龔明

摘 要：財商教育有助于人們樹立正確的金錢觀、價值觀和人生觀。財商要從小進行培養(yǎng)，在經(jīng)濟快速發(fā)展的當(dāng)下，對兒童進行財商教育無疑具有重要的意義。兒童的財商培養(yǎng)離不開圖書，本文通過對開卷市場數(shù)據(jù)的采集及梳理，分析了兒童財商教育圖書市場的現(xiàn)狀，對出版社進入兒童財商教育市場的SWOT（優(yōu)勢、劣勢、機會、威脅）進行了分析，并在此基礎(chǔ)上提出了一些可操作的策略。

關(guān)鍵詞：兒童財商教育;SWOT分析;圖書整合營銷

1 我國兒童財商教育的現(xiàn)狀及存在的問題

1.1 兒童財商教育的概念及意義

羅伯特﹒清崎在《窮爸爸富爸爸》一書中首次提出了財商的概念，此后，人們開始關(guān)注財商和財商教育。狹義的財商是指一個人在財務(wù)方面的智力，是理財?shù)闹腔郏饕▋煞矫娴哪芰Γ阂环矫媸钦_認識金錢及其規(guī)律的能力，另一方面是正確使用金錢的能力。

兒童財商教育是一種在生活中引導(dǎo)兒童體驗和管理金錢的實踐，通過財商教育，目的在于使兒童樹立正確的金錢觀、價值觀和人生觀。首都師范大學(xué)家庭教育研究中心主任康麗穎教授認為：財商教育不是一個目的，而是一種手段，一種關(guān)于幸福的能力，能夠促進人獲取尊嚴、提高自身的素質(zhì)，最后擁有一種體面而有尊嚴的生活。

中國人民銀行發(fā)布的《消費者金融素養(yǎng)調(diào)查分析報告（2017）》指出：受教育程度與金融素養(yǎng)在95%的水平以上顯著正相關(guān)，初等和中等教育階段是金融素養(yǎng)提升最快的階段。推進金融知識納入國民教育體系，構(gòu)筑常態(tài)化金融知識普及教育陣地，可以在最大層面上覆蓋所有在校兒童和青少年，培養(yǎng)具有高水平金融知識的未來公民。在2019年的全國“兩會”上，也有政協(xié)委員建議，盡快將金融素養(yǎng)培育納入中小學(xué)生培養(yǎng)計劃體系中，促進全民金融素養(yǎng)的提升。

1.2 我國兒童財商教育的現(xiàn)狀及存在的問題

1）目前，雖然在廣州、深圳、上海等地的中小學(xué)有部分開設(shè)經(jīng)濟金融相關(guān)課程的，也有一些學(xué)校成為金融理財教育專題的試點學(xué)校，以此來培養(yǎng)學(xué)生的財經(jīng)素養(yǎng)。但是在全社會范圍內(nèi)，兒童財商教育沒有形成系統(tǒng)化和規(guī)范化，未成年人錯誤消費的事件時有發(fā)生，給自身和家庭帶來了諸多不良影響。

2）部分學(xué)校雖然開設(shè)了與金融有關(guān)的課程，但是存在師資、教材缺乏的問題。由于兒童財商教育需要比較專業(yè)的金融知識，很多學(xué)校的老師不具備這方面的知識，只能結(jié)合教材進行簡單的教學(xué)，或者請金融機構(gòu)的專業(yè)人士來做講座，不能進行專業(yè)化、系統(tǒng)化的教學(xué)。

3）社會上有眾多的財商教育機構(gòu)，但是魚龍混雜，家長在進行選擇時很難分辨，容易陷入誤區(qū)，花了錢但是收不到預(yù)期的效果。

2 兒童財商教育圖書市場的現(xiàn)狀分析

兒童財商教育是一項系統(tǒng)工程，需要學(xué)校、家庭、社會共同來完成，要將其滲透在日常教育體系中。對兒童進行財商教育離不開圖書，出版社責(zé)無旁貸。在這個細分市場，已經(jīng)有一些出版社察覺到市場需求，紛紛進入。據(jù)開卷市場監(jiān)測，2019年1月-12月，監(jiān)測到的兒童財商教育類的動銷品種為152種，其中新書品種為21種，新書品種比重為13.82%。

2019年的監(jiān)測銷量排名前15的圖書品種見下表（表內(nèi)的數(shù)據(jù)來自開卷監(jiān)測數(shù)據(jù)，監(jiān)測圖書類型為社科、教材教輔、少兒）

