李 江，蔣玉石，樊超然，劉 春

(1.西南交通大學(xué) 經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院，四川 成都610031；2.陜西理工大學(xué) 管理學(xué)院，陜西 漢中723001；3.電子科技大學(xué) 公共管理學(xué)院，四川 成都611731)

一、引言

跨境電子商務(wù)是基于網(wǎng)絡(luò)發(fā)展而產(chǎn)生的一種新的商務(wù)模式，并逐漸成為新的重要經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn)?？缇畴娮由虅?wù)平臺(tái)不僅為消費(fèi)者提供了物美價(jià)廉的優(yōu)質(zhì)商品，也為許多城市提供了更多的發(fā)展機(jī)遇?；诳缇畴娮由虅?wù)發(fā)展的巨大潛力，國(guó)務(wù)院于2016年同意在上海、成都、寧波、深圳等12個(gè)城市設(shè)立跨境電子商務(wù)綜合試驗(yàn)區(qū)。成都作為中國(guó)中西部的一個(gè)大城市，正在發(fā)揮自身的優(yōu)勢(shì)，加快發(fā)展跨境電子商務(wù)。目前，全市有200多家電子商務(wù)平臺(tái)企業(yè)，10萬余戶網(wǎng)商。成都跨境電商平臺(tái)快速發(fā)展的同時(shí)，也面臨著許多電商平臺(tái)的共性問題，如：消費(fèi)者的跨境電商平臺(tái)感知和平臺(tái)信任較低，消費(fèi)者不愿意在這些本土跨境電商平臺(tái)消費(fèi)，產(chǎn)生這些問題的原因有哪些？這些因素的作用機(jī)制又是如何？本文運(yùn)用整合性信息技術(shù)接受和使用模型(Unified Theory of Acceptance and Use of Technology，UTAUT)，探討消費(fèi)者的跨境電商平臺(tái)感知對(duì)購(gòu)買意愿的影響機(jī)制，該研究在理論上拓展UTAUT理論的適用范圍,是對(duì)其理論體系的有益補(bǔ)充，為跨境電商商家平臺(tái)質(zhì)量的提升和消費(fèi)者轉(zhuǎn)化率的提高提供有益指導(dǎo)。

二、理論與假設(shè)

(一)UTAUT模型理論

Venkatesh提出的UTAUT模型包括4個(gè)核心變量：績(jī)效期望、努力期望、社會(huì)影響和促成因素〔1〕。Schaupp等人在原UTAUT模型基礎(chǔ)上將用戶態(tài)度、網(wǎng)絡(luò)信任、感知風(fēng)險(xiǎn)3個(gè)變量加入美國(guó)電子納稅系統(tǒng)的研究，結(jié)果表明“用戶態(tài)度”和其他6個(gè)因素一樣都會(huì)對(duì)用戶的使用意愿產(chǎn)生影響〔2〕。Im等人將消費(fèi)者使用習(xí)慣、感知娛樂性以及成就指南3個(gè)變量加入到虛擬世界購(gòu)買行為的因素模型中，研究發(fā)現(xiàn)上述變量以及社會(huì)影響變量都會(huì)對(duì)用戶購(gòu)買意愿產(chǎn)生顯著影響〔3〕。萬君等人將感知娛樂性、風(fēng)險(xiǎn)和成本融合到UTAUT模型中，對(duì)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)的影響因素展開了研究，發(fā)現(xiàn)只有激勵(lì)因素對(duì)用戶的使用意愿不顯著〔4〕。李燕結(jié)合線上團(tuán)購(gòu)的特點(diǎn)，將產(chǎn)品認(rèn)知、感知風(fēng)險(xiǎn)以及網(wǎng)購(gòu)經(jīng)驗(yàn)加入到消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)意愿模型，并檢驗(yàn)該模型和假設(shè)的合理性〔5〕。劉偉在UTAUT和任務(wù)技術(shù)匹配理論(Task-Technology Fit，TTF)混合分析模型中加入信任感知變量,結(jié)果表明：老年人群對(duì)社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)服務(wù)采購(gòu)和持續(xù)使用行為不僅取決于對(duì)技術(shù)的認(rèn)識(shí)度,還取決于任務(wù)與技術(shù)的匹配度,以及對(duì)網(wǎng)絡(luò)服務(wù)的信任度〔6〕。朱多剛和郭俊華在UTAUT模型基礎(chǔ)上融入感知信任與信息技術(shù)兩個(gè)新變量，結(jié)果表明信息技術(shù)通過努力期望和感知信任對(duì)用戶的使用意向產(chǎn)生正向影響〔7〕。段世霞和袁珊花基于消費(fèi)者視角構(gòu)建UTAUT模型,運(yùn)用Bayesian法進(jìn)行變量關(guān)系分析，研究表明：接受準(zhǔn)備對(duì)微信支付消費(fèi)者使用意愿存在顯著的正向影響〔8〕。韓丹等研究認(rèn)為消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)站和產(chǎn)品的熟悉程度正向影響消費(fèi)者的購(gòu)買意愿〔9〕。本研究認(rèn)為，在UTAUT模型理論框架下，消費(fèi)者在跨境電商平臺(tái)的消費(fèi)過程會(huì)受到平臺(tái)功能、平臺(tái)內(nèi)容和平臺(tái)品牌三個(gè)維度的影響，進(jìn)而影響其對(duì)跨境電商平臺(tái)的感知價(jià)值和平臺(tái)信任，以及購(gòu)買意愿。

