近年來，“綠水青山就是金山銀山”等語句已經(jīng)從媒介或者公共場所常見的一句口號轉(zhuǎn)化成公眾的常用語，逐步內(nèi)化成全民的共識。與此相隨的是，“五位一體”“四個自信”“四個意識”“四力”等專用語同樣成為大眾傳播的基本元素，而且不斷擴大傳播面，影響到公眾的觀念和行為。

在另一個層面上，諸如“錦鯉”“被捐款”“躲貓貓死”“樓歪歪”等短時間快速復(fù)制、傳播的現(xiàn)象也在不斷發(fā)生。雖然這些傳播未必有持久的生命力，但是其短時間的興盛也足以引發(fā)全社會的關(guān)注，甚至成為一種亞文化現(xiàn)象。

2018年8月我國的網(wǎng)民規(guī)模已經(jīng)達到8.02億，互聯(lián)網(wǎng)普及率達57.7%。這個巨大數(shù)據(jù)不僅說明中國是新媒體的應(yīng)用第一大國，同時意味著新的歷史時期做好新聞輿論工作需要理論上引入新模式，實踐中需要新探索。模因理論是得到大眾傳播學(xué)界、符號學(xué)界、語言學(xué)界認可的一種理論，不僅有助于當下探索新聞輿論工作的內(nèi)在規(guī)律，而且有助于指導(dǎo)輿論引導(dǎo)。

1 模因理論及大眾傳播話語中的模因

1976年，英國著名進化生物學(xué)家、英國皇家科學(xué)院院士、牛津大學(xué)教授理查德·道金斯出版了專著《自私的基因》，“模因（Meme）”的概念首次與公眾見面。因為翻譯的差異，模因也被一些學(xué)者翻譯為謎米、米姆、迷米、覓母等。

理查德·道金斯認為，模因是與生物基因功能相似的文化因子。就像基因會攜帶DNA片段一樣，模因也會攜帶人類文化傳播信息的儲存片段。模因也具有遺傳功能，會通過模仿實現(xiàn)傳播、承繼。人類文化的傳播機制就是通過模因的復(fù)制來實現(xiàn)的，理解并把握了模因也就獲取了破解文化傳播的密鑰。

根據(jù)模因理論，任何事物或者現(xiàn)象要構(gòu)成一種復(fù)制因子必須具備遺傳、變異和選擇三個特征。模因傳播的過程就是遺傳的過程。模因的傳遞過程并非都是完善的，就像人們在轉(zhuǎn)述一個事件時或許會添加一些細節(jié)，或許會刪減一些內(nèi)容。不同模因的傳播能力是不同的，有些模因容易被傳遞，有些模因則得不到傳播。

根據(jù)這些特性，模因可以分成強勢模因與弱勢模因兩大類。強勢模因一般具有復(fù)制能力強、存在周期長、保真度高的特征。弱勢模因基本相反，往往是在較小范圍內(nèi)存在或隨環(huán)境的變化而很快滅失。當然，強勢模因和弱勢模因之間具有相對性。在傳播的過程中，可能會隨著環(huán)境的改變、時間的推移和輿論焦點的轉(zhuǎn)換而互相轉(zhuǎn)化。像“黑客”剛出現(xiàn)時并未引起關(guān)注，屬于弱勢模因，隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展以及病毒的增多，“黑客”很快發(fā)展成為網(wǎng)民皆知并且廣為使用的一個強勢模因。

包括新媒體在內(nèi)的大眾傳播是語言模因模仿、復(fù)制和傳播的重要場域。分析目前大眾媒介話語尤其是不斷出現(xiàn)的新詞語、流行語，可以發(fā)現(xiàn)模因的規(guī)律性特質(zhì)。在網(wǎng)絡(luò)新聞、文娛新聞、時尚新聞、體育新聞以及與青少年有關(guān)的新聞中，會出現(xiàn)“酷斃了”“帥呆了”“變態(tài)”“有沒有搞錯”以及“味道好極了”“我就喜歡”“愛情票根”“BTW”等表達，既有相同的信息同形傳播，也有相同的信息異形傳播情況，但其內(nèi)容本身并無明顯變化。

與此同時也出現(xiàn)了類似舊瓶裝新酒的橫向擴散傳播，即以同一形式按需要復(fù)制成不同內(nèi)容的模因。例如“沖浪”，從體育名詞演化出上網(wǎng)或在網(wǎng)上瀏覽信息的內(nèi)涵。有的語言模因的結(jié)構(gòu)和形式未改變，但在原有的框架中植入了新詞。例如，電視劇《我的青春誰做主》播出后，演變出“我的地盤我做主”“我的飯碗我做主”“我的婚姻我做主”等語言模因。另外，媒體機構(gòu)在舉辦活動的過程中也會在保留模因的形式之際，制造流行文化并形成模因，像“超女”“快男”“跑男”“粉絲”等。

