王歆嘉

（合肥工業(yè)大學(xué),安徽合肥 230009）

隨著新媒體技術(shù)的更新迭代，公益廣告的數(shù)量和表現(xiàn)形式也與日俱增，在創(chuàng)作公益廣告的過程中不僅需要加強(qiáng)創(chuàng)新制作的表現(xiàn)手法、運(yùn)用創(chuàng)意設(shè)計(jì)思維以及注重傳播路徑，同時(shí)應(yīng)該關(guān)注創(chuàng)作的情感因素的運(yùn)用，從而達(dá)到引起大眾共鳴、共情的傳播效果，營造一種社會(huì)氛圍。

一、現(xiàn)代公益廣告的發(fā)展現(xiàn)狀及趨勢(shì)

公益廣告是為公眾利益服務(wù)的。從某種意義上來說，一個(gè)國家公益廣告的水準(zhǔn)充分展現(xiàn)了這個(gè)國家的精神文明面貌、道德水平及社會(huì)風(fēng)氣。

從我國公益廣告發(fā)展歷程來看，我國公益廣告起步較晚，且運(yùn)作模式可以歸為政府主導(dǎo)型運(yùn)作模式。其發(fā)展?fàn)顩r可簡單歸納為：（1）企業(yè)公益責(zé)任感弱，公益廣告宣傳路徑窄。企業(yè)的盈利目的與公益廣告背道而馳，尤其在這個(gè)經(jīng)濟(jì)快速增長的時(shí)代，更多企業(yè)會(huì)關(guān)注能帶來更大利益的服務(wù)形式，阻礙了公益廣告的創(chuàng)作及宣傳；（2）內(nèi)容沒有創(chuàng)新性，遠(yuǎn)離群眾生活。我國的公益廣告大多數(shù)內(nèi)容平分秋色，內(nèi)容不具備深刻的內(nèi)涵且缺乏創(chuàng)新思維，情感訴求表達(dá)不到位；（3）資金支持不足。沒有持續(xù)充足的資金支持的情況下，公益廣告很難實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展；（4）形式和水平有待提高。隨著新媒體的快速發(fā)展，各類網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的衍生，拓寬了傳播的形式和途徑，但就目前而言，公益廣告?zhèn)鞑ネ緩嚼寐实停瑥V告的格式以及內(nèi)容也很單一，缺乏多維度創(chuàng)新設(shè)計(jì)。

根據(jù)以上對(duì)公益廣告發(fā)展?fàn)顩r的分析，可以歸納總結(jié)出未來公益廣告的發(fā)展趨勢(shì)：（1）政府與企業(yè)強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手，多渠道籌集資金支持；（2）整合優(yōu)化新媒體資源，為公益廣告持續(xù)發(fā)展提供動(dòng)力。這樣，不僅可以拓寬宣傳途徑和形式，還可以從中學(xué)習(xí)創(chuàng)作方式、理念及思維，取長補(bǔ)短，融會(huì)貫通；（3）加強(qiáng)公益廣告社會(huì)責(zé)任的傳遞。公益廣告首要特性就是秉承著社會(huì)責(zé)任和使命。社會(huì)責(zé)任感良好的建設(shè)，有助于公益廣告的更好的發(fā)展；（4）明確公益廣告的法律地位，建立健全的法律體系制度；（5）深入公益廣告的理論研究，提升公益廣告創(chuàng)新設(shè)計(jì)。應(yīng)該鼓勵(lì)開展公益廣告學(xué)術(shù)研討會(huì)和作品優(yōu)選，搭建學(xué)術(shù)交流平臺(tái)，開展跨學(xué)科跨領(lǐng)域綜合研究，助力公益廣告的可持續(xù)發(fā)展；（6）公益廣告的公共性與個(gè)性化創(chuàng)新的統(tǒng)一，公眾性與個(gè)性需求的多元化。

基于對(duì)公益廣告如今發(fā)展?fàn)顩r以及未來趨勢(shì)的分析總結(jié)，筆者以公益海報(bào)形式作為分析對(duì)象，以創(chuàng)新設(shè)計(jì)作為切入點(diǎn)，深入剖析公益海報(bào)的特征及創(chuàng)新設(shè)計(jì)在公益海報(bào)中的運(yùn)用，為提升公益廣告設(shè)計(jì)水平及各個(gè)群體對(duì)其的關(guān)注度助力。

二、公益廣告中公益海報(bào)的概念及特征

（一）公益海報(bào)

