（浙江大學(xué)公共體育與藝術(shù)部 浙江 杭州 310012）

職業(yè)化是我國競(jìng)技體育改革的重大舉措，1994年萬寶路全國足球甲級(jí)聯(lián)賽揭幕，標(biāo)志著中國體育職業(yè)化的開端。在足球職業(yè)化初見成效的影響下，籃球、排球、乒乓球等運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目分別在1995年、1996年、1998年實(shí)行了主客場(chǎng)制的職業(yè)聯(lián)賽。通過對(duì)世界上一些有影響力的職業(yè)聯(lián)賽進(jìn)行分析發(fā)現(xiàn)，各聯(lián)盟俱樂部年收入主要由四個(gè)方面組成——門票、媒體轉(zhuǎn)播費(fèi)、贊助與廣告、商務(wù)開發(fā)。其中，門票與媒體轉(zhuǎn)播費(fèi)收入是俱樂部的主要收入來源，占總收入的75%-90%，這是衡量職業(yè)聯(lián)賽和俱樂部經(jīng)營優(yōu)劣的重要標(biāo)志。門票與媒體轉(zhuǎn)播費(fèi)直接受到觀眾人數(shù)的影響，前者取決于到現(xiàn)場(chǎng)觀看比賽的人數(shù)，后者與通過媒體觀看比賽的人數(shù)密切相關(guān)。引導(dǎo)參與競(jìng)賽觀賽消費(fèi)是現(xiàn)階段我國豐富體育消費(fèi)需求的主要目標(biāo)之一，所以職業(yè)聯(lián)賽的組織者和職業(yè)俱樂部應(yīng)該關(guān)注觀眾，分析觀眾的需求，從而吸引更多的人來觀看比賽。本文在理論分析的基礎(chǔ)上在杭州進(jìn)行調(diào)查研究，分析出職業(yè)聯(lián)賽現(xiàn)場(chǎng)觀眾的影響因素。

1、職業(yè)聯(lián)賽現(xiàn)場(chǎng)觀眾人數(shù)影響因素的理論分析

1.1、影響職業(yè)聯(lián)賽現(xiàn)場(chǎng)觀眾人數(shù)的外部因素

影響職業(yè)聯(lián)賽現(xiàn)場(chǎng)觀眾人數(shù)的因素當(dāng)中有一些是宏觀方面的，并且是超出聯(lián)盟乃至體育產(chǎn)業(yè)范疇內(nèi)的，這些因素是通過對(duì)整個(gè)體育產(chǎn)業(yè)的發(fā)展和職業(yè)聯(lián)賽的運(yùn)營產(chǎn)生深遠(yuǎn)的影響，繼而對(duì)觀看聯(lián)賽的人數(shù)產(chǎn)生影響。通過分析，這些因素包括政治因素、經(jīng)濟(jì)環(huán)境因素、社會(huì)因素、技術(shù)進(jìn)步因素，這些因素是聯(lián)賽的組織者所不能控制的。

1.2、影響職業(yè)聯(lián)賽現(xiàn)場(chǎng)觀眾人數(shù)的直接因素

大量研究證明與比賽觀眾人數(shù)直接相關(guān)的主要因素包括：動(dòng)機(jī)因素、比賽吸引力、經(jīng)濟(jì)因素、競(jìng)爭(zhēng)因素、體育場(chǎng)因素、體育對(duì)社會(huì)的價(jià)值、體育專注和體育迷地位。

1.3、影響職業(yè)聯(lián)賽現(xiàn)場(chǎng)觀眾人數(shù)因素的理論模型

通過以上分析，我們劃分了兩大類影響職業(yè)聯(lián)賽觀眾人數(shù)的因素：一類是間接因素，它們是宏觀環(huán)境因素，影響各類組織的運(yùn)行與人們的行為，間接影響了聯(lián)賽的觀眾人數(shù)，這些因素不管是個(gè)人還是職業(yè)聯(lián)盟乃至整個(gè)體育產(chǎn)業(yè)組織都無法控制和影響的；另一類是直接因素，這些因素都直接影響職業(yè)聯(lián)賽的現(xiàn)場(chǎng)觀眾人數(shù)，并且這些因素是職業(yè)聯(lián)盟或體育產(chǎn)業(yè)組織可以控制或影響的，所以本文接下來重點(diǎn)研究這些直接因素。圖1顯示了職業(yè)聯(lián)賽觀眾人數(shù)影響因素的理論模型。

