張景云 程瑜

一、“新冠”疫情下市場的主要特征

“新冠”疫情下市場的主要特征體現(xiàn)為：其一，人們減少聚集和外出，生活消費基本“宅家”進行，“自給自足”模式下，“口罩”“醫(yī)用防護服”和“醫(yī)用酒精”等特殊用品供小于求，日常生活用品在保持平穩(wěn)的基礎上有所增長，家庭生活場所以外的社會活動所引發(fā)的服務市場需求急劇下降；其二，企業(yè)的生產(chǎn)方式發(fā)生變化，線下實體的生產(chǎn)經(jīng)營活動受限；其三，“新冠”疫情下，人們減少聚集和外出，實體店暫緩開店，物流受到影響，“供”與“求”的時間和空間連接被阻滯。

二、“新冠”疫情下北京老字號的應對措施

突如其來的新型冠狀病毒不僅對人們的健康帶來風險，也給正常發(fā)展中的經(jīng)濟一大重拳。在此次疫情中，經(jīng)歷了數(shù)百年風雨的北京老字號，也面臨巨大沖擊。他們“防控”與“自救”兩手抓，不僅克服困難堅守崗位，力求自救，還積極承擔社會責任；不僅組織醫(yī)療與生活物資馳援武漢，還為北京的醫(yī)療機構(gòu)和社區(qū)工作者送溫暖，體現(xiàn)了長壽企業(yè)在困境中求生存的“韌性”。

（一）轉(zhuǎn)變經(jīng)營模式，提供便民服務

春節(jié)期間，本該是經(jīng)營黃金期的餐飲行業(yè)受到的沖擊最大。面對疫情的擴散，餐飲老字號既要進行疫情防控，還要挽救迅速下跌的經(jīng)營業(yè)績和現(xiàn)金流的短缺；既要讓消費者吃到放心的食品，還要保障員工的健康安全，這一切無不考驗著企業(yè)面對緊急事件的應變能力。

面對新型冠狀病毒感染疫情的不斷升級，絕大多數(shù)百姓更愿意在家中就餐，消費方式發(fā)生了很大變化。餐飲老字號充分利用電商平臺推出了外賣活動。全聚德集團開通外賣銷售業(yè)務。在外賣平臺，全線推出近50道菜品，還設計了供一人食用“小份兒”菜，菜品的價格也很親民。疫情期間，全聚德長沙店的留守團隊，為周邊百姓和商場內(nèi)其他商家留守員工設計制作便民健康盒飯。全聚德嚴格菜品輸出的各個環(huán)節(jié)，從食材到制作，從包裝到配送，共推出了八大防護措施，以保證顧客的餐桌安全。

聚德華天控股有限公司經(jīng)營管理著鴻賓樓、烤肉季、烤肉宛、砂鍋居、峨嵋酒家、柳泉居、老西安飯莊、又一順、華天馬凱餐廳、曲園酒樓、西來順、玉華臺、大地西餐廳、護國寺小吃等14個中華老字號和望德樓、新川面館、杏園餐廳、丁宮保食尚餐廳等4個快餐品牌，其中，玉華臺、柳泉居等也開通了企業(yè)訂餐服務，并推出便民服務。玉華臺僅是外賣每天就有5-6萬元收入；柳泉居從2月底推出便民服務，正式供應早餐，目前已在“餓了么”上線，打造線上線下全銷售鏈。柳泉居在店鋪窗口還設置了間隔一米線，保證排隊購買食品的顧客的公共安全。

北京華天飲食集團旗下的慶豐包子鋪、二友居、同和居、同春園、地安門馬凱餐廳等200多家餐廳也開通了企業(yè)訂餐服務?！熬蛹覒?zhàn)疫”讓很多原本不會做菜的消費者變身“家庭美食大廚”，同和居飯店為顧客準備了半成品，既有家常菜，也有特色“鎮(zhèn)店菜”。

雷蒙裁縫鋪這個1940年由上海遷入北京的老字號，早在2月3日就恢復了4家門店的營業(yè)，2月10日起，雷蒙裁縫鋪的10家門店全都恢復營業(yè)，適時為顧客提供服務。為確保安全，店內(nèi)工作人員戴口罩、勤洗手、勤通風，每一個角落都進行嚴格的衛(wèi)生消毒。

“內(nèi)聯(lián)升”自2月1日起暫停營業(yè)，只保留電商業(yè)務正常運營，在此期間，“內(nèi)聯(lián)升鞋店”公眾號、天貓、京東旗艦店正常發(fā)貨。企業(yè)閉店期間，內(nèi)聯(lián)升全體員工采取線上學習的方式，進行培訓課程、在線交流和答疑解惑，為復工后生產(chǎn)和銷售工作奠定基礎。2月25日，內(nèi)聯(lián)升首次嘗試網(wǎng)上直銷售鞋；近一個月來，在淘寶折扣店、抖音和天貓旗艦店等開展各種線上直銷活動。

