劉 峰 史麗虹

（1.山東建筑大學(xué),山東濟(jì)南 250101;2.臨淄區(qū)實(shí)驗(yàn)中學(xué),山東淄博 255400）

設(shè)計的核心內(nèi)容包含規(guī)劃形成、傳達(dá)方式、規(guī)劃應(yīng)用三個方面。本文旨在研究以設(shè)計定位為基礎(chǔ)的設(shè)計規(guī)劃思維過程，即設(shè)計活動的第一個階段。設(shè)計思維定位以解決設(shè)計構(gòu)思，準(zhǔn)確地將信息傳遞給受眾作為主要活動，設(shè)計思維定位注重理論與實(shí)踐的結(jié)合，綜合各種思維方式解決完整的設(shè)計問題，是實(shí)現(xiàn)設(shè)計實(shí)用性或設(shè)計師意愿表達(dá)的主要過程。

現(xiàn)代平面設(shè)計逐步從滿足消費(fèi)者生理和物質(zhì)需求走向適應(yīng)心理和社會需求，從形式走向功能，這種改變使設(shè)計定位的作用日益顯著。設(shè)計定位以文化、藝術(shù)、社會、生活為背景，以市場應(yīng)用為目標(biāo)，體現(xiàn)社會各個層面的需求。設(shè)計之前，找準(zhǔn)市場的空白，不以設(shè)計者主觀的臆想和經(jīng)驗(yàn)為導(dǎo)向，以市場作為檢驗(yàn)設(shè)計成敗的標(biāo)尺，設(shè)計的重點(diǎn)在于綜合各種要素的基礎(chǔ)上突出重點(diǎn)，使設(shè)計具有明確的目標(biāo)，使設(shè)計產(chǎn)品能夠脫穎而出。

一、何為設(shè)計思維定位

1.設(shè)計思維定位的概念

“天下萬物生于有，有生于無”體現(xiàn)了中國傳統(tǒng)文化的哲學(xué)理念，更揭示了人類特有的生理思維活動。思維是人類在社會生產(chǎn)活動中根據(jù)自己的意愿和需求對客觀事物進(jìn)行分析、理解、總結(jié)并對其本質(zhì)做出主觀概括反映的秩序化意識行為[1]。而設(shè)計思維定位是在對客觀事物的認(rèn)識基礎(chǔ)之上對設(shè)計作品以何處使用、如何組合、何地展示等一系列實(shí)現(xiàn)設(shè)計活動的程序進(jìn)行梳理和預(yù)斷的思考過程。設(shè)計思維以設(shè)計定位為基礎(chǔ)，利用科學(xué)的方法界定設(shè)計對象，用形象的設(shè)計語言表達(dá)解決設(shè)計問題，具備思維跨越性、獨(dú)創(chuàng)性、易讀性的特征。

2.影響設(shè)計思維定位的因素

完整的設(shè)計是一個復(fù)雜、嚴(yán)謹(jǐn)?shù)乃季S過程，是社會發(fā)展和民族文化的全面呈現(xiàn)。在社會層面，設(shè)計容易受到經(jīng)濟(jì)、政治和受眾心理需求變化的影響，容易受民族和地域生活方式的影響。隨著國際之間政治、經(jīng)濟(jì)、文化的交流不斷頻繁，平面設(shè)計成為國際交流的重要手段，外來設(shè)計文化和設(shè)計風(fēng)格同本土設(shè)計的融合，也使設(shè)計思維出現(xiàn)了轉(zhuǎn)變。

在個人層面，設(shè)計與個人內(nèi)在素質(zhì)存在密切的關(guān)聯(lián)。具有優(yōu)秀思維定位能力的設(shè)計師往往具備全面豐富的文化內(nèi)涵，了解各民族的生活習(xí)慣和愛好，能夠把實(shí)踐與理論有效的結(jié)合，對現(xiàn)代設(shè)計理論有較強(qiáng)的理解。同時，具備對設(shè)計潮流敏銳的感受能力，善于接受有利的外來設(shè)計文化，能夠在設(shè)計制作之前進(jìn)行有效的定位分析，抓住設(shè)計創(chuàng)意的核心定位要點(diǎn)，把握設(shè)計發(fā)展的方向。

