摘要：2020年，阿里巴巴推出天貓618“尋味中國”活動，哈爾濱日報報業(yè)集團敏銳抓住這一契機，與平臺對接。6月5日起與阿里合作開展淘寶天貓618互動城“尋味中國·聞香冰城”直播活動。

活動共舉行7場。哈報直播間從0起步，共收獲3.7萬粉絲，平均每場在線人次6萬以上，平均每場點贊數(shù)近70萬，被合作方評價為“天貓618淘寶直播第一區(qū)域媒體”。

初始水溫，小有成效。但直播帶貨領(lǐng)域正處于風(fēng)口浪尖，泥沙俱下，媒體進入該領(lǐng)域，如何才能生存下來，確是值得思考的問題。

1，初入行，試水溫，相互促進，互利共贏

近年來，隨著網(wǎng)絡(luò)購物的崛起，越來越多的人習(xí)慣于坐在家里等快遞的購物方式。哈報集團在探索融媒體發(fā)展的同時，始終關(guān)注電商平臺新動向，尤其是網(wǎng)絡(luò)直播帶貨。

2020年初，新冠肺炎疫情給黑龍江省經(jīng)濟帶來巨大沖擊，為在常態(tài)化疫情防控的前提下，著力做好“六穩(wěn)”，落實“六保”各項工作，加快推進企業(yè)復(fù)工復(fù)產(chǎn)，促進經(jīng)濟社會秩序全面恢復(fù)，哈報集團開始主動觸及，積極與各電商平臺取得聯(lián)系。

2020年5月初，以集團“雙創(chuàng)”活動和2020年阿里巴巴天貓618“尋味中國”大型直播季活動為契機，哈報集團成為該項目在黑龍江地區(qū)唯一主流媒體合作伙伴。

本次活動既是助力本地傳統(tǒng)特色企業(yè)加快數(shù)字化轉(zhuǎn)型，通過發(fā)展電商來增加商品的銷售渠道和客戶群。也是為哈爾濱乃至黑龍江的本地特色食品，打造特色文化內(nèi)涵，加速本地風(fēng)味的全網(wǎng)認(rèn)知，帶動“冰城風(fēng)味”的流行風(fēng)尚。同時是哈報集團融媒轉(zhuǎn)型，對新的獲客與盈利渠道的全新探索。

從5月20日溝通合作意向，到最終6月5日首輪開播，只有短短兩周。集團隨即為項目配備了所有“頂級資源”，從動用全體各部門力量進行招商，到所有平臺資源、人際資源的推廣，集團領(lǐng)導(dǎo)掛帥指揮。

從項目反饋來看，媒體拿出“頂配”宣傳資源進行推廣，對企業(yè)來說可謂“機不可失”。而集團新媒發(fā)布平臺每天都有新突破，項目稿閱讀量幾乎無一低于5萬，甚至出現(xiàn)了10萬+。各個環(huán)節(jié)做到了相互促進，互利共贏。

2，新領(lǐng)域是對媒體調(diào)度能力和人力資源的重大考驗

初入行，哈報直播團隊快速推進“準(zhǔn)備工作”。其一，是與平臺對接，注冊淘寶賬號，精心準(zhǔn)備直播間，購置直播器材，制定中途斷電、斷網(wǎng)應(yīng)對方案，形成直播活動場次活動詳細方案;確定分組，成立對接組、招商組、技術(shù)組、直播組、后臺組、報道組。各組倒排工期，在各個環(huán)節(jié)上相互咬合;學(xué)習(xí)培訓(xùn)，各相關(guān)人員對直播業(yè)務(wù)知識進行自我學(xué)習(xí)和集中培訓(xùn)，參加了阿里組織的兩次線上培訓(xùn)以及專業(yè)公司人員的集中培訓(xùn)益。

其二是選品工作，與阿里指定商家和集團內(nèi)各部門提供商家（近百家），進行逐一溝通聯(lián)系，反復(fù)確定價格、贈品和互動等環(huán)節(jié)。

7場直播，有60余家企業(yè)報名參加哈爾濱日報直播，選品超過300個。商家來源主要分為3個部分。天貓?zhí)峁┑纳唐烦亍⒐蠹瘓F自主聯(lián)系以及企業(yè)報名。

