吳玉 牛雪麗 趙瑞麗 左奕

摘 要：近年來我國提出了鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略，地方鄉(xiāng)土產(chǎn)品設計受到了廣泛關注。文章針對安徽省滁州市南譙區(qū)大柳鎮(zhèn)鄉(xiāng)土產(chǎn)品設計的問題，提出了鄉(xiāng)土產(chǎn)品設計策略，以促進大柳鎮(zhèn)鄉(xiāng)土產(chǎn)品的銷售和推廣。

關鍵詞：鄉(xiāng)村振興;鄉(xiāng)土;產(chǎn)品設計

注：本文系滁州學院大學生2019國家級創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)訓練項目“鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略背景下鄉(xiāng)土產(chǎn)品設計研究——以大柳鎮(zhèn)為例”（201910377037）;安徽省高等學校人文社會科學研究一般項目“‘大IP時代下，安徽省旅游文化創(chuàng)意產(chǎn)品品牌形象開發(fā)與塑造模式研究”（SK2017B14）研究成果。

鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略是習近平同志2017年10月18日在黨的十九大報告中提出來的重大戰(zhàn)略。十九大報告指出，農(nóng)業(yè)農(nóng)村農(nóng)民問題是關系國計民生的根本問題，必須始終把解決好“三農(nóng)”問題作為全黨工作的重中之重，實施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略。[1]如今，實施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的關鍵是發(fā)展農(nóng)村經(jīng)濟，帶動農(nóng)村產(chǎn)業(yè)，從而滿足農(nóng)民日益增長的需求。在鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的指導下，對安徽省滁州市南譙區(qū)大柳鎮(zhèn)鄉(xiāng)土產(chǎn)品進行設計，并提出相應的策略，使得大柳鎮(zhèn)鄉(xiāng)土產(chǎn)品在市場上有更大的競爭優(yōu)勢，而且也滿足了大柳鎮(zhèn)地域文化傳承的需要。

一、大柳鎮(zhèn)鄉(xiāng)土產(chǎn)品設計現(xiàn)狀

大柳鎮(zhèn)鄉(xiāng)土產(chǎn)品在農(nóng)產(chǎn)品發(fā)展中擁有一定的有利條件。2017年10月18日，習近平同志在黨的十九大報告中提出鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略。在振興鄉(xiāng)村和全面深化農(nóng)村改革大背景下，大柳鎮(zhèn)積極發(fā)展自身鄉(xiāng)土產(chǎn)品，雖然大柳鎮(zhèn)已經(jīng)形成很多具有特色的產(chǎn)品如曲亭村的黃金梨、橫塘村的山茶果、華嚴庵村的食用菌等，但是其產(chǎn)品設計卻存在以下問題：

首先，大柳鎮(zhèn)鄉(xiāng)土產(chǎn)品設計缺乏文化內涵。消費者對鄉(xiāng)土產(chǎn)品的需求已從低層次向高層次逐步躍進。[2]大柳鎮(zhèn)的鄉(xiāng)土產(chǎn)品設計大部分還是只依靠鄉(xiāng)土產(chǎn)品優(yōu)秀的產(chǎn)品品質來引起消費者的購買欲望，在產(chǎn)品的設計中很少能傳遞出具有鮮明的地方文化特征信息，產(chǎn)品的辨識度低。如，黃金梨的包裝設計只是對實物外觀照片和相關信息的堆疊，并沒有融入當?shù)氐奈幕厣鄙佼a(chǎn)品特色的表現(xiàn)，導致產(chǎn)品在市場上的辨識度不高。

其次，大柳鎮(zhèn)鄉(xiāng)土產(chǎn)品設計同質化嚴重。大柳鎮(zhèn)鄉(xiāng)土產(chǎn)品設計水平較低，有很多農(nóng)產(chǎn)品的包裝僅僅只是實物外觀照片和一些產(chǎn)品信息的羅列，制作水平低檔，缺乏設計，而且大部分產(chǎn)品都是用紙箱或塑料簡單包裝，只要求具有實用性，卻缺乏了產(chǎn)品特色的創(chuàng)新性。這使得大柳鎮(zhèn)鄉(xiāng)土產(chǎn)品無法與其他地區(qū)產(chǎn)品區(qū)分開來，產(chǎn)品設計同質化嚴重，無法吸引消費者的注意，導致產(chǎn)品的競爭力不夠強。

