隨著新媒體的快速發(fā)展，人類社會在不知不覺中被帶人到了一個全新的新媒體環(huán)境之中。新冠肺炎疫情期間，新聞媒體在傳遞信息、引導話題、安撫民心等方面發(fā)揮著重要的作用。微信、微博、抖音等新媒體因其傳播速度快、信息散發(fā)覆蓋面廣、交互性強等特點，在此次疫情報道中表現(xiàn)出非凡影響力。

在新媒體環(huán)境下制定新規(guī)則、研究新方法，這就是新傳播的意義。為此，我們特約國務院發(fā)展研究中心世界發(fā)展研究所原秘書長，京津冀大數(shù)據(jù)產業(yè)專家委員會首席專家、中央財大新傳播研究中心名譽主任鄭硯農先生就新的傳播規(guī)律、規(guī)則和應用方法給出相應的解決之道。

為什么叫“新傳播”

十年前業(yè)內同仁在中央財大開了一次專業(yè)會議，主題是“社會化媒體的企業(yè)級應用”，與會嘉賓圍繞以互聯(lián)網(wǎng)技術為基礎的新媒體在企業(yè)中的應用進行了轟轟烈烈的討論，會后大家余興未盡，提議在中央財大成立一個平臺，以便大家經常性的舉行類似的交流和分享。平臺起了兩個名字備選：“新媒體研究中心”和“新傳播中心”；最后經過斟酌大家一致同意用后者。因為新媒體研究中心從名稱上給人感覺是研究互聯(lián)網(wǎng)相關技術下發(fā)展起來的新傳播工具和載體本身，而“新傳播”則是針對在新的媒體環(huán)境下研究新的傳播規(guī)律、規(guī)則和應用方法。而對于公關、廣告等傳播行業(yè)來說如何應用新方法來做好傳播是當務之急。當然，新方法也包括了新、老（傳統(tǒng)）媒體融合而派生出的“新戰(zhàn)術”。于是就有了“中央財經大學新傳播研究中心”。

美國大選中的時尚傳播

每一屆美國總統(tǒng)大選都是一次時尚傳播事件，其中有幾次標志性的案例由于引領了傳播的創(chuàng)新被載入史冊。而這幾次憑借新傳播坐上總統(tǒng)寶座的人物，我把他們分別稱為“報紙總統(tǒng)”、“廣播總統(tǒng)”、“電視總統(tǒng)”、“互聯(lián)網(wǎng)總統(tǒng)”和“推特總統(tǒng)”，其代表人就是克利夫蘭、羅斯福、肯尼迪、奧巴馬和特朗普。

“互聯(lián)網(wǎng)總統(tǒng)”是我們對自2008年美國總統(tǒng)奧巴馬當選是以網(wǎng)絡新媒體開展公關助選成功的稱呼。之所以稱其為“互聯(lián)網(wǎng)總統(tǒng)”，是有別于克利夫蘭時代的“報紙總統(tǒng)”，羅斯福時代的“廣播總統(tǒng)”和肯尼迪時代的“電視總統(tǒng)”而言。

現(xiàn)代公共關系從誕生起就和媒體捆在了一起，最早可追溯到19世紀30年代美國出現(xiàn)的以大眾紙媒“便士報”發(fā)起的宣傳代理活動。到了19世紀末，格羅弗·克利夫蘭在約瑟夫·普利策的幫助下借助便宜的“世界報”戰(zhàn)勝了競爭對手，傳播了他“公職乃公眾信賴之職”的執(zhí)政思想，二度競選成功，成為了“報紙總統(tǒng)”。

上世紀40年代，羅斯福利用剛剛普及開來的無線電廣播，在總統(tǒng)辦公室的壁爐邊與新聞記者促膝談心，以娓娓道來的方式闡述他的施政綱領，樹立民眾信心，度過經濟危機。這次談話通過家庭收音機送達千家萬戶，使這位“廣播總統(tǒng)”得以連任。