(二)跨境電商平臺(tái)與消費(fèi)者感知價(jià)值

消費(fèi)者感知價(jià)值是消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的某些屬性、屬性的性能以及在具體情境中有助于或有礙于達(dá)到其目標(biāo)和意圖的產(chǎn)品使用結(jié)果的感知偏好與評(píng)價(jià)。消費(fèi)者感知價(jià)值并不是單一的一種價(jià)值,包括功能價(jià)值、社會(huì)價(jià)值、情感價(jià)值、認(rèn)知價(jià)值和情景價(jià)值。不同的跨境電商平臺(tái)在平臺(tái)功能、信息內(nèi)容，以及平臺(tái)品牌方面有很大差異，會(huì)影響消費(fèi)者的感知價(jià)值。(1)Ziamou和Ratneshwar指出，功能是指產(chǎn)品可以提供給消費(fèi)者的一系列潛在的利益〔10〕，Pagani將跨界電商平臺(tái)的功能定義為跨境電商平臺(tái)為用戶所提供的服務(wù)，幫助用戶交流信息，尋找信息，提供各種形式的平臺(tái)內(nèi)容等〔11〕，Ahn等研究認(rèn)為，跨界電商平臺(tái)功能可以作為系統(tǒng)質(zhì)量的一個(gè)測(cè)量維度，對(duì)用戶的信任產(chǎn)生積極影響〔12〕。(2)跨境電商平臺(tái)內(nèi)容主要是指能夠?yàn)橄M(fèi)者選擇商品所提供的有效信息，包括品牌、產(chǎn)地、成分、功能、特點(diǎn)、分類、價(jià)格、使用范圍和評(píng)價(jià)等，正向影響消費(fèi)者的信息技術(shù)評(píng)價(jià)〔13〕。跨境電商平臺(tái)的內(nèi)容應(yīng)提供足夠的信息，這些信息對(duì)于用戶購(gòu)物選擇非常重要〔14〕。(3)Berry認(rèn)為品牌權(quán)益也是一個(gè)重要的價(jià)值驅(qū)動(dòng)力，因?yàn)閷?duì)于消費(fèi)者來說，品牌名稱和品牌標(biāo)識(shí)可以幫助消費(fèi)者解釋、處理、分類和存儲(chǔ)關(guān)于產(chǎn)品或服務(wù)的標(biāo)識(shí)信息，簡(jiǎn)化購(gòu)買決策，獨(dú)特的品牌也可以影響消費(fèi)者的選擇和偏好〔15〕。電商平臺(tái)形象價(jià)值會(huì)影響消費(fèi)者的感知價(jià)值,是消費(fèi)者比較并選擇某個(gè)電子商務(wù)平臺(tái)的重要依據(jù)。上述研究分別從不同角度對(duì)跨境電商平臺(tái)進(jìn)行研究,分別側(cè)重產(chǎn)品、內(nèi)容、情感、品牌、服務(wù)等,沒有對(duì)影響跨境電商平臺(tái)感知內(nèi)容做全面綜合分析。本研究在以往研究基礎(chǔ)上，將跨境電商平臺(tái)感知分為平臺(tái)功能感知、內(nèi)容感知、品牌感知三個(gè)維度，結(jié)合UTAUT模型假設(shè)如下:

