肖羿澤 北京理工大學(xué)管理與經(jīng)濟(jì)學(xué)院會(huì)計(jì)學(xué)院

引言：近幾年來，隨著互聯(lián)網(wǎng)、5G等數(shù)字技術(shù)的不斷成熟，人們追求高質(zhì)量線上消費(fèi)的愿望愈發(fā)強(qiáng)烈。傳統(tǒng)電商因不能滿足人們?nèi)找嬖鲩L(zhǎng)的線上消費(fèi)需求而漸漸走上了下坡路，為電商產(chǎn)業(yè)的進(jìn)一步發(fā)展提供了有利機(jī)會(huì)?！爸辈?電商”這一基于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的全新商業(yè)模式逐步取代了傳統(tǒng)電商，進(jìn)而形成了人們“邊看邊買”的生活方式，助電商產(chǎn)業(yè)走出了困境，為我國市場(chǎng)重新注入了活力。各大流量平臺(tái)積極尋求與各地企業(yè)合作，利用“直播+電商”模式幫助企業(yè)復(fù)工復(fù)產(chǎn)，推動(dòng)企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型升級(jí)，從而推動(dòng)我國經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇和發(fā)展。

一、“直播+電商”模式的發(fā)展背景和發(fā)展優(yōu)勢(shì)分析

（一）“直播+電商”模式的發(fā)展背景

從本質(zhì)上看，直播是注意力經(jīng)濟(jì)的衍生品。隨著注意力經(jīng)濟(jì)時(shí)代的到來，越來越多的直播和短視頻平臺(tái)出現(xiàn)在人們的視線中。根據(jù)QuestMobile發(fā)布的《2019直播+X洞察報(bào)告》，截至2019年6月，已有4.3億網(wǎng)民觀看直播。各大流量平臺(tái)吸引了大量互聯(lián)網(wǎng)用戶在碎片化閑暇時(shí)間中的注意力，成為孕育網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的溫床。在互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)、云計(jì)算等數(shù)字技術(shù)日趨成熟的背景下，網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的產(chǎn)生和發(fā)展催生了直播電商這一經(jīng)濟(jì)模式，進(jìn)一步豐富了網(wǎng)紅的流量變現(xiàn)方式。同時(shí)伴隨著網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的逐步專業(yè)化，網(wǎng)紅簽約MCN機(jī)構(gòu)的比例加重，逐步形成了從網(wǎng)紅到MCN機(jī)構(gòu)，再到電商平臺(tái)的一套完整利益鏈條，進(jìn)一步完善了網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的商業(yè)模式[1]。如今，電商已趕上廣告，成為網(wǎng)紅和MCN機(jī)構(gòu)的另一項(xiàng)主要收入來源。

（二）“直播+電商”模式的發(fā)展優(yōu)勢(shì)

對(duì)于傳統(tǒng)內(nèi)容電商來說，其GMV轉(zhuǎn)化率并不高。傳統(tǒng)電商利用圖片、文字等靜態(tài)方式推銷商品，主要起到牽引的作用，對(duì)消費(fèi)者的吸引力不夠高。雖然傳統(tǒng)電商憑借互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)解放了商品和消費(fèi)者的異質(zhì)性需求，使得消費(fèi)者能幾乎無成本地搜索到任何商品，但在信息爆炸、商品種類極大豐富的同時(shí)，不同商品之間的偏好比較環(huán)節(jié)顯著增多，一定程度上增加了消費(fèi)者的決策成本，降低了交易活動(dòng)效率[2]。而“直播+電商”模式將傳統(tǒng)電商便捷、性價(jià)比高的特點(diǎn)和直播的即時(shí)化屬性相融合，實(shí)現(xiàn)了優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，增強(qiáng)了電商的盈利潛力。在“直播+電商”模式下，主播與供給端和消費(fèi)端建立雙向合作關(guān)系，加強(qiáng)了主播、貨物、消費(fèi)者之間的緊密聯(lián)系。