最后，大柳鎮(zhèn)鄉(xiāng)土產(chǎn)品設計的品牌意識不強。許多農(nóng)產(chǎn)品的包裝上只有產(chǎn)品的實物圖和產(chǎn)品的基本信息，并沒有將鄉(xiāng)土產(chǎn)品規(guī)劃成系列，形成品牌化，從而導致產(chǎn)品的辨識度不高。例如，大柳鎮(zhèn)鳳勝食用菌專業(yè)合作社的香菇、木耳、靈芝等產(chǎn)品沒有形成品牌化，沒有讓消費者產(chǎn)生品牌與非品牌的這種差異感。

二、鄉(xiāng)村振興背景下加強大柳鎮(zhèn)鄉(xiāng)土產(chǎn)品設計的目的

（一）滿足文化傳承的需要

文化是靈魂，是動力的源泉。在農(nóng)村文化的嚴重衰落的情況下要改變了人們對農(nóng)村的印象，振興鄉(xiāng)村刻不容緩。要使鄉(xiāng)村振興，文化必須振興。加強鄉(xiāng)土產(chǎn)品設計不僅可以表現(xiàn)出鄉(xiāng)土產(chǎn)品的優(yōu)秀品質，還可以表現(xiàn)地方文化特色和文化內涵，讓更多消費者通過了解大柳鎮(zhèn)的鄉(xiāng)土產(chǎn)品，從而了解大柳鎮(zhèn)的鄉(xiāng)土文化特色，滿足了當?shù)匚幕瘋鞒械男枰?/p>

（二）促進消費者需求

鄉(xiāng)土產(chǎn)品作為消費品，需要考慮消費者購買行為的內在驅動因素，從而滿足消費者需求。對于消費者而言，產(chǎn)品設計的外在表現(xiàn)會給他們留下第一印象，如產(chǎn)品的包裝顏色、文字、圖案和材料等，或直接或間接地影響他們對產(chǎn)品的感受。隨著改革開放的推進，人們的生活水平不斷提高，在精神需求方面的要求越來越高。對于大柳鎮(zhèn)的鄉(xiāng)土產(chǎn)品來說，只是單純依靠產(chǎn)品品質很難吸引大家的目光。鄉(xiāng)土產(chǎn)品需要進行包裝，提高了產(chǎn)品自身的吸引力，才能提升消費者的購買欲望，滿足消費者需求。

（三）推動產(chǎn)業(yè)可持續(xù)發(fā)展

好的產(chǎn)品只依靠本身的產(chǎn)品品質已經(jīng)成為歷史，酒香也怕巷子深。我國作為農(nóng)業(yè)大國，推廣地方特色農(nóng)產(chǎn)品的發(fā)展策略是實現(xiàn)鄉(xiāng)村振興的必由之路。要加強大柳鎮(zhèn)鄉(xiāng)土產(chǎn)品設計，打造品牌，推動產(chǎn)業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。例如，大柳鎮(zhèn)的鄉(xiāng)土產(chǎn)品，雖然有的有包裝，但是不夠具有特點，與同類產(chǎn)品相比沒有優(yōu)勢，需要提高地方特色農(nóng)產(chǎn)品的整體水平，可以根據(jù)地方文化特色，將其進行包裝，創(chuàng)造鄉(xiāng)村特色經(jīng)濟。

三、鄉(xiāng)村振興背景下大柳鎮(zhèn)鄉(xiāng)土產(chǎn)品

設計的策略

（一）通過視覺化創(chuàng)新傳遞鄉(xiāng)村地域特色

大柳鎮(zhèn)想要提高人們對其鄉(xiāng)土產(chǎn)品的關注及需求，首先就要從包裝設計上入手，通過產(chǎn)品的包裝造型、圖案應用、材質選取等視覺化語言的設計，加深消費者對鄉(xiāng)土產(chǎn)品的視覺認知，建立消費者與地方特色農(nóng)產(chǎn)品的溝通紐帶。設計的關鍵在于深挖鄉(xiāng)村地域特色，以獨特的地域文化為基礎進行設計，通過具有識別性、認知性及獨特性的設計元素，結合時代審美，創(chuàng)造設計出獨特的視覺語言，使其在眾多同類產(chǎn)品中脫穎而出，給人留下鮮明有特色的記憶。[3]在大柳鎮(zhèn)鄉(xiāng)土產(chǎn)品設計的圖形元素方面，可以將“大柳古驛站”“楊六郎飲馬池”等古跡或者“南唐大將皇甫暉”名人形象進行圖形元素的提煉、抽象，構成具有本地特色的鄉(xiāng)土產(chǎn)品圖形標識視覺元素。文字方面可以使用書法，增進鄉(xiāng)土產(chǎn)品的地方特色，一是書法具有很高的識別性，二是能夠進一步突出地域文化內涵。產(chǎn)品包裝方面可以摒棄原有的正方形、長方形等常規(guī)包裝形態(tài)，而將具有當?shù)靥厣男螒B(tài)和材質融入其中，可以采用竹編、牛油紙袋、黃麻布袋等材料呈現(xiàn)鄉(xiāng)土產(chǎn)品中的特色，以此加深消費者印象，促進產(chǎn)品的銷售，帶動鄉(xiāng)村經(jīng)濟快速進步。

