（中國(guó)地質(zhì)大學(xué)（北京） 100083）

“vintage”一詞意為“近代古董”，指即不是古董，但又很接近古董的狀態(tài)，vintage首飾則是指1940—1980年代間流行的首飾。每件vintage首飾背后都反映著不同時(shí)期的文化特征，研究 vintage 首飾也是在發(fā)掘特定時(shí)期不同的藝術(shù)風(fēng)格與人文社會(huì)發(fā)展。隨著互聯(lián)網(wǎng)科技的飛速發(fā)展，珠寶文化傳播的渠道也在與時(shí)俱進(jìn)，一定程度上打破了傳統(tǒng)傳播方式的壁壘，讓更多的消費(fèi)者體驗(yàn)珠寶文化帶來(lái)的樂(lè)趣。伴隨著巨大的成長(zhǎng)空間，vintage 首飾的推廣渠道也越來(lái)越豐富，如豆瓣的vintage討論小組，無(wú)論是“小白”還是“骨灰級(jí)藏家”都可以對(duì)vintage珠寶發(fā)表自己的看法，實(shí)現(xiàn)跨越空間整合各方意見(jiàn)；近年來(lái)國(guó)內(nèi)二手奢侈品電商快速興起，如寺庫(kù)、珍品網(wǎng)、PLUM等，可以說(shuō)國(guó)內(nèi)的二手奢侈品市場(chǎng)越來(lái)越開(kāi)放，想要了解vintage文化的人也越來(lái)越多，整個(gè)vintage首飾市場(chǎng)現(xiàn)了目標(biāo)群體與傳播主體在此期間共同成長(zhǎng)。

一、vintage線上交易平臺(tái)

在共享經(jīng)濟(jì)的發(fā)展以及政策的鼓勵(lì)下，互聯(lián)網(wǎng)巨頭以及許多創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)紛紛看到了二手行業(yè)發(fā)展的契機(jī)，集團(tuán)和品牌集體試水電商，搭乘“互聯(lián)網(wǎng)+”快車(chē)，不斷探索二手交易新模式。從目前來(lái)看，線上二手平臺(tái)根據(jù)其功能及服務(wù)范疇，可劃分為：消費(fèi)者對(duì)消費(fèi)者（C2C）和消費(fèi)者對(duì)企業(yè)再對(duì)消費(fèi)者（C2B2C）兩種模式。前種側(cè)重購(gòu)買(mǎi)渠道，主要為買(mǎi)賣(mài)雙方搭建互動(dòng)橋梁；后者則側(cè)重服務(wù)及購(gòu)物體驗(yàn)，通過(guò)提供回收、寄賣(mài)、售后、養(yǎng)護(hù)等服務(wù)，賺取促成交易達(dá)成的服務(wù)費(fèi)收益。舉例來(lái)說(shuō)，阿里巴巴旗下的淘寶二手平臺(tái)—閑魚(yú)，在2014年以 C2 C運(yùn)營(yíng)模式進(jìn)駐二手電商平臺(tái)，充分利用其母公司阿里巴巴的流量、資金、支付以及信用保障等優(yōu)勢(shì)，迅速成為綜合性二手交易領(lǐng)域的龍頭。美國(guó)的 The RealReal和國(guó)內(nèi)的只二，采取的C2B2C模式，即平臺(tái)自身承擔(dān)假貨風(fēng)險(xiǎn)以及價(jià)格風(fēng)險(xiǎn)，這種模式很大程度上打消了消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品真假和治療的顧慮，整個(gè)購(gòu)物流程為：賣(mài)方寄送—平臺(tái)審核鑒定—報(bào)價(jià)—商品護(hù)理—拍攝宣傳照—商品上線—商品售出—扣除傭金—賣(mài)家提現(xiàn)。

以上兩種電商模式的快速發(fā)展，離不開(kāi)平臺(tái)背后強(qiáng)大的資本支撐，為消費(fèi)者提供了高效的物流、專業(yè)的售后等附加服務(wù)，極大的提升了購(gòu)買(mǎi)積極性，得到了市場(chǎng)的肯定，其優(yōu)勢(shì)包括：貨品來(lái)源豐富、貨源把控嚴(yán)格、大平臺(tái)背書(shū)、物流支持和高品質(zhì)的售后服務(wù)等。

