王斌

【摘 ? ?要】隨著媒介技術(shù)的發(fā)展，人們獲取信息的渠道不再局限于紙質(zhì)的報(bào)紙、雜志。移動(dòng)端APP的出現(xiàn)和發(fā)展給紙質(zhì)媒體帶來(lái)沖擊的同時(shí)，也為其帶來(lái)了新的發(fā)展機(jī)遇?！度?lián)生活周刊》APP“中讀”從其內(nèi)容生產(chǎn)策略、運(yùn)營(yíng)策略等方面來(lái)說(shuō)，為紙質(zhì)雜志的數(shù)字化轉(zhuǎn)型提供了經(jīng)驗(yàn)。

【關(guān)鍵詞】中讀APP;紙質(zhì)期刊;數(shù)字化轉(zhuǎn)型;運(yùn)營(yíng)策略

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展給傳統(tǒng)媒體帶來(lái)的沖擊日益劇增，尤其是對(duì)紙質(zhì)的報(bào)刊和雜志。面對(duì)此種困境，紙媒需要積極轉(zhuǎn)型方能突破重圍繼續(xù)生存下去，這種轉(zhuǎn)型面對(duì)的不僅是內(nèi)容上繼續(xù)保持高質(zhì)量的采寫(xiě)，在呈現(xiàn)形式上也必須有更好的創(chuàng)新，以適應(yīng)當(dāng)前“碎片化閱讀”的現(xiàn)狀。

《三聯(lián)生活周刊》以其高質(zhì)量的內(nèi)容和品牌效應(yīng)擁有一批忠實(shí)的讀者，雖然其數(shù)字化轉(zhuǎn)型起步較早，在2011年4月2日，就推出了自己的APP，但當(dāng)時(shí)的APP也僅僅是將紙質(zhì)內(nèi)容進(jìn)行了數(shù)字化呈現(xiàn)，在數(shù)字化轉(zhuǎn)型上還不夠深入。經(jīng)過(guò)幾年的沉淀和改版，2017年3月8日 “中讀” APP問(wèn)世，它在繼承紙質(zhì)雜志電子化閱讀主要功能的基礎(chǔ)上，為用戶(hù)帶來(lái)了更多的功能體驗(yàn)，如專(zhuān)欄作者的關(guān)注、個(gè)性化興趣訂閱、沉浸式閱讀和社交化分享等。這也代表著《三聯(lián)生活周刊》的數(shù)字化轉(zhuǎn)型進(jìn)入了新階段。

一、依托母媒資源搭建平臺(tái)

（一）下載量保持上升趨勢(shì)

目前，“中讀”APP已經(jīng)問(wèn)世三年多，截至2019年10月25日，安卓市場(chǎng)已有222.43萬(wàn)下載量，在同類(lèi)型APP中擁有較大的市場(chǎng)份額，整體運(yùn)營(yíng)趨于穩(wěn)定，形成了一定的運(yùn)營(yíng)特色，也延續(xù)了《三聯(lián)生活周刊》的一貫風(fēng)格。

（二）界面簡(jiǎn)約大氣，功能體驗(yàn)感強(qiáng)

“中讀”APP的整體界面設(shè)計(jì)簡(jiǎn)潔大方，以白色的淺色調(diào)為主，豎版方式使得內(nèi)容一目了然，各個(gè)版塊之間的間距合適，不會(huì)帶給用戶(hù)視覺(jué)上的擁擠感和壓迫感，版塊的設(shè)計(jì)包括內(nèi)容的銜接比較有連貫性，符合大眾的閱讀習(xí)慣。

在欄目和功能設(shè)計(jì)上，“書(shū)單”“小課”“聽(tīng)周刊”“雜志”“專(zhuān)題”“專(zhuān)欄”“精品課”“大咖說(shuō)”“聽(tīng)外刊”“聽(tīng)薦好書(shū)”等欄目滿(mǎn)足了各類(lèi)用戶(hù)的使用需求，“內(nèi)容搜索”“讀感”等既具備了其他APP的同類(lèi)功能，同時(shí)又推出與眾不同的創(chuàng)意，使用戶(hù)的體驗(yàn)感得到了提升。

二、堅(jiān)守“內(nèi)容為王”，多形式呈現(xiàn)與多渠道傳播并舉

建立高質(zhì)量的內(nèi)容生產(chǎn)體系是許多主流報(bào)紙和雜志的生存之道。邁克爾·巴斯卡爾在《內(nèi)容之王：出版業(yè)的顛覆與重生》一書(shū)中闡述了數(shù)字時(shí)代對(duì)于傳統(tǒng)出版業(yè)帶來(lái)的挑戰(zhàn)，他指出：“內(nèi)容的虛擬化不但會(huì)對(duì)價(jià)值鏈造成影響，而且還會(huì)影響讀者的價(jià)值感知?！薄度?lián)生活周刊》長(zhǎng)期以來(lái)以?xún)?yōu)質(zhì)內(nèi)容吸引了大批讀者，形成了品牌效應(yīng)，依托《三聯(lián)生活周刊》建立的“中讀”APP繼承了這一優(yōu)勢(shì)，并打造了獨(dú)具特色的內(nèi)容。

（一）內(nèi)容來(lái)源：依托母媒資源，打造精品內(nèi)容

1.紙質(zhì)內(nèi)容的數(shù)字化呈現(xiàn)

