●徐鵬越 黃紫儀

國務院2015 年起將電商扶貧納入脫貧攻堅總體部署和工作體系，電商扶貧成為當前時代的熱詞，其本質屬性是對接市場與拓展貧困地區(qū)銷售渠道，最終直接或間接增加貧困戶收入。拼多多扶貧為數(shù)以萬計面臨農產品滯銷問題的農民帶來了全新的解決方案，讓扶貧工作由“輸血”變?yōu)椤霸煅?。然而拼多多扶貧的快速發(fā)展也暴露出了諸多問題，探討拼多多扶貧模式，一方面可以豐富C2B 電商扶貧研究的理論基礎，另一方面可以促進拼多多扶貧模式自身的可持續(xù)發(fā)展。本研究以拼多多的新型電商扶貧策略為研究對象，通過實地調研獲取了關于拼多多扶貧成效的一手數(shù)據(jù)。運用SWOT 分析法分析拼多多電商扶貧的優(yōu)勢、劣勢、機遇、威脅，通過AHP 分析法構造戰(zhàn)略四邊形，提出對策思考，選擇合適的發(fā)展戰(zhàn)略，旨在通過研究促進拼多多扶貧的可持續(xù)發(fā)展。

一、拼多多電商扶貧的SWOT 分析

（一）優(yōu)勢分析

1.C2B 模式重塑供應鏈（S1）。拼多多扶貧的核心優(yōu)勢就是C2B 模式。與農村淘寶側重電商服務體系化、京東扶貧側重電商平臺創(chuàng)造當?shù)仄放撇煌炊喽喾鲐殏戎貙崿F(xiàn)當?shù)毓逃修r產品的供需匹配。農產品供應鏈的問題一直困擾各大電商平臺發(fā)展電商扶貧，而拼多多的“C2B+預售制”的銷售模式有利于重塑供應鏈。在供給側，通過“以銷定采”聚集海量訂單分拆給產區(qū)，精準到貧困戶；在需求側，發(fā)揮3 億用戶分享銷售的社交力量，讓農產品訂單裂變式增長，從而實現(xiàn)智慧農業(yè)運行新模式，形成雙贏新局面。

2.“拼”購方式及流量優(yōu)勢(S2)。獲得流量是電商平臺業(yè)績增長最重要的手段之一，老牌電商阿里、京東等均通過自建網(wǎng)站獲得流量。社交電商拼多多得到騰訊戰(zhàn)略投資后入駐微信，加上其“拼”購的銷售方式，在流量紅利中快速成長。它的“拼”購方式及流量優(yōu)勢在電商扶貧中體現(xiàn)為能充分利用社交網(wǎng)絡的裂變性傳播，將更多貧困地區(qū)的農產品主動呈現(xiàn)給用戶，形成大批量的銷售訂單，非常適合解決季節(jié)性農產品滯銷問題。

3.培育平臺新農人商家(S3)。拼多多為了更好地精準扶貧，在扶貧區(qū)搭建以當?shù)匦罗r人為主力軍的助農團隊，并將物流、信息、金融等平臺資源賦能新農人，定期舉辦電商知識培訓會，以促進貧困區(qū)優(yōu)質農貨銷售。此舉增加了貧困地區(qū)的就業(yè)機會，提升了農村勞動力素質，吸引了大量青年農人返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)，孵化出“以果感恩”“聚果生鮮”等一批“拼”品牌。拼多多通過扶持新農人，為農業(yè)產業(yè)“造血”，抓住了精準扶貧的核心。

4.溢價收購直接促進增收(S4)。拼多多扶貧建立“愛心助農”緊急響應機制，即聯(lián)合平臺新農人商家上門包銷并且溢價30%以上采購各地貧困戶滯銷的農產品，如2018 年4 月以高于市場價0.15 元/斤的價格收購河南省中牟縣500 多戶貧困戶種植的全部大蒜。參與拼多多扶貧的貧困戶平均每年實現(xiàn)增收3000～8000 元不等，溢價收購的方式直接提高了農民收入。

（二）劣勢分析

1.助農產品結構單一(W1)。拼多多扶貧為農產品滯銷問題帶來了全新的解決方案，大大提高了農產品的市場滲透率。但是相比淘寶村具有系統(tǒng)性、社會性及注重第一、二、三產業(yè)共同發(fā)展的特點，京東扶貧3.0 時代具有以品牌化為核心提升產品溢價的特點，拼多多扶貧助農產品則結構單一，以種植業(yè)產品為主，市場競爭力有待提高。

2.產品質量把控不嚴(W2)。調查顯示多數(shù)消費者認為在拼多多平臺中購買的產品雖然價格相比市場價格較低，但產品質量未能得到保證。在扶貧農產品方面也是如此，對果品品質沒有做到嚴格把控，導致部分消費者認為拼多多打著扶貧助農的名義賣爛果，這一方面影響了拼多多的企業(yè)形象，降低了用戶黏性，另一方面不利于農產品的可持續(xù)銷售，影響農民增收。