（二）積極承擔社會責任

疫情不僅考驗著企業(yè)的運營能力，還考驗著企業(yè)對社會責任的擔當。面對抗疫前線物資短缺的狀況和奮戰(zhàn)在一線的醫(yī)護人員，老字號企業(yè)發(fā)揮行業(yè)特色優(yōu)勢，積極承擔社會責任。

全聚德通過調(diào)查研究了解武漢防疫一線醫(yī)院的食品需求，拿出深受百姓喜愛的拿手面食名單，有針對性地籌劃了捐贈行動。3月2日，全聚德集團共捐獻5000余袋食品，包括烤鴨、卷餅、專用醬、杠頭、年糕、棗饃饃、喜字餅等總價值近13萬元的特色食品。

慶豐包子鋪為北京市小湯山醫(yī)院提供送餐服務，將數(shù)十箱鮮肉包、牛肉大蔥包、鮮蝦菜心包等慶豐餐飲專屬產(chǎn)品送到醫(yī)院，慰問抗擊在疫情一線的工作者。1月28日起，同和居為北京市西城區(qū)疫情集中隔離醫(yī)學觀察點供餐。為了滿足疫情期間的健康飲食需求，同和居嚴格參照營養(yǎng)專家有關疫情期間營養(yǎng)搭配的建議，選擇溫性、平性食材，粗細糧搭配，清單烹調(diào)，避免油膩、辛辣刺激，確保相關人員營養(yǎng)均衡。2月7日，二友居在元宵佳節(jié)之前制作了元宵，送到了中國醫(yī)學科學院阜外醫(yī)院醫(yī)護人員的手中，也為醫(yī)務人員送上了節(jié)日的祝福。華天旗下老字號的中國烹飪大師聯(lián)合營養(yǎng)專家推出健康菜品，已被多個疫情防控醫(yī)學觀察點選定為一線醫(yī)護人員日常餐品。

北京一輕食品集團先后兩次共組織1600箱食品飲料馳援武漢，包括義利面包、蛋卷、北冰洋汽水和礦泉水等；北京隆興號方莊酒廠有限公司向湖北地區(qū)、北京地區(qū)共計捐贈酒精約30余噸；北京六必居食品有限公司向湖北省隨州市慈善總會捐贈100箱醬菜，向一線醫(yī)護工作人員送去了價值近10萬元具有北京特色的六必居香辣牛肉醬、素炸醬、北京辣菜和梅菜筍絲等食品；北京月盛齋清真食品有限公司通過北京市民族聯(lián)誼會，向北京對口支援南水北調(diào)核心水源區(qū)湖北省十堰市捐贈15000袋、總價值10萬元的牛羊肉熟食制品；北京吳裕泰茶業(yè)股份有限公司向東城區(qū)交道口街道和北新橋街道奮戰(zhàn)在疫情防控一線的社區(qū)工作者送去了精心挑選的“愛心四件套”，包括花茶、白茶、紅茶在內(nèi)的三大類茶葉和保溫杯等價值十余萬元的慰問品，向他們表達了真摯的問候 ……

作為有著348年悠久歷史的藝術機構(gòu)，榮寶齋積極踐行社會責任。旗下的“榮寶齋在線”充分發(fā)揮網(wǎng)絡平臺優(yōu)勢，發(fā)起了“共抗武漢疫情 藝術傳遞力量”——書畫作品捐獻義拍活動。同時，榮寶齋的書畫家們也積極響應，通過精心藝術創(chuàng)作，奉獻大愛與真心，為抗擊疫情貢獻一份力量，也讓“以文會友，榮名為寶”這一百年老字號的文化意蘊愈加深入人心。

（三）生產(chǎn)和捐贈醫(yī)療物資

疫情期間，中醫(yī)藥療效問題成為關注的焦點之一，中醫(yī)藥老字號積極馳援武漢。同仁堂集團制定了《同仁堂集團關于新型冠狀病毒感染的肺炎疫情防控工作方案》，公布了同仁堂可用于疫情防控和治療的產(chǎn)品目錄及《北京同仁堂疫情防控指南》。同仁堂集團向北京市溫暖基金會捐贈價值1173萬元的產(chǎn)品，用于北京地區(qū)抗擊疫情。2月23日，同仁堂再次助力“戰(zhàn)疫”一線，捐贈了一批價值500萬元藥品，主要包括：蘇合香丸、紫雪散、安宮牛黃丸、清瘟解毒丸、養(yǎng)陰清肺丸等。隨著境外疫情形勢的發(fā)展，同仁堂國藥結(jié)合中國疫情防治形成的中醫(yī)藥成功經(jīng)驗，向意大利政府機構(gòu)、紅十字會和醫(yī)療衛(wèi)生機構(gòu)調(diào)配7000套飲片及2000份破壁靈芝孢子粉膠囊，多家海外門店加入了當?shù)氐囊咔榉揽亍?img src="https://cimg.fx361.com/images/2020/12/23/qkimagesgogjgogj202005gogj20200511-1-l.jpg"/>