H1a：跨境電商平臺(tái)功能感知與消費(fèi)者感知價(jià)值正相關(guān)；

H1b：跨境電商平臺(tái)內(nèi)容感知與消費(fèi)者感知價(jià)值正相關(guān)；

H1c：跨境電商平臺(tái)品牌感知與消費(fèi)者感知價(jià)值正相關(guān)。

(三)消費(fèi)者跨境電商平臺(tái)感知與購(gòu)買意愿

購(gòu)買意愿是指消費(fèi)者購(gòu)買活動(dòng)的主觀概率以及是否愿意繼續(xù)與商家保持良好關(guān)系，或者向他人推薦購(gòu)買的反應(yīng)〔16〕。Moslehpour等基于技術(shù)接受模型(Technology Acceptance Model，TAM)和人格特質(zhì)理論(Personality Traits，PT)對(duì)線上購(gòu)買意向進(jìn)行研究，結(jié)果表明：消費(fèi)者的意識(shí)屬性正向影響感知有用性、感知易用性和開放性，且對(duì)在線購(gòu)買意向有重大影響〔17〕。Lin研究結(jié)果表明平臺(tái)態(tài)度對(duì)購(gòu)買意愿有顯著影響〔18〕。Lee將感知價(jià)值、感知風(fēng)險(xiǎn)和感知信任融合構(gòu)建新的理論框架來解釋消費(fèi)者使用網(wǎng)上銀行的意愿〔19〕。趙保國(guó)和成穎慧基于UTAUT模型構(gòu)建了網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)的模型，重點(diǎn)研究了影響消費(fèi)者購(gòu)買意愿的關(guān)鍵因素以及二者之間的關(guān)系〔20〕。Amaro和Duarte結(jié)合創(chuàng)新擴(kuò)散理論和集成模型研究發(fā)現(xiàn)，在線旅游受平臺(tái)態(tài)度、適用性和感知風(fēng)險(xiǎn)的影響顯著〔21〕。對(duì)于潛在消費(fèi)者來說，平臺(tái)信任感與購(gòu)物經(jīng)驗(yàn)和購(gòu)買意愿有關(guān)，對(duì)于有購(gòu)物經(jīng)驗(yàn)的消費(fèi)者來說，信任感對(duì)購(gòu)買意愿沒有顯著影響〔22〕。Novak等研究認(rèn)為感知信任正向影響消費(fèi)者的購(gòu)買行為，當(dāng)信任增加時(shí)，消費(fèi)者的購(gòu)買意愿增加〔23〕。Lucking和David從風(fēng)險(xiǎn)角度探討了消費(fèi)者購(gòu)買行為的影響因素，結(jié)果表明：風(fēng)險(xiǎn)與信任負(fù)相關(guān)，風(fēng)險(xiǎn)越高，信任越低〔24〕。Pavlou認(rèn)為跨境電商平臺(tái)感知風(fēng)險(xiǎn)和感知信任對(duì)購(gòu)買意愿有直接影響〔25〕。Stephanie等將平臺(tái)感知信任、服務(wù)質(zhì)量和兼容性作為外部變量檢驗(yàn)跨境電商購(gòu)買意愿的影響因素，并驗(yàn)證了相關(guān)假設(shè)〔26〕。董雅麗和楊蓓研究發(fā)現(xiàn)，當(dāng)消費(fèi)者更加信任電子商務(wù)平臺(tái)或網(wǎng)站時(shí)，他們會(huì)有更加強(qiáng)烈的購(gòu)買欲望，對(duì)個(gè)人隱私也會(huì)更加放心〔27〕。李成龍等研究認(rèn)為跨境電商平臺(tái)感知安全性正向影響消費(fèi)者購(gòu)買意愿〔28〕。姜金虎認(rèn)為產(chǎn)品質(zhì)量、服務(wù)、安全、可靠性四個(gè)維度通過影響消費(fèi)者信任進(jìn)一步影響購(gòu)買意愿〔29〕。王崇等通過調(diào)查發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下購(gòu)買電子產(chǎn)品，感知價(jià)值與消費(fèi)者的購(gòu)買意愿呈正相關(guān)〔30〕?；谏鲜龇治?，本研究認(rèn)為跨境電商消費(fèi)者的平臺(tái)感知受消費(fèi)者對(duì)平臺(tái)功能、內(nèi)容和品牌的影響，促使消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)買意愿，因此假設(shè)如下:

H2：跨境電商平臺(tái)消費(fèi)者感知價(jià)值正向影響消費(fèi)者購(gòu)買意愿。

(四)消費(fèi)者信任的中介效應(yīng)

Mayer等首次將電商消費(fèi)者信任定義為信任主體愿意對(duì)信任對(duì)象進(jìn)行重要或特殊的活動(dòng)。在這一過程中，信任主體對(duì)信任客體的期望是信任〔31〕。Lee等指出，消費(fèi)者不愿意通過購(gòu)物網(wǎng)站購(gòu)買產(chǎn)品或服務(wù)的原因是對(duì)網(wǎng)站和企業(yè)缺乏信任。缺乏信任是由網(wǎng)上購(gòu)物不同于傳統(tǒng)方式的一些特點(diǎn)所決定的，網(wǎng)上購(gòu)物存在較大的不確定性和風(fēng)險(xiǎn)〔32〕。Gefen等研究認(rèn)為，跨境電商制度結(jié)構(gòu)保證和制度語境對(duì)平臺(tái)消費(fèi)信任的影響最大〔33〕。Jones和Leonard提出了一種基于C2C模型的信任模型，它影響消費(fèi)者之間的電子商務(wù)交易。只有網(wǎng)站質(zhì)量感知和第三方識(shí)別對(duì)消費(fèi)者信任有顯著影響〔34〕。Kim等認(rèn)為跨境電商消費(fèi)者的信任和感知風(fēng)險(xiǎn)對(duì)其購(gòu)買決策有顯著影響〔35〕。李琪認(rèn)為消費(fèi)者信任傾向與賣方聲譽(yù)、消費(fèi)者保護(hù)機(jī)制和消費(fèi)者信任地位有關(guān)。同時(shí)，消費(fèi)者的初始信任與第一次網(wǎng)上購(gòu)買意愿呈正相關(guān)〔36〕。劉俊清和唐定娜通過對(duì)跨境電商的點(diǎn)評(píng)研究，發(fā)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)點(diǎn)評(píng)不僅影響消費(fèi)者信任和消費(fèi)者購(gòu)買意愿，還在消費(fèi)者信任與購(gòu)買意愿之間存在中介作用〔37〕。胡保玲研究認(rèn)為消費(fèi)者信任在跨境電商購(gòu)買意愿之間有中介作用，這些作用受滿意度、聲譽(yù)和轉(zhuǎn)換成本的影響〔38〕。江若塵對(duì)網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)的研究發(fā)現(xiàn)，感知過程風(fēng)險(xiǎn)在認(rèn)知信任和購(gòu)買意愿之間存在顯著中介作用，感知過程風(fēng)險(xiǎn)對(duì)信任有負(fù)向影響〔39〕。解芳發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者信任在再次影響消費(fèi)者購(gòu)買意愿的過程中起到了一定的中介作用〔40〕。據(jù)此，本研究假設(shè)如下:

H3：跨境電商平臺(tái)消費(fèi)者感知價(jià)值與消費(fèi)者信任正相關(guān)；

H4：跨境電商平臺(tái)消費(fèi)者信任與消費(fèi)者購(gòu)買意愿正相關(guān);

