整容，人們試圖塑造符合社會審美體系的身體美的想象。身體便成為工具理性的產(chǎn)物，被社會期待所規(guī)訓(xùn)。

在廣告創(chuàng)作中，人是作為主體存在的，而身體作為人的物質(zhì)基礎(chǔ)和精神的依托就成為了廣告表現(xiàn)過程中尤為重要的一個環(huán)節(jié)。我們常說廣告是離生活最近的白日夢。廣告是一個夢工廠，廣告所反映的是受眾對關(guān)乎自身的形形色色欲望的集合。

首先，人們普遍關(guān)懷身體作為物質(zhì)實體的完整性和健康，廣告業(yè)尤為關(guān)注對于一個健康身體的展現(xiàn)。自誕生起，廣告就對機體各部位功能的良好運轉(zhuǎn)尤為關(guān)注，如今更甚。鋪天蓋地的藥品和保健品廣告，反映了人們對于身體健康的高度重視，在物質(zhì)文明高度發(fā)達(dá)的今天，嚴(yán)峻的身體隱患和疾病迫使人們回過頭來重新重視機體的健康，而高度發(fā)達(dá)的醫(yī)療條件也給人們的健康訴求提供了前提條件。各種功能的藥品、保健品、運動鍛煉器材等訓(xùn)導(dǎo)人們關(guān)注身體健康，及時保養(yǎng)身體，以對抗衰老和疾病。

其次，身體是作為一種符號進(jìn)入日常生活的。人的身體特征是自我的一種社會商標(biāo)和符號，外界通過身體形態(tài)以及穿著和裝飾來形成對個人的初步印象。廣告通過塑造一定的形象來建立一整套身體的符號-意義體系，來告訴受眾特定身體符號代表什么樣的意義，告訴受眾如何分辨美和丑。波伏娃在《第二性》中認(rèn)為女人不是天生的，而是后天形成的。廣告還告知人們身體表現(xiàn)出的某種特質(zhì)是可以被塑造的，勸說受眾效仿廣告范本來建立符合社會普遍審美規(guī)范的身體特征。

在福柯那里，美的觀念是與權(quán)力相共生的，他認(rèn)為美實際上是一種權(quán)力的話語形式，具有話語權(quán)的階級制定關(guān)于身體美的一整套標(biāo)準(zhǔn)。身體在權(quán)力話語的運作過程中，是被權(quán)力所控制的對象，同時也是傳遞或再生產(chǎn)這一話語的主體。在我國廣告剛剛興起的平面廣告中對于身體就極盡描繪，以廣告業(yè)最為發(fā)達(dá)的上海為例，當(dāng)時上海的報紙上時常刊載女性護(hù)膚品和清潔品的廣告。在展示女性的美麗時軀體不再是被長衫短罩所遮蔽著，女性的身體曲線被刻意凸顯，甚至大量的女性哺乳的插圖，圖中女性乳房豐滿堅實，神態(tài)安詳自若。如《申報》1923年7月23日刊載的老虎牌花粉廣告中，一位女性身上的無袖短衫和身體緊緊貼合，袒露著脖子和豐滿的胳膊，抬起左臂顯出乳房的柔美曲線來。對女性身體如此刻意地贊美和突出，這契合了男性的觀看和肉欲的想象，這是關(guān)乎色情的，又是和新的民主思潮影響下的上海人民的觀念解放息息相關(guān)的，新社會女性的肉體得到解放，這豐腴的身體是人們對于身體健康的崇拜對象，也是女性從男性的的私藏物到走向公共空間成為社會角色主體的巨大轉(zhuǎn)變的話語起點。

Levis的牛仔褲的廣告中，女模特站在遼闊無垠的原野里，修長筆直的雙腿上穿著堅固耐用的牛仔褲，抬頭仰望頭頂上成群結(jié)隊飛過的大雁，加之濃密柔軟的卷發(fā)隨風(fēng)飄飛，一切都在告訴人們象征著未來、自由、自然和隨意的西部價值觀，是和牛仔褲相伴相生的，女性性感柔軟的身體和硬朗隨性的牛仔之間的悖論式特質(zhì)，給女性身體中注入了缺席的男性氣質(zhì)。柔美兼具硬朗，在廣告中身體的妙趣由此而生，廣告就是通過對身體意義和符號能指的有意拼接而對受眾產(chǎn)生了強大的誘惑力。