公益海報(bào)是視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)中一種特殊的信息傳播媒介載體。好的公益海報(bào)不僅是信息傳播媒介，且具備藝術(shù)價(jià)值。

公益海報(bào)通過視覺語言傳播，信息在受眾看到海報(bào)的同時(shí)被傳播，從而引起受眾的視覺關(guān)注及深刻反思。這樣一來，國家的政策、法令以及社會(huì)聚焦的問題就可以通過公益海報(bào)自身的特殊屬性有效且快速的傳播到公眾面前。

（二）公益海報(bào)的特征

1.公益海報(bào)設(shè)計(jì)的基本特征

（1）可視性與易讀性。公益海報(bào)與受眾之間是以視覺來作為溝通方式的，創(chuàng)意元素是作為一種視覺語言而被創(chuàng)作出來的，必須具備可視性和易讀性；（2）內(nèi)涵性與多層性。設(shè)計(jì)的作品面對(duì)的受眾是不同層次的，這要求設(shè)計(jì)師在設(shè)計(jì)作品時(shí)，盡可能適應(yīng)不同的受眾的心理及視覺需求；（3）時(shí)效性和準(zhǔn)確性。公益海報(bào)不同的主題時(shí)效性也不同，應(yīng)抓住適當(dāng)?shù)臅r(shí)機(jī)進(jìn)行宣傳活動(dòng)，從而發(fā)揮公益海報(bào)信息傳播的價(jià)值。公益海報(bào)的主題清晰，所以要求其傳達(dá)的信息的準(zhǔn)確性更為突出。

2.公益海報(bào)的公眾化特性

（1）公益性。由于公益海報(bào)所傳達(dá)的主題內(nèi)容是維護(hù)社會(huì)大眾的利益，是為了促進(jìn)及提高整個(gè)社會(huì)向更好的方向發(fā)展；（2）文化性。由于地域差異以及文化差異，從而導(dǎo)致引發(fā)不同的社會(huì)問題。這就需要設(shè)計(jì)者具有創(chuàng)新思維及個(gè)性化設(shè)計(jì)的能力，在海報(bào)傳達(dá)的內(nèi)容上強(qiáng)調(diào)它的文化性；（3）社會(huì)性。公益海報(bào)是以社會(huì)性公益問題為主要內(nèi)容題材進(jìn)行設(shè)計(jì)，通過對(duì)受眾關(guān)注的熱點(diǎn)問題創(chuàng)作的視覺沖擊帶來心靈的震撼和深刻的思考；（4）審美性。好的公益海報(bào)，對(duì)提升社會(huì)公眾的審美意識(shí)起到非常積極的推動(dòng)作用，傳達(dá)信息的同時(shí)，也起到了美化社會(huì)環(huán)境的作用。

三、創(chuàng)新方式在公益海報(bào)中的運(yùn)用

（一）創(chuàng)新方式之新技術(shù)

隨著新媒體技術(shù)的廣泛應(yīng)用，使公益海報(bào)的創(chuàng)作也隨之脫離傳統(tǒng)海報(bào)設(shè)計(jì)的軌道。例如網(wǎng)格布局、隱藏文本信息、反色設(shè)計(jì)、圖案視覺語言等，傳統(tǒng)方式與新技術(shù)的融合，為公益海報(bào)開辟了新的設(shè)計(jì)思路，已經(jīng)變成一種新趨勢(shì)。例如武漢紡織大學(xué)傳媒學(xué)院2015級(jí)數(shù)字媒體藝術(shù)畢業(yè)設(shè)計(jì)作品三維創(chuàng)意動(dòng)態(tài)海報(bào)——《湮滅》，由于工業(yè)發(fā)達(dá)后的負(fù)面影響的嚴(yán)重性，人們并沒有產(chǎn)生預(yù)防意識(shí)，從而引發(fā)全球性的污染危機(jī)。由于真實(shí)的反映環(huán)境污染的視頻會(huì)讓人感到不適，所以將3D粒子技術(shù)與視頻、動(dòng)態(tài)海報(bào)的媒介結(jié)合用抽象的方式隱喻環(huán)境污染，希望借此能讓大家重視環(huán)境問題。也可以讓所有看到GIF動(dòng)態(tài)海報(bào)的受眾感到趣味性，以此產(chǎn)生對(duì)環(huán)境問題的思考。

