張荷 陳偉飛

中國(guó)傳媒大學(xué)

網(wǎng)絡(luò)媒介技術(shù)的發(fā)展激生了直播電商這一新的電商銷售形態(tài)。直播電商是指電商主播通過(guò)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，使用直播技術(shù)，結(jié)合自身銷售技巧和商品促銷活動(dòng)來(lái)達(dá)成商品售賣的一種新型銷售方式。目前來(lái)看，直播電商能直觀的進(jìn)行商品展示、清晰的傳遞商品促銷活動(dòng)、即時(shí)進(jìn)行買賣雙方互動(dòng)交流、快速達(dá)成商品售賣甚至售空目標(biāo)。

直播電商的出現(xiàn)，使得線上營(yíng)銷不再僅限于圖文視頻的單向傳播，轉(zhuǎn)而開(kāi)始進(jìn)入即時(shí)互動(dòng)反饋的雙向傳播時(shí)代。自2016年直播電商形態(tài)出現(xiàn)，到2019年直播電商成交額達(dá)到4600億，直播電商的成長(zhǎng)速度迅猛。據(jù)艾媒咨詢發(fā)布的《2020-2021年中國(guó)直播電商行業(yè)運(yùn)行大數(shù)據(jù)分析及趨勢(shì)研究報(bào)告》顯示，2020年中國(guó)直播電商交易規(guī)模預(yù)計(jì)達(dá)到9610億元，在線直播用戶規(guī)模預(yù)計(jì)達(dá)到5.24億人。直播電商正在從千億市場(chǎng)向萬(wàn)億級(jí)市場(chǎng)規(guī)模進(jìn)行擴(kuò)張，直播電商的發(fā)展似乎才剛剛開(kāi)始。

一、直播電商參與主體

（一）主播

直播電商主播目前大致可劃分為四類群體，即：職業(yè)主播，明星藝人，KOL和其他跨界人群。

職業(yè)主播，主要指專門從事電商主播工作，自開(kāi)設(shè)店鋪直播，或自開(kāi)設(shè)直播間專門服務(wù)于有直播銷售需求的品牌主。李佳琦和薇婭就是典型的職業(yè)電商主播，不僅在電商平臺(tái)擁有極高關(guān)注度，同時(shí)在社交平臺(tái)也享有一定聲量。

明星藝人，往往是直播間嘉賓，自帶“暖場(chǎng)”或“助力”功能，像李佳琦直播間就經(jīng)常請(qǐng)來(lái)熱播影視節(jié)目的藝人“助陣”。但也有自設(shè)電商店鋪，主要工作內(nèi)容已經(jīng)轉(zhuǎn)向直播電商行業(yè)的藝人。

KOL（key opionion leader）在直播電商環(huán)境中，泛指在社交網(wǎng)站上能夠?qū)κ鼙姷南M(fèi)購(gòu)買行為產(chǎn)生較大影響力的所有類型博主。近幾年，KOL在產(chǎn)品營(yíng)銷中的角色很難定奪，“營(yíng)”“銷”界限開(kāi)始模糊，特別是在疫情背景下，KOL的直播從僅傳播、種草轉(zhuǎn)向直接直播銷售的趨勢(shì)越發(fā)明晰，直播銷售產(chǎn)品類目也不再局限于服裝和美妝，而是開(kāi)始嘗試如食品、電子、家居用品等多門類商品。

其他跨界人群，指在社會(huì)特殊時(shí)期、行業(yè)需要或其他主體主導(dǎo)下，在電商平臺(tái)進(jìn)行直播的擁有一定社會(huì)地位的職業(yè)人士或機(jī)構(gòu)。如央視主持人直播助力疫情期間產(chǎn)品銷售。

（二）用戶

相較于直播帶貨主體豐富的分類，對(duì)直播電商對(duì)象的界定比較簡(jiǎn)單。菲利普·科特勒曾對(duì)新環(huán)境下的主力消費(fèi)群體做出調(diào)研，結(jié)果中提到當(dāng)下數(shù)字化時(shí)代的主要消費(fèi)群體是YWN，即年輕人、女性和網(wǎng)民。這三者并不完全是并列關(guān)系，各有交集。