3、廣告敘事中的身體策略

3.1身體分解

不僅在現(xiàn)代醫(yī)學(xué)領(lǐng)域的身體是被分解開來進(jìn)行研究，廣告在表現(xiàn)身體的時候，也經(jīng)常不表現(xiàn)身體的全貌而只截取富有表現(xiàn)力的某些身體片段。廣告從服務(wù)對象和身體的局部關(guān)系入手時，身體的完整性是被割裂開來，這種局部性的身體美仿佛告訴人們，只要局部是美的，身體整體也就是美的。

在周大福的珠寶廣告中，夕陽溫暖的余暉散落在兩只握著的手上。這是一位老人我這老伴的受，雖然蒼老但是依然深情而溫柔。老婆婆的手指上戴著一枚伴隨她將近一生卻依然光彩奪目的戒指。[4]廣告通過身體的局部——老婆婆蒼老的手和光彩奪目的戒指之間產(chǎn)生強烈的反差，告訴人們，永恒不變的不僅僅是愛情，還包括周大福的珠寶，傳達(dá)出是周大福對消費者永恒不變的承諾。

3.2喚醒自戀

據(jù)研究，大多數(shù)人都具有某種程度上自戀的人格特質(zhì)，表現(xiàn)為具有自我重要的夸大感，認(rèn)為自我是獨一無二的，期待被他人贊揚，沉湎于無限成功、權(quán)力、光輝、美麗或理想愛情的幻想等。人們大多都有這種心理特征，只是程度深淺不同而已。所以，廣告往往也致力于對人們的身體大唱贊歌。就像歐萊雅廣告中展示的，美麗的范冰冰在廣告中衣著光鮮靚麗，因為使用該產(chǎn)品而皮膚更細(xì)膩，光彩照人，因為皮膚狀態(tài)好進(jìn)而身體的整體都有優(yōu)雅、浪漫、考究的氣質(zhì)，傳遞著都是新女性借助護(hù)膚品而達(dá)到身體的自我與社會認(rèn)同。最后范冰冰以清晰的面部特寫鏡頭，干脆利落的，魅惑的眼神告訴你說：“你值得擁有！”向人們傳遞自信自愛的理念，暗自喚醒了女性的自戀心理。

Wrangler牛仔褲廣告中所說，“你恰到好處的要為，你已擁有。恰到好處的長度呢？就在這里，是你的。”這在告訴女性，你的美妙的材將身體的能量伴隨著性吸引力而存在，Wrangler牛仔褲讓你享有男性的活力，卻又不失男性所向往的女性魅力。你的美妙身材是你變得強大而自信，它使你對于任何男性都具有致命吸引力。

3.3制造身體焦慮

人具有自覺能動性，人可以改造世界，包括改造自己的身體。

根據(jù)拉康（Jacaueo Lacan）的“鏡像理論”，個體在其生命早期階段監(jiān)理的鏡像，“功能在于建立起有機體與它的實在世界之間的關(guān)系，或者如人們所說的，建立內(nèi)在世界與外在世界之間的關(guān)系”。[5]人天生具有生物界的憂患意識，會建立自覺的“身體關(guān)懷”，關(guān)注自我和他人的身體，并產(chǎn)生身體的焦慮。

廣告往往使用一種“制造焦慮+解決途徑”的組合策略來推銷商品，當(dāng)人的身體焦慮被喚醒的時候，人就會采取行動解決問題，這時廣告提供的解決途徑會進(jìn)入人的視野并被列為優(yōu)先考慮對象。某減肥產(chǎn)品直呼：“沒有文化的男人異常粗放，沒有體形的女人甚是悲涼，當(dāng)身材產(chǎn)生一種文化，何以聚焦異性的眼光，”然后他們的推銷目的隆重登場，“旭美姿減肥為您點亮希望！”。另外一則去屑洗發(fā)水廣告中，會說使用普通功效的洗發(fā)水并不能解決人們的頭屑問題，甚至還會滋生更多頭屑，頭屑粘在頭發(fā)上或是落在西裝上，會讓上司和同事產(chǎn)生厭惡而遠(yuǎn)離你，工作業(yè)績下滑，交友遇到障礙，小小頭屑問題都會讓你的工作和生活亂成一團(tuán)糟，而這一切不幸都是因為你沒有使用該品牌的去屑洗發(fā)水。