3.業(yè)務牌照數(shù)量較少(W3)。要想打入農村市場，更好地做好電商扶貧，有兩個關鍵性因素。一個是業(yè)務能力，包括市場開拓能力以及開發(fā)出符合消費者需求的產品的能力，另外就是具備業(yè)務資格。相比阿里、京東，拼多多在各類業(yè)務牌照的持有方面數(shù)量少，這對拼多多自身發(fā)展是一種阻礙，也不利于更深入地開展精準扶貧。

4.資金持續(xù)投入能力不足(W4)。拼多多的主要收入來源之一是罰款，但這樣的盈利模式是不可持續(xù)的。不通過平臺租金、保證金、交易抽成來獲得利潤，將使公司在遇到資金流動性緊張的時候，沒有一個穩(wěn)定的收入來源，這將對企業(yè)的生存構成很大的威脅，從而影響到扶貧模式的持續(xù)穩(wěn)定發(fā)展。扶貧需要大量的資金投入，用以建立基礎設施和配套服務。拼多多的公司實力與阿里巴巴、京東等電商巨頭相比還有一定距離，扶貧進程若進入下半場，精準扶貧難度加大后，公司是否能夠及有意愿投入足夠的資金尚存在變數(shù)。

（三）機遇分析

1.良好的政策環(huán)境(O1)。商務部提出2018 年實施精準扶貧五大措施，其中第一措施就是電商扶貧。指出要促進電子商務進農村，幫助貧困地區(qū)的優(yōu)質特色農產品走出深山、走進城市、賣出好價錢。要培育一批致富帶頭人，形成一批特色優(yōu)勢產業(yè)。拼多多電商扶貧的新思路受到黨和國家的重視，頻頻受到發(fā)改委與人民日報等點名表揚。

2.創(chuàng)新扶貧項目(O2)。拼多多在扶貧項目上不斷創(chuàng)新升級，已形成“愛心助農”“一起拼農貨”“多多果園”三個扶貧項目?！皭坌闹r”主要是為自主向拼多多平臺尋求幫助的地區(qū)銷售農產品，打開綠色通道；“一起拼農貨”是由拼多多聯(lián)合平臺新農人商家?guī)椭?00 個農業(yè)產地走品牌優(yōu)質化道路，實現(xiàn)“便宜有好貨”；“多多果園”是拼多多為提高用戶體驗、增強用戶黏性以及幫助國家重點貧困地區(qū)脫貧而設計的游戲體驗類扶貧項目，注重線上線下相結合。發(fā)揮好三大扶貧項目的優(yōu)勢，從多方面共同發(fā)力，將有利于拼多多扶貧模式的發(fā)展。

3.消費者認可度較高（O3）。調研發(fā)現(xiàn)，拼多多扶貧農產品的潛在消費市場較大。大多數(shù)消費者看好拼多多扶貧的舉動，表示在了解拼多多扶貧計劃后愿意給予支持，希望拼多多能將助農落到實處，以幫助更多的人。這為拼多多的扶貧農產品銷售奠定了民意基礎和拓展了宣傳渠道。

（四）威脅分析

1.激烈的行業(yè)競爭(T1)。電商平臺往往利用宣傳和口碑打開銷路，若口碑遭到否定，將對扶貧工作帶來極其負面的影響。假貨泛濫是拼多多的最大危機來源之一，若拼多多不嘗試提高對農村入駐商家的要求，將會有更多假貨差貨流向市場，使得消費者購買欲望降低，進一步縮小拼多多扶貧模式的成果。

2.扶貧地區(qū)基礎設施薄弱(T2)。目前，拼多多扶貧地主要為各國家級貧困縣，當?shù)亟洕l(fā)展水平偏低，快遞企業(yè)特別是民營快遞企業(yè)網(wǎng)點未能覆蓋，物流體系、電商環(huán)境建設均不到位，電商企業(yè)需花費巨大人力、物力、財力與政府共同建設基礎設施，電商扶貧發(fā)展受阻。

3.小農意識的阻礙(T3)。小農意識在農產品滯銷中表現(xiàn)為種植時盲目跟風，售賣時待價而沽。這造成農產品競爭的同質化，農產品價格的劇烈波動，農民往往損失巨大，為拼多多的扶貧事業(yè)帶來嚴重障礙。

二、拼多多電商扶貧策略層次分析模型

（一）建立層次結構模型

根據(jù)上述對拼多多電商扶貧策略發(fā)展內外影響因素分析，本文構建了拼多多電商扶貧策略層次結構模型（見圖1）。不同發(fā)展戰(zhàn)略代表了扶貧策略內部條件和外部環(huán)境的各種組合，直接決定了扶貧策略發(fā)展的不同戰(zhàn)略模式選擇。

圖1 拼多多電商扶貧策略層次結構模型

（二）構造判斷矩陣

根據(jù)拼多多電商扶貧策略SWOT 分析的4 個因素，選擇了8 位行業(yè)專家，運用實地訪談方式，對拼多多電商扶貧策略SWOT 各因素強度進行評估，分9 級，取值為1`9，最后得出由專家評估結果形成的判斷矩陣。