根據(jù)阿里研究院QuestMobile前瞻產(chǎn)業(yè)研究院整理的“主要直播電商平臺(tái)用戶性別比例分布”來(lái)看，在淘寶直播平臺(tái)中，女性占比67%，男性占比33%；抖音直播平臺(tái)中，女性占比57%，男性占比43%；拼多多直播用戶中，女性占比62%，男性占比38%。女性群體比例占比明顯高于男性群體。可見(jiàn)，在國(guó)內(nèi)新?tīng)I(yíng)銷的行業(yè)環(huán)境背景下，直播電商用戶有著較為清晰的畫像，即年輕女性群體。

（三）平臺(tái)方和品牌方

自2016年直播電商出現(xiàn)以來(lái)，淘寶直播、抖音直播、快手直播、拼多多直播等各大電商平臺(tái)紛紛入局，且成績(jī)顯著。據(jù)QuestMobile《2019雙11洞察報(bào)告》顯示，2019年天貓“雙十一”在開(kāi)場(chǎng)63分鐘后，直播引導(dǎo)的成交額近200億元，超過(guò)了2018年“雙十一”全天的成交額。直播電商這一銷售形態(tài)成為電商平臺(tái)成交額增加最大的增長(zhǎng)點(diǎn)，成為推動(dòng)品牌消費(fèi)增長(zhǎng)、拉升品牌影響力和社交聲量的重要新型營(yíng)銷模式。

而品牌方可以簡(jiǎn)單歸類為直接面向用戶的品牌主，和同樣面向品牌的品牌主。如，較為有代表性的美妝品牌完美日記，直播電商營(yíng)銷每季度可為該品牌貢獻(xiàn)超過(guò)100%的銷售增量。

二、直播電商發(fā)展趨勢(shì)

（一）直播主體由單一向多元發(fā)展

起步階段的直播電商往往僅由職業(yè)主播進(jìn)行直播和產(chǎn)品銷售，隨著直播電視營(yíng)銷模式的成長(zhǎng)，社交媒體KOL、明星藝人甚至其他職業(yè)人群均參與到直播中來(lái)，直播主體不再僅僅是職業(yè)直播。經(jīng)過(guò)嘗試和市場(chǎng)檢驗(yàn)，發(fā)現(xiàn)社交媒體KOL、明星藝人和其他職業(yè)人群同樣擁有直播售賣能力，可以在專業(yè)團(tuán)隊(duì)或者職業(yè)直播的策劃與指導(dǎo)下，獨(dú)立完成直播工作。

（二）直播產(chǎn)品門類向多發(fā)展

2020年之前，直播電商產(chǎn)品品類主要是服裝、日用百貨、美食、美妝，受當(dāng)下市場(chǎng)環(huán)境影響，直播電商的品類逐日增多。2020年以來(lái)，圖書、房地產(chǎn)、農(nóng)產(chǎn)品及其他“直播冷門”產(chǎn)品紛紛入局。碧桂園甚至直接邀請(qǐng)汪涵、大張偉直播賣房，直播當(dāng)日主會(huì)場(chǎng)的在線觀看人數(shù)在兩小時(shí)內(nèi)達(dá)到670萬(wàn)，累計(jì)總觀看人數(shù)近800萬(wàn)直播，登頂抖音直播小時(shí)榜第一名。

（三）用戶從年輕女性群體向更多社會(huì)群體發(fā)展

受技術(shù)使用的普及、直播主播的不斷多樣和直播產(chǎn)品門類的豐富，以及直播電商社會(huì)討論度等多方面影響，直播電商用戶開(kāi)始由單一的年輕女性群體向更多社會(huì)群體擴(kuò)散，如酷愛(ài)電子產(chǎn)品的科技宅男、熱衷商場(chǎng)比價(jià)的大爺大媽、偏愛(ài)商場(chǎng)購(gòu)物的高端消費(fèi)人群。

