李 想 李鳳萍

（寧波大學科學技術學院,浙江寧波 315211）

隨著經濟和科技的快速發(fā)展，各國之間商務貿易的往來更加頻繁，為擴大銷售，這些外國廣告則相應地根據譯入語當地的語言特色進行翻譯，達到良好的宣傳效果，吸引消費者。因此，在英文廣告漢譯時，首先必須以譯文的預期功能為出發(fā)點，其次再充分考慮原語和譯語之間的文化差異，根據譯文讀者預想的表達方式，重新調整譯文。本文以蘋果公司2019年廣告語英譯作為語料，對部分典型的漢譯實例進行分析，探究順應論對英語廣告漢譯的指導作用。

一、順應論及相關翻譯研究

（一）順應論

比利時國際語用協(xié)會秘書長Verschueren在他的著作《語用學新解》中，全面而清晰地闡述了他所提出的“順應性”。他指出“語用學”是語言綜觀的觀點，“順應論”則是以全新的視角去理解和詮釋語用學。Verschueren稱：到目前為止，無論是帶有語用學標簽的東西，還是根據寬泛定義衡量適合于這一標簽的東西，都將在這個新的框架中得到描述（錢冠連，1991）[1]。而語言的使用，就是一個不斷選擇語言的過程，不管這種選擇是有意識的還是無意識的，也不管它出于語言內部的原因還是出于語言外部的原因。

語言的變異性、商討性和順應性使人們能在語言使用過程中不斷地作出恰當的選擇。根據語用綜觀說和順應論，語言的順應要從四個方面描述和解釋，即語境關系的順應、語言結構的順應、順應的動態(tài)性和順應過程的意識程度(Verschueren,2000:58-69)[2]。Verschueren認為，語言與語境的選擇必須相互順應。語境可分為兩大類：交際語境和語言語境。前者由物理世界、社交世界和心理世界組成；后者稱之為信道，指語言在使用過程中根據語境要素而選擇的各種語言手段。

（二）順應論與商業(yè)廣告語翻譯研究

順應論作為一種語用理論，對翻譯和翻譯實踐都具有重大的參考價值。其強調語言選擇與交際環(huán)境、交際對象和交際目的具有一致性（宋志平，2004）[3]。翻譯同樣要遵守上述原則。作為翻譯的一種類型，廣告翻譯是跨文化的交際活動，其翻譯的過程就是語言選擇和順應的過程。目前，周四璦（2003）[4]認為廣告語言的選擇和使用，是為了順應交際的環(huán)境、人們的情感和思想等心理世界因素，社會環(huán)境和文化氛圍等社交世界因素。歐陽巧琳（2004）[5]根據順應論的理論，指出廣告翻譯更側重譯文的效果和讀者的感受，兩者有著對等的關系，這種有側重、動態(tài)性的順應，將廣告翻譯與其它形式的翻譯文體區(qū)分開來，賦予廣告更大的靈活性。陳東成（2012）[6]從語境順應的不同層次探討了廣告翻譯的處理方法，從而取得相應地廣告效果。劉寶才（2013）[7]基于順應論的整體出發(fā)，構建了廣告翻譯的框架，以更全面的角度證實了順應論在翻譯研究中發(fā)揮的指導作用。李慶明、燕琳（2013）[8]基于順應論，分析了商業(yè)廣告語的歸化與異化的現(xiàn)象。以上相關論文研究較寬泛，沒有細化到特定的廣告領域和產品。因而，對某些領域具有鮮明特征的廣告語仍需進行研究。本文從順應論視角出發(fā)，選取蘋果公司最新一年的廣告語為語料，從順應論的語境順應角度解讀其廣告語的翻譯策略，旨在為商業(yè)廣告翻譯的研究和實踐提供些許借鑒。

二、語境順應理論在蘋果廣告翻譯中的應用

Verchueren認為,交際必須要順應非語言語境和語言語境，才能實現(xiàn)交流的目的。廣告是一種交際行為，其最終目的是引起消費者的注意，并促進購買行為。為了實現(xiàn)這一目標，廣告語言必須做出一系列的選擇，從而順應受眾的心理、社交、語言等其他方面。