二、視頻網(wǎng)站

嗶哩嗶哩（簡(jiǎn)稱B站），作為目前國(guó)內(nèi)最大的年輕文化娛樂(lè)社區(qū)，其頻道按內(nèi)容包括動(dòng)畫(huà)、音樂(lè)、美妝、服飾、生活、科技等多個(gè)分區(qū)，并開(kāi)設(shè)了直播等業(yè)務(wù)板塊。B站上vintage首飾文化推廣的視頻屬性來(lái)看，可分為兩類(lèi)：up主自制vintage文化視頻和博主與vintage電商平臺(tái)合作的推廣視頻。

up主自制vintage文化視頻屬于博主的自發(fā)行為，只要擁有一個(gè)B站賬號(hào)，上傳視頻經(jīng)過(guò)審核就可以發(fā)布，此類(lèi)視頻制作精細(xì)，內(nèi)容質(zhì)量高，以海淘產(chǎn)品開(kāi)箱分享或搬運(yùn)YouTube視頻為主；但不足在于此類(lèi)賬號(hào)多為博主自營(yíng)，沒(méi)有強(qiáng)大的團(tuán)隊(duì)背書(shū)，更新時(shí)間較慢，推廣力度不足，受眾人群少，僅限vintage愛(ài)好者小圈子內(nèi)部傳播。后者的合作方式是二手電商依據(jù)up主的后臺(tái)粉絲數(shù)據(jù)，選擇up主進(jìn)行有償?shù)耐茝V合作，通常選擇合作的博主粉絲量都在50萬(wàn)以上，以Plum為例，作為二手電商平臺(tái)，Plum在B站與一系列時(shí)尚生活類(lèi)博主如兔爹、小蠻妖、翠西等人進(jìn)行了合作視頻推廣，很多粉絲都是從觀看up主視頻開(kāi)始，對(duì)vintage文化有了初步了解，加上粉絲黏度較高，自然而然會(huì)博主背后的“金主爸爸”—二手電商平臺(tái)感興趣。

調(diào)查顯示，年輕消費(fèi)世代選擇從網(wǎng)絡(luò)博主的視頻里獲得信息進(jìn)行消費(fèi)的最大原因，就是信任。《2018年度 KOL紅人行業(yè)白皮書(shū)》指出，B站博主粉絲具有“高粘度”的特性，雖然很多視頻的時(shí)常并不長(zhǎng)，但這種高忠誠(chéng)度是高點(diǎn)擊率的保障。每一類(lèi)青年人都可以在B站找到能代表他們聲音的博主，這些博主拍攝了他們想看內(nèi)容的影片，粉絲們認(rèn)為博主并不是單純的在與品牌商“恰飯”，更多的發(fā)自內(nèi)心的對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)可，有了這種認(rèn)同感，粉絲們會(huì)無(wú)條件相信偶像推薦的產(chǎn)品。與目的性、指向性明顯的傳統(tǒng)廣告推廣相比，年輕一代更喜歡網(wǎng)絡(luò)博主們這種建立在情感共鳴基礎(chǔ)上，看不見(jiàn)、摸不著，潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲的購(gòu)物指南。

三、微信公眾號(hào)

隨著社交媒體的興起，消費(fèi)模式正處于巨大的變革時(shí)代，人與產(chǎn)品之間的了解與聯(lián)系不再單純依靠電視廣告、雜志、報(bào)紙等傳統(tǒng)的推廣方式，各種依附社交媒體App的推廣方式成為了賣(mài)方市場(chǎng)大力開(kāi)發(fā)的對(duì)象。根據(jù)2014—2016的數(shù)據(jù)顯示，40%的消費(fèi)者會(huì)在看過(guò)instagram、Twitter、Youtobe上網(wǎng)絡(luò)紅人的視頻后，嘗試購(gòu)買(mǎi)他們推薦的產(chǎn)品；74%的人會(huì)在購(gòu)買(mǎi)前在社交媒體上搜索該產(chǎn)品的使用信息。同時(shí)，社交平臺(tái)自身也在積極順應(yīng)這一趨勢(shì)，開(kāi)發(fā)一系列相關(guān)小程序用于產(chǎn)品推廣、與網(wǎng)絡(luò)博主推出聯(lián)名合作等等。不難看出，通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)與手機(jī)，社交媒體已然成為現(xiàn)代社會(huì)人們生活的重要組成部分，互聯(lián)網(wǎng)可以把線上推廣與線下銷(xiāo)售進(jìn)行高效的整合，大數(shù)據(jù)可以收集不同消費(fèi)者的購(gòu)物需求與偏好，平臺(tái)可以針對(duì)不同的消費(fèi)群體提供精準(zhǔn)的推送服務(wù)。

