張文婧

（景德鎮(zhèn)陶瓷大學(xué),江西景德鎮(zhèn) 333403）

隨著近年來互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，各大媒體平臺(tái)紛紛涌現(xiàn)，而微信、微博作為“微媒體”時(shí)代的代表性APP，其受眾群體覆蓋較為廣泛且逐漸增加，微信公眾號(hào)、微博公眾號(hào)等影響力也越來越大，因此借助于微信和微博的力量進(jìn)行宣傳是未來的大勢所趨，而非遺文化和相關(guān)的活動(dòng)也逐漸開辟微信和微博公眾號(hào)宣傳是發(fā)展的趨勢。據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)調(diào)查顯示：年輕群體是“微媒體”時(shí)代的中堅(jiān)用戶，僅25-35歲年齡層的用戶就占據(jù)微信和微博用戶總量的50%以上，而非遺文化作為我國的傳統(tǒng)文化，其傳播對(duì)象也主要集中在年輕一代，因此在微信、微博等“微媒體”開展宣傳具有很大前景，目前一些手機(jī)APP上已經(jīng)實(shí)現(xiàn)部分非遺文化的“兩微一端”的信息傳播，而更多地以非遺為主要內(nèi)容的手機(jī)APP更是要打通傳播渠道，開拓新的傳播平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)信息的更廣范圍傳播。本文以景德鎮(zhèn)非遺陶瓷藝術(shù)品為例，探討“微媒體”傳播與保護(hù)。

一、景德鎮(zhèn)陶瓷藝術(shù)品的傳播途徑探索

近年來，隨著中國風(fēng)的興起，引起國內(nèi)外對(duì)中國風(fēng)文化作品的吹捧，而景德鎮(zhèn)陶瓷作為具有濃厚中國風(fēng)的代表，也逐漸開拓了線上宣傳與銷售渠道，主要通過博客、微博、微信、論壇、知乎等方式開展，在中國陶瓷藝術(shù)品市場整體發(fā)展下降的大背景之下，其線上交易卻異常火爆，交易量持續(xù)提高，也在側(cè)面反映出“微媒體”營銷的生命力。自2019年起，景德鎮(zhèn)一年一度的陶瓷盛會(huì)——國際陶瓷博覽會(huì)陸續(xù)推出了現(xiàn)場微信、微博直播銷售的情況，這其中不乏一些國際知名陶瓷奢侈品牌的加入，從中我們不難發(fā)現(xiàn)，“微媒體”對(duì)于景德鎮(zhèn)非遺產(chǎn)業(yè)的傳播與發(fā)展起到了極大的推動(dòng)作用。那么，微信與微博作為線上銷售的主力軍，也是本文研究的重點(diǎn)。

（一）微博宣傳

微博由于具有快速傳播和言論自由等優(yōu)點(diǎn)，其影響力也在不斷擴(kuò)大，隨著各大品牌和商家的入駐，陶瓷藝術(shù)品行業(yè)也不甘落后，積極參與到微博這個(gè)互動(dòng)平臺(tái)上，如中國嘉德、北京榮寶等拍賣公司也紛紛開設(shè)官方微博，通過官方微博更新拍賣預(yù)展資訊、分設(shè)拍賣專場夜場、線上直播拍賣現(xiàn)場、詳細(xì)介紹拍賣師信息、公開拍賣數(shù)據(jù)查詢，將藝術(shù)品拍賣的信息更加全面、系統(tǒng)、完整的披露，使大家對(duì)拍賣物品更清晰的了解，也促進(jìn)拍賣進(jìn)程的順利進(jìn)行。而我國陶瓷行業(yè)的領(lǐng)頭軍如景德鎮(zhèn)陶瓷，包括其中的大型知名品牌，諸如寶瓷林瓷業(yè)、九段燒瓷業(yè)、紅葉陶瓷燈也紛紛開設(shè)官方微博，不定期的推出陶瓷講解、陶瓷鑒賞等信息，通過微博平臺(tái)的互動(dòng)來拉動(dòng)作品收藏者與鑒定專家的距離，促進(jìn)收藏者之間的交流，引起陶瓷收藏者與鑒賞家及陶瓷愛好者之間的良性互動(dòng)。陶瓷藝術(shù)品企業(yè)也在微博這種新型的傳播渠道，在微博上廣大人民群眾的監(jiān)督之下，使得企業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量得到較好監(jiān)控，也通過與客戶的溝通交流，更加了解客戶需求，使得產(chǎn)品定價(jià)與生產(chǎn)效率有了一個(gè)質(zhì)的提升、品牌效應(yīng)也得到極大推廣。但是在微博這個(gè)過于公開化的平臺(tái)，景德鎮(zhèn)陶瓷也需要注重謹(jǐn)言慎行，因?yàn)槲⒉┢脚_(tái)吸引的不僅是陶瓷收藏家和陶瓷愛好者，也會(huì)吸引大量的無關(guān)人士，可以使得一個(gè)較小的問題迅速擴(kuò)大，并在傳播的過程中引發(fā)一些言過其實(shí)的言論與爭執(zhí)。

