袁武林 濟源職業(yè)技術(shù)學(xué)院經(jīng)濟管理系

推銷模式是人們依據(jù)產(chǎn)品或勞務(wù)在推銷過程中的特點及對顧客購買活動各階段的心理演變應(yīng)采取的對策進行總結(jié)所形成的一套程序化的標(biāo)準形式?，F(xiàn)在，主流的推銷模式有四種，即愛達推銷模式（AIDA）、迪伯達推銷模式（DIPADA）、埃德帕推銷模式（IDEPA）、費比推銷模式（FABE）以及吉姆推銷模式，這無種推銷模式各有其優(yōu)缺點，需要加以改進。

一、愛達推銷模式（AIDA）

（一）愛達推銷模式的內(nèi)容

愛達推銷模式是歐洲著名推銷專家海因茲·姆·戈德曼1958年首次提出的，他認為：一位成功的推銷員必須把顧客的注意力吸引或轉(zhuǎn)移到所推銷的產(chǎn)品上，使顧客隊所推銷的產(chǎn)品產(chǎn)生興趣，這樣顧客的購買欲望也就隨之產(chǎn)生，然后再促使顧客做出購買行動[1]。在這種模式下，推銷員的推銷工作要經(jīng)過以下四個步驟：

喚起注意—誘導(dǎo)興趣—刺激欲望—促成交易。

（二）愛達推銷模式的優(yōu)點

愛達推銷模式最大的貢獻是提出推銷員在推銷產(chǎn)品或勞務(wù)時，首先要把顧客的注意力吸引或轉(zhuǎn)移到推銷產(chǎn)品或服務(wù)上，這點對推銷員的工作具有重要的意義?，F(xiàn)代經(jīng)濟是“眼球經(jīng)濟”，抓住了顧客的“眼球”，把顧客的注意力吸引到推銷員所推銷的產(chǎn)品或服務(wù)上去，顧客才有進一步了解推銷員所推銷的商品的興趣，推銷員所推銷的商品才能獲得銷售的機會。

（三）愛達推銷模式的缺點

愛達推銷模式通過誘導(dǎo)和刺激的方式促使顧客購買產(chǎn)品或服務(wù)，會讓消費者感覺到推銷員只關(guān)心自己推銷的產(chǎn)品，而不關(guān)注顧客的需求，更有些推銷員還沒有弄明白顧客的需求就進行推銷，有強行推銷甚至是欺騙之嫌，從而引起顧客的反感而導(dǎo)致推銷失敗。推銷員需要明白的是，大多數(shù)的顧客是因為需要而購買，而不是為購買而購買。

二、迪伯達推銷模式（DIPADA）

（一）迪伯達推銷模式的內(nèi)容

迪伯達推銷模式也是海因茲·姆·戈德曼提出的一種推銷模式。他認為：在推銷過程中，推銷員必須先準確地發(fā)現(xiàn)顧客的需要和愿望，然后把他們與自己推銷的商品聯(lián)系起來，推銷員應(yīng)向顧客證明他所推銷的商品符合顧客的需要與愿望，顧客確實需要該商品，并促使顧客購買[2]。該模式的要經(jīng)過六個步驟：

準確發(fā)現(xiàn)顧客的需要與愿望—把顧客的需要與推銷的產(chǎn)品結(jié)合起來—證實推銷商品符合顧客的需要與愿望—促使顧客接受推銷品—刺激顧客購買欲望—促使顧客采取購買行動。

（二）迪伯達推銷模式的優(yōu)點

顧客因需要而購買，迪伯達推銷模式緊緊抓住了顧客需要這個關(guān)鍵環(huán)節(jié)，圍繞著顧客需要而展開推銷工作，讓顧客感受到推銷員是急顧客之所急，想顧客之所想，推銷員關(guān)心、尊重顧客，而不僅僅只為了推銷自己的商品，從而能得到顧客的信任、理解與支持。這種推銷模式使推銷工作能有的放矢，具有較強的針對性，推銷的成功率較高。

（三）迪伯達推銷模式的缺點

要準確地發(fā)現(xiàn)顧客的需要與愿望，就必須讓顧客停下腳步，推銷員才有時間與顧客進行溝通與交流。所以，首先要把顧客吸引到推銷員所推銷的商品上，讓顧客對商品產(chǎn)生興趣，給推銷員與顧客創(chuàng)造溝通交流的機會就顯得尤為重要，而在這一點上，迪伯達推銷模式顯然沒有考慮到，是一個明顯的不足。

三、埃德帕推銷模式（IDEPA）

（一）埃德帕推銷模式的內(nèi)容

埃德帕推銷模式認為：推銷員在向顧客推銷商品的過程中，必須把所推銷的商品與顧客的愿望結(jié)合起來，并向顧客示范合適的商品，淘汰不合適的商品，證實顧客的選擇是正確的，最后促使顧客購買所推銷的商品。該模式要經(jīng)過五個步驟：

推銷品與顧客的需要和愿望結(jié)合—向顧客示范合適的商品—淘汰不合適的商品—證實顧客的選擇是正確的—促使顧客接受推銷商品[3]。

（二）埃德帕推銷模式的優(yōu)點

運用埃德帕推銷模式，推銷員結(jié)合顧客的需要，給了顧客購買商品多種選擇方案，幫助顧客淘汰不合適商品。從表面上看，顧客最終做出的購買決定是獨立自主決策的結(jié)果，不存在推銷員干預(yù)，最大限度地滿足了顧客的自尊心。