三、直播電商未來(lái)發(fā)展建議

（一）主播：內(nèi)容獲客取代流量獲客

新媒體環(huán)境下?tīng)I(yíng)銷市場(chǎng)日新月異，以往簡(jiǎn)單的依靠流量吸引用戶達(dá)成銷售的方式已去勢(shì)，流量紅利也幾近殆盡。直播電商的頭部市場(chǎng)開(kāi)始出現(xiàn)“內(nèi)容為王”勢(shì)頭，內(nèi)容能力將會(huì)成為下一階段主播銷售能力的重要指向標(biāo)。主播及團(tuán)隊(duì)需要?jiǎng)?chuàng)新直播內(nèi)容、形式，合理化直播流程，杜絕刷評(píng)和為虛假劣質(zhì)產(chǎn)品服務(wù)等，逐步探索提升自身內(nèi)容能力。另外，參照李佳琦質(zhì)檢團(tuán)隊(duì)全員研究生學(xué)歷，主播及其團(tuán)隊(duì)可以由低學(xué)歷層次向較高學(xué)歷層次靠攏，依靠學(xué)歷門檻來(lái)把控內(nèi)容質(zhì)量。

（二）品牌主：戰(zhàn)略問(wèn)題取代戰(zhàn)術(shù)問(wèn)題

目前社會(huì)上對(duì)于直播電商質(zhì)疑較大的問(wèn)題之一便是產(chǎn)品質(zhì)量問(wèn)題，品牌方之間因盲目逐利等原因產(chǎn)生不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)，導(dǎo)致產(chǎn)品質(zhì)量得不到保證。實(shí)際上，產(chǎn)品促銷和訂單完成只是品牌產(chǎn)品銷售環(huán)節(jié)中的一部分，品牌方不應(yīng)該將品牌傳播重點(diǎn)放在此類戰(zhàn)術(shù)問(wèn)題上，而應(yīng)該考慮品牌產(chǎn)品從策劃到評(píng)估到生產(chǎn)，直至上市售賣的整個(gè)戰(zhàn)略體系問(wèn)題。戰(zhàn)略得當(dāng)，產(chǎn)品質(zhì)量過(guò)硬，才能為品牌商在直播銷售中贏得長(zhǎng)久地位。

（三）用戶：合理甄別取代一哄而上

用戶是直播電商市場(chǎng)最重要的存在，用戶的下單和反饋可以直接反應(yīng)市場(chǎng)狀態(tài)。目前大多數(shù)用戶仍然處在體驗(yàn)直播銷售的新鮮期，往往被天花爛墜的促銷活動(dòng)、明星造勢(shì)等迷惑，處于感性消費(fèi)階段。感性消費(fèi)的弊端不僅僅體現(xiàn)在參差不齊的顧客體驗(yàn)，也非常明顯的呈現(xiàn)在售后服務(wù)、網(wǎng)絡(luò)評(píng)價(jià)和社交輿論的言論不一上，給主播、品牌、平臺(tái)都造成一定的誤區(qū)。而正確的消費(fèi)觀念和合理的消費(fèi)行為，才能幫助直播電商行業(yè)獲得正確的市場(chǎng)認(rèn)知。

四、結(jié)語(yǔ)

直播電商本身帶有強(qiáng)烈的媒體屬性和包容能力，比起傳統(tǒng)電商營(yíng)銷，直播電商營(yíng)銷可以從視覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)等多方面刺激直播用戶的消費(fèi)欲望，完成雙向互動(dòng)、即時(shí)問(wèn)題解決和高效售買。對(duì)于新?tīng)I(yíng)銷方式、銷售工具的想象不應(yīng)該存在局限，只要直播電商市場(chǎng)生態(tài)進(jìn)入健康平衡期，直播市場(chǎng)監(jiān)管得當(dāng)，直播電商足可成為新的電商藍(lán)海。