（二）微信推廣

微信作為我國受眾最廣的一個(gè)社交軟件，其涉及的用戶聚合各種年齡階段，現(xiàn)已形成一個(gè)數(shù)量龐大的用戶群體，不僅如此，很多企業(yè)、政府和個(gè)人也看到微信傳播的便捷性，紛紛設(shè)立自身的微信公眾號(hào)或附加小程序，并將其作為自身傳播信息的主要渠道，也逐漸成為受眾獲取最新資訊的重要途徑。而各種以非遺為內(nèi)容的手機(jī)APP及非遺傳播組織也都通過自身的微信公眾號(hào)向受眾傳播信息，例如非遺收集APP《東家》，其受眾群體主要集中在25-35歲，主要是以電商交易模式為主，為了擴(kuò)大傳播途徑，也開設(shè)了“i東家”微信公眾號(hào)，并在公眾號(hào)上通過年輕化的語態(tài)發(fā)布充滿趣味性的非遺文化信息，吸引很多關(guān)注著，使得他們可以利用碎片化從非遺文化信息中了解非遺的新動(dòng)態(tài)，也逐漸改變自身對(duì)于非遺文化呆板的認(rèn)知。由此形成的手機(jī)APP線上銷售與微信公眾號(hào)進(jìn)行的知識(shí)填充，實(shí)現(xiàn)多平臺(tái)聯(lián)動(dòng)傳播，不僅更好地傳播非遺文化，也提高了銷量。

二、景德鎮(zhèn)陶瓷藝術(shù)品品牌在微媒體背景下傳播的策略

景德鎮(zhèn)陶瓷藝術(shù)品在“微媒體”時(shí)代，需要在以品牌文化為核心的傳播方式上，根據(jù)受眾群體信息接受途徑的不同，對(duì)各種傳播途徑進(jìn)行整合，在擴(kuò)大品牌知名度的同時(shí)，在最小成本的基礎(chǔ)上激發(fā)消費(fèi)者最大的購買欲，因此需要制定相應(yīng)的傳播策略。

（一）整合各大微媒體平臺(tái)

在互聯(lián)網(wǎng)的背景下，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)發(fā)展為各大傳播平臺(tái)的變革提供途徑，因此各大“微媒體”渠道開始涌現(xiàn)，因此景德鎮(zhèn)陶瓷需要構(gòu)建出全面的傳播矩陣才能實(shí)現(xiàn)非遺文化廣泛傳播，本文通過對(duì)微博、微信、網(wǎng)站、APP、等新的傳播渠道的整合，探討陶瓷藝術(shù)品品牌的傳播渠道。在這方面做得較好的是故宮博物院，通過自身的官方微信公眾號(hào)，從點(diǎn)、線、面三個(gè)方面入手，弘揚(yáng)傳統(tǒng)文化、傳播衍生產(chǎn)品、塑造網(wǎng)紅IP，不僅通過微信公眾號(hào)文章對(duì)故宮博物院中將中國傳統(tǒng)文化與現(xiàn)代設(shè)計(jì)跨界融合的產(chǎn)品進(jìn)行深層次介紹，還為文章中提到的產(chǎn)品提供購買鏈接，同時(shí)實(shí)現(xiàn)品牌傳播和銷售的雙重目的。

（二）創(chuàng)新微媒體傳播內(nèi)容

在微媒體時(shí)代，景德鎮(zhèn)陶瓷需要利用自身內(nèi)在優(yōu)勢，煥發(fā)出傳統(tǒng)行業(yè)的生機(jī)，提供對(duì)受眾群體的調(diào)查分析，從受眾群體的需求與痛點(diǎn)入手，找出他們感興趣的點(diǎn)，根據(jù)這些點(diǎn)創(chuàng)新內(nèi)容并賦予品牌鮮明的個(gè)性，并在各大傳播渠道中進(jìn)行宣傳，滿足他們的物質(zhì)和心理需求，從而提升用戶的參與度。這方面成功的案例有傳統(tǒng)日化品牌百雀羚，在雙十一期間發(fā)布的《四美不開心》的廣告，通過詼諧的冷幽默，用惡搞歷史人物的手段，并借助于古代四大美女為什么不開心來引出百雀羚產(chǎn)品，在視頻發(fā)布的4小時(shí)之內(nèi)就在微信、微博等各大微媒體引起大家廣泛討論，從而贏得受眾群體的青睞。