H5：跨境電商平臺(tái)消費(fèi)者信任在消費(fèi)者感知與購(gòu)買意愿之間有顯著的中介作用。

綜上所述，本研究提出如圖1所示的概念模型。

圖1 跨境電商平臺(tái)感知與消費(fèi)者購(gòu)買意愿研究概念模型

三、研究設(shè)計(jì)與分析

(一)問卷設(shè)計(jì)

本研究調(diào)研問卷由三個(gè)部分組成：(1)介紹調(diào)研意義。(2)問卷主體，根據(jù)本文研究?jī)?nèi)容設(shè)計(jì)變量測(cè)量的相關(guān)題項(xiàng)。本文采用5級(jí)李克特量表，其中1代表“非常不贊同”，5代表“非常贊同”，代表采訪者對(duì)成都某跨境電商平臺(tái)使用情況進(jìn)行評(píng)價(jià)。(3)采訪者基本信息內(nèi)容，包括性別、年齡、網(wǎng)購(gòu)經(jīng)歷等共6個(gè)題項(xiàng)。

本文自變量主要有跨境電商平臺(tái)功能、平臺(tái)內(nèi)容、平臺(tái)品牌、感知價(jià)值，中介變量消費(fèi)者信任，因變量為購(gòu)買意愿(詳見表1)。本文各量表在Pagani，Ratneshwar，Palmer，Lee and Cho等學(xué)者研究基礎(chǔ)上，結(jié)合跨境電商平臺(tái)特點(diǎn)和消費(fèi)模式，對(duì)部分量表做了適當(dāng)調(diào)整。

表1 問卷量表

(二)數(shù)據(jù)收集分析

為保證論文研究質(zhì)量，在小范圍內(nèi)對(duì)本調(diào)研進(jìn)行前測(cè)，先在成都某高校研究生院發(fā)放60份調(diào)查問卷，回收50份，根據(jù)數(shù)據(jù)填寫的完整性進(jìn)行篩選，得到46份有效問卷，問卷有效性達(dá)到92%，Cronbach’s α系數(shù)為0.915，說明此問卷的變量和調(diào)研結(jié)果可信。2018年9月1日至9月25日在成都某跨界電商體驗(yàn)店進(jìn)行實(shí)地調(diào)研，對(duì)愿意配合調(diào)研的消費(fèi)者進(jìn)行采訪，并填寫問卷，調(diào)研期間共采訪424人，發(fā)放問卷408份，回收395份，回收率96.80%，有效問卷382份，有效率94%(問卷樣本特征見表2)。

表2 問卷樣本特征(N=382)

《2017年度中國(guó)城市跨境電商發(fā)展報(bào)告》顯示，跨境購(gòu)物的消費(fèi)群體呈現(xiàn)“雙高”特征(高學(xué)歷、高收入)，跨境電商海淘消費(fèi)群體中大學(xué)本科及以上學(xué)歷占75%，月均收入過萬的消費(fèi)者占84%〔41〕。而成都幫麥跨境電商平臺(tái)的消費(fèi)者基本特征與整體跨境電商平臺(tái)消費(fèi)者特征接近。

(三)信度、效度分析

1.信度分析

本研究采用SPSS 22.0分析數(shù)據(jù)的可靠性，Cronbach’s α系數(shù)在0.00到1.00之間。高、低系數(shù)代表問卷的內(nèi)部一致性，系數(shù)越大，評(píng)價(jià)結(jié)果越可信。由表3可知，問卷整體的Cronbach’s α系數(shù)為0.902，問卷中單個(gè)變量的系數(shù)大于0.8，說明問卷具有較高的可信度。