二、平面設(shè)計前定位思維活動現(xiàn)狀

在科技、市場經(jīng)濟(jì)因素影響下，設(shè)計思維的改革和創(chuàng)新進(jìn)入了高速發(fā)展的階段，但受平面設(shè)計人員理論水平及實(shí)踐能力參差不齊的影響，設(shè)計思維出現(xiàn)了諸多誤區(qū)和缺陷。

第一，缺少對目標(biāo)受眾的精確分析和合理的策劃，盲目相信大眾或設(shè)計權(quán)威，缺乏獨(dú)立思考能力。以包裝設(shè)計為例，缺乏市場規(guī)劃的產(chǎn)品往往導(dǎo)致設(shè)計脫離實(shí)際，難以形成具有高度忠誠度的目標(biāo)群體，在某些地域和人文等因素影響下，模糊的市場定位會給消費(fèi)者一定的誤解，對產(chǎn)品乃至品牌形象造成負(fù)面效應(yīng)。龍的圖案在中國代表著一種高貴、吉祥、權(quán)利，而在西方國家它體現(xiàn)出來的則是恐怖、邪惡，兩者的含義大相徑庭。

第二，過分重視、依賴電腦技術(shù)，缺乏深厚文化知識、豐富社會經(jīng)驗(yàn)和先進(jìn)設(shè)計理論的綜合、拓展能力。設(shè)計作為綜合的學(xué)科，是一個復(fù)雜、嚴(yán)謹(jǐn)?shù)乃季S程序過程，是社會發(fā)展和民族文化的全面呈現(xiàn)，它反映的是設(shè)計師思維多元化、民族文化精髓及設(shè)計產(chǎn)品的社會需求狀況等各方面的內(nèi)容。完整的設(shè)計需要設(shè)計師具備全面豐富的文化內(nèi)涵，了解各民族的生活習(xí)慣和愛好，能夠把實(shí)踐與理論有效的結(jié)合。缺乏深厚理論的支持，設(shè)計產(chǎn)品往往空洞、無彩，設(shè)計思維也僅僅停留在表面元素或表現(xiàn)形式上，久而久之，設(shè)計逐步演變成了一場抄襲、模仿的簡單體力活動，完全依靠所謂的靈感憑空捏造。

第三，忽視時間、地點(diǎn)、環(huán)境等外部因素對設(shè)計作品的影響?，F(xiàn)代平面設(shè)計已逐步由原來的二維空間向三位或多維空間發(fā)展，設(shè)計時忽視這種表達(dá)創(chuàng)意方式往往會使設(shè)計產(chǎn)品趨于平淡、丟失文化和品牌個性，難以與受眾形成互動式的溝通，缺乏設(shè)計閃光點(diǎn)。

三、平面設(shè)計前思維定位類別

設(shè)計定位是整個設(shè)計過程的基礎(chǔ)，是整個設(shè)計思維工作的中心，關(guān)系到整個設(shè)計的核心利益趨向。從不同的角度可分為品牌定位、產(chǎn)品定位、地域定位、受眾定位。

1.品牌定位要素

品牌定位是企業(yè)名稱、企業(yè)個性和企業(yè)理念的設(shè)計概括，通過對品牌整體形象的設(shè)計貼近目標(biāo)消費(fèi)者的心理感受，進(jìn)而使消費(fèi)者對產(chǎn)品產(chǎn)生某一特定思維意識的過程。在日常生活中，品牌定位突出設(shè)計產(chǎn)品的商標(biāo)、牌名，設(shè)計中的創(chuàng)意、表現(xiàn)手法也多圍繞品牌服務(wù)。品牌定位解決的關(guān)鍵點(diǎn)是消費(fèi)者在多大程度上聯(lián)想到公司名稱[2]，簡單地說就是解決“我是誰”的問題。