圖1 影響職業(yè)聯(lián)賽現(xiàn)場(chǎng)觀眾人數(shù)因素的理論模型

2、職業(yè)聯(lián)賽現(xiàn)場(chǎng)觀眾人數(shù)影響因素的問卷分析

2.1、問卷調(diào)查

在現(xiàn)階段的中國，哪些因素直接影響職業(yè)聯(lián)賽的觀眾人數(shù)，以及這些因素影響力的大小。為了對(duì)這一問題進(jìn)行更深入的研究，我們?cè)谟绊懸蛩啬Ｐ偷幕A(chǔ)上，結(jié)合中國的實(shí)際情況，設(shè)計(jì)了一份調(diào)查問卷，對(duì)杭州市民進(jìn)行隨機(jī)發(fā)放。由于間接因素的不可控性，所以在問卷中僅以直接因素進(jìn)行調(diào)查。在問卷中將直接因素分為若干個(gè)問題，每個(gè)問題的選項(xiàng)采用利克特五點(diǎn)量表（Likert inventories），分5個(gè)等級(jí)進(jìn)行測(cè)量,指標(biāo)均為正向指標(biāo)(得分越高越好)從很同意——很不同意或從肯定會(huì)——肯定不會(huì)分別計(jì)為5、4、3、2、1。此外，問卷中還包含每年的職業(yè)聯(lián)賽觀看場(chǎng)次，以及個(gè)人背景資料的調(diào)查。共發(fā)放問卷320份，回收有效問卷276份，有效回收率86.0%。

2.2、問卷統(tǒng)計(jì)與分析

問卷的研究方式是將問卷的前33個(gè)問題（即影響職業(yè)聯(lián)賽觀眾人數(shù)的33個(gè)可能的因素）的選項(xiàng)，作為變量（分別是V1-V33），然后對(duì)這33個(gè)變量進(jìn)行因子分析，把這33個(gè)變量集聚成若干個(gè)因子。這若干個(gè)因子就是職業(yè)聯(lián)賽觀眾人數(shù)的影響因素。第二步是將這些因子的值作為自變量，以問卷的第34個(gè)問題（即被測(cè)試對(duì)象每年的實(shí)際觀看職業(yè)聯(lián)賽的場(chǎng)次）的選項(xiàng)（V34）作為因變量，進(jìn)行回歸分析，以判定這些因素對(duì)職業(yè)聯(lián)賽觀看場(chǎng)次的影響力的大小。最后對(duì)問卷的背景資料進(jìn)行分析，包括性別、職業(yè)、年齡、學(xué)歷、家庭人均年收入。

2.3、分析過程與結(jié)果

（1）因子分析。

因子分析分為四步：第一步，進(jìn)行變量的相關(guān)性檢驗(yàn)，采用KMO樣本測(cè)度和巴特利特球體檢驗(yàn),要求 KMO值為大于0.7、巴特利特球體檢驗(yàn)的χ2統(tǒng)計(jì)值的顯著性概率小于0.01；第二步，通過共同度確定參與因子分析的變量；第三步，指定提取公共因子和確定因子個(gè)數(shù)的方法，因子的提取方法采用主成分分析法,經(jīng)過方差最大正交旋轉(zhuǎn)，以特征根大于1作為因子提取個(gè)數(shù)的依據(jù)；第四步，可信度分析，采用克朗巴哈a信度系數(shù)（Cronbach'alpha coefficient）法來測(cè)量因子的內(nèi)在信度。