表3 問卷信度分析結(jié)果

2.效度分析

當(dāng)各變量間相關(guān)系數(shù)的平方和大于偏相關(guān)系數(shù)平方和時(shí)，KMO值與1越相近，則變量間的相關(guān)性就越強(qiáng)；反之，KMO值越接近于0，相關(guān)性則越弱。KMO檢驗(yàn)和Bartlett檢驗(yàn)對(duì)所有變量的結(jié)果(見表4)表明,KMO值為0.754(大于0.7)，顯著性水平為0.000，說明適合做探索性因子分析。當(dāng)變量的平均變異抽取量(AVE)的算術(shù)平方根大于該變量與其他變量間的相關(guān)系數(shù)則說明變量的區(qū)別效度較好。結(jié)果如表5所示，AVE的平方根均大于其他潛變量間的相關(guān)系數(shù)，結(jié)果表明本研究各變量之間具有良好的區(qū)別效度。

表4 KMO與Bartlett檢驗(yàn)

表5 變量相關(guān)系數(shù)和AVE平方根

(四)假設(shè)檢驗(yàn)

1.跨境電商平臺(tái)消費(fèi)者感知價(jià)值分析

跨境電商平臺(tái)功能、平臺(tái)內(nèi)容、平臺(tái)品牌與消費(fèi)者感知價(jià)值方差分析結(jié)果如表6所示，F(xiàn)(3,378)=63.417，p<0.05，說明整體回歸模型顯著，為進(jìn)一步檢驗(yàn)跨境電商平臺(tái)對(duì)消費(fèi)者感知價(jià)值的影響，進(jìn)行回歸分析，結(jié)果如表7所示，平臺(tái)功能t=2.162,p=0.031<0.05,平臺(tái)內(nèi)容t=-1.133,p=0.258>0.05,平臺(tái)品牌t=13.261,p<0.001,結(jié)果表明:跨境電商平臺(tái)的平臺(tái)功能和品牌顯著影響消費(fèi)者的平臺(tái)感知，平臺(tái)內(nèi)容對(duì)消費(fèi)者的平臺(tái)感知影響不明顯，因此H1a和H1c得到驗(yàn)證，H1b沒有得到支持。

表6 跨境電商平臺(tái)功能、平臺(tái)內(nèi)容、平臺(tái)品牌與消費(fèi)者感知價(jià)值A(chǔ)NOVA分析

表7 跨境電商平臺(tái)功能、平臺(tái)內(nèi)容、平臺(tái)品牌與消費(fèi)者感知價(jià)值回歸分析

2.跨境電商消費(fèi)者感知價(jià)值、消費(fèi)者信任與購(gòu)買意愿分析

為了研究消費(fèi)者跨境電商平臺(tái)感知、消費(fèi)者信任和購(gòu)買意愿之間的關(guān)系，本研究構(gòu)建了以跨境電商平臺(tái)感知為自變量、消費(fèi)者信任為中介變量和購(gòu)買意愿為因變量的回歸模型，并對(duì)樣本數(shù)據(jù)進(jìn)行回歸分析，具體模型如下：

PI=b0+b1PV+b2CT+εi

其中,因變量PI測(cè)量跨境電商平臺(tái)消費(fèi)者購(gòu)買意愿的程度,bj(j=0,1,…,4)是回歸系數(shù),ε是隨機(jī)誤差,Pi(i=1,2,…,4)是自變量,代表影響消費(fèi)者信任的4個(gè)自變量。自變量的含義如下:PV為感知價(jià)值，CT為消費(fèi)者信任，根據(jù)Sig值判斷自變量對(duì)因變量的影響。

表8的回歸結(jié)果顯示：由跨境電商消費(fèi)者感知價(jià)值對(duì)購(gòu)買意愿的回歸分析得出，跨境電商平臺(tái)消費(fèi)者感知價(jià)值正向影響其購(gòu)買意愿,T=4.266,p=0.000<0.001;跨境電商平臺(tái)消費(fèi)者信任正向影響其購(gòu)買意愿,T=9.235,p=0.000<0.001;回歸分析的標(biāo)準(zhǔn)化系數(shù)表明，感知價(jià)值(β=0.232,p=0.000)、消費(fèi)者信任(β=0.502,p=0.000)與購(gòu)買意愿呈顯著正相關(guān)，H2、H4假設(shè)得到驗(yàn)證。