其三是宣發(fā)推廣，舉全集團之力，公域流量、私域流量齊頭并進。

一是報道增粉。通過宣傳手把手教讀者關(guān)注直播間，開播之前，哈爾濱日報已經(jīng)有超過3萬粉絲。截止到6月15日，哈爾濱日報直播間粉絲數(shù)量為3.7萬人。鎖住大量固定粉絲群，為直播間的在線人次和點贊量打下堅實基礎(chǔ)。二是“250”法則增粉。營銷界有一個著名的“250”法則，意思是每個人背后體上會有250個親朋好友，這些人有同樣的人際資源。在此次哈爾濱日報直播的宣傳上，哈報集團充分運用了“250”法則。集團上千員工，每天會將哈爾濱日報直播報道發(fā)布到自己的社交平臺，并建議親朋好友轉(zhuǎn)發(fā)。三是借助企業(yè)優(yōu)勢宣傳。在整個直播活動期間，哈報集團主動對接企業(yè)資源。利用企業(yè)的員工和粉絲隊伍，為哈爾濱日報直播間增粉。

最終，哈報直播間實現(xiàn)了全部7場直播中，保持每場直播都會沖上淘寶直播精選頻道第一位置，在參加區(qū)域直播媒體中各項數(shù)據(jù)排名前三（其中，5場直播排名第一）的戰(zhàn)績。

3，媒體直播帶貨，帶的不能只是“貨”

本輪直播前后歷時一個月，留下幾點思考：一是選品，因項目主打?qū)の吨袊允称窞橹?，?dǎo)致選品范圍有限，場次間品類重復(fù)情況普遍，如果帶貨直播長線發(fā)展，須更廣泛的開闊思路和帶貨方式來確保新鮮感和可持續(xù)發(fā)展。

二是人力配備，每場直播均在三個小時以上，相關(guān)人員前期后期準(zhǔn)備時間更長，這是對精力、體力、凝聚力。戰(zhàn)斗力的極大考驗。如長線布局直播帶貨，需配置相關(guān)力量，更深入持久的專門對行業(yè)進行研究和深層次運營。

三是本輪直播，不只有“貨”，同樣有人，比如地級市市委書記、企業(yè)老總等。對“聰明”的企業(yè)來說，到哈報直播間，收獲的是口碑，是人氣，而流量和銷量可以錦上添花。

這或許是媒體帶貨與其他MCN機構(gòu)主播帶貨的最大不同。企業(yè)不可能永遠用底價賣產(chǎn)品，也不可以永遠送贈品，不可能永遠抽獎。而媒體直播的屬性，恰恰應(yīng)該基于媒體本身的特性，即權(quán)威，公信力，口碑，由其帶來的人氣和銷量，是前者的副產(chǎn)品，有則最好，無也可以。

對媒體直播間來說，是使媒體客戶多了一個廣告發(fā)布渠道，它可以是在紙媒、新媒體平臺外，新的“輿論陣地”。

2020年，電商直播沖上風(fēng)口浪尖，大量主播、機構(gòu)、商家涌入該領(lǐng)域，同時意味著直播帶貨正在消散紅利，進入紅海。有業(yè)內(nèi)人士預(yù)測，未來半年，將面臨該領(lǐng)域大規(guī)模洗牌，資源密集向頭部集中，中小主播生存可能愈加艱難。

從哈報直播間本輪天貓618直播來看，企業(yè)和消費者對媒體的天然信任，以及媒體本身的宣傳優(yōu)勢，可能是區(qū)別與其他主播“更多商家、更低價格”的另一種護城河。媒體如何在此間找到合適的路徑，并持續(xù)提升構(gòu)筑穩(wěn)固護城河的能力，是未來在該領(lǐng)域能否持續(xù)發(fā)力的關(guān)鍵。

作者簡介：張寒冰，1982年12月出生，女，漢，哈爾濱，財經(jīng)新聞中心主任，主任記者，文學(xué)學(xué)士，主要研究方向：政經(jīng)新聞報道。

（作者單位：哈爾濱日報報業(yè)集團）