現(xiàn)代企業(yè)已逐步進(jìn)入品牌競爭時代，而品牌競爭的前提是品牌定位，準(zhǔn)確的品牌定位樹立良好的品牌形象，確立品牌個性，提升產(chǎn)品的附加值，增加消費(fèi)者的認(rèn)知度和信賴感。品牌定位第一是要確定基本品牌名稱，完善品牌的形象或理念，初步反映企業(yè)實(shí)力與品牌文化，如勞力士無論是包裝還是平面廣告都傳達(dá)出豪華、精細(xì)、耐久的品牌特征，體現(xiàn)其高品質(zhì)的品牌形象，迎合成功人士對上層社會身份的追求。

第二是確定品牌形象的良好識別性和獨(dú)創(chuàng)性，塑造品牌個性，形成品牌之間的區(qū)分。萬寶路的品牌形象被塑造成粗狂、豪放的西部牛仔形象，并根據(jù)這一與眾不同形象進(jìn)行廣泛的設(shè)計創(chuàng)作，為創(chuàng)意活動提供基本的設(shè)計指導(dǎo)，使這一狂野個性深深植入到萬寶路品牌中，不斷展現(xiàn)美國男性的堅韌精神，迎合他們對自由的向往，使萬寶路品牌經(jīng)久不衰。

2.產(chǎn)品定位因素

產(chǎn)品定位是在產(chǎn)品的基礎(chǔ)上，依據(jù)消費(fèi)者的需求和同類產(chǎn)品的差異化分析，透過產(chǎn)品的特點(diǎn)、價格、質(zhì)量、整體包裝感受和銷售使用場所傳達(dá)出來的市場位置。產(chǎn)品定位的主要目的是實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者對新產(chǎn)品與市場上同類產(chǎn)品的區(qū)別與聯(lián)想。

產(chǎn)品定位要突出以適用場合、陳列位置、用途、價格、質(zhì)量等產(chǎn)品特征作為設(shè)計出發(fā)點(diǎn)，區(qū)分每個設(shè)計產(chǎn)品的檔次和面向的群體，圍繞某一特點(diǎn)進(jìn)行創(chuàng)意設(shè)計，達(dá)到宣傳推廣目的。如大眾汽車在進(jìn)行宣傳推廣時常以其相對實(shí)惠的價格、良好的售后服務(wù)、經(jīng)久耐用的配件、細(xì)膩的做工為賣點(diǎn)，以夸張、有趣的形式進(jìn)行設(shè)計創(chuàng)意，吸引消費(fèi)者注意力，以流通量大、傳播信息快的電視、網(wǎng)絡(luò)廣告作為傳播載體，使其深受普通消費(fèi)者的喜愛。而同樣是大眾旗下的奧迪品牌則以科技、精良工藝為賣點(diǎn)，是社會精英人士的首選，它的宣傳廣告在精品雜志上出現(xiàn)的概率更高。

3.地域定位要素

地域定位以市場為基本目標(biāo)，綜合民族和區(qū)域的藝術(shù)道德、宗教信仰等意識形態(tài)的差異，制定相對應(yīng)的營銷或創(chuàng)意策略，突出地方色彩，明確表達(dá)出設(shè)計產(chǎn)品的產(chǎn)地。

地域定位的目的在于在某一區(qū)域內(nèi)最大化的滿足消費(fèi)者的需求情況，尊重這一地區(qū)受眾的崇拜信仰，樹立負(fù)責(zé)、親善的公司形象，通過有力的廣告宣傳，贏得受眾的信賴。如麥當(dāng)勞的全球差異化品牌文化，在美國，麥當(dāng)勞營造了一種快捷、方便的餐飲文化，而在中國則更多的是傳達(dá)出時尚、注重家庭親情的理念。不同的地域特色帶來不同的宣傳策略和創(chuàng)意點(diǎn)。