在消費(fèi)端，主播向用戶賣人設(shè)、做講解，依靠?jī)?yōu)質(zhì)直播內(nèi)容吸引具有相似需求的用戶，迅速聚積成一個(gè)龐大的粉絲群體。通過實(shí)時(shí)的互動(dòng)體驗(yàn)，主播能迅速與粉絲建立親近的關(guān)系，粉絲因?yàn)橄矚g一個(gè)主播而去關(guān)注和了解商品，間接提高了產(chǎn)品曝光度，進(jìn)而刺激購買行為。不同于傳統(tǒng)電商冷冰冰的商品介紹，基于“網(wǎng)紅效應(yīng)”的“直播+電商”模式具有更強(qiáng)的吸引力，能極大地提高GMV轉(zhuǎn)化率，促進(jìn)流量變現(xiàn)。據(jù)《2019年淘寶直播生態(tài)發(fā)展趨勢(shì)報(bào)告》指出，2018年淘寶直播的GMV轉(zhuǎn)化率超65%。直播電商相比于傳統(tǒng)電商的另一優(yōu)勢(shì)是其巨大的流量。通常情況下，平臺(tái)上一場(chǎng)直播的在線觀看人數(shù)在幾百到幾千不等，而頂級(jí)流量網(wǎng)紅一場(chǎng)直播的觀看人數(shù)可達(dá)幾萬甚至幾十萬以上，其巨大的流量為后續(xù)變現(xiàn)奠定了堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。

在供給端，“直播+電商”模式起到了信息指導(dǎo)的作用。主播憑借社群關(guān)系掌握了下游市場(chǎng)的準(zhǔn)確信息，由此向上游供應(yīng)商提供更為準(zhǔn)確的需求信息[2]。供應(yīng)商和主播根據(jù)市場(chǎng)信息進(jìn)行產(chǎn)品開發(fā)和內(nèi)容開發(fā)，將市場(chǎng)信息精確地反饋給消費(fèi)者。這種基于數(shù)字化的精準(zhǔn)營(yíng)銷能夠?qū)崿F(xiàn)從“人找貨”到“貨找人”的轉(zhuǎn)變，從而降低消費(fèi)者的決策成本，提高“人―貨―場(chǎng)”的信息匹配效率。

二、“直播+電商”模式推動(dòng)經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇

直播帶貨已經(jīng)發(fā)展出了秒殺模式、達(dá)人模式、店鋪直播等十余種帶貨模式，逐步成為了居民主流消費(fèi)形式之一。據(jù)艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，2019年中國直播電商行業(yè)總規(guī)模達(dá)4338億元，預(yù)計(jì)2020年規(guī)模將翻一番。2020年年初政府部門出臺(tái)的相關(guān)政策又為直播電商的發(fā)展提供了有利條件。據(jù)艾瑞咨詢數(shù)據(jù)顯示，2020財(cái)年第四季度（2020年1月1日-2020年3月31日）蘑菇街直播業(yè)務(wù)GMV達(dá)33.52億元，同比增長(zhǎng)99.5%；直播業(yè)務(wù)GMV占平臺(tái)總GMV的53.2%，超去年同期的2倍。直播電商刺激了消費(fèi)者的購買行為，極大地拉動(dòng)了內(nèi)需，進(jìn)而幫助各地企業(yè)復(fù)工復(fù)產(chǎn)，推動(dòng)全國經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇。多項(xiàng)數(shù)據(jù)顯示，“五一”期間電商直播場(chǎng)次和商品數(shù)量同比分別增長(zhǎng)1倍和4.7倍。北京、上海等地推出了“老字號(hào)”的直播專場(chǎng)，開展云探店等活動(dòng)，擴(kuò)大老字號(hào)品牌影響力，促進(jìn)市場(chǎng)銷售快速回升。除此之外，直播電商幫助很多受經(jīng)濟(jì)下行影響的企業(yè)渡過了財(cái)務(wù)危機(jī)。比如美妝品牌“林清軒”，2月初業(yè)績(jī)暴跌90%，而在將業(yè)務(wù)重心轉(zhuǎn)移到淘寶直播后僅15天，業(yè)績(jī)即比去年同期增長(zhǎng)45%[3]。