2 模因傳播的媒介用戶觀察

在新媒體語境下，媒介用戶已經(jīng)從受者地位轉(zhuǎn)換到傳者主體位置，不僅能夠快捷地傳播其觀點，而且能夠建立虛擬社群，為模因傳播提供強大的關(guān)系網(wǎng)絡(luò)和技術(shù)平臺。當傳播接受者接收到認可的信息、觀點、語言時，很容易模仿并且再度傳播。這個傳播的過程會將一個個媒介用戶從被動接觸者變成模仿者進而變成傳播者，甚至?xí)o意的傳播演變成主動的參與，從沒有明確動機轉(zhuǎn)向復(fù)雜動機。

另外，新媒體技術(shù)也讓用戶具有了消費者與表演者的雙重身份，他們不僅能夠從新媒介景觀中汲取資源進行傳播，而且能夠利用媒介實現(xiàn)圖文、視頻表達與演出，甚至還會獲得社會認同、經(jīng)濟收益。應(yīng)該承認，在當下新媒體傳播技術(shù)的應(yīng)用中，媒介用戶比以往任何時候更容易通過戲仿某一語言模因來表達個體的情感、意見，滿足心理需求。

傳播技術(shù)的進步與生于互聯(lián)環(huán)境用戶的匹配，大眾傳播中的語言將進一步處于持續(xù)性動態(tài)變化中，新詞語、概念、語匯會繼續(xù)涌現(xiàn)并成為傳播的模因。其中獲得媒介用戶廣泛關(guān)注的詞語、圖像很可能會在傳播競爭中勝出，進而成為強勢模因以及模因復(fù)合體，構(gòu)建出超級傳播符號，成為社會事件傳播的加速器。例如“‘蒜’你狠”“‘豆’你玩”都發(fā)端于個體，經(jīng)過互聯(lián)媒介傳播成為強勢模因，表達了公眾對通貨膨脹的反抗以及無奈。

物價的問題關(guān)乎國計民生，容易形成輿論焦點。當基本生活消費品持續(xù)漲價形成全面的語言、精神層面的反擊時，無疑凸顯了語言模因背后的憤懣。依托“‘蒜’你狠”“‘豆’你玩”，強勢模因又衍生出“姜你軍”“糖太宗”等流行語。這類表達不僅在新媒體上而且在傳統(tǒng)媒體上獲得快速傳播，短時間內(nèi)從戲謔語言轉(zhuǎn)變?yōu)閺妱菽Ｒ颉?/p>

3 善用模因提升輿論引導(dǎo)

在互聯(lián)技術(shù)持續(xù)拉平社會的環(huán)境里，參與、互動、個性無疑會繼續(xù)獲得新技術(shù)支撐。體現(xiàn)在傳播領(lǐng)域里，單向傳播、傳統(tǒng)回饋傳播的時代已經(jīng)逐漸遠去，模因式傳播更符合網(wǎng)民的習(xí)慣。今天的新聞輿論工作者借鑒模因傳播的機理，有助于做好輿論引導(dǎo)，化解公眾的社會情緒。

2017年，慶祝中國人民解放軍建軍90周年，人民日報客戶端推出《穿越時光，這是我保家衛(wèi)國的樣子》新媒體產(chǎn)品。高度的參與性、互動性，為這款作品10天之內(nèi)贏得了超過10億的點擊量。一個新的模因產(chǎn)生后，其他媒體客戶端效仿推出過以閱兵、軍事訓(xùn)練為內(nèi)容的H5產(chǎn)品。

此后，人民日報客戶端、新華社客戶端等媒體都有高點擊量的新媒體產(chǎn)品贏得喝彩。用模因理論分析，其中既有互聯(lián)技術(shù)支撐了強勢模因傳播外，更在于媒體人善于策劃并把握媒介用戶的心理和行為習(xí)慣，進而在互動中實現(xiàn)復(fù)制、傳遞正能量，帶動其他媒體在這個模因中繼續(xù)添加新圖景。

在新媒體時代，輿論“我說你聽”的路徑已經(jīng)走不通，新聞媒體需要發(fā)掘模因、利用模因，讓網(wǎng)民自愿接近、自主接受、自動傳播，形成大規(guī)模的復(fù)制、傳播，從而實現(xiàn)輿論引導(dǎo)。2014年2月東莞“掃黃”之際，色情產(chǎn)業(yè)“有益無害”的觀點同步擴散。人民日報新媒體恰當?shù)厥褂昧水敃r流行的“你這么……，你媽知道嗎？”的模因，以同一形式按需要復(fù)制成不同內(nèi)容的模因，反問那些宣揚色情產(chǎn)業(yè)人士“你這么同情賣淫嫖娼，你如此支持色情產(chǎn)業(yè)，你家里人知道嗎？”有效應(yīng)用模因理論，恰當?shù)厍度氲交觽鞑ブ校纬闪嗣黠@的引導(dǎo)力，對扭轉(zhuǎn)當時的輿論起到了有效的引導(dǎo)作用。

媒體實踐證明，研究模因傳播，敏于設(shè)置模因、發(fā)掘模因、借力流行模因，可以疊加正向傳播效果，擴大諸如“中國，一點都不能少”正面模因的影響；也可以阻止包含負面情緒的模因形成，減少“假裝在生活”“生活在新聞聯(lián)播里”等負面模因的傳播。