上世紀60年代剛剛出現(xiàn)的黑白電視就用到了總統(tǒng)競選上，年輕帥氣的肯尼迪一出鏡，就遠勝老政治家尼克松一籌，再加上肯尼迪競選團隊在服飾、文案、臺詞等方面的設計促成其順利當選。從肯尼迪開始的“電視總統(tǒng)”一直持續(xù)了四十余年。在期間，如何充分利用電視屏幕內外場景樹立形象，贏得民心，競選團隊花費了大量的心思，公共關系的投入也逐年增大。據(jù)華盛頓一家參與競選的游民公司調查，僅2004年小布什與克里的競選，雙方在包括公關、廣告等宣傳方面的費用高達20億美元，小布什2004年的競選成功，他的“紅顏知己”公關顧問凱倫·休斯可謂功不可沒。

我們能從布什與克里的競選活動中感受到公關專業(yè)的影響：“精準傳播”——美國有70%的選民住在農村，而小布什在演講中鄉(xiāng)音不改的德克薩斯大白話（這應該是故意為之），恰恰深得老百姓喜歡。曾有一位中國留學生說，學英語練聽力就聽小布什的演講，好懂，這就勝過了咬文嚼字的紳士克里。

“凸顯家庭與道德優(yōu)勢”——布什家族的家庭和諧是出了名的。筆者有次參加一個活動，與老布什總統(tǒng)的夫人芭芭拉同桌，為了稍稍改變一下下午的行程，老布什兩次離席走到芭芭拉身邊和她商量。當然，小布什的夫人勞拉也給人以賢惠、低調的好感，她與凱倫·休斯緊密合作幫助競選，也使得小布什避免了有關“紅顏知己”女公關緋聞的擴散。休斯后來做到了小布什總統(tǒng)的助理國務卿專門負責公共關系，她曾帶著美籍華裔花樣滑冰冠軍關穎珊來華訪問開展公共外交，這是后話。以上這些就是在“互聯(lián)網(wǎng)總統(tǒng)”出現(xiàn)之前的情況。當然，小布什競選時，在調查選民選情時也都用到了互聯(lián)網(wǎng)，但是網(wǎng)絡思維中核心的交流、互動等功能還都不明顯。

2008年11月5日，奧巴馬當選美國第56屆總統(tǒng)，競選中“改變”和“創(chuàng)造歷史”是當時響亮的口號，但還有一種“改變”和“創(chuàng)造”，就是這次競選中成功利用了互聯(lián)網(wǎng)?！都~約時報》評論說“是互聯(lián)網(wǎng)奠定了奧巴馬走向白宮的成功之路，沒有互聯(lián)網(wǎng)奧巴馬就不可能當選?！比藗冊诜Q呼奧巴馬為“互聯(lián)網(wǎng)總統(tǒng)”的同時，一個年僅三十歲的帥氣大男孩走進了人們的視線，這就是奧巴馬競選團隊的首席技術官——邁克·斯萊比。

斯萊比2001年畢業(yè)于布朗大學生物工程專業(yè)，2008年幫助奧巴馬當上總統(tǒng)后離開了白宮，開始了職業(yè)化公關生涯。他于2010年擔任了愛德曼國際公關公司的執(zhí)行副總裁兼新媒體業(yè)務全球總裁。筆者曾圍繞互聯(lián)網(wǎng)助選這個話題與他做過交流，他還曾就公共關系專業(yè)接受了雜志有關競選的專訪。斯萊比用他所率團隊的工作說明了奧巴馬這次競選是一次真正意義上的“互聯(lián)網(wǎng)總統(tǒng)”當選。他們在廣泛運用互聯(lián)網(wǎng)新媒體雙向互動，便捷體驗等特點時，著重在以下三個方面開展工作：

1. 在互聯(lián)網(wǎng)上建立了“奧巴馬鏈接”。通過Facebook、MySpace、Twitter等社交網(wǎng)站與關心和支持者就熱點問題如“油價”、“伊拉克戰(zhàn)爭”、“金融危機”等問題交流討論，既增加了支持者的“粘性”，還吸引了更多網(wǎng)民關注，這其中大部分年輕的網(wǎng)民都曾是不看報紙，不看電視和不關心競選的群體，而上網(wǎng)改變了獲取信息的方式。截至競選成功，在FaceBook上有超過300萬個支持者以及50多萬條留言，在MySpace上有100多萬人加為好友，在Twitter上超過260萬追隨者。