（一）對受眾非語言語境的順應

中英兩種語言的詞匯、句式等方面的差異是由兩個完全不同的文化和審美情趣，即非語言層面的差異引起的。中國的廣告，具有一些中國的特色，如果將這些廣告逐字翻譯的話，是無法引起外國受眾的共鳴，反之亦然。簡而言之，語言作為文化的一部分，譯者不僅要理解兩種語言，還要理解語言背后的文化。在翻譯的過程中，對交際語境的順應是必不可少的。交際語境包括物理世界、社交世界和心理世界。

1.對受眾物理世界的順應

物理世界里包括時間和空間的指示關系，還有物質條件，這意味著譯者在翻譯的時候必須考慮到廣告撰寫人和讀者之間的所存在的物理差異，選擇正確的翻譯方法。就蘋果商業(yè)廣告而言，與其它文學類文本不同，涉及到物理世界的順應相對較少，但并不意味著譯者能夠忽視這一點。在此順應中，譯者主要采用改譯的翻譯方法。

（例1）原文：At 0.66 pound and 6.1 mm thin, it's easy to carry with you in one hand or take out of a pocket or bag whenever inspiration strikes.

譯文：它重量不到一斤，薄至6.1毫米，單手就能輕松拿起，也便于隨時從口袋或包里取出，記下你閃現(xiàn)的靈感。

（例2）原文：And at just one pound and 6.1 mm thin,carrying all that power is effortless.

譯文：但機身卻輕不到一斤，薄至6.1毫米。一份強大的力量，就這樣輕輕松松來到你手里。

以上兩個例子中，譯者注意到中國內地與海外地區(qū)度量單位上的表達差異，若直譯可能會引起費解，將質量單位轉換成目標受眾認可的表達形式，確保了信息傳遞的透明度和準確性，因此，譯者采用改譯的翻譯方法，在目的語中使用功能對等的替代詞來順應其中，則將“0.66 pound”和“one pound”譯為“不到一斤”，用以顯示該產品的輕盈。

2.對受眾社交世界的順應

社交世界是指社會環(huán)境對交際者言語言行所規(guī)范的準則。由于社會和文化規(guī)范的種種制約，交際者的語言選擇必須符合受眾社交世界中的各種社會文化等因素。商業(yè)廣告的傳播，內容上不僅要真實、生動、形象，吸引消費者的目光，達到營銷效果，并且廣告語言還要符合社會規(guī)范和風俗習慣。譯者在翻譯過程中采用了改譯和減譯的翻譯方法。

（例1）原文：With the Files app, you can access and manage what's on ICloud Drive, on third-party cloud services such as Box and Dropbox,on file servers, on external drives, and on your IPad Air.So no matter where you are, your files are saved in one convenient place.

譯文：借助文件app，你可以取用和管理存在ICloud云盤或釘釘、騰訊微云等第三方云服務上，或者文件服務器、外接硬盤以及Ipad Air上的內容。因此無論你在哪里，你的文件都是在同一個地方，既方便又好用。

廣告原文中所介紹的第三方云服務APP是“Box”和“Dropbox”，而譯文采用改譯，用本土的例子替換國外的例子，以“釘釘”和“騰訊微云”為例。該廣告只是想介紹一些有關云服務方面的APP，而像Box和Dropbox等在大陸的認知度不高，也并未進入內地市場，但只有把感知到的東西表現(xiàn)出來，使之得以理解，這樣才有利于交際目的的實現(xiàn)。因此，譯者把同樣順應目標受眾的社交規(guī)范用“釘釘”和“騰訊微云”進行替換，這其實與“Box”和“Dropbox”的語用效果是一樣的，但用中國消費者所熟悉的應用軟件更有利于引起當地消費者的共鳴。

（例2）原文：With Iphone, you can decline an incoming call by automatically replying with a text message.With visual voicemail, the choice is yours.