表8 跨境電商消費(fèi)者感知價(jià)值、消費(fèi)者信任與購(gòu)買意愿回歸分析

3.消費(fèi)者信任與消費(fèi)者平臺(tái)感知、購(gòu)買意愿中介效應(yīng)分析

利用SPSS軟件的Process插件，依據(jù)Hayes提出的Bootstrap方法進(jìn)行中介效應(yīng)檢驗(yàn)〔42〕，樣本量選擇5000，在95%置信區(qū)間下，由表9可知自變量X(PV)對(duì)因變量Y(PI)的直接效應(yīng)為0.0577，95%CI：0.0275-0.0879，不包含0，p=0.0002<0.05,因此X對(duì)Y存在直接效應(yīng)；X對(duì)Y的間接效應(yīng)為0.0910，95%CI：0.0707-0.1118，不包含0，表明消費(fèi)者信任對(duì)跨境電商平臺(tái)和消費(fèi)者購(gòu)買意愿的影響模型為間接中介模型，因此，消費(fèi)者信任在跨境電商平臺(tái)感知與消費(fèi)者購(gòu)買意愿之間存在中介作用，所以，假設(shè)H3、H5得到支持。

表9 感知價(jià)值、消費(fèi)者信任與購(gòu)買意愿中介分析

四、結(jié)論與啟示

本文以UTAUT模型為理論框架，探討跨境電商平臺(tái)感知價(jià)值與消費(fèi)者購(gòu)買意愿之間的內(nèi)在作用機(jī)制。通過實(shí)證分析，得出如下結(jié)論:消費(fèi)者在跨境電商購(gòu)物過程中，跨境電商平臺(tái)的功能感知和品牌感知可以顯著影響消費(fèi)者的跨境電商平臺(tái)感知體驗(yàn)，進(jìn)而影響消費(fèi)者最終的購(gòu)買意愿，消費(fèi)者跨境電商平臺(tái)感知價(jià)值正向影響消費(fèi)者購(gòu)買意愿，消費(fèi)者信任在跨境電商平臺(tái)感知價(jià)值和購(gòu)買意愿之間存在顯著的中介效應(yīng)，本文研究模型為跨境電商平臺(tái)營(yíng)銷提供了理論和決策依據(jù)。

本研究對(duì)于優(yōu)化跨境電商平臺(tái)提升消費(fèi)者購(gòu)買意愿的路徑提出了相應(yīng)的建議。跨境電商企業(yè)應(yīng)該積極完善平臺(tái)功能，豐富平臺(tái)內(nèi)容，優(yōu)化平臺(tái)布局，提升消費(fèi)者功能感知價(jià)值，同時(shí)加強(qiáng)跨境電商平臺(tái)品牌宣傳，提高平臺(tái)知名度和美譽(yù)度，為消費(fèi)者提供便捷豐富的服務(wù)?；谫I方視角的實(shí)證研究表明，消費(fèi)者信任在跨境電商平臺(tái)感知價(jià)值與購(gòu)買意愿之間存在顯著的中介作用。消費(fèi)者是企業(yè)的重要資產(chǎn),跨境電商企業(yè)應(yīng)該更加關(guān)注消費(fèi)者的需求，更加關(guān)注消費(fèi)者的體驗(yàn)和反饋，為消費(fèi)者提供準(zhǔn)確的商品信息、及時(shí)的物流支持和安全的支付保障，增強(qiáng)消費(fèi)者的信任〔43〕。

本研究基于UTAUT模型，針對(duì)跨境電商平臺(tái)感知對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買意愿影響的內(nèi)在作用機(jī)制進(jìn)行探索性研究，研究成果雖然對(duì)于跨境電子商務(wù)的管理者有一定的參考意義，但是由于區(qū)域和樣本特征的局限性，僅能反映部分跨境電商企業(yè)的情況以及消費(fèi)者購(gòu)買意愿。今后研究團(tuán)隊(duì)將與成都和四川電商協(xié)會(huì)等機(jī)構(gòu)進(jìn)行深入合作，探究跨境電商企業(yè)發(fā)展。