作為武漢本土的互聯(lián)網(wǎng)公司，為了助力湖北線下產(chǎn)業(yè)和經(jīng)濟(jì)重啟，斗魚直播在湖北省發(fā)改委等八部門的支持下集結(jié)了本平臺(tái)28位頂級(jí)流量主播，于4月17日至20日開展了“我為湖北買買買”公益直播帶貨專場(chǎng),像粉絲們展示和推銷熱干面、鴨脖、蓮藕等湖北特色美食產(chǎn)品。這次湖北公益帶貨專場(chǎng)旨在幫助湖北本土知名的特色品牌產(chǎn)業(yè)復(fù)工復(fù)產(chǎn)，以其為核心帶動(dòng)上下游產(chǎn)業(yè)鏈、供應(yīng)鏈重啟，進(jìn)一步幫助湖北中小企業(yè)復(fù)工復(fù)產(chǎn)，推動(dòng)湖北經(jīng)濟(jì)全面復(fù)蘇。在這場(chǎng)公益帶貨活動(dòng)中，斗魚利用平臺(tái)打賞、彈幕、魚吧等功能，圍繞用戶和主播形成了活躍的線上互動(dòng)社區(qū)。主播通過直播間彈幕和禮物打賞可以和用戶進(jìn)行實(shí)時(shí)互動(dòng)，增強(qiáng)了主播和用戶之間的信任感，進(jìn)一步激發(fā)用戶的購買欲望。四天直播下來，湖北公益帶貨專場(chǎng)熱銷湖北特產(chǎn)80.9萬件，累計(jì)銷售額達(dá)3034.4萬元，為湖北線下業(yè)務(wù)的重啟注入了經(jīng)濟(jì)活力。

三、斗魚在“直播+電商”模式下的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)

據(jù)艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，2019年淘寶直播平臺(tái)主播人數(shù)規(guī)模達(dá)到20000人，同比增長(zhǎng)233%。從交易數(shù)據(jù)來看，2019年“雙十一”全天帶動(dòng)成交額近200億元?！半p十一”啟動(dòng)僅63分鐘，淘寶直播帶動(dòng)的成交額就超過了2018年“雙十一”全天。作為“口紅一哥”，僅僅從在2月5日―3月2日，李佳琦的直播間就為淘寶直播貢獻(xiàn)了9.57億元的銷售額，最高同時(shí)在線5829萬人次。在4月28日晚開展的雙品網(wǎng)購節(jié)國貨專場(chǎng)中，薇婭的淘寶直播間在4小時(shí)內(nèi)成交額破1.3億，訂單數(shù)超60萬單。淘寶直播在“直播+電商”模式下的成功不僅在于其具備更高的垂直度，核心用戶粘度高，購買欲望強(qiáng)，還在于李佳琦、薇婭等頂級(jí)帶貨KOL的駐扎為其吸引了巨大的用戶流量。不同于淘寶直播，斗魚利用其自身的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)實(shí)現(xiàn)了在“直播+電商”模式下交易額的迅速增長(zhǎng)。

（一）平臺(tái)流量?jī)?yōu)勢(shì)

斗魚的第一個(gè)優(yōu)勢(shì)在于平臺(tái)本身具備巨大流量。雖然淘寶直播擁有李佳琦、薇婭等具備頂級(jí)流量的頭部KOL主播，但除了他們兩個(gè)，平臺(tái)還沒有出現(xiàn)下一個(gè)同等量級(jí)的主播。此外，淘寶直播旗下腰部成長(zhǎng)型KOL主播較為缺失，職業(yè)主播帶貨能力二八分化嚴(yán)重。與淘寶直播相比，斗魚作為成熟的直播平臺(tái)，擁有眾多直播經(jīng)驗(yàn)豐富的頭部主播，這些主播都具備自帶流量的龐大粉絲群體。2019年第四季度斗魚MAU（月度活躍用戶）達(dá)到了1.66億，位居游戲直播行業(yè)首位，這一巨大的流量?jī)?yōu)勢(shì)為斗魚直播帶貨的成功奠定了基礎(chǔ)。