譯文：有了Iphone，你可以拒絕來電，并自動以文字信息回復。

由于中國大陸的通訊行業(yè)并未使用“語音信箱”功能，若將該句的后半部分翻譯出來，就無法實現(xiàn)話語的意義，得不到目標受眾的認可，因此，譯者就順應當地受眾的社交規(guī)范對原文進行減譯，避免引起受眾的誤解。

3.對受眾心理世界的順應

心理世界包括交際雙方的情感、信念、意圖等內容，這些是促使其進行語言選擇的重要因素。順應廣告受眾的心理世界，有利于讀者能夠更好地理解廣告的內涵。在翻譯過程中，譯者主要采用了增譯和減譯的翻譯方法，來提高受眾對產品的興趣。

（例1）原文：Love at first, second, third, fourth, fifith,and sixth sight.

譯文：一見傾心，現(xiàn)有六次機會。

若將原文直譯為“愛在第一，第二，第三，第四，第五和第六視覺”，就會顯得既生澀又奇怪。譯者采用減譯，將原文前半句譯為“一見傾心”，這樣的四字詞組，滿足中國讀者的閱讀習慣，并且刪減掉中間的數字。當全球經濟和文化趨于一體化時，廣告受眾在統(tǒng)一的環(huán)境下，對事物的認識和喜好也會趨于一體化。2019Iphone新款總共推出六個顏色，對于全球的消費者來說，都有了更多的選擇，順應受眾的心理世界。

（例2）原文：Love it.Even when you leave it.

譯文：從上手到分手，你一直都會念著它的好。

原文是兩句分離的語句，而譯文采用增譯，加上“分手”一詞，將兩句合并在一起。因為Iphone手機擁有長久保值的功能，但如果到了該說再見的時候，用它來換購下一部Iphone也是個很值的選擇。譯文把讀者代入到語境中去，“分手”仿佛就是自己的親身經歷。舊的手機會被回收，或是在新主人手中繼續(xù)發(fā)揮價值。首先，譯者對廣告策劃人所想表達的信息進行了深入的分析，其次再分析了消費者想要的感受，最終用貼近消費者生活的語言，去迎合消費者的心理。

（二）對受眾語言語境的順應

語言結構的順應就是對目的語語言結構和現(xiàn)實的順應，它可以發(fā)生在語言結構的任何一方面。前文已分析英漢語言差異，為了忠實原文的意義和符合目的語的表達習慣，譯者在翻譯中巧妙地套用目的語言中喜聞樂見的語言結構和表達方式，順應譯入語語境，并采用多種翻譯策略，增強廣告語的親和力和影響力。

1.詞匯層面的順應

在詞匯層面，譯者在翻譯的過程中，主要采用的是詞類轉換和增譯的翻譯方法，來順應譯語語境。

（例1）原文：This Macbook Pro is a game changer.

譯文：這臺Macbook Pro將改變游戲規(guī)則。

原文中的“changer”是名詞，意為“改變者”。假如直譯的話，這句話可譯為“這臺Macbook Pro是個游戲改變者”，但是這樣的直譯過于生澀。為了順應漢語語言結構，譯者做了調整，將“changer”轉化為動詞，譯為“改變游戲規(guī)則”，更加符合漢語的表達習慣，順應了漢語的動態(tài)化。

(例2）原文：Take it all in.

譯文：天高海闊，一鏡全收。

原文從字面上翻譯為“全部收進”，但無法傳遞出該廣告所突出的理念，消費者使用這款手機能夠拍出更棒更滿意的照片。其合適的譯本則是“天高海闊，一鏡全收”，譯文使用增譯的翻譯手法，將其都翻譯成四字結構。表達出全新的超廣角攝像頭可拍攝更廣的場景，把那些連綿的大山和壯麗的天際，用一個鏡頭，全都收進來，傳遞其最核心的內容，易引起攝影愛好者的共鳴。

2.句法層面的順應

在句法層面，蘋果廣告語多使用句子，闡述產品的核心功能，讓消費者快速了解商品信息。譯者在順應譯語語境時，具體采用的順應方法是增譯法和詞序調整法。

（例1）原文：Power to the portrait.