對表1的數(shù)據(jù)進行分析，可以看出：

1）2019年銷量前15名的圖書，國內(nèi)版的比例約為73%，引進版的比例約為27，說明本土作者由于更了解我國的國情和讀者心理，圖書的內(nèi)容更貼近國內(nèi)讀者的閱讀習(xí)慣，受到讀者的認可度和接受度較高。

2）從銷售的周期來看，上榜的圖書中，2019年的圖書有6種，2018年的圖書有5種，2017年的圖書有1種，2015年的圖書有2種，2014年的圖書有1種，說明從2018年開始逐步有出版社重視該市場，開發(fā)新品種，進行宣傳營銷，在銷量上取得了較好的成績。

3）從圖書的類型來看，繪本有9種，其他6種基本為故事書。說明低幼市場還是受到了市場的更多關(guān)注，家長也非常認可從小培養(yǎng)孩子的情商這一觀念。

3 出版社進入兒童財商教育圖書市場的SWOT分析

所謂SWOT分析方法，是在調(diào)查研究的基礎(chǔ)上，確定研究對象的優(yōu)勢（Strength）、劣勢（Weakness）、機會（Opportunity）和威脅（Threat），通過考察內(nèi)外部因素的不同組配，進行全面系統(tǒng)的綜合分析，了解所面臨的機會和挑戰(zhàn)，從而做出最優(yōu)決策的分析方法。

根據(jù)上表列出的開卷數(shù)據(jù)、當(dāng)前兒童財商教育市場的情況等，可以梳理出版社進入兒童財商教育圖書市場的S、W、O、T因素。

3.1 優(yōu)勢（S）

1）相較于其他少兒圖書細分市場的激烈競爭，兒童財商教育圖書市場雖然平均銷量低于少兒市場的平均水平（見圖2），但銷售碼洋從2017年開始逐年攀升（見圖1），對出版社的進入是一個利好。

2）目前進入兒童財商教育圖書市場的出版社比較分散，市場上沒有絕對具有領(lǐng)先和壟斷優(yōu)勢的出版社，出版社選擇有潛力或者有市場號召力的作者，采取恰當(dāng)?shù)臓I銷方式，均有進入該細分市場并形成自己優(yōu)勢的機會。

3）在國家大力提倡財商教育的背景下，學(xué)校及家長會日益重視兒童的財商教育和培養(yǎng)，兒童財商教育圖書無疑具有很大市場空間，市場的成長性較好。

3.2 劣勢（W）

1）如何找到合適的本土作者。雖然國內(nèi)財經(jīng)領(lǐng)域的理財專業(yè)人士很多，但是大多是針對成人進行培訓(xùn)、寫作的，要找到既懂金融知識，文筆又適合兒童閱讀的作者，有一定的難度。

2）如何尋找合適的營銷模式。兒童財商教育的圖書零售市場相對較小，目前還沒有專門銷售此類圖書的經(jīng)銷商，要針對圖書的特點選擇和開發(fā)新的客戶渠道，采取新的營銷模式，有一定的風(fēng)險。

3）如何進行圖書增值服務(wù)的選擇。媒體融合時代，單一的紙質(zhì)圖書，很難吸引讀者的關(guān)注，要力圖借助多種渠道對圖書進行增值，結(jié)合文本配音頻、視頻等，這樣不僅能增加圖書的附加值，還可以提高圖書的收益。

3.3 機會（O）

1）近幾年來，國內(nèi)圖書市場各大品類的圖書零售均有下滑，只有少兒類圖書的銷量是增長的。據(jù)北京開卷信息技術(shù)有限公司的市場監(jiān)測，2019年，少兒圖書依舊是圖書零售市場碼洋最高、成長最快的板塊。尤其是在網(wǎng)店銷售平臺，少兒圖書的銷售碼洋占比排名第一。兒童財商教育圖書市場能充分把少兒和教育兩個屬性結(jié)合在一起，可以作為出版社的一個新的探索。

2）兒童財商教育圖書的開發(fā)，沒有形成系列，目前銷量排名靠前的圖書，讀者對象大多集中在低幼及小學(xué)低年級的學(xué)生，多是短期的興趣培養(yǎng)。出版社可以從幼兒園到初中進行圖書品種的系列開發(fā)，形成持續(xù)化和規(guī)模效應(yīng)。