（二）創(chuàng)新方式之新材料

隨著新材料研發(fā)，給公益海報(bào)的制作方式帶來更多的可能。加強(qiáng)了公益海報(bào)的視覺效果，越來越多的新材料運(yùn)用到海報(bào)設(shè)計(jì)中，通過對(duì)新材料的運(yùn)用，可以使受眾看到海報(bào)時(shí)感同身受，具有親切感、真實(shí)感。新材料不僅可以帶來全新的創(chuàng)作形式，同時(shí)還給受眾的視覺帶來極大的沖擊感，具有良好的視覺效果，更好地傳達(dá)主題思想。例如，可以發(fā)出聲音的海報(bào)，是由荷蘭Trapped in Suburbia的設(shè)計(jì)工作室所創(chuàng)作的，在海報(bào)設(shè)計(jì)中運(yùn)用導(dǎo)電油墨，以按壓的方式使海報(bào)發(fā)出聲音，并且根據(jù)按壓力道來控制不同的聲音，使海報(bào)具有立體感，受眾可以與海報(bào)產(chǎn)生互動(dòng)，留下深刻的印象及趣味體驗(yàn)。

（三）創(chuàng)新方式之新觀念

社會(huì)的發(fā)展日新月異，傳統(tǒng)的設(shè)計(jì)形式、觀念已經(jīng)無法滿足大眾的審美需求，與此同時(shí)，新觀念也賦能到設(shè)計(jì)師創(chuàng)作的思路和靈感中。例如，由英國設(shè)計(jì)師Radford Wallis為醫(yī)學(xué)夏季募捐活動(dòng)設(shè)計(jì)的海報(bào)，設(shè)計(jì)師合理的利用海報(bào)與環(huán)境的兼容性，摒棄了傳統(tǒng)海報(bào)的呈現(xiàn)方式，直接利用草皮進(jìn)行修剪創(chuàng)作，使海報(bào)與環(huán)境融為一體，既環(huán)保又有創(chuàng)意，深受大眾的喜愛，并且為活動(dòng)樹立了良好的形象。

（四）創(chuàng)新方式之畫面創(chuàng)新

1.似與不似之間。好的海報(bào)設(shè)計(jì)不會(huì)刻意講述表達(dá)主體物，似是而非是最有意境的表達(dá)。公益廣告的主題往往是社會(huì)性的思想主題，嚴(yán)肅性強(qiáng)，仿擬隱喻的方式可以給受眾帶來特殊的感染力，把意味深長的理性內(nèi)容轉(zhuǎn)化為情趣化的藝術(shù)形式傳達(dá)出來，深入淺出，引人深思；2.元素之間融合。一個(gè)有深度的公益海報(bào)創(chuàng)作不會(huì)只給受眾留一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)答案，從不同的切入點(diǎn)，觀察到的事物也會(huì)千變?nèi)f化。用生活中司空見慣的東西來表達(dá)主題是最美妙的，在元素之間找共性，元素之間彼此相融，更能突顯出主題的立意；3.圖形創(chuàng)意延展。圖形創(chuàng)意是公益海報(bào)設(shè)計(jì)中重要的組成內(nèi)容之一，隨著人們閱讀習(xí)慣的改變，對(duì)文字信息已提不起興趣，通過對(duì)圖形的創(chuàng)意性創(chuàng)作表達(dá)主題內(nèi)容，增強(qiáng)畫面感，讓其更具有吸引力。即使在不同的地域、不同的文化背景、不同的時(shí)代、不同的語言，通過圖形獨(dú)特的視覺語言仍可以準(zhǔn)確無誤的傳達(dá)其含義和內(nèi)涵，獲得預(yù)期的傳播效果；4.畫面深入優(yōu)化。任何畫面在最終創(chuàng)作完成之前，最重要的一步就是畫面的深入優(yōu)化。經(jīng)過反復(fù)優(yōu)化之后的作品，才能達(dá)到想要傳播的效果，任何創(chuàng)作都不可能一步到位。