譯文：拍人像，動人心。

此句為簡單句，若原文直接翻譯為“肖像的力量”很難將此產品卓越的人像功能傳達給受眾，更無法傳達廣告的深層含義。通過增譯法，加上動詞“拍”和“動”，不會使其變成句子的累贅。讀者也能從中感受到此功能的強大，引起消費欲望。由于中西文化差異，有些表達使得目的語受眾難以理解，因此，譯者要根據情況，適當地增添一些簡略的詞組，順應受眾的語言習慣。

（例2）原文：See the beauty in everyting you do.

譯文：各種事，都做得賞心悅目。

譯文對原廣告語做了語序上的調整，重點指出了在各種地方用Ipad Air，都有著賞心悅目的視覺體驗。更加貼切地反應出Ipad有著引人入勝的視網膜顯示屏。激發(fā)了消費者的購買欲望，抓住大眾消費的動機，以符合漢語表達形式，順應中國讀者的習慣。

3.修辭層面的順應

蘋果廣告語中使用大量修辭，使得廣告更加富有情趣。其中，增譯為主要的翻譯方法。在順應目的語的基礎上，巧妙結合語言特點，運用押韻、排比等修辭方法，吸引讀者。

（例1）原文：Believing is seeing.

譯文：征服雙眼，震撼人心。

這是一則顯示器的廣告，此產品注重對比度和瀏覽視角，廣告語也呈現(xiàn)出其特點，才能使消費者信服。在句中“believing”和“seeing”這兩個單詞壓尾韻，使整個句子聽上去更和諧。雖然沒有將原文的押尾韻還原出來，但“征服”和“震撼”兩個詞壓了頭韻。相對于直譯版本“相信所看到的”，其運用增譯的翻譯方法，加上所運用的四字結構，使廣告語讀起來更加有節(jié)奏感。譯文以簡短的語句向消費者傳達出該產品瀏覽視角寬廣并且擁有超高精度，是蘋果公司迄今最先進的專業(yè)顯示器。

（例2）原文： Shoot it.Flip it.Zoom it.Crop it.Cut it.Light it.Tweak it.Love it.

譯文：可橫可豎，可近可遠，可裁可剪，可明可暗，很可以。

若直接按照原文的列舉方式進行翻譯的話，譯文就會變成“拍攝它，翻轉它，縮放它，剪裁它，點亮它，調整它，愛上它”。這樣的譯文不僅給人一種生硬之感，還會讓讀者不知廣告到底在表達什么。在譯文中，譯者使用增譯法，將“可”字把相鄰的詞連接在一起，順應了中國消費者的閱讀習慣。且原文和譯文都采用了排比句式，增強了言語的氣勢，表達出最新IPhone手機強大的攝像功能。原文采用八個并列的詞組來豐富廣告的語言，譯文經過譯者處理之后，不僅讀起來順暢，而且更有畫面感。順應了中國消費者的語言習慣，因而達到更好的宣傳效果。

三、結語

綜上所述，語境順應論能夠很好地指導廣告語的翻譯。面對當今眾多產品的激烈競爭，廣告撰寫者要對受眾的感受進行充分考慮，從原文出發(fā)，充分發(fā)揮能動作用，對譯文進行調整和修改。在翻譯的過程中，譯者應以翻譯目的為指引，不僅要從物理世界、社交世界等非語言層面順應目標受眾的習慣，還要順應目標受眾的詞匯、句法和修辭等語言層面的因素，并在此基礎上對語言進行選擇，加以合適的翻譯方法，如本文所研究的蘋果廣告語在非語言語境層面主要采用了改譯、增譯、減譯等翻譯方法，在語言語境層面采用詞序調整、詞類轉換等翻譯方法，以求創(chuàng)作出良好的譯文。