2. 網(wǎng)絡小額捐款。過去競選捐款都是有錢人的事，候選總統(tǒng)大都是通過西部石油行業(yè)和東部銀行行業(yè)募捐籌款的。而這次網(wǎng)絡捐贈選民可以在網(wǎng)上支付，上限不超過200美元；捐5美元，10美元都行，雖然是不起眼的小錢，但聚溪成川，最終籌集的6.4億美元之中竟有5億多來自網(wǎng)絡，遠超過對手麥肯恩。當然，比款額更重要的是，那些也想關心大選但又拿不出多少錢的平民百姓、出租車司機、超市收款員等，都可以通過網(wǎng)絡捐款表達一下自己的意愿，支持自己傾心的人，捐款者當然也就成為投票人。

3. 建立網(wǎng)絡志愿者團隊。網(wǎng)絡招募了三百多萬志愿者，這些志愿者通過網(wǎng)絡平臺以郵件形式向社區(qū)居民宣傳奧巴馬的競選政策，還與公眾分享自己助選的心得體會，同時通過組織線上線下相結合的活動擴大奧巴馬的影響。在活動中，志愿者相互認識，相互鼓勵，三百多萬人就成了三百萬競選代言人，這些年輕人的態(tài)度就像2005年湖南衛(wèi)視“超女”活動中的粉絲，把推動歌手成為“超女”的愿望和自己的夢想連在一起，在強烈的個人體驗中把競選推選高潮。

邁克·斯萊比團隊的競選過程，無疑就是一種在互聯(lián)網(wǎng)思維下社會化媒體的高度應用。所以，當這次特朗普當選后，國內一些企業(yè)界的朋友邀我談談本次特朗普運用網(wǎng)絡媒體的創(chuàng)新，我倒覺得應該從2008年奧巴馬競選算起。

特朗普作為“推特總統(tǒng)”最顯著的特征是每天發(fā)推文（Twitter），他的推特在競選中的作用是舉足輕重的。而直接負責特朗普推特賬戶中的內容運營、反饋、管理和評估的就是年僅27歲的專業(yè)美女公關霍普·希克斯（Hope Hicks），后成為特朗普內閣中的戰(zhàn)略溝通部主任（White House Director ofStrategic Communications）。

希克斯出生在一個真正的公關世家，其祖父早年曾做過美國第三大石油公司德士古公司（Texaco）的公關副總裁，這家公司于2001年被曾是中海油競爭對手的雪佛龍公司收購。希克斯的父親鮑爾·?？怂箵我患覐氖抡P系和戰(zhàn)略溝通為主業(yè)的GPG（Glover Park Group）公關公司的董事總經理，GPG于2001年成立，總部在華盛頓，是華盛頓幾千家從事公關游說公司中的佼佼者。公司的創(chuàng)始人喬·洛克哈特曾擔任過克林頓總統(tǒng)的白宮新聞發(fā)言人和公關顧問，離開白宮后成立了自己的公關公司GPG專職做公關。有意思的是，奧巴馬一家離開白宮后，在華盛頓特區(qū)邊的富人區(qū)卡洛拉瑪（Kalorama）租了一套別墅，而房東就是喬·洛克哈特——希克斯父親的老板?？梢?，?？怂垢概嵌耸欠謩e服務于美國兩黨做公關的。

相比奧巴馬公關團隊的帥哥邁克·斯萊比，特朗普身邊的美女?？怂乖诠P專業(yè)素養(yǎng)上更全面些，她除了管理好特朗普在網(wǎng)絡社交媒體的傳播之外，還繼承了她父親在傳統(tǒng)公關專業(yè)上的經驗，自己也在公關實物上有了不少的積累。