3）雖然目前市場上的兒童財商教育機構(gòu)眾多，但是大多是在區(qū)域市場有一定的影響，沒有形成全國的品牌化運營，出版社可以依托圖書，聯(lián)合機構(gòu)一起運作，進入教育培訓(xùn)市場，實現(xiàn)兒童財商教育的產(chǎn)業(yè)化。

3.4 威脅（T）

1）已有的圖書出版單位會通過折扣促銷等手段來進行競爭。折扣戰(zhàn)一直是出版業(yè)常用的一種促銷手段。由于已出版的圖書具有先發(fā)優(yōu)勢，一旦降價，對后進入者會有較大的威脅。

2）大眾對此類圖書的接受度有待提高，市場仍需要培育。雖然家長及社會對兒童財商教育的重要性的認識在逐步提升，但是財商教育畢竟還不是新課標要求的學(xué)校要培養(yǎng)的素質(zhì)，更多的是靠家長的自發(fā)參與，市場的培育需要一段較長的時期。

4 出版社進入兒童財商教育圖書市場的策略分析

根據(jù)上述SWOT分析，可以看出兒童財商教育圖書市場雖然存在一些不確定因素，但是優(yōu)秀的圖書對于兒童的成長具有積極的影響，出版社在兒童的成長教育方面，肩負著使命和責(zé)任。因此可以考慮在該市場布局，采取突出優(yōu)勢、補齊短板、利用優(yōu)勢、減少威脅的策略，逐步形成產(chǎn)品線。

4.1 可以從短期、中期和長期來進行圖書的市場布局

1）短期（1年內(nèi)）：陸續(xù)推出針對零售市場的圖書，從幼兒園開始，逐步滾動推出。

2）中期（2-3年）：逐步完善產(chǎn)品線，讀者對象覆蓋幼兒園直到初中的學(xué)生;內(nèi)容及形態(tài)從繪本擴展到故事書、有聲書等，實現(xiàn)線上和線下的融合，滿足不同讀者的需求。

3）長期（3-5年）：逐步進入并開發(fā)地方教材。聯(lián)合有條件的學(xué)校及機構(gòu)開發(fā)校本教材、培訓(xùn)教材等，并逐步推廣使用，擴大使用范圍，提高市場占有率。

4.2 開發(fā)策略

1）可以與其他出版社合作，優(yōu)勢互補，降低風(fēng)險。如與少兒出版社合作，少兒社在兒童文學(xué)方面有優(yōu)秀的作者資源，在少兒市場有很強的號召力和影響力;或者與財經(jīng)類出版社合作，尋找優(yōu)質(zhì)的財經(jīng)類作者資源及后期營銷活動的支持;也可以與其他地方教育出版社合作，結(jié)成同盟，充分利用各地的資源，減少進入當(dāng)?shù)氐氖袌霰趬尽?/p>

2）整合營銷

1）精選渠道，線上線下結(jié)合，充分利用各種資源進行圖書的營銷。對于零售圖書，充分利用各種媒體進行線上線下相結(jié)合的營銷活動。如開發(fā)專供網(wǎng)絡(luò)版的圖書，充分利用網(wǎng)絡(luò)、微信公眾號、直播等新媒體、新技術(shù)進行營銷;與金融機構(gòu)合作，舉辦各種體驗活動等，激發(fā)兒童和家長的參與熱情;對于校本教材，可以聯(lián)合學(xué)校，邀請金融機構(gòu)的專業(yè)人員舉辦財商教育的講座，或者舉辦財商教育的征文大賽等。

2）找準合作伙伴，切入財商教育培訓(xùn)市場。如聯(lián)合財商教育培訓(xùn)機構(gòu)進行線下的財商實踐游戲，舉辦暑期游學(xué)營等，不僅可以拓寬圖書的銷售渠道，還可以在培訓(xùn)市場分一杯羹，實現(xiàn)多元化經(jīng)營，力爭形成新的盈利模式。

綜上所述，出版社進入兒童財商教育圖書市場，不僅僅是開發(fā)新的產(chǎn)品線，而是要轉(zhuǎn)變觀念，實現(xiàn)從內(nèi)容提供商到服務(wù)商的轉(zhuǎn)變，這也是邁出多元化經(jīng)營的一次嘗試，力圖實現(xiàn)社會效益和經(jīng)濟效益的雙豐收。

參考文獻

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