（三）提升微媒體運(yùn)營者的專業(yè)素養(yǎng)

微媒體傳播，重要的不僅是傳播媒體，還有內(nèi)容運(yùn)營者的專業(yè)素質(zhì)，而我國非遺文化具有類型多樣、涉及面廣和知識(shí)體系復(fù)雜等特點(diǎn)，要求對(duì)非遺文化的撰寫有較高的專業(yè)要求，這就要求內(nèi)容運(yùn)維者不僅對(duì)非遺文化有充足的了解，還需要具有新穎的方式和思維來吸引受眾的關(guān)注。在非遺文化傳播的過程中，以非遺為內(nèi)容的手機(jī)APP和微媒體運(yùn)營者需要作為非遺文化線上傳播的把關(guān)者，通過自己手中的“筆桿”，來提高非遺文化傳播的謹(jǐn)慎度，在對(duì)內(nèi)容的傳播上，積極調(diào)動(dòng)非遺傳承人的參與度，鼓勵(lì)和支持他們?cè)诰媲皩⒎沁z信息用受益群體感興趣的方式傳播出來；在非遺為內(nèi)容的手機(jī)APP和微媒體平臺(tái)的信息呈現(xiàn)上，開辟受眾群體反饋渠道，及時(shí)吸收受眾群體的使用反饋，不斷提升界面的呈現(xiàn)水平、操作便捷和受眾的使用感。

在“微媒體”時(shí)代下，受群體碎片化閱讀習(xí)慣的影響，他們對(duì)信息更新的及時(shí)性和社會(huì)輿論敏感性的要求更高，這也預(yù)示著“微媒體”平臺(tái)的運(yùn)維者和以非遺為內(nèi)容的手機(jī)APP編輯者及時(shí)更新景德鎮(zhèn)非遺信息，來維持自身在受眾群體中的熱度，如2018年抖音于國內(nèi)七大博物館攜手打造的“奇妙博物館”主題活動(dòng)，其較有吸引力的音樂節(jié)奏于拍攝技巧，使得博物館的文物“活”起來了，并根據(jù)各文物的形狀打造“萌”態(tài)的形象，讓文物在線上火起來，并激起受眾群體進(jìn)行線下實(shí)地參觀的趨勢，極大地傳播了中國傳統(tǒng)文化，并將其打造成流行趨勢。而“微媒體”時(shí)代下，微媒體編輯作為景德鎮(zhèn)非遺產(chǎn)業(yè)與受眾群體之間鏈接的橋梁，不僅需要把自身所看、所感、所聞在微媒體平臺(tái)上呈現(xiàn)，更需要和景德鎮(zhèn)非遺傳承人進(jìn)行面對(duì)面交流，鼓勵(lì)和支持其非遺傳承人主動(dòng)參與非遺文化的保護(hù)工作中去，因此可以從當(dāng)下受眾群體普遍關(guān)注的事物和熱點(diǎn)出發(fā)，通過非遺傳承人的熱切配合，將景德鎮(zhèn)非遺與受眾群體感興趣的方面巧妙、合理的結(jié)合起來，擴(kuò)大景德鎮(zhèn)非遺文化產(chǎn)品的傳播范圍和影響力。

三、結(jié)語

雖然在目前中國風(fēng)的廣泛傳播下，為陶瓷藝術(shù)品品牌的發(fā)展帶來了機(jī)遇，但是眾多陶瓷藝術(shù)品品牌由于傳播的不利，導(dǎo)致其品牌推廣仍存在很大問題，而景德鎮(zhèn)非遺想在中國風(fēng)的機(jī)遇下脫穎而出，就必須合理的運(yùn)用“微媒體”為手段，以“微媒體”為強(qiáng)有力的抓手，不斷挖掘“微媒體”背后的強(qiáng)大市場占有率，不斷傳播景德鎮(zhèn)非遺文化與產(chǎn)品，從而提升本土自有品牌的辨識(shí)度，激發(fā)景德鎮(zhèn)非遺產(chǎn)業(yè)在國際舞臺(tái)上的傳播度，重現(xiàn)景德鎮(zhèn)古老陶瓷文化的生機(jī)與活力。