熊宇 貴州大學(xué)明德學(xué)院

引言：澎湃新聞與2019年11月11日發(fā)表名為《天貓雙11記錄再刷新：1小時3分完成1000億交易額》的文章，文中提到此項數(shù)據(jù)較上年縮短了四十分鐘。當前，我國移動電子商務(wù)發(fā)展迅猛、速度極為驚人；因此，對于移動電子商務(wù)環(huán)境下的消費行為分析較為重要。

一、移動電子商務(wù)環(huán)境下商家的營銷策略

（一）智能推送營銷信息

隨著移動電子商務(wù)的發(fā)展，商家充分運用大數(shù)據(jù)技術(shù)進行分析。電商平臺借助移動互聯(lián)網(wǎng)收集消費者信息，并通過信息處理系統(tǒng)對數(shù)據(jù)信息進行分析，細分各類消費人群，預(yù)判消費者的潛在消費行為，進而判斷出用戶的潛在消費需求和潛在的消費者群體。通過抓取消費者移動設(shè)備中的cookies文件，能夠準確知曉用戶近期的搜索記錄以及重點關(guān)注的商品，進而判斷出用戶的消費偏好。通過分析消費者社交賬戶中的信息，發(fā)現(xiàn)消費者的興趣偏好；分析消費者好友的數(shù)據(jù)信息，總結(jié)出消費者社會群體的活動偏好。對消費者的歷史購買記錄和搜索記錄，判斷用戶的未來消費點，并向其進行針對性的智能推送；甚至幫助用戶發(fā)現(xiàn)自身并未感知到的潛在需求，進而推動用戶消費。

（二）制造社交體驗

制造社交體驗是在消費者進行購物時為其提供社交體驗，提升消費者的購買體驗。商家借助社交平臺如微信、微博、QQ，結(jié)合自身產(chǎn)品屬性，構(gòu)建相應(yīng)的社交群，提升消費者的忠誠度和粘結(jié)性。商家還在建立的社交群中安排專門人員開展核查和引領(lǐng)工作，帶動產(chǎn)品社交群的活躍度，制造良好的社交氛圍，提升用戶的消費體驗。

（三）提升品牌效應(yīng)

移動電子商務(wù)環(huán)境下商家營銷策略的核心是提升消費者忠誠度，優(yōu)質(zhì)的品牌效應(yīng)是提升消費者忠誠度的最佳方式。當前，技術(shù)不斷更新發(fā)展，各行業(yè)的新產(chǎn)品也是層出不窮，且換代速度極快。品牌效應(yīng)優(yōu)勢能夠提升企業(yè)在消費者群體中的曝光率，使產(chǎn)品信息和消費者緊密連接在一起。借助移動互聯(lián)網(wǎng)傳播媒介，能夠擴大產(chǎn)品的受眾，提高產(chǎn)品與消費者的接觸次數(shù)，引起消費者注意。同時，商家借助微博、公眾號進行軟文推送，打造自身優(yōu)質(zhì)的品牌形象。