2012年，?？怂勾髮W畢業(yè)后的第一份工作就是Hiltizk Strategies公關公司，這家有著猶太人背景的公司提供廣泛的公關服務，包括戰(zhàn)略咨詢，危機管理和企業(yè)品牌等，公司老板Mattrew Hiltizk 還是紐約經濟發(fā)展局董事會的成員。2014年，她進入了特朗普的企業(yè)做公關，負責特朗普女兒伊萬卡的服裝品牌和地產營銷，直至被特朗普找到競選團隊。這些歷練都導致了?？怂乖诜沼谔乩势諘r的能力優(yōu)于希拉里的6人公關團隊。

在互聯(lián)網(wǎng)社交媒體廣泛應用的時代，很多新入行的公關人互聯(lián)網(wǎng)用的很熟，但傳統(tǒng)公關的基本原理和專業(yè)技能缺課（這也是目前國內公關行業(yè)中的短板）。而從為特朗普助選中的表現(xiàn)來看，?？怂故怯柧氂兴氐?，她不僅擅長管理推特賬號及處理媒體關系，還表現(xiàn)在處事謹慎低調，時時注意收斂自己的風采，把自己定義為是站在特朗普背后的人。她刪除個人的社交信息，避免從自身引發(fā)歧義，拒絕接受采訪，只力圖讓媒體把注意力對準特朗普，給特朗普制造風頭。其次，她專業(yè)干練，每天要處理并回復大約250個媒體請求，應對各種來自對手的難題，還要不時地為特朗普糾正“跑偏”的推特和發(fā)言稿。另外，?？怂咕邆涑錾臏贤芰?，特朗普團隊成員評價她是最懂特朗普的人，而特朗普本人也說“她給我提的意見，方法巧妙，所有時候聽上去不像意見。”

?？怂沟墓P效果說明，既使在新媒體時代從事公關行業(yè)的人也應遵循和具備基本的公關素養(yǎng)。因此，特朗普競選中的公關策略既用足了社會化媒體又不失傳統(tǒng)公關的做法。這可以從特朗普就職當晚的舞會和次日早上華盛頓國家大教堂規(guī)模超前的祈禱儀式看出，美國主流媒體從對特朗普當選的不屑到大幅報道受邀各宗教界領袖的廣泛參與盛況，都超出了僅有網(wǎng)媒思維所能及的。

了解一下美國大選中公共關系的專業(yè)成分，借鑒有益的經驗，對于我們企業(yè)品牌的國際化、做好國家形象的對外傳播，更加有效地弘揚中華傳統(tǒng)文化具有專業(yè)有意義的。

革命領袖善用新傳播

從媒體的角度衡量傳播效果，紙媒時代大眾“看”新聞，這時標題重要（現(xiàn)在有標題黨）、發(fā)行機構的權威性重要、撰稿人的知名度重要；無線電廣播時代“聽”新聞，以上要素依然重要，但在此之上還有傳播范圍要廣。記得斯大林在《論列寧》一書中闡述為什么列寧是天才人物時說到，天才就是在困境中，當別人一籌莫展時，他能夠抓住并看透事情的本質，做出正確的決策領導革命走向勝利，隨后他舉了十月革命時的例子。

1917年十月革命剛剛成功，在建立蘇維埃政權的最初那幾天，第一次世界大戰(zhàn)還沒有結束，俄羅斯還在與德國打仗。蘇維埃人民委員會決定讓前線的總司令杜鶴寧將軍停止軍事行動同德軍停戰(zhàn)談判。列寧、斯大林等蘇維埃領導發(fā)電報給杜鶴寧，但杜鶴寧自持擁有兵權拒絕執(zhí)行命令，而一千四百萬軍人又不知道蘇維埃的態(tài)度；雪上加霜的是此時被推翻的沙皇俄國軍事院校正在醞釀暴動，計劃占領電報局、逮捕蘇維埃政權的領導人和布爾什維克領袖，情況萬分緊急但大家又想不出辦法。