“中讀”APP依托《三聯(lián)生活周刊》的優(yōu)質(zhì)文章進(jìn)行加工和再生產(chǎn)，將紙質(zhì)內(nèi)容進(jìn)行數(shù)字化呈現(xiàn)。在“中讀”APP的欄目中，將“三聯(lián)”旗下的《三聯(lián)生活周刊》《愛(ài)樂(lè)》《讀書(shū)》《新知》等雜志的電子版收錄，形成了一個(gè)比較強(qiáng)大的內(nèi)容集群，用戶(hù)可以通過(guò)付費(fèi)方式進(jìn)行閱讀。這些雜志的電子版包含了紙質(zhì)雜志的全部?jī)?nèi)容。以《三聯(lián)生活周刊》2019年第38期為例，按照“封面故事”“社會(huì)”“文化”“專(zhuān)欄”“環(huán)球要覽速刊”等順序進(jìn)行豎版排列，在排版形式上與紙質(zhì)雜志不同的是每篇文章會(huì)形成一個(gè)獨(dú)有的版塊，并且為了適應(yīng)用戶(hù)的閱讀習(xí)慣，在文章的開(kāi)頭都標(biāo)注了上傳時(shí)間和建議閱讀的時(shí)長(zhǎng)，人性化的設(shè)計(jì)豐富了用戶(hù)的閱讀體驗(yàn)。同時(shí)如果用戶(hù)對(duì)某篇文章的作者感興趣，還可以點(diǎn)擊作者的頭像進(jìn)入到其主頁(yè)閱讀他的其他文章。

2.“大咖”分析熱點(diǎn)提升影響力

“中讀”APP的重要欄目“大咖說(shuō)”自上線(xiàn)便受到關(guān)注，被“中讀”定義為“知識(shí)的聲音”。每期“大咖說(shuō)”欄目都會(huì)邀請(qǐng)三聯(lián)封面人物、明星大咖、知識(shí)領(lǐng)袖等解讀封面主題，分析當(dāng)下熱點(diǎn)話(huà)題。

截至2019年10月，“大咖說(shuō)”欄目邀請(qǐng)了馬未都、李零、馬伯庸、張信哲、張藝興等各界較有影響的“大咖”。他們談?wù)摰膬?nèi)容涉及社會(huì)生活的方方面面，每期的“大咖說(shuō)”欄目的訂閱量和收聽(tīng)量都保持著不錯(cuò)的成績(jī)，給平臺(tái)帶來(lái)了流量，逐漸形成了一定的影響力，成為“中讀”APP的核心欄目之一。這些“大咖”本身自帶流量，通過(guò)對(duì)平臺(tái)的注入， 促進(jìn)了“中讀”平臺(tái)影響力的提升。

3.多元“小課”講述生活百科

“中讀”APP的另外一個(gè)特色欄目“小課”，由在人文社科、生活美學(xué)、科普教育等方面富有影響和專(zhuān)業(yè)見(jiàn)解的名師達(dá)人講解，每節(jié)課60分鐘講透一個(gè)主題，這也是“中讀”的一個(gè)重要內(nèi)容來(lái)源。該欄目以《三聯(lián)生活周刊》的封面故事為藍(lán)本進(jìn)行選題和拓展，通過(guò)精細(xì)化的運(yùn)營(yíng)和打造，大概每周一期，每期大約分為5-9個(gè)章節(jié)，適應(yīng)了用戶(hù)的閱讀節(jié)奏，例如劍橋大學(xué)物理學(xué)博士苗千帶來(lái)的“霍金如何解釋‘黑洞？”，有10000余人次的訂閱。

（二）呈現(xiàn)形式：強(qiáng)化用戶(hù)體驗(yàn)和知識(shí)的價(jià)值內(nèi)核

1.從紙質(zhì)到移動(dòng)端

從紙質(zhì)內(nèi)容到移動(dòng)端呈現(xiàn)是紙質(zhì)媒體數(shù)字化轉(zhuǎn)型的重要手段，也是數(shù)字化轉(zhuǎn)型的最基本的要求?！爸凶x”APP 的主界面頂部設(shè)置的搜索欄不僅能幫助用戶(hù)搜索平臺(tái)內(nèi)的專(zhuān)欄內(nèi)容，還有一個(gè)功能就是搜索《三聯(lián)生活周刊》的內(nèi)容。通過(guò)搜索“三聯(lián)生活周刊”即可呈現(xiàn)該雜志的所有內(nèi)容。搜索雜志和專(zhuān)欄以及作者的功能提升了部分有閱讀需求用戶(hù)的使用便捷性，進(jìn)一步提升了期刊資源的利用率。

2.從圖文到音頻

信息的呈現(xiàn)形式在媒介技術(shù)的推動(dòng)下不斷進(jìn)化，單一的呈現(xiàn)形式已經(jīng)無(wú)法滿(mǎn)足用戶(hù)的需求?！爸凶x”APP利用“聽(tīng)見(jiàn)幸福讀見(jiàn)美”的理念推廣音頻化。目前，“中讀”APP除了“雜志”版塊，其他版塊都嵌入了音頻功能，并且不是簡(jiǎn)單的機(jī)器人式的朗讀，而是經(jīng)過(guò)專(zhuān)業(yè)工作者的錄制，朗讀富有節(jié)奏與情感，用戶(hù)既可以領(lǐng)略文字魅力，還可以享受到美妙的語(yǔ)音大餐。