二、移動電子商務(wù)環(huán)境下的消費行為分析

（一）隨機性消費

移動電子商務(wù)環(huán)境與傳統(tǒng)的電子商務(wù)環(huán)境有著顯著不同。各大電商消費平臺由幾年前單一的PC端進行瀏覽下單革新為通過手機端進行相應(yīng)的操作。這種新的操作模式給消費者尤其是手機端的消費者帶來了極大的消費便利。隨著智能手機的普及，移動端電商消費人群進一步擴大。同時，由于無線寬帶技術(shù)的發(fā)展、4G網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展普及和運營商的提速降費政策的推進，移動端消費者能夠隨時隨地進入互聯(lián)網(wǎng)，并打開各大電子商務(wù)消費平臺。這種飛速變化使得用戶的消費行為具有極大的隨機性。消費者可以隨時隨地打開移動設(shè)備中的各大電商購物平臺，進行相關(guān)產(chǎn)品的搜索、瀏覽和下單操作；用戶的消費行為可以發(fā)生在早起后、睡覺前、飯后，公交車上、飯桌上、公司甚至是在衛(wèi)生間內(nèi)。這種隨機性為用戶的消費行為帶來了一定程度上的不確定性，但給消費者帶來了極大的自主性，極大促進了消費者的消費行為。同時，在移動電子商務(wù)環(huán)境下商家運用大數(shù)據(jù)技術(shù)進行分析，借助移動互聯(lián)網(wǎng)收集消費者信息，并通過信息處理系統(tǒng)對數(shù)據(jù)信息進行分析，細分各類目標人群，預(yù)判消費者的潛在消費行為，向消費者推送營銷信息，進一步提升用戶消費行為的隨機性[1]。

（二）個性化消費

在移動電子商務(wù)環(huán)境背景下，每個個體在做出消費行為的時候都會展現(xiàn)其個性化的一面，這種個性化體現(xiàn)在消費時間、消費地點、消費種類、消費價格等多方面，且各有顯著特點。因此，各大電子商務(wù)消費平臺借助大數(shù)據(jù)技術(shù)進行分析，針對不同類型的消費群體提供適應(yīng)性的產(chǎn)品服務(wù)。同時，商家借助電商APP中的定位設(shè)置，自動定位并歸類消費者群體，提供區(qū)域性的產(chǎn)品服務(wù)。針對用戶消費行為個性化的特點，商家在消費者進行購物時為其提供社交體驗，提升消費者的購買體驗。商家借助各類社交平臺，結(jié)合自身產(chǎn)品屬性和消費者消費行為特點，構(gòu)建針對性極強的社交群，提升消費者群體的忠誠度和粘結(jié)性。針對消費群體的個性，商家還在相應(yīng)的社交群中安排專門人員進行引導(dǎo)，帶動個性化社交群的活躍度，制造良好的社交氛圍，促進此類消費者群體進行針對性消費。隨著技術(shù)和策略的革新，商家對于消費信息的獲取不再是主動尋找，而是通過消費行為關(guān)系匹配，尋找到個性化消費者群體，根據(jù)其消費需求的變化，自動調(diào)整相應(yīng)的接收和營銷策略[2]。

（三）社交性較強

在新時代移動電子商務(wù)的發(fā)展進程中，消費行為呈現(xiàn)了一種社會性。消費者通過電商平臺完成消費行為后，能夠?qū)徺I的商品進行物流、購物體驗、商品質(zhì)量的評價，這些評價信息會顯示在相應(yīng)的電商平臺上。這些評價能夠影響潛在消費者的購買行為，同時，潛在的消費者還可以借助平臺的社交屬性直接聯(lián)系已購買的消費者，咨詢產(chǎn)品的相關(guān)信息。此外，還存在借助社交網(wǎng)絡(luò)，如微信群、朋友圈和微博等，進行產(chǎn)品銷售的現(xiàn)象。在移動電子商務(wù)背景下消費者行為模式為，基于興趣進行搜索和瀏覽，進而暴露出的潛在消費需求被商家捕捉，受各種營銷策略或自身需求的影響，做出購買行為；同時，其消費行為直接或間接地擴散了相應(yīng)的消費信息，促使?jié)撛谙M者進行消費。

結(jié)論：在移動電子商務(wù)環(huán)境下，商家紛紛改變傳統(tǒng)的、單一模式的營銷策略，積極分析移動電子商務(wù)的特點，并結(jié)合消費者行為開展營銷活動。在移動電子商務(wù)環(huán)境下的消費者行為主要體現(xiàn)出，隨機性、個性化和社交性強的特點。商家以上述特點為基礎(chǔ)，結(jié)合自身產(chǎn)品特點，制定出了適宜移動電子商務(wù)環(huán)境的營銷策略。