列寧在發(fā)報機旁沉默了一會兒，忽然榮光換發(fā)的對大家說：同志們跟我到無線電廣播電臺去吧！

在廣播電臺列寧以蘇維埃革命軍事委員會主席的身份下了一道特別命令把杜鶴寧撤職，任命克雷連柯同志為前線總司令；越過指揮人員號召士兵們包圍杜鶴寧，同時停止軍事行動，同前線的德奧士兵聯(lián)歡，把和平掌握在自己手中。

這道命令通過電波一經發(fā)出，軍隊再沒有人聽叛亂將軍的指揮了，因為士兵們都不想再打仗而希望和平。戰(zhàn)事結束，權力又回到蘇維埃政權手中。

這一年，距離無線電廣播技術應用剛剛一年的時間。（1916年馬可尼公司生產了第一代無線電收音機）。

毛澤東主席領導的中國工農紅軍在井岡山時期雖然條件簡陋，但還是充分利用了當時能夠用上的一切傳播工具包括貼廣告、發(fā)傳單和辦報紙為革命斗爭服務。正如毛主席說到“共產黨是左手拿傳單右手拿槍彈才打到敵人的”。毛澤東本人在艱苦的環(huán)境中仍堅持親自撰寫修改大號新聞、時評和社論，被新華社的同志們稱為“新華社首席記者”。眾所周知的“長征是宣言書、長征是宣傳隊、長征是播種機”名不虛傳。

1940年12月30日，黨中央在延安利用剛從蘇聯(lián)帶回的設備建立了第一個廣播電臺“新華廣播電臺”，從此中國革命的聲音就開始了在中華大地的傳播，駕駛第一架國民黨的轟炸機飛到延安起義的飛行員劉善本就是收聽廣播后作出決定的。

1948年10月，國民黨調集保定地區(qū)周邊的十萬兵力企圖突襲中共中央所在地石家莊，蔣介石為此專程到北平督戰(zhàn)。

當時解放軍主力都部署在外線作戰(zhàn)，石家莊幾乎是空城，敵人幾個小時就可以抵達。敵情上報黨中央后，毛主席沉著冷靜地做了應對：一是就近調配兵力在敵人進攻的沿線打阻擊，二是他親自動手寫了三篇揭露蔣介石陰謀詭計的文章，通過廣播電臺（當時改名為陜北新華廣播電臺）播出去。三篇文章一播，敵人發(fā)現(xiàn)偷襲的計劃泄露了，趕快下令全部撤退了。這就是后來傳說的“毛主席的廣播稿，嚇退蔣軍十萬兵”。

此時距離中華人民共和國成立還有一年的時間。

縱觀傳播業(yè)的發(fā)展，離不開媒體的發(fā)展，而媒體的日新月異又離不開飛速發(fā)展的科學技術?；仡櫛闶繄髸r代的“報紙總統(tǒng)”當選，如果沒有前兩次工業(yè)革命帶來的工業(yè)化進程以及高效印刷機械的投入使用，就不可能在街頭巷尾出現(xiàn)成堆的便宜報紙給大眾看；而當下眼花繚亂的各種新媒體如微信、抖音、短視頻、APP等的爭先斗艷又都有賴于互聯(lián)網(wǎng)技術的出現(xiàn)，特別是TCP/IP網(wǎng)絡傳輸協(xié)議的制定和基于Web2.0以后技術的發(fā)展。

第四次工業(yè)革命已經到來，媒體技術還會不斷推陳出新比如：區(qū)塊鏈可以讓假信息無處躲藏、大數(shù)據(jù)可以定性定量的預計明天會發(fā)生什么，而人工智能則實時的準備好了新聞稿……因此在全球化4.0時代做好傳播，要了解ABCD（人工智能、區(qū)塊鏈、云計算、大數(shù)據(jù)…），要在新媒體環(huán)境下制定新規(guī)則、研究新方法，這就是新傳播的意義。

（作者簡介：鄭硯農，國務院發(fā)展研究中心世界發(fā)展研究所原秘書長，京津冀大數(shù)據(jù)產業(yè)專家委員會首席專家、中央財大新傳播研究中心名譽主任）