（三）埃德帕推銷模式的缺點

埃德帕推銷模式適用于有明確購買愿望和購買目標(biāo)的顧客，這種說法有一定的主觀性。推銷實踐中，在消費品市場中由于大多數(shù)顧客購買的非專家性，對自己的需求往往是不明確和不清晰的，這就需要推銷人員幫助消費者明確其需求；另一方面，消費者需求既有顯性需求還有隱性需求，顯性需求需要雙方共同確認，隱性需求需要推銷人員進行引導(dǎo)使其顯性化。埃德帕推銷模式想當(dāng)然地認為潛在顧客都明確自己的需求，顯然不能更好地滿足顧客的需要。

四、費比推銷模式（FABE）

（一）費比推銷模式的內(nèi)容

費比推銷模式是由美國奧克拉荷大學(xué)企業(yè)管理博士、我國臺灣地區(qū)中興大學(xué)商學(xué)院院長郭昆漠教授總結(jié)出來的。其內(nèi)容是：推銷員在推銷商品時，事先要把產(chǎn)品特征、優(yōu)點及帶給顧客的利益等列出來，印在紙上或?qū)懺诳ㄆ?，這樣就能使顧客更好地了解商品的有關(guān)內(nèi)容，節(jié)省顧客產(chǎn)生疑問的時間與減少顧客異議的發(fā)生[4]。該模式要經(jīng)過四個步驟：

把商品的特征詳細介紹給顧客—充分分析商品優(yōu)點—列舉商品給顧客帶來的利益—以證據(jù)說服顧客購買。

（二）費比推銷模式的優(yōu)點

采用費比推銷模式有兩大優(yōu)點，一是迫使推銷員必須非常熟悉自己的商品，才能給顧客講清楚產(chǎn)品特征、優(yōu)點及帶給顧客的利益，有利于提高推銷員的業(yè)務(wù)能力；二是有利于顧客對商品有一個全面、清楚的了解，顧客可以根據(jù)自己的需求選擇適合的商品。

（三）費比推銷模式的缺點

費比推銷模式雖然給顧客講清楚了產(chǎn)品特征、優(yōu)點及帶給顧客的利益，但是，在沒有搞清楚顧客需求的前提下給顧客講這些內(nèi)容，對顧客有多大的意義呢？推銷員費了很大的功夫和精力給顧客講產(chǎn)品特征、優(yōu)點及帶給顧客的利益，但顧客認為這不是他需要的商品，既浪費了顧客的時間和精力，也影響了推銷員的自信心，降低了推銷效率。只有結(jié)合顧客的需求講解產(chǎn)品特征、優(yōu)點及帶給顧客的利益，才能做到有的放矢，起到事半功倍的效果。

五、吉姆推銷模式（GEM）

（一）吉姆推銷模式的內(nèi)容

國際推銷大師戈德曼認為，如果一個推銷員要想獲得成功，必須做到三個相信，即推銷員一定要相信自己所推銷的產(chǎn)品，一定要相信它所代表的企業(yè)，一定要相信自己。做到了三個相信，推銷人員遇到挫折才能不灰心、不氣餒，才能夠?qū)ぷ鞒錆M信心，在工作中才能保持旺盛的精力，用自己的自信征服顧客，取得顧客的信任。

（二）吉姆推銷模式的優(yōu)點

現(xiàn)實生活中，很多不成功的推銷員在顧客面前沒有底氣，顧客詢問產(chǎn)品質(zhì)量情況、生產(chǎn)企業(yè)情況時，表現(xiàn)的唯唯諾諾、猶猶豫豫，說起話來閃爍其詞，給顧客一種不自信的感覺，難以取得顧客的信任而推銷失敗。顧客在購買產(chǎn)品或服務(wù)時，需要推銷人員給信心、堅定其購買意志，一位不自信的推銷人員是給不了顧客信心的。

不成功的推銷人員為什么會有那些表現(xiàn)呢？究其原因，就是對自己推銷的產(chǎn)品沒有深入了解而缺乏信心；對自己服務(wù)的公司沒有深入了解而缺乏信心，二者疊加在一起，就對自己的推銷工作失去信心，在推銷工作中就表現(xiàn)的不自信。

吉姆推銷模式告訴我們，推銷技巧在推銷過程中有重要的作用，但是必勝的自信心在推銷過程中更重要，要獲得這種自信，必須下功夫深入了解自己所推銷的產(chǎn)品、自己所代表的公司。

（三）吉姆推銷模式的缺點

吉姆推銷模式側(cè)重于強調(diào)推銷人員在推銷過程中要有自信心，但推銷工作畢竟要考慮到顧客在不同購買活動各階段的心理特點，根據(jù)其心理特點設(shè)計推銷活動，以達到取得顧客信任，促成銷售的目的，還是有一定技巧的。拋開推銷的技巧，單純地強調(diào)推銷人員的自信心，這種說法有失偏頗。

就像世上沒有完美的事物一樣，同樣也沒有一種推銷模式是十全十美的，作為推銷人員，要在正確認識各種推銷模式的基礎(chǔ)上，博采眾長、兼容并蓄，不斷地學(xué)習(xí)、總結(jié)和錘煉，提高自己的推銷技能和自信心，才能成為一位成功的營銷人員。