（三）層次單排序與一致性檢驗

根據(jù)和積法，分別求出5 個判斷矩陣的最大特征根和特征向量，接著進行一致性檢驗，具體數(shù)據(jù)見表1?？芍? 個判斷矩陣的C.R.值均小于0.1，符合一致性檢驗條件，最大特征根對應的特征向量——權向量，即為本層次與上層次中的某個要素有聯(lián)系的所有元素的重要性排序的權重值。

表1 拼多多電商扶貧策略影響因素層次單排序表

（四）層次總排序和一致性檢驗

根據(jù)層次單排序和一致性檢驗的計算結果可求出拼多多電商扶貧策略的所有要素在總體目標中的權重，并進行層次總排序。經計算得層次總排序的隨機一致性指標C.R.=C.I./R.I.=0.0251〈0.1，說明層次總排序結果符合一致性檢驗，則此結果可以代表所有要素對拼多多電商扶貧策略發(fā)展影響的權重（見表2）。

表2 拼多多電商扶貧策略影響因素層次總排序表

（五）對拼多多電商扶貧策略發(fā)展的分析與選擇

根據(jù)表2 可知，拼多多電商扶貧策略的主要優(yōu)勢為S2，權重為0.3585；主要劣勢為W2，權重為0.0585；面臨的主要機遇為O3，權重為0.1537；面臨的主要威脅為T2，權重為0.0390。由此構建拼多多電商扶貧策略的S2O3W2T2 戰(zhàn)略四邊形（見圖2）。

圖2 拼多多電商扶貧戰(zhàn)略四邊形

由圖2 計算不同戰(zhàn)略在象限中組成的三角形面積：S△S2O3A=0.02755；S △O3W2A=0.00450；S △W2T2A=0.00114；S△T2S2A=0.00699，可得 S△S2O3A〉 S△T2S2A〉 S△O3W2A〉S△W2T2A，所以戰(zhàn)略選擇方案為：SO 戰(zhàn)略 〉ST 戰(zhàn)略 〉WO 戰(zhàn)略〉WT 戰(zhàn)略。表明：拼多多電商扶貧策略的發(fā)展存在著明顯的優(yōu)勢與機遇，應選擇增長型戰(zhàn)略，充分發(fā)揮自身優(yōu)勢并利用外部有利條件以求得最大效益。

三、拼多多電商扶貧模式發(fā)展對策與建議

（一）發(fā)揮“拼”購特色，把握流量紅利優(yōu)勢

拼多多與淘寶、京東等最大的區(qū)別在于其拼團式網(wǎng)購，在電商扶貧這條道路上也需要充分發(fā)揮拼購帶來的流量紅利優(yōu)勢，將助農產品廣告放置于有利板位，形成大量銷售訂單，高速度高質量地解決農產品滯銷問題。

（二）嚴格把控扶貧農產品品質，促進標準化和品牌化建設

目前，制約拼多多扶貧發(fā)展的短板之一就是農產品品質無法得到保證，這一方面影響了拼多多扶貧產品的銷售份額，使農民受到損失；另一方面也影響拼多多平臺的聲譽，無法實現(xiàn)“口碑效應”。因此，要向高端上行空間發(fā)展，協(xié)助打造屬于扶貧地區(qū)自己的品牌產品，以求在消費升級的大背景下占有一定的市場份額。

（三）平臺自身再完善，增強抵御風險的能力

電商企業(yè)進行電商扶貧要挖掘地區(qū)的電商潛質，但保證自身平臺的可持續(xù)發(fā)展才是電商平臺能持續(xù)開展電商扶貧的基礎。拼多多平臺在消費者、商戶和農民三個角度都受到了不同程度的詬病，這是拼多多自身盈利模式不夠完善導致的，沒有盈利作為保證的企業(yè)無法投入大量資金去扶貧。針對盈利模式不完整，隱性收入較多的情況，拼多多必須尋找合理合法的途徑解決收入來源問題，可以采用銷售抽成、擴大廣告收入等方式增加收入。

（四）與當?shù)卣献?，完善相關基礎設施建設

政府是電商扶貧的另一大主體，發(fā)揮著“牽頭人”和“守護者”的作用。針對傳統(tǒng)農戶分散經營，無法形成規(guī)模效應的問題，政府應該運用其資源調動能力，整合生產要素，實現(xiàn)規(guī)模化農業(yè)。拼多多扶貧要持續(xù)發(fā)展，就要與扶貧當?shù)卣献?，在政府的幫助下充分挖掘當?shù)仉娚虧撡|，完善當?shù)仉娚坍a業(yè)鏈、生態(tài)圈，培育和發(fā)展電商服務業(yè)，推動當?shù)孛撠殹?/p>

四、結語

拼多多在今后扶貧的發(fā)展中，要立足于拼購平臺開放、去中心化的商業(yè)思維，以建立大數(shù)據(jù)庫、改造農產品供應鏈和達成精準脫貧為目標。在維穩(wěn)自身平臺發(fā)展和把控扶貧產品品質的基礎上，積極與政府合作，并充分利用社交網(wǎng)絡的裂變性傳播，增加貧困區(qū)農產品知名度和美譽度，形成“口碑效應”，帶動貧困地農業(yè)產業(yè)的發(fā)展。