（二）完善的社區(qū)消費(fèi)場(chǎng)景

斗魚在直播電商所要求的“人貨場(chǎng)”三要素上具備突出的優(yōu)勢(shì)。據(jù)斗魚營(yíng)銷中心負(fù)責(zé)人李鹍所說，斗魚本身擁有一個(gè)完善的社區(qū)消費(fèi)場(chǎng)景，其核心用戶的付費(fèi)能力和付費(fèi)意愿都比較強(qiáng)，形成了直播帶貨的天然優(yōu)勢(shì)。這一優(yōu)勢(shì)是“直播+電商”模式下銷售額迅速增長(zhǎng)的主要原因。

（三）數(shù)字化供應(yīng)鏈和數(shù)字化物流系統(tǒng)

直播帶貨的成功離不開多方合作，其中供應(yīng)鏈和物流快遞尤為重要[4]。斗魚利用5G網(wǎng)絡(luò)、大數(shù)據(jù)、云計(jì)算等先進(jìn)的數(shù)字技術(shù)，建立了一套成熟的行業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施，創(chuàng)造了完善的智能供應(yīng)鏈和智能電商物流系統(tǒng)。在產(chǎn)品供應(yīng)鏈方面，斗魚與淘寶聯(lián)盟合作，通過線上系統(tǒng)直接從淘寶聯(lián)盟貨品庫中選擇合適的湖北美食產(chǎn)品和農(nóng)產(chǎn)品，減少了線下親自找貨的環(huán)節(jié)，從而降低了中間成本，提高了交易活動(dòng)的效率。

（四）廣闊的男性市場(chǎng)

根據(jù)QuestMobile發(fā)布的《2019直播+X洞察報(bào)告》，截至2019年9月，游戲直播行業(yè)的男女用戶性別比例接近9:1。作為一家以游戲直播為主的平臺(tái)，斗魚的男性用戶大大多于女性用戶。不同于女性用戶占比較大的抖音、淘寶等流量平臺(tái)，對(duì)于男性用戶較多的斗魚來說，其在直播電商這一領(lǐng)域面臨的競(jìng)爭(zhēng)壓力比較小，只要能夠找到男性受眾比較關(guān)注的商品，其實(shí)是有很大的發(fā)展空間和發(fā)展?jié)摿Φ?。斗魚直播平臺(tái)的男性用戶大部分集中在18-35歲，且多為熱愛游戲的電競(jìng)?cè)巳?。?duì)于這類用戶，口紅、化妝品等女性產(chǎn)品不是他們的首選。除了此次湖北公益帶貨專場(chǎng)銷售美食產(chǎn)品，斗魚在直播電商領(lǐng)域主要圍繞游戲人群和直男市場(chǎng)這兩個(gè)深度標(biāo)簽篩選商品。包括游戲外設(shè)、科技數(shù)碼產(chǎn)品、二次元產(chǎn)品、運(yùn)動(dòng)服飾等受男性用戶青睞的商品，都成為了主播們重點(diǎn)推薦的產(chǎn)品。李鹍認(rèn)為，游戲直播平臺(tái)的男性用戶并不是沒有消費(fèi)需求，他們除了觀看比賽、游戲娛樂之外，還具備旺盛的消費(fèi)需求，只是需要挖掘更多吸引他們的產(chǎn)品。斗魚在男性市場(chǎng)上擁有天然的優(yōu)勢(shì)。雖然斗魚沒能成功打開化妝品等女性消費(fèi)市場(chǎng)，但斗魚在未來的直播電商領(lǐng)域可以著眼于廣闊的男性市場(chǎng)。斗魚可以通過深度挖掘男性受眾喜愛的產(chǎn)品，在男性市場(chǎng)上找準(zhǔn)定位，打造出以服務(wù)男性用戶為主的“直播+電商”模式。