微信作為我國(guó)現(xiàn)在最活躍的社交媒體，其附帶的微信公眾號(hào)服務(wù)也成為了各大品牌營(yíng)銷(xiāo)的“新戰(zhàn)場(chǎng)”，這種推廣方式偏向使用其發(fā)布的文章培養(yǎng)自身與讀者或客戶的情感聯(lián)系，前期積累龐大的粉絲量，進(jìn)而利用這些客戶基礎(chǔ)進(jìn)行再營(yíng)銷(xiāo)。vintage首飾本身強(qiáng)烈的文化屬性加上以賣(mài)方市場(chǎng)主導(dǎo)的信息碎片化消費(fèi)，公眾號(hào)軟文推廣十分契合vintage珠寶營(yíng)銷(xiāo)的新趨勢(shì)。

基于新媒體環(huán)境下的營(yíng)銷(xiāo)推廣建議：

1.加強(qiáng)宣傳力度

賣(mài)方市場(chǎng)、媒介和及珠寶從業(yè)者應(yīng)當(dāng)加大vintage文化的普及力度，通過(guò)多種形式普及vintage首飾文化，真正做到增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)二手交易的接受度，使vintage文化不再僅僅屬于小眾。vintage首飾交易平臺(tái)可通過(guò)與微博、微信、論壇等社會(huì)化媒體的協(xié)同合作以及多種創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)方式進(jìn)行宣傳，尋找潛在消費(fèi)者，號(hào)召更多的人真正參與其中。

2.提升服務(wù)專業(yè)性與體驗(yàn)感

由于二手交易的特殊性，線上交易平臺(tái)可采用實(shí)名制措施完善保障消費(fèi)者的權(quán)益，通過(guò)“鑒定+售賣(mài)”的模式，實(shí)現(xiàn)交易量與售后服務(wù)的同步發(fā)展?？蛇\(yùn)用最新科技對(duì)物品進(jìn)行識(shí)別、定位、監(jiān)控、追蹤等，全面把控整個(gè)交易流程，提高整個(gè)交易過(guò)程透明度。完善線上售后服務(wù)機(jī)制，及時(shí)解決用戶的退換貨、糾紛問(wèn)題，從而增強(qiáng)用戶體驗(yàn)感，形成口碑效應(yīng)，逐漸完成“重質(zhì)量，輕價(jià)格”的轉(zhuǎn)變。

3.提升用戶黏度及轉(zhuǎn)化率

當(dāng)前無(wú)論是用戶體量大的綜合性交易平臺(tái)還是交易量小的垂直電商平臺(tái)，都應(yīng)注重提高用戶活躍度以及交易轉(zhuǎn)化率、復(fù)購(gòu)率，高粘度的忠實(shí)客戶才能讓vintage市場(chǎng)良性循環(huán)發(fā)展。

四、結(jié)語(yǔ)

總體而言，vintage首飾在移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代背景下的傳播，既存在挑戰(zhàn)也有機(jī)遇。電商、微信公眾號(hào)、B站等傳播手段在一方面吸引了大量新消費(fèi)者，尤其是年輕時(shí)代族群；但同時(shí)，此類(lèi)消費(fèi)者也對(duì)傳播形式的質(zhì)量提出了更高的要求，“碎片化”閱讀模式以及“讀圖時(shí)代”的新形勢(shì)是新媒體傳播領(lǐng)域的大勢(shì)所趨。從產(chǎn)品實(shí)際保有量角度分析，許多一手產(chǎn)品與二手產(chǎn)品存在著現(xiàn)實(shí)的矛盾：大多數(shù)奢侈品并不稀有，保有量相當(dāng)大，但品牌會(huì)通過(guò)營(yíng)造“稀缺感”來(lái)烘托“奢侈感”，二手奢侈品交易平臺(tái)同樣如此，如果一個(gè)產(chǎn)品能夠把自身價(jià)值外的隱藏價(jià)值發(fā)揮到極致，就能在二手產(chǎn)品市場(chǎng)中脫穎而出，這就可以在保持最大化零售額的同時(shí)，雙線并進(jìn)，轉(zhuǎn)化為二手市場(chǎng)上的交易高價(jià)。

近年來(lái)我國(guó)二手線上行業(yè)發(fā)展勢(shì)頭雖保持上升趨勢(shì)，但想要真正實(shí)現(xiàn)二手行業(yè)的成熟發(fā)展，把握住窗口期，還要在市場(chǎng)監(jiān)管、維護(hù)鑒定、售后服務(wù)等多方面實(shí)現(xiàn)綜合提高，如何建立專門(mén)服務(wù)平臺(tái)，提升對(duì)Vintage首飾文化的認(rèn)可與認(rèn)知，平衡“品質(zhì)”和“信任”之間的沖突仍是我們首先要解決的問(wèn)題。