3.4偶像范本

人是高度模仿性的動物，廣告常常通過樹立某種偶像范本來影響消費者的認(rèn)知、態(tài)度和行為。這種機制起作用的先決條件是該偶像范本與消費者之間存在某種關(guān)聯(lián)，消費者透過身體范本能夠?qū)V告推銷的東西產(chǎn)生某種有益的聯(lián)想和身體認(rèn)同。廣告建構(gòu)一種最適合與消費者溝通的意義體系，在身體層面上，廣告建立一整套關(guān)于美的標(biāo)準(zhǔn)，樹立美的理想狀態(tài)，具有社會認(rèn)同度身體范本的出現(xiàn)，強化了受眾對于某種審美趣味的認(rèn)同。

如莫文蔚在佳能IXUS相機廣告的末處，一雙極為筆直修長的雙腿和IXUS字體的夢幻剪接在產(chǎn)生強烈視覺沖擊的同時，消費者更易把對莫文蔚身體的迷戀轉(zhuǎn)嫁到對于佳能相機的良好認(rèn)知上。在美的熱水器廣告中，消費者在寒冷的冬天，期待隨時都能緩緩流出的熱水溫暖寒冷的身體，美的熱水器的廣告中身著性感又飄逸的紅裙的鞏俐款款走向前來，在29秒內(nèi)完整演示了回家--開機—加熱—洗浴，展示了美的熱水器的良好性能，減少說教感。同時，鞏俐作為性感成熟的形象和美的熱水器成熟的品牌度相吻合，激發(fā)消費者有益的聯(lián)想，加劇廣告刺激，完成象征性意義從明星身體到產(chǎn)品的遷移。如若因此產(chǎn)生購買行為，該象征意義隨即從產(chǎn)品身上遷移到消費者身上，實現(xiàn)自我表達(dá)。

結(jié)語

廣告就是制造離生活最近的白日夢，人的身體最為一種生理有機體和社會的符號系統(tǒng)，是廣告敘事情境中一個極為重要的造夢工具，盡管文化研究學(xué)派的學(xué)者不斷地批判媒介通過塑造一整套關(guān)于美的身體規(guī)范制造了身體的暴政，產(chǎn)生媒介視覺暴力，但是我們必須承認(rèn)，人類具有追求美的天性，身體自古就是人類欲望的對象，廣告的視覺暴力起作用的一個重要前提是，廣告反映的身體形象是符合消費者身的美化的理想的，進(jìn)而通過建立身體和產(chǎn)品之間的意義嫁接機制實現(xiàn)受眾的自我認(rèn)同。

參考文獻(xiàn)：

[1]?李志強：《電視廣告敘事研究》【J】《當(dāng)代電視》，2011年第10期

[2]?奧尼爾：《身體形態(tài)——現(xiàn)代社會的五種身體》，【M】遼寧：春風(fēng)文藝出版社，1999年版，第3頁

[3]?汪民安 陳永國編：《后身體 文化、權(quán)力和生命政治學(xué)》，【M】吉林，吉林人民出版社，2003年版，第2頁

[4]?拉康：《拉康選集》，【M】上海：上海遠(yuǎn)東出版社，2000年版，第92頁

[5]?許孫鑫編著：《給大忙人看的50個經(jīng)典廣告策劃案例》，【M】北京，機械工業(yè)出版社，2012年版，第67頁

作者簡介：盧鑫，女，1987年8月出生，河北石家莊人，鶴壁汽車工程職業(yè)學(xué)院，研究方向：文本敘事研究，碩士研究生，助教。

（作者單位：鶴壁汽車工程職業(yè)學(xué)院）