（二）通過品牌化構建本土文化標識

品牌化的核心價值是創(chuàng)造差別，使之在同類產(chǎn)品中獨樹一幟。對于地域特色明顯的鄉(xiāng)土產(chǎn)品而言，品牌化可以有效樹立地區(qū)形象，是其打開國內、國際市場的一張名片。如果無法凸顯鄉(xiāng)土產(chǎn)品的特色，在現(xiàn)代競爭激烈的消費市場中就難以取得一席之地。[4]鄉(xiāng)土產(chǎn)品的品牌化，有助于向消費者傳遞附著在農(nóng)產(chǎn)品上的品牌理念。根據(jù)自身的特色，將地域傳統(tǒng)文化、民俗文化、歷史文化等標識有效植入包裝設計中，構建具有文化印記的視覺形象，著力打造具有區(qū)域優(yōu)勢的鄉(xiāng)土產(chǎn)品品牌，打響行業(yè)內“金名片”。在品牌產(chǎn)品上應注意統(tǒng)一性，將產(chǎn)品設計系列化呈現(xiàn)，提高消費者對鄉(xiāng)土產(chǎn)品的認知，還要注意區(qū)分度，根據(jù)產(chǎn)品特點、品牌定位將產(chǎn)品進行層次區(qū)分，以滿足不同消費者的需求。

（三）通過信息化實現(xiàn)地方特色資源推廣

現(xiàn)在是一個信息化時代，比起產(chǎn)品的平面展示人們更喜歡動態(tài)展示，購買評價中的“分享”所占的比重也是越來越多。互聯(lián)網(wǎng)的普及給我們帶來了很多的便利，也帶來了很多的商機。在互聯(lián)網(wǎng)大數(shù)據(jù)時代背景下，產(chǎn)品信息的傳達可以通過圖形、文字、色彩、聲音、動態(tài)影像等多種形式進行，比傳統(tǒng)的實物包裝更加詳盡，包裝突破二維、三維發(fā)展到四維。在大柳鎮(zhèn)鄉(xiāng)土產(chǎn)品設計包裝上將產(chǎn)品信息植入二維碼，實現(xiàn)信息有效且低成本地傳遞給目標消費群體，增加其對產(chǎn)品的了解程度和信任感。在產(chǎn)品包裝上宣傳微信號、微博、淘寶等網(wǎng)絡銷售平臺，通過網(wǎng)絡方式為消費者推薦更為全面的鄉(xiāng)土產(chǎn)品信息，同時消費者也可以通過網(wǎng)絡平臺進行鄉(xiāng)土產(chǎn)品的評價和推廣。這種將信息化結合進包裝設計的新形式，可以成為地方特色鄉(xiāng)土產(chǎn)品自身形象建設的新切入點，有效實現(xiàn)特色資源推廣。

總之，鄉(xiāng)土產(chǎn)品設計的策略還有很多，需要在實踐過程中進行深入挖掘與研究，才能達到產(chǎn)品與設計完美結合，促進鄉(xiāng)土產(chǎn)品的銷售與推廣，實現(xiàn)鄉(xiāng)村振興的根本目的。

參考文獻：

[1]韓長賦.大力實施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略：認真學習宣傳貫徹黨的十九大精神[EB/OL].（2017-12-11）[2020-01-5].http：//opinion.people.com.cn/n1/2017/1211/c1003-29696966.html.

[2]陳煒.包裝設計與消費需求[J].包裝工程，2007（4）：169-170.

[3]王新.鄉(xiāng)村振興背景下地方特色農(nóng)產(chǎn)品包裝設計研究[J].哈爾濱學院學報，2019（5）：102-104.

[4]王岱.“鄉(xiāng)村振興”背景下浙江農(nóng)產(chǎn)品品牌戰(zhàn)略思考[J].中共杭州市委黨校學報，2018（5）：61-67.

[5]周紅宇，張琰.信息化驅動下的農(nóng)產(chǎn)品品牌包裝設計研究[J].大眾文藝，2019（8）：113.

作者單位：

吳玉，滁州學院美術與設計學院

牛雪麗，滁州學院美術與設計學院

趙瑞麗，滁州學院美術與設計學院

左奕，山東藝術學院設計學院