在分析過程中，當(dāng)某一步進(jìn)行調(diào)整時(shí)，則再從第一步開始重新分析與檢驗(yàn)。在共同度分析時(shí)由于V10的共同度0.278小于0.4，所以在后面的分析中去掉V10。在可信度分析時(shí)由于因子9的a系數(shù)0.082小于0.35，屬于低信度范圍，且他的“因子貢獻(xiàn)率%”只有3.314%，所以剔除因子9所包含的變量V8和V9。

調(diào)整后的30個(gè)變量重新進(jìn)行因子分析：KMO值為0.773＞0.7，巴特利特球體檢驗(yàn)的χ2統(tǒng)計(jì)值的顯著性概率是0.000＜0.01；共同度均大于0.4；提取了8個(gè)因子特征值均在1以上，且8個(gè)因子的特征值解釋了總體方差（累計(jì)貢獻(xiàn)率）的71.858%；全量表的克朗巴哈a系數(shù)0.689，信度尚可，因子1到因子5的a系數(shù)大于0.7，屬于高信度；因子6到因子8的a系數(shù)大于0.35，信度尚可。

最后，根據(jù)內(nèi)容將這8個(gè)因子重命名，F(xiàn)1體育場(chǎng)良好因子、F2體育觀因子、F3不良因子、F4忠誠度因子、F5社會(huì)因子、F6觀賞因子、F7吸引力因子、F8成本與環(huán)境因子。這樣，統(tǒng)計(jì)結(jié)果顯示的影響職業(yè)聯(lián)賽觀眾人數(shù)的因素就是這8個(gè)因素。

（2）回歸分析。

為了得到理想的回歸效果，我們首先需要把實(shí)際觀看場(chǎng)次變?yōu)檫B續(xù)性數(shù)據(jù)F9。對(duì)各單變量（共30個(gè)）的評(píng)分與實(shí)際觀看場(chǎng)次（V34）作Pearson相關(guān)分析，求出相關(guān)系數(shù)及所占百分比，通過公式F9=Σωiχi計(jì)算，形成一組新的變量。公式中ωi為第i個(gè)變量的權(quán)重，指各單變量相關(guān)系數(shù)的絕對(duì)值占所有相關(guān)系數(shù)絕對(duì)值總和的比例，χi——第i個(gè)變量的評(píng)分。

以8個(gè)影響職業(yè)聯(lián)賽觀眾人數(shù)因子的因子值作為自變量，各樣本的實(shí)際觀看次數(shù)作為因變量，采用逐步向前（Forward）回歸法進(jìn)行回歸分析?；貧w過程中默認(rèn)進(jìn)入回歸方程的變量系數(shù)的F統(tǒng)計(jì)量的概率為0.05，默認(rèn)從回歸方程中刪除變量系數(shù)的F統(tǒng)計(jì)量的概率為0.10。隨著因子個(gè)數(shù)的增加，調(diào)整的R2不斷提高，回歸方程的估計(jì)標(biāo)準(zhǔn)誤差不斷減小。模型5開始的確定系數(shù)R2都大于0.95，8個(gè)因子進(jìn)入回歸方程，能解釋總變異的96.4%。隨著逐步回歸中模型的改進(jìn)，已解釋變差越來越大。隨著因子個(gè)數(shù)的增加，均方誤差在不斷減小，進(jìn)一步說明這些因子的確為解釋實(shí)際觀看場(chǎng)次做出了貢獻(xiàn)。同時(shí)，每個(gè)模型的F統(tǒng)計(jì)值的顯著性概率都小于0.001，說明每個(gè)模型的總體回歸效果都是十分顯著的。從所有模型的所有解釋變量的t檢驗(yàn)情況看，所有的變量的系數(shù)都在0.001的水平上，顯著異于0。這些變量都可以作為解釋變量存在于模型中。根據(jù)能解釋總變異96.4%的模型8，我們可以得出最終的標(biāo)準(zhǔn)回歸方程：