（五）創(chuàng)新方式之情感認(rèn)同

“審美移情”這一理論在公益海報(bào)設(shè)計(jì)中最受設(shè)計(jì)師青睞，它豐富了公益海報(bào)的表現(xiàn)形式擺脫了傳統(tǒng)的說教形式，使公益海報(bào)在形式和立意上更突出，具有創(chuàng)意性。為受眾和設(shè)計(jì)者之間建造了一座有效的溝通橋梁，從而擴(kuò)大及提高了其傳播效果及范圍。公益海報(bào)設(shè)計(jì)不僅是從視覺上的感官刺激，更應(yīng)該使受眾領(lǐng)會(huì)其內(nèi)在含義及思想感情，設(shè)計(jì)師只要把握好受眾的共鳴點(diǎn)，即可設(shè)計(jì)出具有強(qiáng)感染力及教育意義的優(yōu)秀作品，喚醒受眾并且留下深刻的印象，發(fā)人深思。其表現(xiàn)手法主要有賦予性、比擬性及再創(chuàng)性。例如，MARC VAN GURP創(chuàng)作的保護(hù)野生動(dòng)物的公益海報(bào)《動(dòng)物不是小丑》，其廣告宣傳的口號(hào)是“馬戲團(tuán)的動(dòng)物表演并不好笑，大家還是不要去了。”此海報(bào)的創(chuàng)作手法采用了再創(chuàng)性手法，畫面雖然簡單，被關(guān)在牢籠里的大猩猩、獅子以及海豹畫著小丑的妝容。這種畫面的真實(shí)感，對(duì)受眾有很強(qiáng)的代入感，從而看出在妝容的背后是它們極度渴望回歸自己的家園以及向往自由自在的生活而流露出痛苦的眼神，達(dá)到了審美移情的作用。以情動(dòng)人，以情感人，這也是設(shè)計(jì)師設(shè)計(jì)這個(gè)畫面時(shí)所考慮的設(shè)計(jì)手法。

（六）創(chuàng)新方式之裝置藝術(shù)融入

在這個(gè)多元化的時(shí)代，各個(gè)行業(yè)、不同學(xué)術(shù)背景的交叉融合，開拓了設(shè)計(jì)師的整合創(chuàng)新思維。公益海報(bào)的創(chuàng)作方式與其他藝術(shù)形式碰撞產(chǎn)生創(chuàng)意，從而實(shí)現(xiàn)跨界創(chuàng)新。裝置藝術(shù)的現(xiàn)場感及實(shí)物視覺感可以彌補(bǔ)傳統(tǒng)海報(bào)形式的不足，進(jìn)而提高海報(bào)的質(zhì)感及感染力。裝置藝術(shù)與環(huán)境具有良好的兼容性，這使得公益海報(bào)的創(chuàng)新設(shè)計(jì)更易得到受眾的喜歡和關(guān)注。例如，筆者在一次倡導(dǎo)大學(xué)生參與公益廣告設(shè)計(jì)的座談會(huì)，深受公益廣告力量的吸引，與另一位同學(xué)一起設(shè)計(jì)了一個(gè)系列作品《縛，束也》，是關(guān)于呼吁大家關(guān)注海洋環(huán)境污染的問題。它先是一組由鐵絲網(wǎng)、彩色編織線和魚線等綜合材料制作而成的創(chuàng)意裝置藝術(shù)品，用相機(jī)拍下，之后設(shè)計(jì)成平面海報(bào)作品。裝置作品里魚線纏繞和鐵框圈住都呈現(xiàn)出海洋生物（水母）在海洋被垃圾污染的環(huán)境下被束縛的痛苦直至喪失生命，“線有形，垃圾無形”的廣告語呼吁大家看清表面之下被嚴(yán)重污染的海洋世界。

四、總結(jié)

隨著社會(huì)更新迭代的發(fā)展，技術(shù)的推陳出新，社會(huì)文明的不斷進(jìn)步，使公益廣告的重要性逐漸突顯，以公益海報(bào)作為信息傳播的媒介依舊是當(dāng)今社會(huì)傳遞社公益信息的重要傳播形式。由于在數(shù)字媒體日趨成熟、信息技術(shù)迅速發(fā)展的大環(huán)境下，人們每天被各式各樣的信息所包圍，因此，這就需要設(shè)計(jì)師在眾多雜亂的信息中提取熱點(diǎn)話題，將主題凝練出來，通過不斷突破自己的創(chuàng)新設(shè)計(jì)思維，找到更貼合、更靈活，可以與受眾達(dá)到共情的創(chuàng)作方式，創(chuàng)作出更多優(yōu)秀的作品呈現(xiàn)給公眾，從而提高公眾對(duì)公益事業(yè)的關(guān)注度，喚醒人們的良知。

公益廣告就像一盞燈，照進(jìn)每一處黑暗。公益海報(bào)作為一種傳播媒介，有責(zé)任引領(lǐng)社會(huì)走向和諧、幸福。通過不斷的探索研究讓公益廣告的整體水平實(shí)現(xiàn)一個(gè)質(zhì)的飛躍。