4.受眾定位要素

受眾定位是指根據(jù)不同心理需求、不同文化背景、不同經(jīng)濟(jì)水平的人群為基礎(chǔ)，綜合民族文化、宗教信仰等意識形態(tài)的差異，制定相應(yīng)的營銷策略，使設(shè)計產(chǎn)品能夠快速、準(zhǔn)確地到達(dá)特定人群，并針對這一特定目標(biāo)客戶進(jìn)行集中宣傳推廣，滿足特定消費(fèi)需求，實(shí)現(xiàn)歸屬感、自我實(shí)現(xiàn)、成就感、安全、自尊等核心價值。

受眾定位要求設(shè)計者關(guān)注消費(fèi)群體，以消費(fèi)者的需求變化為設(shè)計出發(fā)點(diǎn)。關(guān)注色彩、產(chǎn)品造型等對某一年齡段或某種職業(yè)群體的心理影響，吸引關(guān)注，減少或避免厭惡。如兒童一般喜愛輕快、鮮艷的色彩，對黑色等重色和恐怖形象有抵觸，因此恐怖血腥元素一般不會出現(xiàn)到兒童產(chǎn)品包裝或廣告中。

四、合理設(shè)計思維定位的作用

合理設(shè)計思維定位提高設(shè)計的合理性和設(shè)計人員創(chuàng)新意識，擺脫模仿、無創(chuàng)意的泥潭。同時，合理的思維定位能夠提高設(shè)計師綜合把握能力，在設(shè)計操作之前對設(shè)計效果有清晰的構(gòu)思，抓住產(chǎn)品的特點(diǎn)，形成精彩的創(chuàng)意點(diǎn)，能夠準(zhǔn)確地安排處理各個階段的問題，提高設(shè)計效率。合理設(shè)計思維定位增加設(shè)計人員的市場意識，養(yǎng)成市場調(diào)查和客戶溝通的習(xí)慣，樹立高度的社會責(zé)任感，關(guān)注各地域、各年齡段的需求和各個階層消費(fèi)者的心理變化并制定有效的應(yīng)用策略，使設(shè)計趨于科學(xué)化、理性化，推進(jìn)設(shè)計人員的再學(xué)習(xí)，完善設(shè)計法律意識，提高對傳統(tǒng)文化和設(shè)計技能的認(rèn)識。通過對當(dāng)代各種表現(xiàn)風(fēng)格的提煉和拓展，尋求個性化和差異化的表達(dá)方式，增加對設(shè)計創(chuàng)新性的重視，關(guān)注當(dāng)代設(shè)計的發(fā)展潮流。

合理設(shè)計思維通過對現(xiàn)有產(chǎn)品使用性研究和市場分析，完善了產(chǎn)品的功能、造型、品牌、色彩等各方面因素，使設(shè)計符合功能性、審美性、適應(yīng)性、經(jīng)濟(jì)性要求，提高設(shè)計產(chǎn)品安全感、賦予愉悅感，顯示個人的價值、興趣、愛好和社會地位，節(jié)省設(shè)計產(chǎn)品開發(fā)費(fèi)用，降低企業(yè)的生產(chǎn)費(fèi)用和用戶的使用費(fèi)用，改善設(shè)計產(chǎn)品與環(huán)境的關(guān)系，減少環(huán)境污染，通過差異化的造型元素和附加文化產(chǎn)生不同品牌間有效的視覺識別，避免產(chǎn)品脫離實(shí)際，提高設(shè)計產(chǎn)品的人性化配置，增加產(chǎn)品競爭力。通過對客觀事物的聯(lián)想與想象有效地組織、整合各種設(shè)計元素，按照一定規(guī)律進(jìn)行創(chuàng)造性思維活動，增加了設(shè)計的個性化的表現(xiàn)形式，產(chǎn)生與眾不同的設(shè)計風(fēng)格，給予受眾全新的視覺感受。