F9=-0.537F3+0.525F4-0.401F5+0.359F7+0.317F2+0.088F1+

0.017F6+0.032F8

該方程告訴我們各因素是如何影響實(shí)際觀看場(chǎng)次的，其中標(biāo)準(zhǔn)回歸方程的系數(shù)，代表了影響力的大小。影響職業(yè)聯(lián)賽觀眾人數(shù)的因素按影響力大小依次是不良因素、忠誠度因素、社會(huì)因素、吸引力因素、體育觀因素、體育場(chǎng)良好因素、觀賞因素、成本與環(huán)境因素。其中，不良因素與社會(huì)因素對(duì)觀看場(chǎng)次的影響是反向的，而體育場(chǎng)良好因素、觀賞因素、成本與環(huán)境因素對(duì)觀看場(chǎng)次的影響非常小，幾乎可以忽略不計(jì)。

（3）背景資料分析。

最后，通過對(duì)背景資料與觀看場(chǎng)次的研究發(fā)現(xiàn)，年齡、職業(yè)、業(yè)余時(shí)間的可支配程度的不同對(duì)于觀看職業(yè)聯(lián)賽沒有顯著的區(qū)別。性別與學(xué)歷的不同對(duì)觀看職業(yè)聯(lián)賽的場(chǎng)次有明顯影響，其中男性在觀看場(chǎng)次上明顯高與女性，不同學(xué)歷的觀看場(chǎng)次從多到少依次是高中學(xué)歷、本科學(xué)歷、研究生、大專、初中以下。

3、討論與建議

3.1、分析與討論

通過對(duì)影響職業(yè)聯(lián)賽的觀眾人數(shù)的因素的調(diào)查顯示，忠誠度因子值、吸引力因子值、體育觀因子值的提高可以有效的增加觀眾人數(shù)，而不良因子值和社會(huì)因子值的降低也可以有效的增加觀眾人數(shù)。也就是說，通過提高忠誠度因子、吸引力因子、體育觀因子所包含的變量的值，或降低不良因子和社會(huì)因子所包含的變量的值，就可以有效的增加觀眾人數(shù)。具體分析如下：

不良因素包含體育場(chǎng)硬件差與主隊(duì)成績(jī)差人們的感受，與觀看次數(shù)負(fù)相關(guān)，指該因素評(píng)分越高人們?cè)讲粊碛^看比賽，提示我們，要消除這些不良因素，因?yàn)槟切﹣碛^看比賽的人會(huì)因此產(chǎn)生比較強(qiáng)烈的不滿。忠誠度因素包含在球隊(duì)成績(jī)好或壞時(shí)人們的支持程度，與觀看場(chǎng)次正相關(guān)，也就是說人們對(duì)一個(gè)球隊(duì)的忠誠度越高、人們對(duì)于球隊(duì)成績(jī)好越滿意，越會(huì)去觀看比賽。社會(huì)因素包含人們是否因?yàn)榧彝F(tuán)結(jié)、體育賭博、或社交的原因去看比賽，與觀看場(chǎng)次負(fù)相關(guān)，也就是說，人們不會(huì)因?yàn)檫@些原因去觀看比賽。吸引力因素包含明星或關(guān)鍵比賽是否會(huì)提高職業(yè)聯(lián)賽的吸引力以及人們對(duì)花費(fèi)時(shí)間觀看職業(yè)聯(lián)賽是否值得的態(tài)度，與觀看場(chǎng)次正相關(guān)，說明這種吸引力越大、越覺得值得，人們?cè)綍?huì)去觀看比賽。體育觀因素包含人們對(duì)體育的價(jià)值的贊同程度，與觀看場(chǎng)次正相關(guān)，說明人們?cè)劫澩w育的這種作用，越會(huì)去觀看比賽。