四、“直播+電商”模式的發(fā)展策略

（一）打造內(nèi)容力與提升產(chǎn)品力并舉

電商直播不能僅僅依靠網(wǎng)紅的流量效應(yīng)來吸引用戶消費(fèi)，而要著眼于內(nèi)容力和產(chǎn)品力。對(duì)于電商直播而言，打造內(nèi)容力和提升產(chǎn)品力是提高用戶粘度，增強(qiáng)盈利能力的兩個(gè)途徑。內(nèi)容力是針對(duì)直播內(nèi)容來說的，平臺(tái)要注重發(fā)展多元化的直播形式，豐富直播內(nèi)容展現(xiàn)形態(tài)，進(jìn)一步打造優(yōu)質(zhì)的特色直播內(nèi)容。明星背書是當(dāng)前主流平臺(tái)爭(zhēng)相使用的一種直播形式。平臺(tái)讓當(dāng)紅明星和人氣主播合作共同參與直播，不僅能吸引和轉(zhuǎn)化明星的粉絲流量，還能利用明星形象塑造品牌和直播間的形象，快速提升用戶認(rèn)知，改善直播內(nèi)容質(zhì)量。產(chǎn)品力主要針對(duì)商品而言，直播電商要想可持續(xù)地發(fā)展，產(chǎn)品質(zhì)量和種類尤為重要。一方面，平臺(tái)應(yīng)著眼于品牌擴(kuò)容和品類豐富，可以通過幫助主播與供應(yīng)商商家、品牌高效對(duì)接的方式增加直播間商品的豐富性。另一方面，平臺(tái)應(yīng)注重提升商品的質(zhì)量，根據(jù)不同的市場(chǎng)劃分篩選受特定用戶群體青睞的C2M定制商品，從而更好地迎合市場(chǎng)多元化需求。

（二）培養(yǎng)中下部網(wǎng)紅

如李佳琦、薇婭等頂級(jí)KOL的吸金力固然強(qiáng)大，但在當(dāng)下瞬息萬變的流量市場(chǎng)中，大流量網(wǎng)紅難以復(fù)制。另一方面，平臺(tái)如果過度依賴大流量網(wǎng)紅，一旦失去他們，就會(huì)喪失在直播電商領(lǐng)域的核心競(jìng)爭(zhēng)力。所以對(duì)電商直播平臺(tái)來說，可以適當(dāng)?shù)貙⒆⒁饬拇蛟齑罅髁烤W(wǎng)紅轉(zhuǎn)移到培養(yǎng)中下部網(wǎng)紅身上。平臺(tái)應(yīng)注重對(duì)中下部網(wǎng)紅主播的孵化、賦能、培訓(xùn)和運(yùn)營(yíng)，積極探索一套標(biāo)準(zhǔn)化的主播孵化培養(yǎng)路徑。在前期階段，平臺(tái)可以通過開展定期培訓(xùn)項(xiàng)目的方法增強(qiáng)中下部網(wǎng)紅主播的專業(yè)水平，提升他們的業(yè)務(wù)能力。在后期階段平臺(tái)可以利用一定的營(yíng)銷手段對(duì)網(wǎng)紅加以包裝。這樣一來，平臺(tái)在中下部網(wǎng)紅群體身上所獲取的流量和利潤(rùn)未必低于大流量網(wǎng)紅群體。

（三）打造完善的物流快遞系統(tǒng)

如今5G、工業(yè)互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)、云計(jì)算等數(shù)字技術(shù)的科技浪潮興起，直播電商平臺(tái)應(yīng)充分利用先進(jìn)的數(shù)字技術(shù)建立完善的智能供應(yīng)鏈體系和智能物流體系，推動(dòng)建設(shè)商品供應(yīng)鏈信息平臺(tái)，集成采購、生產(chǎn)、庫存、渠道、物流、營(yíng)銷等各環(huán)節(jié)信息[4]。