白塔寺藥店成立疫情防控工領導小組，全員停休，實行24小時營業(yè)，并專門設立了“預防新型肺炎商品專區(qū)”，由執(zhí)業(yè)藥師值守，指定員工維持秩序，方便消費者購買防護用品。在做好物資調(diào)配與藥品保供工作的同時還保持價格穩(wěn)定。即使口罩的進貨價上漲到每個13元，白塔寺藥店仍堅持按疫情發(fā)生前的零售價2元銷售。白塔寺藥店還對發(fā)熱、咳嗽類藥品及惠民口罩、酒精等防疫物資進行預約制，盡可能避免人群擁擠而產(chǎn)生的聚集性感染。

老字號“鶴福春”為戰(zhàn)斗在一線的醫(yī)護人員捐贈66箱北京人參蜂王漿口服液；鶴年堂將研制出的用于預防新冠病毒的“避瘟湯劑”送往社區(qū)。

北京服裝老字號在疫情中靈活應對，調(diào)整了產(chǎn)品線和人力資源策略。為緩解前線緊缺的醫(yī)療物資狀況，北京紅都集團有限公司重新設計工藝、調(diào)整流程，加速生產(chǎn)醫(yī)用防護服，并制定了嚴格的防控措施，并且保證防護用品的質(zhì)量。

內(nèi)聯(lián)升通過湖北省紅十字會，向武漢市普仁醫(yī)院定向捐贈了一批舒適耐用的牛皮醫(yī)用護士鞋，在抖音中發(fā)布了打包及裝車等系列流程的視頻，并配上了文字：“逆行的戰(zhàn)士們，你們的戰(zhàn)靴來了！”

三、經(jīng)驗與啟示

北京老字號的上述舉措，不僅對于抗擊“新冠”疫情起到推動作用，而且向社會公眾傳達了勇?lián)熑蔚钠髽I(yè)形象。他們的做法給我們帶來的啟示是：

第一，在危機中找商機，積極應變市場。新冠疫情的出現(xiàn)是一個突發(fā)性的市場營銷環(huán)境，面對這一環(huán)境，積極應變，老字號不但可以盡可能減少經(jīng)營風險，還有可能開發(fā)并贏得新的市場。比如，餐飲老字號不僅開發(fā)便民親民的新菜品，還開發(fā)了半成品，線上線下結(jié)合開展營銷；服裝企業(yè)增加新的生產(chǎn)線，提供疫情防控醫(yī)用服裝等。

第二，提升標準化管理水平，保障突發(fā)事件下的供應。疫情對企業(yè)的標準化管理提出了更高的要求，食品藥品和服務過程的安全問題引發(fā)高度關注。一是在常規(guī)標準化生產(chǎn)和服務基礎上，增加了疫情防控標準化流程；二是在保障菜品、食品和藥品安全的同時，還要保障消費者“觸摸”食品的安全和防控；第三，適應疫情和后疫情時代的特點開展消費引導，比如倡導公勺、公筷及外帶用餐方面的行為習慣等。

第三，依托自身優(yōu)勢生產(chǎn)并捐贈醫(yī)療物資，如中醫(yī)藥老字號捐贈對癥的中醫(yī)藥產(chǎn)品（有的藥品是價格昂貴的“救命藥”）、白酒企業(yè)捐贈醫(yī)用酒精、服裝企業(yè)提供護士鞋等。

第四，在業(yè)務受到很大制約的情況下，有的企業(yè)在線上進行員工培訓和學習，通過疫情期間的休整，為復工后進一步做好工作奠定基礎?！澳サ恫徽`砍柴功”，老字號可以增強新老員工之間的交流，尤其是“老匠人”與“新匠人”之間的對接，并安排相關員工將自己經(jīng)歷過的企業(yè)重要事件記錄下來，在線上組織學習討論，提升老字號企業(yè)的文化積淀。

第五，借助疫情傳達企業(yè)產(chǎn)品服務信息和品牌理念。疫情期間，媒體關注并報道各企業(yè)捐贈和復工的狀況，比如《人民日報》客戶端、央視新聞、《北京青年報》等多家媒體對老字號的疫情應對進行了報道。人們“宅居”期間對視頻的關注度也較高，有的老字號通過直播、抖音，在傳達品牌信息的同時，通過帶流量來帶貨。企業(yè)在疫情期間雖然經(jīng)濟效益受到影響，但是，品牌認知度和美譽度得到了提升。

第六，企業(yè)在履行社會責任時，要開展調(diào)查研究，有針對性地提供捐助。不僅要注重資金與物資的數(shù)量，也要注重物資的品種結(jié)構(gòu)與提供形式；不僅注重物質(zhì)支持，也要注重精神和心理的支持；不僅注重對武漢的對接支持，也要注重所在地域的防控責任。要善于用從細微處著手，善于用心、用情。適時、適地、適量的物資支持，加上振奮人心的、暖心的話語，會產(chǎn)生更好的效果。

基金資助：首都流通業(yè)研究基地資助項目“消費升級背景下北京老字號品牌化轉(zhuǎn)型路徑研究”（No.JD-YB-2018-003）

（作者簡介：張景云，北京工商大學商學院教授；程瑜，北京工商大學商學院碩士研究生）