體育場(chǎng)良好因素、觀賞因素、成本與環(huán)境因素的標(biāo)準(zhǔn)回歸系數(shù)很小，對(duì)于實(shí)際觀看比賽的次數(shù)的影響是微乎其微的。這些因素再好，也不能明顯促進(jìn)人們來觀看比賽。說明對(duì)于影響職業(yè)聯(lián)賽觀眾人數(shù)而言，這些因素是不重要的。成本因素的影響力較小至少可以說明人們對(duì)觀看職業(yè)聯(lián)賽整體花費(fèi)的價(jià)格敏感度較低，也就是說觀看職業(yè)聯(lián)賽的花費(fèi)再低也不會(huì)促進(jìn)人們來觀看比賽。

3.2、職業(yè)聯(lián)賽現(xiàn)場(chǎng)觀眾人數(shù)影響因素的模型修正

從對(duì)杭州市民問卷調(diào)查的結(jié)果來看，我們發(fā)現(xiàn)，我國目前的情況與理論分析的結(jié)果不完全一致：在理論分析中共有7個(gè)因素直接影響觀眾人數(shù)，而通過實(shí)證調(diào)查，這7組因素中的33個(gè)變量被重新歸納成8個(gè)因素，并且有三個(gè)因素因?yàn)橛绊懥μ。瑤缀蹩梢院雎圆挥?jì)。這說明我國目前與國外在影響職業(yè)聯(lián)賽觀眾人數(shù)的因素上存在一定的差別。造成這種結(jié)果的原因應(yīng)該是多方面的，可能會(huì)與我國的社會(huì)情況、目前體育的地位、體育的產(chǎn)業(yè)化程度、職業(yè)聯(lián)賽的自主性與市場(chǎng)化運(yùn)做等多方面原因有關(guān)系。

下面，我們根據(jù)以上的分析結(jié)果，設(shè)計(jì)一個(gè)基于我國實(shí)際情況的職業(yè)聯(lián)賽觀眾人數(shù)的直接影響因素模型，如圖2。在這個(gè)模型中，只納入了影響職業(yè)聯(lián)賽觀眾人數(shù)的直接因素和背景因素，并且簡(jiǎn)化了影響因素——體育場(chǎng)良好因素、觀賞因素、成本與環(huán)境因素，由于影響非常小而被剔除。同時(shí)，在每個(gè)直接因素的后面，用正號(hào)表示該因素對(duì)觀眾人數(shù)的影響是正向的，用負(fù)號(hào)表示該因素對(duì)觀眾人數(shù)的影響是反向的。

圖2 職業(yè)聯(lián)賽觀眾人數(shù)的直接影響因素簡(jiǎn)化模型

3.3、對(duì)提高我國職業(yè)聯(lián)賽現(xiàn)場(chǎng)觀眾人數(shù)的建議

通過本文對(duì)體育產(chǎn)業(yè)和職業(yè)聯(lián)賽的分析可以知道，職業(yè)聯(lián)賽的主辦者（聯(lián)盟）與職業(yè)俱樂部應(yīng)該是職業(yè)聯(lián)賽的所有者，現(xiàn)場(chǎng)觀眾人數(shù)的多少直接影響到他們的切身利益——門票收入，而門票收入又對(duì)聯(lián)賽的發(fā)展起到至關(guān)重要的作用。在我國大力發(fā)展體育產(chǎn)業(yè)的情況下，如何將人們吸引到職業(yè)聯(lián)賽的賽場(chǎng)上來，是職業(yè)聯(lián)賽的主辦者（聯(lián)盟）與職業(yè)俱樂部急需解決的問題。本文通過影響職業(yè)聯(lián)賽現(xiàn)場(chǎng)觀眾人數(shù)的實(shí)證性研究，對(duì)提高我國職業(yè)聯(lián)賽的觀眾人數(shù)提出以下建議：培養(yǎng)觀眾的忠誠度、提高比賽吸引力、培養(yǎng)良好的體育觀、改善比賽場(chǎng)館條件、提高球隊(duì)成績(jī)、開發(fā)女性觀眾市場(chǎng)、開發(fā)細(xì)分市場(chǎng)。