（四）建設(shè)基于數(shù)字化的社區(qū)場(chǎng)景

直播電商平臺(tái)可以利用數(shù)字技術(shù)加強(qiáng)以短視頻形式為主的社區(qū)建設(shè)，激勵(lì)網(wǎng)紅主播多分享與日常生活相關(guān)的內(nèi)容，加強(qiáng)與粉絲的互動(dòng)，增加直播間之外的活躍度，提升粉絲營(yíng)銷的效率，進(jìn)一步增強(qiáng)粉絲用戶粘性，促進(jìn)商品銷售。

（五）搭建代播服務(wù)商體系

受經(jīng)濟(jì)下行、市場(chǎng)環(huán)境惡劣等因素影響，許多品牌商為了提振銷量，在政府部門的支持下以自播、代播的形式加入直播電商的陣營(yíng)。直播電商平臺(tái)可以綜合各商家需求進(jìn)行資源的對(duì)接整合，通過搭建代播服務(wù)商體系，提供一站式的輸出培訓(xùn)和基地搭建，支持商家自播賦能。同時(shí)，對(duì)于商家自播后期的需求，平臺(tái)可以配備成熟的網(wǎng)紅主播孵化培養(yǎng)體系，并通過搭建產(chǎn)業(yè)帶的供應(yīng)鏈基地，實(shí)現(xiàn)持續(xù)健康長(zhǎng)遠(yuǎn)的合作，助力商家實(shí)現(xiàn)自播目標(biāo)。

（六）拓展垂直市場(chǎng)，推動(dòng)“直播+”體系建立

隨著未來5G、AR技術(shù)的不斷進(jìn)步，“直播+”趨勢(shì)將進(jìn)一步發(fā)展。流量平臺(tái)可以像細(xì)分領(lǐng)域拓展在線直播形式，打造垂直化內(nèi)容，在“直播+電商”的基礎(chǔ)上推動(dòng)“直播+旅游”、“直播+教育”、“直播+社交”等業(yè)態(tài)發(fā)展，建立完善的“直播+”體系。這一體系的建立不僅有助于釋放居民消費(fèi)需求，擴(kuò)大我國市場(chǎng)內(nèi)需，而且能夠促進(jìn)消費(fèi)升級(jí)和產(chǎn)業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型，形成線上線下融合發(fā)展的新格局，進(jìn)一步推動(dòng)我國經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型升級(jí)和經(jīng)濟(jì)發(fā)展方式的轉(zhuǎn)變。

總結(jié)：綜上所述，現(xiàn)階段人們?nèi)找嬖鲩L(zhǎng)的線上消費(fèi)需求、當(dāng)前市場(chǎng)偏好以及5G、互聯(lián)網(wǎng)等技術(shù)環(huán)境的成熟賦予了“直播+電商”模式無可比擬的發(fā)展優(yōu)勢(shì)。目前我國正處于經(jīng)濟(jì)穩(wěn)步復(fù)蘇和轉(zhuǎn)型升級(jí)的關(guān)鍵時(shí)期，“直播+電商”模式不僅可以擴(kuò)展銷路，加快企業(yè)復(fù)工復(fù)產(chǎn)，穩(wěn)定企業(yè)信心，還能夠帶動(dòng)更多產(chǎn)業(yè)帶外貿(mào)工廠加速轉(zhuǎn)內(nèi)銷，幫助外貿(mào)企業(yè)釋放產(chǎn)能，減輕全球經(jīng)濟(jì)下行帶來的外貿(mào)壓力，進(jìn)一步推動(dòng)我國經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇和發(fā)展。除此之外，受國家政策大力扶持的“新基建”也將成為“直播+電商”模式未來發(fā)展的一大助力。商業(yè)模式將圍繞“人貨場(chǎng)”的關(guān)系不斷創(chuàng)新，在線直播的價(jià)值進(jìn)一步開發(fā)，“直播+”模式或?qū)⒊蔀榛ヂ?lián)網(wǎng)發(fā)展的下一個(gè)風(fēng)口。